商鋪設(shè)計(jì)之于品牌辨識(shí)度的引導(dǎo)

陳雅男　范嘉苑　彭佳

法國(guó)學(xué)者讓·諾艾·卡普費(fèi)雷（Jean-Noel Kapferer）曾提出“品牌識(shí)別棱鏡模型”這一概念，他認(rèn)為“品牌識(shí)別屬于品牌設(shè)計(jì)者的業(yè)務(wù)范疇，目的是確定品牌的意義、目的和形象”。品牌識(shí)別涵蓋了多種面向，除了品牌文化、品牌個(gè)性、具體產(chǎn)品、消費(fèi)者形象等方面，用于展示產(chǎn)品的空間載體本身也能反映出一個(gè)品牌的形象。空間能讓消費(fèi)者獲得最直觀的感官體驗(yàn)，通過(guò)商鋪設(shè)計(jì)來(lái)傳遞品牌文化，無(wú)疑是一種強(qiáng)化品牌辨識(shí)度的有效手段之一。尤其在如今琳瑯滿目的商鋪之中，消費(fèi)者在實(shí)體店選購(gòu)商品時(shí)，往往不僅會(huì)注重商品本身的品質(zhì)，尤其是年輕族群，還會(huì)看重品牌的整體形象、商鋪設(shè)計(jì)乃至空間體驗(yàn)感。例如現(xiàn)今的許多潮牌店及買手店，如果店鋪設(shè)計(jì)本身不夠“潮”，也就不能與其消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，也自然會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。將品牌形象具象化，然后運(yùn)用于商鋪設(shè)計(jì)之中，通過(guò)有效的文化傳達(dá)及高效的商品陳列，引導(dǎo)顧客通過(guò)商鋪空間迅速且清晰地認(rèn)知品牌，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的符號(hào)及印象，以此提高品牌的辨識(shí)度。

本期收錄的商鋪案例小至幾十平米，大至涵蓋幾層樓，但它們的空間設(shè)計(jì)始終恪守品牌文化，并將商鋪形象與品牌辨識(shí)度巧妙地糅合在一起。Nendo近期完成的東京資生堂旗艦店改造，融合室內(nèi)裝修與化妝之間的共性，利用資生堂產(chǎn)品和相關(guān)材料來(lái)對(duì)店鋪空間進(jìn)行“化妝”改造；灌xK-HOUSE概念空間總面積不足40平米，設(shè)計(jì)以“如何引導(dǎo)顧客在商業(yè)空間展示里快速獲得品牌文化”為核心；葡萄牙GENTLEMAN時(shí)尚買手店，在成本和時(shí)間均有限的情況下，以“建筑裝置”為設(shè)計(jì)理念，打造出時(shí)髦而隨性的店鋪風(fēng)格；倫敦Aesop約克公爵廣場(chǎng)店，設(shè)計(jì)靈感源于在地語(yǔ)境與未來(lái)元素的結(jié)合，簡(jiǎn)約而不失個(gè)性化的空間設(shè)計(jì)延續(xù)了ASsop一貫的品牌文化……通過(guò)商鋪形象引導(dǎo)消費(fèi)者了解品牌文化，由此提升品牌辨識(shí)度，讓消費(fèi)者獲得更佳購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也能成為提升產(chǎn)品銷量的潛在因素。