周倩

摘要：我國市場經(jīng)濟隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，正在從價格競爭、產(chǎn)品競爭、規(guī)模競爭進入到品牌競爭的歷史新階段。2018年3月全國兩會上，全國人大代表曹金萍提出了讓品牌價值實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的建議，[1]表明品牌價值實現(xiàn)轉(zhuǎn)化問題已經(jīng)引起有識之士的關(guān)注?？梢灶A見，在日趨激勵的品牌競爭環(huán)境下，品牌價值的轉(zhuǎn)化與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系將會越來越緊密，這對企業(yè)經(jīng)營者品牌價值轉(zhuǎn)化認識提出了新要求，促使企業(yè)經(jīng)營者不僅應(yīng)關(guān)注通過市場交易，提升或保持其產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率，降低成本，溢價多銷，取得高額的利潤和穩(wěn)定的收益，實現(xiàn)品牌價值轉(zhuǎn)化的同時，也很有必要進一步增強對目前我國商品市場交易外品牌價值轉(zhuǎn)化途徑的認識。為增強企業(yè)的生存能力，制訂合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：商標權(quán)；品牌價值

1企業(yè)通過品牌流轉(zhuǎn)等行為實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化的途徑

1.1商標權(quán)出資

根據(jù)我國《公司法》規(guī)定，商標權(quán)作為用貨幣估價并可以依法轉(zhuǎn)讓的非貨幣財產(chǎn)，可被股東用以出資，在經(jīng)評估作價后用作新公司的注冊資本。[4]因此，企業(yè)可通過商標權(quán)出資的方式，使品牌價值經(jīng)評估作價直接在新公司的注冊資本中得到有形體現(xiàn)和轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)行的《公司法》取消了原《公司法》對知識產(chǎn)權(quán)出資比例最高不超過70%的限制，使得知識產(chǎn)權(quán)可以100%作為注冊資本注資，對品牌價值的充分轉(zhuǎn)化起到積極的促進作用。[5]此外，《中華人民共和國中外合作經(jīng)營企業(yè)法》、《中華人民共和國中外合資經(jīng)營企業(yè)法》、《中華人民共和國合伙企業(yè)法》都有知識產(chǎn)權(quán)作為出資的規(guī)定。商標權(quán)出資與股權(quán)轉(zhuǎn)讓同樣涉及的是商標權(quán)利的資本化。

1.2商標權(quán)有償轉(zhuǎn)讓、有償使用許可

商標權(quán)人向他人轉(zhuǎn)讓商標所有權(quán)，讓渡商標專用權(quán)，收取商標轉(zhuǎn)讓費，即為商標權(quán)有償轉(zhuǎn)讓。[6]商標權(quán)人轉(zhuǎn)讓商標權(quán)所獲取的商標轉(zhuǎn)讓費，就是品牌價值轉(zhuǎn)化的貨幣體現(xiàn)。商標使用許可是指商標權(quán)人保留商標所有權(quán)，通過簽訂商標使用許可合同，向他人讓渡出注冊商標使用權(quán)，許可他人使用其注冊商標的行為。商標使用許可根據(jù)許可方式的不同，可分為獨占使用許可、排他使用許可和普通使用許可；根據(jù)是否收取許可費，可劃分為有償使用許可和無償使用許可，品牌價值轉(zhuǎn)化在一定程度上可體現(xiàn)為商標權(quán)有償使用許可所收取的商標許可使用費，商標使用許可是商業(yè)特許經(jīng)營的基石。

1.3商標權(quán)的侵權(quán)民事賠償可視作另一種品牌價值轉(zhuǎn)化形式

根據(jù)我國《商標法》規(guī)定：“侵犯商標專用權(quán)的賠償數(shù)額，按照權(quán)利人因被侵權(quán)所受到的實際損失確定；實際損失難以確定的，可以按照侵權(quán)人因侵權(quán)所獲得的利益確定；權(quán)利人的損失或者侵權(quán)人獲得的利益難以確定的，參照該商標許可使用費的倍數(shù)合理確定；權(quán)利人因被侵權(quán)所受到的實際損失、侵權(quán)人因侵權(quán)所獲得的利益、注冊商標許可使用費難以確定的，由人民法院根據(jù)侵權(quán)行為的情節(jié)判決給予三百萬元以下的賠償?！逼放苾r值不同，品牌所附著的商品單位利潤或商標許可使用費不同，以此為依據(jù)得出的侵權(quán)賠償數(shù)額則不同，特別是采用法定賠償方式確定侵權(quán)賠償額時，品牌知名度與品牌價值往往作為法官對賠償數(shù)額認定的重要因素。因此，因商標權(quán)被侵犯所獲賠償款可視作品牌價值貨幣轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)形式。

2目前我國企業(yè)品牌價值轉(zhuǎn)化存在的問題

品牌的法律形式是商標。企業(yè)發(fā)展規(guī)模越大，商標價值也越高，企業(yè)發(fā)展規(guī)模越小，則商標價值越低，商標價值在企業(yè)發(fā)展不同階段表現(xiàn)各不相同，商標的價值隨企業(yè)發(fā)展規(guī)模的變化而變化。因此，企業(yè)品牌價值轉(zhuǎn)化可依據(jù)自身情況選擇合適的途徑對品牌價值進行轉(zhuǎn)化。盡管目前企業(yè)品牌價值轉(zhuǎn)化在實踐中已經(jīng)得到一定程度的應(yīng)用，但仍然存在法律制定與實踐運用、品牌價值確認及評估等方面的問題。下述三個問題應(yīng)是企業(yè)品牌價值轉(zhuǎn)化無法暢通的主要問題。

2.1品牌價值轉(zhuǎn)化制度不夠健全且滯后

我國對于品牌價值轉(zhuǎn)化的方式在法律規(guī)定中都有所體現(xiàn)。但是品牌價值轉(zhuǎn)化制度還不夠健全而且較為滯后。如在商業(yè)特許經(jīng)營方面，我國配套政策和法律相對較少（國務(wù)院于2007年公布實施的《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》，和商務(wù)部以該條例為根據(jù)于2012年修改實施的《商業(yè)特許經(jīng)營備案管理辦法》、《商業(yè)特許經(jīng)營信息披露管理辦法》是我國關(guān)于商業(yè)特許經(jīng)營的主要法規(guī)），側(cè)重于行政管理，而對規(guī)范經(jīng)營行為的條文較為少，且較為滯后。在商標方面，商標法雖然對商標近似認定、商標侵權(quán)賠償數(shù)額認定等均作出規(guī)定，但由于影響認定的因素較多，列舉式的法律規(guī)定不能全部囊括，其規(guī)定較為原則，加之，不同行政執(zhí)法單位、司法機構(gòu)及其執(zhí)行人員對法律規(guī)定的理解和實際運用不同，認定結(jié)果仍然存在地域、個案的差異；注冊商標專用權(quán)的質(zhì)押融資也存在大量的法律空白，導致品牌價值在金融體系的轉(zhuǎn)化缺乏可操作性的法律規(guī)定和權(quán)威性指導，轉(zhuǎn)化率不高。制度不健全及其滯后問題不僅會使品牌價值轉(zhuǎn)化行為規(guī)范造成影響，而且會使品牌價值轉(zhuǎn)化的途徑受到阻礙。

2.2品牌價值確認范圍受限制

我國財政部于2008年頒布的《企業(yè)會記準則第6號——無形資產(chǎn)》第十一條明確規(guī)定“企業(yè)自創(chuàng)商譽以及內(nèi)部產(chǎn)生的品牌、報刊名等，不應(yīng)確認為無形資產(chǎn)。”會記報表是資產(chǎn)評估最為重要和可靠的依據(jù)之一，但按照當今對品牌價值的會計核算的方法，企業(yè)只能將外購品牌價值納入會計核算并且在資產(chǎn)負債表中反映出來，而對于企業(yè)的自創(chuàng)品牌，按照當前企業(yè)自發(fā)形成的，自我開發(fā)的無形資產(chǎn)不計價入賬的規(guī)定，自創(chuàng)品牌不能進入會計核算系統(tǒng)。所以，自創(chuàng)品牌價值一直被排斥在外。自創(chuàng)品牌被排斥在無形資產(chǎn)之外，這不僅大大縮減了品牌價值的確認范圍，對品牌價值客觀的評價也帶來了影響。

3提升我國企業(yè)品牌價值轉(zhuǎn)化的對策

3.1建立健全品牌價值評估標準體系，完善品牌價值評價制度，為品牌價值轉(zhuǎn)化提供科學、客觀的評估依據(jù)

品牌價值評估是品牌貨幣價值量化的重要環(huán)節(jié)，為品牌價值轉(zhuǎn)化提供數(shù)據(jù)支撐。國務(wù)院于2012年發(fā)布的《質(zhì)量發(fā)展綱要（20112020）》（國發(fā)〔2012〕9號）將“建立品牌建設(shè)國家標準體系和品牌價值評價制度，完善與國際接軌的品牌價值評價體系，增強品牌價值評價國際話語權(quán)”作為品牌培育激勵機制創(chuàng)建的重要舉措之一。針對目前品牌價值評估的現(xiàn)狀，很有必要建立健全品牌價值評價的標準體系，在積極參與品牌評價相關(guān)國際標準制定的同時，加強對國際標準的吸收和融合、接軌，開展品牌價值評價的基礎(chǔ)理論研究，充分界定對影響品牌價值評價因素，統(tǒng)一相關(guān)概念和內(nèi)涵的理解，針對不同行業(yè)特色、不同價值轉(zhuǎn)化方式的特點進一步完善品牌價值評價標準，深化品牌評價制度建設(shè)，規(guī)范操作規(guī)程，提高標準的客觀性、公正性、可靠性和可操作性，為企業(yè)實施品牌建設(shè)、提升品牌價值轉(zhuǎn)化效益起到指導作用。

3.2進一步健全完善法律法規(guī)，為品牌價值轉(zhuǎn)化提供完備的法律依據(jù)

依法而治，必須制度先行，因此提升企業(yè)品牌價值轉(zhuǎn)化效益，需要相關(guān)法律法規(guī)的進一步完善，針對企業(yè)品牌價值轉(zhuǎn)化途徑中存在的問題，應(yīng)適時頒布或修訂更加細化明確和具有可操作性的法律法規(guī)，使品牌價值轉(zhuǎn)化行為得到有效規(guī)范和調(diào)整。比如，商標法的修訂（目前正處于商標法啟動修訂階段），可考慮盡可能統(tǒng)一商標侵權(quán)賠償數(shù)額標準，以及商標權(quán)轉(zhuǎn)讓費、許可使用費的計算標準，細化許可備案，增加商標權(quán)質(zhì)押融資的操作性條款等等，為企業(yè)品牌價值轉(zhuǎn)化提供法律依據(jù)。

3.3制訂有利于促進品牌價值轉(zhuǎn)化的指導性意見

國家相關(guān)部委應(yīng)該制訂有利與企業(yè)品牌價值轉(zhuǎn)化的指導性意見，加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，各司其職，務(wù)實推進，就暢通品牌價值轉(zhuǎn)化途徑、優(yōu)化品牌價值轉(zhuǎn)化、提升品牌價值轉(zhuǎn)化效益、規(guī)范品牌價值轉(zhuǎn)化行為提供行之有效的行政指導。明確企業(yè)品牌價值轉(zhuǎn)化的定義，企業(yè)品牌價值轉(zhuǎn)化的種類，企業(yè)在品牌價值轉(zhuǎn)化中不同角色的責任界限，企業(yè)在品牌價值轉(zhuǎn)化中的權(quán)利邊界。簡化不必要的程序，明確政府各種管理機構(gòu)在品牌價值轉(zhuǎn)化中的各種職能，建立品牌價值轉(zhuǎn)化的協(xié)調(diào)機構(gòu)，對企業(yè)品牌價值轉(zhuǎn)化進行監(jiān)督、管理，配備專業(yè)人員，增加辦事效率，進一步優(yōu)化品牌價值轉(zhuǎn)化途徑，使品牌價值得到客觀、真實的估量和反映，使企業(yè)通過品牌價值有效轉(zhuǎn)化獲取經(jīng)濟效益，從而給予企業(yè)實施品牌建設(shè)和維護的正面導向，取得品牌價值轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)，使得我國品牌價值轉(zhuǎn)化成為我國市場經(jīng)濟發(fā)展中、企業(yè)發(fā)展過程中的普遍行為，以利于促進我國由產(chǎn)品大國向品牌大國的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變。

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