中企出海，思維得先跟上

陶石泉

商務(wù)部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家外匯管理局等多部門(mén)日前發(fā)布公報(bào)顯示，截至2017年底，中國(guó)對(duì)外直接投資存量為1.8萬(wàn)億美元，排名升至全球第二位。在為這一靚麗成績(jī)單感到欣喜的同時(shí)，我們同樣應(yīng)意識(shí)到，出海中企真正實(shí)現(xiàn)本地化乃至國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，在海外落地生根依舊是絕對(duì)少數(shù)。

不久前在阿聯(lián)酋出差期間，一名當(dāng)?shù)卣猩特?fù)責(zé)人的提問(wèn)觸發(fā)我的思考。阿布扎比席間，他指著窗外的高樓大廈對(duì)我說(shuō)：“中國(guó)企業(yè)承建了阿布扎比及迪拜的很多地標(biāo)性工程，有的還是總承包。這些年我們的投資政策已大幅放寬，為什么中企仍偏好交鑰匙工程，鮮有愿意在項(xiàng)目建成后與當(dāng)?shù)貥I(yè)主合作運(yùn)營(yíng)，那樣長(zhǎng)期回報(bào)不是更大嗎？”盡管他說(shuō)的是工程類(lèi)項(xiàng)目，但問(wèn)題在我們白酒行業(yè)，乃至整個(gè)食品行業(yè)同樣存在。

盡管在中國(guó)嚴(yán)控公款消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，各大白酒企業(yè)加大國(guó)際化布局力度，但根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)白酒的國(guó)際市場(chǎng)份額仍不足1%，而經(jīng)濟(jì)體量比中國(guó)小得多的墨西哥卻擁有占國(guó)際市場(chǎng)份額超過(guò)2%的龍舌蘭酒，且集中于高端市場(chǎng)。之所以會(huì)這樣，主要是我們還在用做國(guó)際貿(mào)易的思維做國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致走出去卻沒(méi)融進(jìn)去。

產(chǎn)品是一切行銷(xiāo)的基礎(chǔ)，而中國(guó)白酒本身尚未實(shí)現(xiàn)口感的國(guó)際化。隨著80后、90后成為消費(fèi)主力軍，目前世界酒精市場(chǎng)的口感特性呈現(xiàn)利口化、年輕化、國(guó)際化的特點(diǎn)，低度、調(diào)酒成為關(guān)鍵詞。然而直到現(xiàn)在，以中國(guó)白酒為基酒的雞尾酒仍寥寥無(wú)幾。事實(shí)上，就我與國(guó)外同行交流的經(jīng)驗(yàn)，至少中國(guó)的清香型白酒是上佳基酒，完全有市場(chǎng)推廣基礎(chǔ)。

不僅如此，在品牌推廣國(guó)家化方面，中企也有很多基礎(chǔ)性工作沒(méi)做好。外文版的維基百科是國(guó)外消費(fèi)者了解一個(gè)品牌的“第一扇窗戶(hù)”，這一免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)百科本應(yīng)是天然的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。然而，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)對(duì)此并不重視，及時(shí)更新的寥寥無(wú)幾，更別提抓人眼球的內(nèi)容了。事實(shí)上不僅是維基百科，在YouTube、Flickr等國(guó)外常用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，中國(guó)企業(yè)的存在感還是刷得不夠，認(rèn)知空白較為明顯。

同時(shí)，線(xiàn)下方面，中企存在好大喜功的情況。出海大酒企往往喜歡在地標(biāo)性文化建筑內(nèi)舉辦推廣活動(dòng)，搭配幾位穿旗袍的迎賓小姐，對(duì)于主流媒體報(bào)道、當(dāng)?shù)卣賳T、文化名人及駐當(dāng)?shù)刂袊?guó)高級(jí)外交官的數(shù)量十分在意。這些固然重要，但對(duì)本地化來(lái)說(shuō)，更深層次的是用春風(fēng)化雨的方式，影響當(dāng)?shù)匾庖?jiàn)領(lǐng)袖。

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，更是一種基于文化自信基礎(chǔ)上的品類(lèi)自信。功夫電影、兵馬俑、絲綢、瓷器、京劇、儒學(xué)……中國(guó)有很多為世人所熟知的文化符號(hào)，這些都可以成為中企走出去的文化依靠。在韓國(guó)，《三國(guó)演義》的故事可說(shuō)家喻戶(hù)曉，我們?cè)源藶橹黝}在首爾一家酒吧舉辦活動(dòng)，收到出其不意的效果?！?/p>

（作者是江小白酒業(yè)董事長(zhǎng)）