互聯(lián)網(wǎng)造富新神話

張程

互聯(lián)網(wǎng)造富的神話遠(yuǎn)未結(jié)束，而是更加瘋狂。

2018年7月26日，成立僅三年的社交電商平臺(tái)拼多多成功在美國納茲達(dá)克上市，上市首日市值一度達(dá)到300億美元，拼多多創(chuàng)始人黃錚的身價(jià)也因此超過900億元人民幣。9月15日，成立僅兩年的內(nèi)容聚合平臺(tái)趣頭條也成功在美股上市，上市首日股價(jià)大漲128%，盤中市值一度超過60億美元，超過了95%的A股上市公司。

值得一提的是，這兩家公司不僅是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得成功，而且是在已經(jīng)被“巨頭”所占領(lǐng)的垂直市場中分得了一杯羹。以往人們打趣說互聯(lián)網(wǎng)世界有兩個(gè)，一個(gè)是中國互聯(lián)網(wǎng)世界，在這市場上最大的玩家是百度、阿里、騰訊；另一個(gè)是美國互聯(lián)網(wǎng)世界，在這個(gè)市場上最大的玩家是谷歌、亞馬遜、臉書、蘋果。這兩個(gè)市場有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即在這些巨頭的大樹陰影之下，已經(jīng)“寸草不生”，再難成長出競爭對(duì)手。

但是中國市場上拼多多和趣頭條的崛起打破了這一固有的印象。此時(shí)人們才發(fā)現(xiàn)，原來中國的互聯(lián)網(wǎng)世界或許還可以再分為兩個(gè)世界，一個(gè)是巨頭們占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的一二線城市世界，另一個(gè)則是巨頭們還沒有完全占據(jù)的三線城市及以下的市場。除了電商平臺(tái)拼多多、內(nèi)容資訊平臺(tái)趣頭條，還有短視頻社交平臺(tái)快手，這些公司的迅速發(fā)展都得益于在一二線城市之外的市場上獲得了爆炸性的成長。

互聯(lián)網(wǎng)的“新分層”

在拼多多上市前夕，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公司CEO王興在個(gè)人社交圈發(fā)問，“全中國有多少人有本科或以上學(xué)歷？答案肯定出乎絕大多數(shù)人的意料，不到4%?！蓖跖d的話在某種程度上說明了拼多多，包括趣頭條、快手，這些在主流輿論場中似乎顯得有些低端的平臺(tái)，為何能夠在極短的時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出驚人的商業(yè)力量。因?yàn)榇嬖谥粋€(gè)長期以來被主流視野所忽視的，但仍未被很好滿足的巨大市場，這個(gè)市場就是正在崛起的互聯(lián)網(wǎng)世界的“新分層”。當(dāng)拼多多、快手、趣頭條這樣的企業(yè)去發(fā)掘他們的價(jià)值，滿足他們的需求時(shí)，也就因此獲得了巨大的成功。

在互聯(lián)網(wǎng)世界里正在形成一個(gè)突破空間限制，以經(jīng)濟(jì)、文化和生活習(xí)慣為分割點(diǎn)的新圈層，這是一個(gè)除了農(nóng)村地區(qū)之外，包含三四線及以下發(fā)展階段城市在內(nèi)的廣闊的互聯(lián)網(wǎng)市場。他們中間主要是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界的中老年人，以及經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人群，他們是中國互聯(lián)網(wǎng)的新人類，也是中國互聯(lián)網(wǎng)的“新分層”。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在8月20日發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到了57.7%，網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到8.02億。值得注意的是，其中擁有本科及以上學(xué)歷的網(wǎng)民僅有10.6%，初中及以下學(xué)歷的網(wǎng)民占到了54.3%，而且月收入在5000元以下的人群占了四分之三。

從以上這些數(shù)據(jù)可以看出，中國網(wǎng)民的人口基數(shù)雖然大，但是絕大多數(shù)受教育程度都比較低，且收入水平也比較低，但他們是互聯(lián)網(wǎng)上的主要人群，也是中國互聯(lián)網(wǎng)“新分層”的主力人群。這個(gè)群體一方面人數(shù)眾多，另一方面卻并未得到足夠的重視。

中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率雖然高，但是在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的開發(fā)和普及上，作為互聯(lián)網(wǎng)主力人群的低學(xué)歷、低收入者并未得到足夠的重視。中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一直在致力于挖掘高附加值、高購買力的用戶，反而忽視了這個(gè)在數(shù)量上更為龐大的長尾市場用戶。他們的人數(shù)雖然眾多，但是在輿論場中的話題引領(lǐng)上并沒有足夠的話語權(quán)，因此針對(duì)他們需求的應(yīng)用程序也比較少。

隨著一二線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用市場的逐漸飽和，這些以往的利基市場的價(jià)值開始逐漸顯現(xiàn)。然而中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭或許并未發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，或許認(rèn)為前沿科技，如人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)對(duì)于他們自身的發(fā)展更為重要，無暇顧及這個(gè)利基市場?？偠灾?，由于巨頭的忽視，給了一批互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用公司以機(jī)會(huì)。他們?cè)诰揞^“打盹”的間隙，利用已有的技術(shù)，推出有針對(duì)性的應(yīng)用產(chǎn)品，滿足了長尾市場上用戶的需求，從而迅速占領(lǐng)了市場。并且驚訝的發(fā)現(xiàn)這是一座富礦。

崛起的新消費(fèi)力量

2018年中國農(nóng)村地區(qū)的人均消費(fèi)增長速度遠(yuǎn)高于城市地區(qū)，從一個(gè)側(cè)面證明了“新分層”這個(gè)富礦的存在。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，今年7月份全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到30734億元，同比增長8.8%，增速較6月份回落0.2個(gè)百分點(diǎn)；1至7月份累計(jì)增長9.3%，與去年同期數(shù)據(jù)相比出現(xiàn)了0.9個(gè)百分點(diǎn)的下降，創(chuàng)下了2003年以來的增速新低。消費(fèi)低靡已經(jīng)是題中之義。

在中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)總體下滑的基本面之下，從一個(gè)更為細(xì)分的層面，居民消費(fèi)支出增長速度來看。今年前6個(gè)月，全國人均消費(fèi)增長6.7%，高于去年同期6.1%的水平。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)增長4.7%，低于去年同期5.1%的水平。農(nóng)村居民人均消費(fèi)增長達(dá)到10.1%，遠(yuǎn)高于去年同期7.0%的水平。從這一反差中可以得出幾個(gè)結(jié)論。

首先，城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)增長速度低于整體增長速度，拖了后腿。其次，城鎮(zhèn)居民不僅拖了后腿，而且增長速度還在放緩，未來可能要繼續(xù)拖后腿。相反，農(nóng)村居民人均消費(fèi)增長速度遠(yuǎn)高于全國平均水平，成為了拉動(dòng)消費(fèi)增長的主要?jiǎng)恿Α６?，農(nóng)村居民人均消費(fèi)增長速度還處在高速增長中，未來可能繼續(xù)成為人均消費(fèi)增長最主要的拉動(dòng)力。

農(nóng)村居民消費(fèi)增長速度比城鎮(zhèn)居民消費(fèi)增長速度快，在邏輯上有幾點(diǎn)支撐。首先是邊際效應(yīng)明顯。農(nóng)村居民人均收入起點(diǎn)低，邊際消費(fèi)傾向比城市居民高，即農(nóng)村居民收入增長一個(gè)點(diǎn)帶來的消費(fèi)增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市居民收入增長一個(gè)點(diǎn)帶來的消費(fèi)增長；其次是城鎮(zhèn)居民背負(fù)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民的住房貸款。到今年6月，我國居民個(gè)人房貸余額接近24萬億，這些房貸中絕大部分是城鎮(zhèn)居民背負(fù)，他們還本付息的壓力很大，有相當(dāng)一部分的收入要用于還貸，而不能用于消費(fèi)；最后，城市居民內(nèi)部收入分配差距在拉大，中低收入人群收入增長速度遠(yuǎn)低于高收入人群，城鎮(zhèn)居民內(nèi)部收入差距拉大會(huì)進(jìn)一步抑制消費(fèi)。

另一方面，隨著中國人口紅利的消失，以及由此帶來的人力成本的逐年升高，農(nóng)村地區(qū)人均收入隨之水漲船高，消費(fèi)能力正在變強(qiáng)。自2009年以來，我國農(nóng)村居民人均收入增長速度一直高于城鎮(zhèn)居民人均收入增長速度，城鄉(xiāng)居民人均收入倍差從2009年3.33已經(jīng)下降到2017年2.71。隨著收入的提升，消費(fèi)能力也將得到釋放。消費(fèi)拉動(dòng)力下移、農(nóng)村消費(fèi)市場正在崛起已成趨勢(shì)。由此也帶來了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

新星的機(jī)會(huì)

拼多多、快手、趣頭條這些主要用戶為互聯(lián)網(wǎng)世界“新分層”的應(yīng)用，從技術(shù)的層面上講，并沒有什么創(chuàng)新性的突破，但是在產(chǎn)品的層面上，在滿足互聯(lián)網(wǎng)“新分層”受眾需求的層面上，他們做出了有針對(duì)性的解決方案。

不可否認(rèn)，中國互聯(lián)網(wǎng)“新分層”的受眾有他們自己的習(xí)慣和喜好，他們?cè)陔娚滔M(fèi)、內(nèi)容消費(fèi)、娛樂消費(fèi)上的需求此前并沒有被很好的滿足。

在電商消費(fèi)上，互聯(lián)網(wǎng)“新分層”的受眾對(duì)于價(jià)格更加敏感，然而阿里、京東、蘇寧等電商都將發(fā)展的重心放在了商品品質(zhì)、快遞物流速度、售后服務(wù)質(zhì)量上，也因此導(dǎo)致相應(yīng)的價(jià)格水漲船高，網(wǎng)絡(luò)店鋪與實(shí)體店鋪在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)越來越小。尤其是以淘寶起家的阿里，在上市之后極力擺脫“假貨”的影響，將發(fā)展的重心放到了天貓商城上，電商對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)“新分層”用戶非常在意的價(jià)格因素越來越不在意。在這種背景之下，2015年拼多多創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)推出以“好友幫忙砍價(jià)”的社交電商模式，利用低價(jià)甚至免單來吸引用戶在社交平臺(tái)上分享、轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)。由于商品價(jià)格確實(shí)低，因此用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)的意愿也很高，盡管在商品質(zhì)量、物流服務(wù)、售后服務(wù)上與已有電商巨頭難以抗?fàn)?，但是滿足了互聯(lián)網(wǎng)“新分層”用戶的需求，因此迅速聚集了大量用戶。

在內(nèi)容消費(fèi)上同樣如此，趣頭條在技術(shù)上對(duì)今日頭條并無創(chuàng)新，甚至連名字都雷同。但是在產(chǎn)品層面，趣頭條比今日頭條的內(nèi)容更加輕松化，而且用戶界面字體更大、行間距更寬。同時(shí)為了吸引用戶閱讀，趣頭條推出了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，用戶閱讀內(nèi)容資訊可以獲得金幣，而金幣可以兌換現(xiàn)金。簡單來說就是用錢買用戶閱讀。雖然在這種激勵(lì)機(jī)制下，用戶即使每天都使用趣頭條進(jìn)行閱讀，一個(gè)月也掙不到2塊錢。但是利用了用戶對(duì)于價(jià)格的敏感，以及他們往往擁有大量零散的空閑時(shí)間的特點(diǎn)，這種做法有效的提升了用戶的活躍度和留存度。顯然，每個(gè)月僅1—2塊錢的獲客成本，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域絕對(duì)是非常低廉。而且趣頭條上有大量的廣告，用戶只要點(diǎn)擊或?yàn)g覽一次廣告，就能為平臺(tái)帶來豐厚的廣告收入，完全可以抹平成本。在某種程度上，趣頭條就是花錢買用戶看廣告，而用戶恰好有大量的閑暇時(shí)間，二者一拍即合，各取所需，因此趣頭條也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的快速增長。

在互聯(lián)網(wǎng)普及的基礎(chǔ)之上，利用已有的技術(shù)和變現(xiàn)模式，通過模式創(chuàng)新，滿足長尾市場用戶的需求，是拼多多們的成功模式，也是他們的暴富模式。但是這些“成功”的背后，也仍存在著不少值得關(guān)注和警惕的問題。例如拼多多上的“山寨”、假貨問題，快手上的低俗化、色情化內(nèi)容問題，趣頭條上內(nèi)容的娛樂化問題等。這些問題能否解決將決定他們能走多遠(yuǎn)。