王巧貞

近一個(gè)月來，全世界范圍內(nèi)最熱的一個(gè)話題無疑是：世界杯。

央視名嘴白巖松的一句調(diào)侃“俄羅斯世界杯，中國(guó)能參加世界杯的，都參加了，除了中國(guó)男足國(guó)家隊(duì)”，讓無數(shù)國(guó)人扎心。

調(diào)侃歸調(diào)侃，但國(guó)人去俄羅斯看球的人數(shù)雖然不少，而所占比例仍然不在統(tǒng)計(jì)序列之內(nèi)。然而，中國(guó)的行業(yè)大佬在本次世界杯贊助商中所占的比例，那絕對(duì)是頭部流量。萬達(dá)、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境等7家中國(guó)贊助商豪擲8.3億美元亮相俄羅斯世界杯。

廣告業(yè)界有一個(gè)像“哥德巴赫猜想”一樣的難題，它是由著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。

那么，這么多廣告費(fèi)花出去了，產(chǎn)生的效果如何呢？有沒有達(dá)到這些企業(yè)的預(yù)期？

世界杯贊助名額畢竟有限，所以也出現(xiàn)了不少蹭世界杯熱點(diǎn)的企業(yè)。當(dāng)然，能蹭出熱度，蹭出存在感，那也叫水平。

我們就看一下幾個(gè)大佬級(jí)企業(yè)的做法，自己判斷一下哪家的錢花得最值吧。

蒙牛，被梅西閃了一下腰

在本屆世界杯期間最火的廣告非蒙牛莫屬了。據(jù)稱蒙牛在拿下本屆世界杯贊助商席位后，更是聲稱要投入至少20億元來進(jìn)行營(yíng)銷，簽下梅西也是花了很大精力。被網(wǎng)友惡搞的那段“天生要強(qiáng)”的廣告其實(shí)早在4月就公布了，當(dāng)時(shí)反響還是非常不錯(cuò)的。

就在大家都以為蒙牛這20億花得真值的時(shí)候，世界杯進(jìn)入比賽日程，蒙牛的這支廣告也大范圍上線了。但誰也沒想到阿根廷隊(duì)表現(xiàn)實(shí)在不如人意，梅西也是回天乏術(shù)。一時(shí)之間，“天生要強(qiáng)”被網(wǎng)友惡搞為“天生要涼”，廣告中梅西躺在草坪上的鏡頭也被P成了各種表情包。也許是期望越大，失望越大，球迷將自己的怒氣全撒在了這支廣告上。最后更是隨著阿根廷小組賽出局，梅西那張“慌得一比”的圖片滿天傳，成為一個(gè)吐槽點(diǎn)。這似乎判了蒙牛這次世界杯營(yíng)銷的結(jié)局。

其實(shí)，對(duì)于蒙牛來說，如果能反應(yīng)快一點(diǎn)，把這一槽點(diǎn)接下來，制造話題與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，倒是一個(gè)讓熱點(diǎn)持續(xù)下去的不錯(cuò)做法。本來，由于足球比賽的偶然性，選擇一個(gè)球員做為代言人，本身就有不確定性，所以，做兩手準(zhǔn)備，也是企業(yè)必須考慮到的。球員伴隨球隊(duì)能走到哪一步，都應(yīng)該從容應(yīng)對(duì)，而不是順利了，繼續(xù)沿用之前的模板；敗了，就沉默以對(duì)，把之前的市場(chǎng)預(yù)熱完全放棄。

當(dāng)然，企業(yè)可以選擇遺忘，消費(fèi)者也可以選擇遺忘。只是，被消費(fèi)者遺忘了的品牌，不但營(yíng)銷費(fèi)用白花了，還可能產(chǎn)生相反的效果。這是蒙牛必須想到的。

遺憾的是，直到世界杯結(jié)束，蒙牛也沒有反應(yīng)過來，還是采用原來的廣告，或者說，蒙牛選擇了放棄。

一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，傳統(tǒng)快消產(chǎn)品有一個(gè)天然的短板，廠家只能保證產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者，卻無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者的互動(dòng)。這一點(diǎn)，是產(chǎn)品本身和營(yíng)銷都無法解決的。換言之，在交易完成的那一刻，我們能做的，只有期盼。期盼消費(fèi)者再次光顧，期盼消費(fèi)者不要被其他產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)搶走。蒙牛放棄了后續(xù)話題，消費(fèi)者也就毫不在意地離開了。

蒙牛如此，其他贊助商的效果估計(jì)也好不到哪里去。除了場(chǎng)邊LED的中文廣告，和某些場(chǎng)次球票上印的品牌名，在世界杯現(xiàn)場(chǎng)，甚至找不到這些花了大價(jià)錢的贊助商到底做了什么。而作為頂級(jí)贊助商，萬達(dá)甚至被德國(guó)媒體疑惑：“萬達(dá)到底是誰？”在消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，企業(yè)若還是只知道在央視打打廣告，找明星代言一下，年輕的消費(fèi)者們是不會(huì)和他們玩的。

華帝，與法國(guó)隊(duì)一起成為最大贏家

當(dāng)一場(chǎng)酣暢淋漓的進(jìn)球大賽將比分定格為4∶2，法國(guó)隊(duì)時(shí)隔20年再次捧起大力神杯時(shí)，相比于法國(guó)隊(duì)球員在球場(chǎng)內(nèi)的忘情慶祝，相比于巴黎香榭麗舍大街上狂歡的法國(guó)球迷，在萬里之外的中國(guó)，也有一批人在狂歡慶祝，不同于法國(guó)人熱情地鳴汽車?yán)群洼d歌載舞，他們?cè)谧约旱呐笥讶飼癯龅膮s是一張企業(yè)的廣告。

他們就是購(gòu)買了華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，法國(guó)隊(duì)取得冠軍，他們也將拿到華帝公司承諾的全額退款。

根據(jù)華帝股份的營(yíng)銷方案，若法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)2018年在俄羅斯世界杯足球賽中奪冠，則對(duì)在2018年6月1日0時(shí)至2018年7月3日22時(shí)期間，購(gòu)買華帝指定產(chǎn)品并參與“奪冠退全款”活動(dòng)的消費(fèi)者，按所購(gòu)指定產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。

華帝是法國(guó)國(guó)家隊(duì)贊助商，這個(gè)策略，可以說將華帝與世界杯緊緊聯(lián)在了一起，將傳播效果進(jìn)行最大化、長(zhǎng)效化。

有業(yè)內(nèi)分析稱，這個(gè)營(yíng)銷方案意味著如果法國(guó)隊(duì)沒有奪冠，那么華帝股份等于“空手套白狼”，免費(fèi)做了一次宣傳，而如果法國(guó)隊(duì)奪冠了，那么前期宣傳對(duì)于產(chǎn)品銷量的拉動(dòng)作用也會(huì)在很大程度上抵消賠付金額造成的損失。

據(jù)此前華帝公布的銷售數(shù)據(jù)，在“6·18”當(dāng)天，華帝在6分鐘銷售突破3000萬元，1小時(shí)的銷量額超去年全年。

即便出現(xiàn)了第二大經(jīng)銷商“跑路”這樣的重大不可控因素，華帝公司也迅速穩(wěn)定了市場(chǎng)。

7月4日晚間，針對(duì)“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”營(yíng)銷活動(dòng)的情況，華帝發(fā)布公告稱，該營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)終端零售業(yè)務(wù)有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升?！胺▏?guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”營(yíng)銷活動(dòng)線下零售預(yù)計(jì)超7億元，而“奪冠套餐”活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用低于7900萬元，在公司年度預(yù)算內(nèi)，屬于可控費(fèi)用，不會(huì)對(duì)經(jīng)銷體系和公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。

而平均年齡倒數(shù)第二小的法國(guó)隊(duì)本次世界杯表現(xiàn)也格外給力，從小組賽到淘汰賽，又到四強(qiáng)，到最后的冠軍，每勝一場(chǎng)，華帝都會(huì)放出一個(gè)跟進(jìn)的廣告，而消費(fèi)者也會(huì)對(duì)這個(gè)話題進(jìn)行二次發(fā)酵，產(chǎn)生更大的影響力。

截至發(fā)稿，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝全退款”這個(gè)話題的閱讀量已經(jīng)達(dá)到6850萬，更重要的是，華帝與法國(guó)隊(duì)綁在一起，在一個(gè)個(gè)購(gòu)買了“奪冠套餐”的消費(fèi)者個(gè)人的社交圈子里傳播。決賽當(dāng)天，關(guān)于華帝退款的話題就又在微博、朋友圈刷屏，而那些消費(fèi)者拿到退款曬朋友圈時(shí)，肯定又會(huì)創(chuàng)造一波圍觀熱點(diǎn)。

社區(qū)營(yíng)銷能否成功的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是，營(yíng)銷活動(dòng)能否讓消費(fèi)者自己產(chǎn)生話題，而不只是企業(yè)單方面向消費(fèi)者傳遞話題。消費(fèi)者自己產(chǎn)生的話題，在自己的圈子里產(chǎn)生的影響力和二次傳播力是企業(yè)自帶廣告基因的話題很難做到的，也更具有說服力。

華帝雖然沒有拿到贊助名額，但憑借可以稱得上營(yíng)銷史上又一個(gè)經(jīng)典案例的出色策劃，顯然得到了更大的收益。

五糧液，看比賽才是正事兒

往年，啤酒被譽(yù)為世界杯的標(biāo)配，而今年世界杯的品牌營(yíng)銷陣營(yíng)中，白酒企業(yè)掀起的“中國(guó)旋風(fēng)”，也成為一個(gè)最熱的話題。

作為中國(guó)白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，五糧液集團(tuán)并沒有去花高價(jià)去贊助世界杯，表面看似乎傍熱點(diǎn)的營(yíng)銷能力不強(qiáng)，但看看人家的做法，或許會(huì)給很多企業(yè)以啟示。

五糧液公司在世界杯期間，舉行了“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動(dòng)，率“萬店終端”經(jīng)銷商、五糧液品鑒顧問團(tuán)等分8個(gè)批次共5500人組成“酒王軍團(tuán)”觀看世界杯賽事。

這支規(guī)模龐大的觀賽團(tuán)現(xiàn)身比賽場(chǎng)和俄羅斯的一些旅游景點(diǎn)，五糧液的品牌形象也將展現(xiàn)在他們各自的朋友圈。

想一想，這5500人經(jīng)銷商群體，每個(gè)人都是一個(gè)信息制造源點(diǎn)，而在世界杯期間，從比賽現(xiàn)場(chǎng)發(fā)出來的球賽信息會(huì)受到多少關(guān)注，自然是可以期待的。粗略計(jì)算一下，如果一個(gè)經(jīng)銷商發(fā)5條信息，算起來將產(chǎn)生將近3萬條極有傳播價(jià)值的信息。而這些本身就是意見領(lǐng)袖的信息產(chǎn)生者，他們對(duì)周圍人的影響力也不是普通消費(fèi)者可比的。

雖然沒有成為贊助商，而是讓經(jīng)銷商去現(xiàn)場(chǎng)看球傳播品牌，五糧液這一波熱點(diǎn)造的，也算是一個(gè)價(jià)值高點(diǎn)了。

更可期的效果是，這些經(jīng)銷商在經(jīng)過這次活動(dòng)后，產(chǎn)生了更高的榮譽(yù)感，將會(huì)把自己的利益更多地與企業(yè)綁在一起，對(duì)品牌的傳播和銷售的熱情，這估計(jì)是廠家做這件事本身都不會(huì)想到的。

與萬達(dá)、蒙牛、vivo等企業(yè)相比，五糧液是不是市場(chǎng)的腳步走得更快了一點(diǎn)？比起在央視上砸廣告，在球場(chǎng)上放廣告牌，五糧液是不是與他們的經(jīng)銷商甚至消費(fèi)者走得更近一點(diǎn)？而5500人的看球費(fèi)用，相信很多人會(huì)算得更準(zhǔn)確，這里就不贅述了。

結(jié)語

借助國(guó)際大型賽事展開營(yíng)銷，已成為眾多品牌商的選擇。然則，如何營(yíng)銷？在進(jìn)入消費(fèi)者話語權(quán)時(shí)代，很多企業(yè)口中說著“以消費(fèi)者為中心”，但行動(dòng)上并沒有這樣做，或許是他們并不知道如何去做。

消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代，消費(fèi)者在哪里，品牌就要出現(xiàn)在哪里。然而很多傳統(tǒng)企業(yè)，因?yàn)樗鼈冇刑喑晒Φ慕?jīng)驗(yàn)，有它們所迷信的套路，因?yàn)樗鼈冊(cè)谝鈶?zhàn)術(shù)、在意套路、在意過程，還在中規(guī)中矩地大量投放電視廣告。當(dāng)然，也有一些企業(yè)反應(yīng)迅速，順應(yīng)時(shí)代，把更多的費(fèi)用花在了消費(fèi)者身上，達(dá)到更有效的傳播，與消費(fèi)者打成一片，快速搶占了份額。

你的廣告費(fèi)哪一半浪費(fèi)了？想必每個(gè)人都有自己的看法。