王宗瑞

摘 要：官方在處理游客旅游過(guò)程中發(fā)生的突發(fā)事件時(shí)，扮演著越來(lái)越重要的角色，如果處理不當(dāng)，對(duì)其旅游形象的影響可能會(huì)遠(yuǎn)超官方的控制，官方想要成功避免突發(fā)事件產(chǎn)生的影響，關(guān)鍵在于把握突發(fā)事件的形成，發(fā)展機(jī)制，理解旅游形象的崩塌過(guò)程。瑞典“一家人被扔墓地”事件作為旅游形象崩塌的經(jīng)典案例，對(duì)官方有很大的啟示。

關(guān)鍵詞：突發(fā)事件；旅游形象；瑞典“一家人被扔墓地”

1 事件的回顧

1.1事件的開(kāi)端

9月2日，曾先生及其父母赴瑞典旅游，一行三人當(dāng)天凌晨抵達(dá)斯德哥爾摩市區(qū)的一家旅店準(zhǔn)備住宿。但預(yù)訂的房間需當(dāng)天白天才能入住，曾先生請(qǐng)求旅店讓他們付費(fèi)在大廳椅子上休息一段時(shí)間。然而，旅店不但粗暴地讓他們“立刻滾出去”，還叫來(lái)警察。據(jù)曾先生講述，警察不僅毆打人，還強(qiáng)行把他們?nèi)缘侥沟亍?/p>

該事件發(fā)生后，由于沒(méi)有得到曝光，并沒(méi)有引起大的反響，直到中國(guó)駐瑞大使館在9月14日發(fā)布消息，提醒中國(guó)游客注意在瑞典旅游的安全問(wèn)題時(shí)，整個(gè)事件才逐漸浮出水面。

1.2事件的發(fā)展

9月15日早上，環(huán)球網(wǎng)，環(huán)球時(shí)報(bào)，頭條新聞，網(wǎng)易等各新聞媒體都報(bào)道了此次事件，當(dāng)時(shí)的執(zhí)法視頻在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂傳播，事件吸引了萬(wàn)千網(wǎng)名的關(guān)注，單是人民日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)載量就超4萬(wàn)，評(píng)論量超6萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)更是接近11萬(wàn)。

9月15日下午，環(huán)球網(wǎng)記者報(bào)道，瑞典首都斯德哥爾摩地區(qū)警方媒體事務(wù)負(fù)責(zé)人通過(guò)郵件對(duì)他們做出正式回復(fù)，否認(rèn)對(duì)事件進(jìn)行調(diào)查。9月16日，17日瑞典檢方回應(yīng)：認(rèn)定警察沒(méi)實(shí)施犯罪行為 不會(huì)繼續(xù)調(diào)查；他們還表示，檢方只會(huì)調(diào)查警察是否犯罪，不會(huì)討論其行為是否得當(dāng)。

在這個(gè)階段，大家仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。其中對(duì)游客家人的罵聲占主導(dǎo)地位，此外也不乏許多人不滿(mǎn)瑞典官方傲慢的處理態(tài)度。

1.3事件的高潮

9月21日晚，瑞典電視臺(tái)“瑞典新聞”欄目播出惡劣辱華節(jié)目，主持人羅恩達(dá)爾發(fā)表惡毒侮辱攻擊中國(guó)和中國(guó)人的言論，使用的中國(guó)地圖缺少臺(tái)灣省及西藏部分地區(qū)，嚴(yán)重侵犯中國(guó)主權(quán)和領(lǐng)土完整。隨后，瑞典電視臺(tái)回應(yīng)”辱華”節(jié)目爭(zhēng)議：你們不懂幽默，也不懂我們的語(yǔ)言。

瑞典辱華電視臺(tái)是點(diǎn)燃國(guó)內(nèi)民眾怒火的導(dǎo)火線，一時(shí)之間成為最火熱的新聞，僅僅在微博，瑞典電視臺(tái)辱華視頻在人民日?qǐng)?bào)瀏覽量便高達(dá)3740萬(wàn)，環(huán)球網(wǎng)達(dá)70.8萬(wàn)，頭條新聞達(dá)92.9萬(wàn)，許多網(wǎng)友紛紛表示：顛覆對(duì)瑞典的形象，忍無(wú)可忍，不愿再去瑞典等言論。

1.4事件的結(jié)局

當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月25日下午，瑞典電視臺(tái)發(fā)表一篇文章回應(yīng)辱華視頻事件，承認(rèn)節(jié)目表達(dá)的整體意思出現(xiàn)了缺失，“為此道歉”，然而對(duì)外界關(guān)于其節(jié)目涉及種族歧視和用錯(cuò)地圖的指責(zé)依舊閃爍其詞，未作道歉。28日，辱華節(jié)目再做無(wú)誠(chéng)意道歉。

值得注意的是，該事件從曝光到最后共計(jì)15天，并沒(méi)有給公眾一個(gè)滿(mǎn)意的答案。

2 旅游形象崩塌

旅游形象大致包含旅游形象穩(wěn)定期，旅游形象緩沖期，旅游形象臨界點(diǎn)與崩塌期。

2.1穩(wěn)定期

在最初沒(méi)有重大旅游形象影響因素并且其他較小的因素可控的情況下，旅游形象處于一種穩(wěn)定狀態(tài)。

在瑞典“一家人被扔墓地”事件發(fā)生之前，瑞典作為一個(gè)旅游目的地，整體的形象未受到影響，瑞典旅游的官方微博從九月2日到九月14日，即在事件爆出之前，推出了10條以上的微博，并且有同一天連續(xù)推送2條以上信息的情況，表現(xiàn)得較為穩(wěn)定。所以，在事件被爆出之前的階段屬于穩(wěn)定期。

2.2緩沖期

緩沖期包括緩沖前期，緩沖中期和緩沖后期。在緩沖期前期，由于旅游目的地在穩(wěn)定期有較好的旅游形象，所以事件視頻在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，多數(shù)人都在為瑞典警察叫好，許多人表示游客無(wú)禮取鬧，不值得同情，甚至用“大吵大鬧，中國(guó)式耍賴(lài)，丟人”等字眼形容游客，網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒，一時(shí)之間，站隊(duì)瑞典警方的人占了大多數(shù)，支持瑞方警察的評(píng)論數(shù)，點(diǎn)贊量輕松過(guò)萬(wàn)。直到緩沖中期，突發(fā)事件受到越來(lái)越多媒體的關(guān)注，從人民日?qǐng)?bào)，環(huán)球網(wǎng)，頭條新聞，網(wǎng)易新聞，到地方媒體都在報(bào)道此事。隨后，瑞典首席檢察官發(fā)表的言論使網(wǎng)絡(luò)輿論開(kāi)始倒轉(zhuǎn)，加上中方駐瑞大使館的幾次交涉，外交部的發(fā)言，事態(tài)進(jìn)一步升級(jí)。最后進(jìn)入緩沖后期，在這個(gè)階段，各媒體主要聚焦于采訪當(dāng)事人以及相關(guān)人物，了解更多的事件細(xì)節(jié)。

2.3崩塌期

進(jìn)入崩塌期前存在一個(gè)臨界點(diǎn)，突發(fā)事件在被迅速傳開(kāi)后，形成網(wǎng)絡(luò)輿論繼續(xù)爆發(fā)式傳播，旅游目的地的形象繼續(xù)受損，加上各種外界各種因素的持續(xù)作用下，事態(tài)急劇發(fā)展，直線上升，最后達(dá)到一個(gè)峰值，也就是這里所說(shuō)的臨界點(diǎn)。任何一個(gè)因素都容易引起這個(gè)“氣球”的爆炸。

然而，這個(gè)熱得發(fā)燙的“氣球”最終還是被瑞典的一個(gè)電視欄目給戳爆了，該電視節(jié)目先是用了不完整的中國(guó)地圖，隨后又播放辱華視頻，多次出現(xiàn)了“屎”等字眼來(lái)形容中國(guó)人，事件上升到一個(gè)不可挽回的地步。事件發(fā)展到這個(gè)階段，瑞典旅游形象基本上崩塌，不管是網(wǎng)上輿論還是傳統(tǒng)媒體多數(shù)都一邊倒的指責(zé)瑞典官方。

3 經(jīng)驗(yàn)和啟示

瑞典“一家人被扔墓地”事件作為旅游形象崩塌的典型案例，有利于其他旅游目的地官方理解旅游形象的崩塌過(guò)程，進(jìn)而認(rèn)識(shí)到旅游形象的重要性。

21世紀(jì)是形象時(shí)代，“形象力”的競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)形式之一，因此，官方應(yīng)致力于塑造個(gè)性鮮明、親切感人的旅游地形象。同時(shí)，一個(gè)旅游地的形象一旦確立，就要不惜一切代價(jià)地加以維護(hù)、扶持和提高。

參考文獻(xiàn)

[1]基于游客感知滿(mǎn)意度的景區(qū)形象營(yíng)銷(xiāo)研究[D].程柯.湖南師范大學(xué) 2005