大數(shù)據(jù)支持“地圖炮”

曹林

東北地區(qū)網(wǎng)民偏好文娛，川藏愛體育，西北華中愛時(shí)政，江浙愛財(cái)經(jīng)，珠三角愛科技，沿海愛軍事。

字節(jié)跳動公共政策研究院發(fā)布了一份《城市光譜》，用大數(shù)據(jù)給各大城市的網(wǎng)民畫像，分析2018年上半年網(wǎng)民閱讀偏好。不管你服不服，反正我服了。

我也曾用自己的感覺給一些城市畫過肖像，比如我說某個(gè)城市是“一座沒有新聞的城市”，說另外一個(gè)城市是“官員宜居的城市”，毫無例外，這些城市的主政者都不服，我們怎么“沒有新聞”了，我們怎么就“官員宜居”了？

這方面《城市光譜》做得很好，用數(shù)據(jù)說話，有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法，翔實(shí)的數(shù)據(jù)，分析了2018年上半年全國所有直轄市、地級市和部分省直轄縣共366個(gè)城市的閱讀數(shù)據(jù)，對信息又進(jìn)行了分類，用TGI指數(shù)的計(jì)算方法，對客戶端所有用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好用數(shù)據(jù)進(jìn)行了一種X光透視，給各大城市畫了一幅漫畫。一些結(jié)論很有意思，比如氣質(zhì)最相近的省竟然是湖南和江西，氣質(zhì)最不相近的是貴州和上海，東北地區(qū)網(wǎng)民偏好文娛，川藏愛體育，西北華中愛時(shí)政，江浙愛財(cái)經(jīng)，珠三角愛科技，沿海愛軍事。

作為個(gè)體的網(wǎng)民，可能很少去跳出來看自己的閱讀偏好，面對這個(gè)光譜，甚至?xí)@訝，我怎么會是這樣呢？可，你就是這樣啊，你的指尖比你的直覺更誠實(shí)。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)方法，很多時(shí)候比那種問卷調(diào)查更客觀。

最近在看大衛(wèi)-蘭德爾的《全球新聞記者》，里面提到這樣一件趣事：1945年后，英國《世界新聞報(bào)》曾是世界上銷量最大的報(bào)紙，每周日，700多萬份報(bào)紙銷售到那些對謀殺和性侵案件感興趣的人們手中。為了了解讀者的品位，編輯們實(shí)施了一項(xiàng)調(diào)查，他們雇了一些人造訪讀者的家，問他們喜歡或不喜歡這份報(bào)紙的哪些內(nèi)容。被調(diào)查的人絕大部分是婦女，她們沒有準(zhǔn)備好男性調(diào)研員想到的答案：是的，我喜歡閱讀與強(qiáng)奸猥褻相關(guān)的報(bào)道?！喾矗《幕卮鹗沟谜{(diào)查人員相信，她們認(rèn)同并閱讀這份報(bào)紙是因?yàn)樗囊恍┲档米鹁吹奶攸c(diǎn)。

編輯們看到了調(diào)查結(jié)果，撤銷了報(bào)紙上與性有關(guān)的內(nèi)容。僅僅兩周之后，報(bào)紙的發(fā)行量就減少了50萬份。第三個(gè)星期，報(bào)紙換了一個(gè)新編輯，恢復(fù)了報(bào)紙的常態(tài)內(nèi)容，結(jié)果，發(fā)行量馬上回升并最終到達(dá)了850萬份。

蘭德爾感慨地說：讀者有種令人困惑的傾向，說一套做一套，他們可能公開鄙視某些報(bào)刊卻在私下十分渴望購買并閱讀它們。——這也正是“城市光譜”讓人服的地方，盡可能地去除那些主觀化的描述，排除主觀冗余的干擾，而讓指尖的數(shù)據(jù)去客觀呈現(xiàn)一個(gè)城市一群網(wǎng)民的閱讀偏好。

“城市光譜”中的分析結(jié)論，解釋了很多過去我覺得不太能理解的現(xiàn)象。比如前段時(shí)間有媒體報(bào)道，山東新媒體村農(nóng)婦批量生產(chǎn)爆款，收入甚至超過上海平均收入?！蝗何词苓^高等教育的農(nóng)婦能生產(chǎn)出什么樣的爆款呢？“城市光譜”的數(shù)據(jù)解釋了這種現(xiàn)象，網(wǎng)民閱讀偏好顯示，從內(nèi)容來看，網(wǎng)民最愛看的信息集中在三農(nóng)和軍事，而三農(nóng)這方面的信息，恰恰正是山東新媒體村農(nóng)婦們的“在地優(yōu)勢，”她們將這種優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。

這份報(bào)告的“夜讀地圖”顯示，女性更偏好夜讀，但男性更偏好“深夜讀”。在全國范圍內(nèi)，19點(diǎn)后女性閱讀偏好相對男性持續(xù)保持優(yōu)勢，但在23點(diǎn)之后的深夜階段，女性閱讀偏好急速下降，但男性閱讀偏好同步抬頭。我想到王寶強(qiáng)深夜發(fā)布離婚聲明引發(fā)的輿論反應(yīng)，王寶強(qiáng)是深夜12點(diǎn)半發(fā)的聲明，那時(shí)主導(dǎo)深夜輿論場的是男性，如果換成晚上10點(diǎn)左右發(fā)聲明，主導(dǎo)輿論場的是女性，輿論反應(yīng)可能就會不一樣。

研究這份“夜讀地圖”，對于輿情研究和品牌傳播會很有幫助。有些剛做自媒體的，經(jīng)常糾結(jié)于什么時(shí)候推送文章，把這份“閱讀地圖”研究透了，也許就掌握了內(nèi)容精準(zhǔn)推送和分發(fā)的葵花寶典。

但也要看到報(bào)告的數(shù)據(jù)局限，比如用戶范圍局限于頭條，如果數(shù)據(jù)擴(kuò)展到全網(wǎng)，就更有價(jià)值了。另外，更要防范陷入“規(guī)律強(qiáng)迫癥”，如果我們先入為主地認(rèn)為“不同城市的網(wǎng)民有不同的閱讀偏好”，認(rèn)為“每個(gè)城市網(wǎng)民的閱讀有一定的規(guī)律性”，就很容易陷入自我強(qiáng)化的偽規(guī)律誤區(qū)。可能，階層、職業(yè)、年齡的閱讀差異，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于地區(qū)和城市的差異，一個(gè)評論員跟一個(gè)新媒體村農(nóng)婦的閱讀差異，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)江蘇人跟一個(gè)山東人的差異。