楊復(fù)興

（云南工投集團 研究院，云南 昆明 650217）

“十三五”規(guī)劃后三年，是決勝全面建成小康社會的關(guān)鍵時期，從2018年開始，云南旅游業(yè)響應(yīng)省委省政府打造“三張牌”決策部署，立足資源優(yōu)勢，大力推進旅游景區(qū)建設(shè)、旅游扶貧和全域旅游的跨越發(fā)展。本文認為，要以戰(zhàn)略性思路，聚焦世界遺產(chǎn)資源與5A級旅游景區(qū)疊加復(fù)合為一體的最高級別旅游景區(qū)建設(shè)，構(gòu)建起高品質(zhì)優(yōu)服務(wù)旅游景區(qū)發(fā)展的新內(nèi)涵新邏輯，把最高級別旅游景區(qū)作為推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“經(jīng)濟增長極”，以旅游目的地為市場牽引，促進旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、跨越發(fā)展。

一、建設(shè)云南最高級別旅游景區(qū)的內(nèi)涵和支撐作用

（一）文獻綜述

本文首次提出最高級別旅游景區(qū)的新概念，力求為云南省打造“三張牌”中的健康生活目的地找到旅游景區(qū)發(fā)展“著力點”，開創(chuàng)旅游市場發(fā)展的新藍海。目前，學(xué)術(shù)界在這方面還沒有系統(tǒng)的文獻研究，只有一些零散的單項的研究。

1.從景區(qū)質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)來研究高級別旅游景區(qū)的空間布局和發(fā)展問題。例如，2004年，馬曉龍、楊新軍的《高級別旅游景區(qū)的關(guān)聯(lián)性分析：以中國4A級旅游區(qū)（點） 為例》，對4A級旅游區(qū)（點）的空間特征和關(guān)聯(lián)關(guān)系進行了研究；2010年，王微的《昆明高級別旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)管理》，從昆明高級別（4A及以上）旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量實證研究；2013年，張春的《中原經(jīng)濟區(qū)高級別旅游景區(qū)空間結(jié)構(gòu)研究》，對有關(guān)布局問題進行了研究；2017年，郭向明、明慶忠等的《云南省高等級旅游景區(qū)空間結(jié)構(gòu)特征及其時空演變》，對云南省高等級旅游景區(qū)空間結(jié)構(gòu)進行了研究。

這些研究都是用國家旅游局公布的4A、5A標(biāo)準(zhǔn)對高級別旅游景區(qū)進行研究。原因是在中國國內(nèi)，原來的旅游區(qū)（點） 的最高級別為4A，到2007年以后，4A才被5A取代成為高級別景區(qū)。當(dāng)年，全國有66家景區(qū)被批準(zhǔn)為首批國家5A級旅游景區(qū)，至今已有230多家5A級旅游景區(qū)。張春（2013） 認為，“所界定的高級別旅游景區(qū)（點） 是國家旅游局旅游景區(qū)（點）質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)評定委員會評定的4A以上的旅游景區(qū)（點）”，“所研究的高級別景區(qū)是指4A和5A景區(qū)”。［1］但是，這些研究主要從旅游局系統(tǒng)的景區(qū)（點）單一性角度進行，沒有結(jié)合世界遺產(chǎn)來進行綜合性研究。2018年5月，河南5A級景區(qū)龍?zhí)洞髰{谷的開發(fā)企業(yè)洛陽萬山湖旅游有限公司，因產(chǎn)權(quán)和開發(fā)經(jīng)營等原因，不能償還到期債務(wù)，導(dǎo)致整個資金鏈斷裂，成為中國國內(nèi)第一個破產(chǎn)的高級別旅游景區(qū)，這說明就景區(qū)論景區(qū)顯得單薄和零散。

2.從世界遺產(chǎn)角度研究世界遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)體制和產(chǎn)品宣傳推廣。例如，王新斌2000年的《中國自然文化遺產(chǎn)管理模式改革》、2010年的《自然文化遺產(chǎn)旅游景區(qū)管理體制與經(jīng)營機制改革案例點評》等文獻，對世界遺產(chǎn)資源開發(fā)的體制模式、“三權(quán)分離”以及黃山峨眉山泰山等“雙遺產(chǎn)”景區(qū)產(chǎn)品和經(jīng)營管理體制進行了研究，［2］后來鮮有學(xué)者研究。2018年2月，由國家旅游局局長李金早主編的《當(dāng)代旅游學(xué)》，也沒有對此進行專門的研究。［3］在實踐中，已有現(xiàn)實的需求，2018年3月，“美麗中國—世界遺產(chǎn)”中國世界遺產(chǎn)旅游推廣圖片展走進澳大利亞高校，宣傳并發(fā)布了中國世界遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品線路；2018年3月，在2017年7月8日廈門鼓浪嶼成功入選世界文化遺產(chǎn)以后，有專家建議在福建省建設(shè)世界遺產(chǎn)旅游發(fā)展圈，形成武夷山、土樓、鼓浪嶼、古泉州（刺桐）史跡、泰寧丹霞等五大世界遺產(chǎn)共同發(fā)展的格局，把廈門、泉州、漳州、龍巖、武夷山、三明等六個相關(guān)城市納入世界遺產(chǎn)旅游發(fā)展圈層，形成國內(nèi)少有的遺產(chǎn)旅游發(fā)展圈。這是非常好的建議，但仍然是從文化文物部門角度考慮世界遺產(chǎn)旅游研究，沒有與高級別5A旅游景區(qū)建設(shè)聯(lián)系起來。2007年，云南省成立了“云南自然與文化遺產(chǎn)保護促進會”，也沒有把“世遺”資源與景區(qū)協(xié)會等民間組織“協(xié)同”聯(lián)動推進。

3.把高級別旅游景區(qū)和世界遺產(chǎn)兩者結(jié)合起來研究，力圖開創(chuàng)最高級別旅游景區(qū)發(fā)展的“藍海戰(zhàn)略”。2013年8月，楊復(fù)興出版《大理旅游跨越發(fā)展研究》，系統(tǒng)研究了世界遺產(chǎn)及云南大理旅游品牌，認為開發(fā)世界遺產(chǎn)頂級旅游資源，發(fā)揚白族獨特的好客精神和獨特的人文環(huán)境，提供與世界級旅游資源相適應(yīng)的旅游服務(wù)和配套產(chǎn)品，達到世界級旅游資源開發(fā)的水準(zhǔn)，帶動旅游產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展。［4］2018年6月9日，中國第二屆文化和自然遺產(chǎn)日，以“文化遺產(chǎn)的傳播與傳承”為主題開展活動，也預(yù)示著中國將發(fā)揮世界遺產(chǎn)資源的文化哲學(xué)、科學(xué)價值，讓它們逐步進入開創(chuàng)最高級別旅游景區(qū)發(fā)展的“藍海戰(zhàn)略”的新時代。

（二）最高級別旅游景區(qū)的內(nèi)涵界定

為適應(yīng)新時代旅游發(fā)展需求，本文首次提出的建設(shè)最高級別旅游景區(qū)，其內(nèi)涵是指按照國際化、高端化、特色化和智慧化的要求，把世界文化遺產(chǎn)地、世界自然遺產(chǎn)地的保護開發(fā)，與5A級旅游景區(qū)建設(shè)結(jié)合起來，進行疊加復(fù)合為一體的綜合性旅游吸引物的景區(qū)（景點）建設(shè)，結(jié)合國有景區(qū)門票降價改革大趨勢，為游客提供以熱情好客精神為基礎(chǔ)的高品質(zhì)旅游體驗服務(wù)，［5］擴大中高端旅游產(chǎn)品供給，作為旅游“經(jīng)濟增長極”的支撐節(jié)點、戰(zhàn)略杠桿支點和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革新動能，全面推進“云南只有一個景區(qū)，這個景區(qū)就叫做云南”的云南大景區(qū)建設(shè)，目的是做大、做強、做優(yōu)、做精國際一流旅游景區(qū)目的地，吸引并留住高端游客，帶動高端市場、大眾市場和全域旅游市場。

從旅游景區(qū)深度開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展看，最高級別旅游景區(qū)建設(shè)是打造“云南”這個大景區(qū)、打造“健康生活目的地”這張牌的景區(qū)建設(shè)主盤大棋局的“棋眼”。根據(jù)我們提出最高級別旅游景區(qū)概念，可以把景區(qū)進一步分成為三個層級：第一個層級是5A級與世界遺產(chǎn)地結(jié)合為一體的最高級別旅游景區(qū)；第二個層級是4A級景區(qū)和聯(lián)動世界遺產(chǎn)為中級別旅游景區(qū)；第三個層級是一般性3A級及其以下的景區(qū)（包括鄉(xiāng)村旅游景點和項目）為初級級別旅游景區(qū)。

（三）最高級別旅游景區(qū)的支撐作用

建設(shè)最高級別旅游景區(qū)，是貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神，滿足人們追求美好生活需要的舉措。最高級別旅游景區(qū)帶動引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對建設(shè)健康生活目的地具有支撐作用：第一，以世界一流目的地為核心吸引物，加大景區(qū)投資和產(chǎn)業(yè)整合力度，結(jié)合世界遺產(chǎn)資源，提升最高級別景區(qū)品質(zhì)，逐步解決發(fā)展不平衡不充分的問題。第二，以世界遺產(chǎn)資源保護為基礎(chǔ)，搞好生態(tài)文明建設(shè)，按照主體功能區(qū)定位，優(yōu)化空間結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)和推動民族地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。第三，建議在云南“三江并流”世界自然遺產(chǎn)地，率先以怒江大峽谷最高級別旅游景區(qū)建設(shè)為試點，借鑒國家公園體制模式，建設(shè)大型扶貧旅游景區(qū)，探索解決民生問題和貧困問題的有效途徑，把當(dāng)?shù)剞r(nóng)民變成景民、變成生態(tài)保護民。第四，跨越傳統(tǒng)工業(yè)化發(fā)展階段，打造和建設(shè)“中國服務(wù)”旅游品牌，促進生態(tài)文明建設(shè)，促進地區(qū)GDP迅速增長，實現(xiàn)社會和諧，民族團結(jié)。

二、建設(shè)云南最高級別旅游景區(qū)的基礎(chǔ)條件和基本構(gòu)架

建設(shè)最高級別旅游景區(qū)的條件已經(jīng)成熟。從資源條件看，世界遺產(chǎn)資源是最高級別的頂級旅游資源，但是，具有嚴格的保護特征要求，而一般類別旅游景區(qū)則是通常意義上的旅游吸引物，其保護功能和審批程序低于遺產(chǎn)景區(qū)，其關(guān)鍵核心在于加大投資和完善管理。從發(fā)展角度看，發(fā)展經(jīng)濟學(xué)認為，欠發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟“起飛”，需要“經(jīng)濟增長極”的帶動。基于此，本文提出遺產(chǎn)資源的保護開發(fā)與5A級景區(qū)建設(shè)結(jié)合起來，對建設(shè)最高級別旅游景區(qū)進行重新定義，設(shè)想從世界遺產(chǎn)資源與高級別旅游景區(qū)的疊加、復(fù)合建設(shè)來進行綜合開發(fā)，解決目前兩者沒有同步推進、沒有共同發(fā)展甚至是互相對立、互相扯皮的問題，建設(shè)出一批高質(zhì)量的、有吸引力的最高級別旅游景區(qū)，促進云南旅游產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展。

（一）基礎(chǔ)條件

截止到2018年7月，我國已經(jīng)有53個世界遺產(chǎn)項目，其中，云南有5處世界遺產(chǎn)（3處自然遺產(chǎn)，2處文化遺產(chǎn)），是全國位列第二的世界遺產(chǎn)大省。通過多年努力，云南5A級旅游景區(qū)質(zhì)量提升與遺產(chǎn)地開發(fā)，逐步形成聯(lián)動和協(xié)調(diào)性的發(fā)展機制，推動最高級別旅游景區(qū)的培育和發(fā)展。

1.從申遺成功的順序看：申遺成功項目逐步增加，促進了最高級別旅游景區(qū)建設(shè)。麗江古城、“三江并流”、云南石林、澄江化石和紅河哈尼梯田，先后獲得世界文化遺產(chǎn)（世界自然遺產(chǎn)）。這些世界遺產(chǎn)項目，逐漸成為最高級別旅游景區(qū)。

第一，麗江古城（世界文化遺產(chǎn)）。麗江古城，至今有800多年歷史，1997年12月獲得世界文化遺產(chǎn)，至今21年。這項世界文化遺產(chǎn)的開發(fā)和利用，帶動了麗江玉龍雪山、麗江古城兩個5A最高級別旅游景區(qū)和麗江周邊7個4A級景區(qū)和其他景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游及全域旅游的跨越發(fā)展，在全省、全國都成為旅游業(yè)的成功典范，形成了云南省“昆—大—麗—香”精品旅游線路和旅游品牌。

第二，“三江并流”（世界自然遺產(chǎn)）。金沙江、瀾滄江和怒江“三江并流”世界自然遺產(chǎn)景觀，2003年7月獲得世界自然遺產(chǎn)，至今15年，逐步帶動區(qū)域景區(qū)發(fā)展，促進了云南省滇西北片區(qū)旅游跨越發(fā)展。這個區(qū)域涉及到云南省的麗江、迪慶、怒江、大理四個州市，區(qū)域面積大，貧困人口多；區(qū)域內(nèi)麗江市有7個4A級、2個5A級景區(qū)；大理州有10個4A級、1個5A級景區(qū)；迪慶州有5個4A級、1個5A級景區(qū)；怒江州有還沒有4A級和5A級景區(qū)。獲得世界自然遺產(chǎn)15年以來，建設(shè)開發(fā)相對滯后，但是一個潛力巨大的綜合性旅游景區(qū)待開發(fā)地區(qū)，是云南最高級別旅游景區(qū)的發(fā)展“搖籃”。

第三，云南石林（世界自然遺產(chǎn)）。2007年6月獲得世界自然遺產(chǎn)，至今11年，為以昆明中心的滇中旅游景區(qū)增加了內(nèi)容和發(fā)展支撐。依托這個世界自然遺產(chǎn)開發(fā)的石林最高級別旅游景區(qū)，國內(nèi)外著名，成為石林縣財政收入的支柱產(chǎn)業(yè)，但對昆明市域內(nèi)和云南滇中區(qū)域的帶動作用還不夠明顯。從全國看，2007年與云南石林一起入選世界自然遺產(chǎn)的貴州荔波、重慶武隆、廣西桂林、貴州施秉、重慶金佛山、廣西環(huán)江等喀斯特地貌景觀，積極推進最高級別景區(qū)建設(shè)。其中，重慶武隆、廣西桂林已經(jīng)建成5A最高級別旅游景區(qū)。

第四，澄江化石（世界自然遺產(chǎn)）。被科學(xué)界譽為“古生物圣地”“古生物化石模式標(biāo)本產(chǎn)地”“世界級的化石寶庫”和“二十世紀(jì)最驚人的發(fā)現(xiàn)之一”。2012年7月獲得世界自然遺產(chǎn)，為玉溪市推進最高級別旅游景區(qū)創(chuàng)造了條件。然而，在這個世界遺產(chǎn)的所在縣區(qū)，還沒有A級景區(qū)，與撫仙湖的開發(fā)還沒有高度的聯(lián)動性，是玉溪市高級別旅游景區(qū)發(fā)展的“由頭”和基礎(chǔ)條件。

第五，紅河哈尼梯田（世界文化遺產(chǎn)）。2013年6月獲得世界文化遺產(chǎn)。紅河哈尼梯田位于云南省南部區(qū)域，遍布紅河州元陽、紅河、金平、綠春四縣，總面積約100萬畝，有1300多年耕作歷史。紅河哈尼梯田元陽核心區(qū)，是以哈尼族為主的各族人民利用當(dāng)?shù)亍耙簧椒炙募?，十里不同天”的地理氣候條件創(chuàng)造的農(nóng)耕文明奇觀。核心區(qū)包含紅河哈尼梯田中規(guī)模最大最集中的3個水稻梯田片區(qū)，景區(qū)內(nèi)有82個哈尼族村寨，居住著2.6萬戶哈尼族群眾，人口11.34萬人，是云南新興旅游熱點區(qū)域之一。元陽哈尼梯田4A景區(qū)，正在創(chuàng)建5A級景區(qū)。帶動紅河州短期內(nèi)創(chuàng)建了8個4A級景區(qū)，引領(lǐng)帶動了云南旅游發(fā)展新方向。

從總體看，在對世界遺產(chǎn)地的最高級別旅游景區(qū)的建設(shè)中，麗江市是最成功的，石林縣也在遺產(chǎn)地景區(qū)建設(shè)中有巨大收獲，其他3個擁有世界遺產(chǎn)資源的地方，開發(fā)建設(shè)成效不太理想。究其原因，第一，有的片面強調(diào)保護世界遺產(chǎn)資源，不支持景區(qū)開發(fā)建設(shè)，項目審批上文物部門、發(fā)改部門、環(huán)保部門互為前置、扯皮推諉。第二，有的地方政府只要求開發(fā)企業(yè)加大投資，片面投資，忽視與遺產(chǎn)資源保護的協(xié)調(diào)互動，影響了總體投資節(jié)奏和施工建設(shè)進度。第三，有的地方政府講條件、講遺產(chǎn)資源折價入股，又沒有具體操作方案，形成開發(fā)投資“停滯不前”。第四，普遍存在缺乏對世界遺產(chǎn)資源開發(fā)的“經(jīng)濟學(xué)理解”，缺乏開發(fā)思路，不會、不敢、不善開發(fā)，抱著“金飯碗討飯吃”。第五，景區(qū)開發(fā)與5A創(chuàng)建相互“脫節(jié)”，不能形成有效聯(lián)動和疊加發(fā)展。

2.從景區(qū)創(chuàng)建5A順序看：最高級別旅游景區(qū)逐步與世界遺產(chǎn)資源“疊加發(fā)展”成為新趨勢。筆者查詢了云南省旅游景區(qū)協(xié)會有關(guān)資料，未發(fā)現(xiàn)把高級別景區(qū)建設(shè)與世界遺產(chǎn)資源互動的相關(guān)研究和信息。目前，最高級別旅游景區(qū)建設(shè)與世界遺產(chǎn)獲得的時間具有一定的趨同性、重疊性，但是，其中的規(guī)律性問題仍然沒有引起理論研究者和建設(shè)實踐工作者的高度關(guān)注。我們分析，云南省旅游景區(qū)達到5A級的有昆明石林風(fēng)景名勝區(qū)（2007）、中國科學(xué)院西雙版納熱帶植物園（2011）、大理崇圣寺三塔文化旅游區(qū)（2011）、麗江玉龍雪山景區(qū)（2007）、麗江古城（2011）、迪慶香格里拉普達措景區(qū)（2012）、昆明世博園景區(qū)（2016）、騰沖火山熱海（2017） 等8家。它們與世界遺產(chǎn)有一定的同步和疊加發(fā)展的趨勢。

第一，“世遺”與最高級別旅游景區(qū)發(fā)展基本趨同。云南5個“世遺”地區(qū)域中，有4個5A級景區(qū)，與最高級別旅游景區(qū)基本趨同，但沒有完全“重合”。例如，2007年，在全國首批5A級景區(qū)中，麗江玉龍雪山景區(qū)獲得5A級，比申遺成功晚了12年；2011年，麗江古城獲得5A級；臨近的5A級普達措景區(qū)可以歸入“三江并流”遺產(chǎn)區(qū)域。石林景區(qū)獲得5A級，與申遺成功同屬一年；在“三江并流”世界自然遺產(chǎn)、哈尼梯田世界文化遺產(chǎn)中，僅有一些4A級景區(qū)，沒有達到5A級景區(qū)。這說明，申遺成功對建設(shè)5A級景區(qū)有積極影響，但有的把握住了，有的沒有把握住。

第二，一般的5A級景區(qū)，不屬于世界遺產(chǎn)資源，但也有與世界遺產(chǎn)資源“媲美”的。假如把兩者結(jié)合起來，發(fā)揮資源優(yōu)勢，開創(chuàng)最高級別旅游景區(qū)的“藍海戰(zhàn)略”，獲得巨大的發(fā)展利益。

第三，一些旅游景區(qū)，沒有按照最高級別旅游景區(qū)的要求建設(shè)和管理，過度商業(yè)化，成為旅游市場亂象的積弊。2017年9月，通過旅游市場秩序整治，云南4A景區(qū)，從2017年3月的68家，增加到2018年3月的71家。

（二）基本構(gòu)架

以上兩個建設(shè)推進“順序”和實踐建設(shè)工作充分表明：世界遺產(chǎn)資源可以為5A景區(qū)建設(shè)“賦能”和提升品質(zhì)，世界遺產(chǎn)資源與5A級旅游景區(qū)的疊加發(fā)展，今后云南省最高級別旅游景區(qū)發(fā)展的基本方向。十九世紀(jì)英國哲學(xué)家和數(shù)學(xué)家維恩于1881年發(fā)明了維恩圖，表示不同事物群組（集合）之間的數(shù)學(xué)或邏輯關(guān)系，用來表達兩者之間形成“交疊區(qū)域”的邏輯關(guān)系，形成“數(shù)學(xué)的交集”。我們借用維恩圖這個研究工具，把世界遺產(chǎn)資源與5A級景區(qū)的疊加、聚焦化發(fā)展，表達成為一種本文定義的最高級別旅游景區(qū)（見圖示）。

1.本構(gòu)架的內(nèi)涵。這個基本構(gòu)架，是把世界遺產(chǎn)與高級別旅游景區(qū)“融合起來”進行了重新定義，是進行價值創(chuàng)新的一種新界定，也是最高級別旅游景區(qū)的一個研究框架和分析工具。在這個重新定義下，我們不再是在原來的或者旅游景區(qū)開發(fā)“大動作”，或者世界遺產(chǎn)保護“限制不能動”的片面思維中尋找解決問題的方法，而是用一種全新的思路達到辯證地正確處理保護與開發(fā)的關(guān)系。其涵義可以從三個方面進行把握：第一，世界遺產(chǎn)地與5A級景區(qū)兩者，在圖中“疊加”形成一個統(tǒng)一的“交集”，總體上兩者會趨近，甚至?xí)耆爸丿B”，最后通過投資建設(shè)，把世界遺產(chǎn)資源建設(shè)成為最高級別旅游景區(qū)。第二，世界遺產(chǎn)地與5A級景區(qū)形成“融合發(fā)展”的趨勢。一方面，世界遺產(chǎn)項目可以建成為5A級景區(qū)，成為最高級別旅游景區(qū)和景區(qū)發(fā)展的“戰(zhàn)略藍海”。另一方面，5A級景區(qū)也可能發(fā)展成為今后的世界遺產(chǎn)。因此，我們在景區(qū)建設(shè)上講：“今天的高級別景區(qū)，就是明天的世界遺產(chǎn)”！例如，云南昆明99世博會遺址，現(xiàn)在是5A級景區(qū)，匯集了全國各省的景點精品，今后就可能變成為新的世界遺產(chǎn)。第三，世界遺產(chǎn)地與5A級景區(qū)疊加發(fā)展，作為旅游“經(jīng)濟增長極”，不僅豐富和創(chuàng)造了“旅游經(jīng)濟學(xué)理論”，還能有效帶動其他中級、初級旅游景區(qū)景點和鄉(xiāng)村旅游，促進全域旅游發(fā)展。

需要強調(diào)的是，這種疊加發(fā)展，不是簡單相加、坐等發(fā)展，也不是追求形式主義，而是要形成一種形式和內(nèi)容的高度統(tǒng)一，達到真正的最高級別旅游景區(qū)，是一種真正的價值創(chuàng)新而不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，避免走入形式主義道路。這個分析構(gòu)架，我們運用了《藍海戰(zhàn)略》的價值創(chuàng)新理論觀點，把世界遺產(chǎn)保護與5A景區(qū)價值開發(fā)結(jié)合起來，讓兩者“共同”發(fā)揮作用，解決了過去只片面重視“保護”，不重視甚至反對遺產(chǎn)地區(qū)的景區(qū)開發(fā)，使遺產(chǎn)地陷入被動保護狀態(tài)，完全忽視景區(qū)5A級別建設(shè)；或者只重視5A級別景區(qū)建設(shè)，陷入“短期經(jīng)濟效果”，讓遺產(chǎn)地“過度商業(yè)化”。因此，這個基本構(gòu)架圖，解決了把二者對立起來，非此即彼，對立割裂，陷入二者“取舍”而不是“兼得”的片面狀態(tài)；只有把景區(qū)發(fā)展的資源、產(chǎn)品、價格成本等要素整合起來，才能創(chuàng)新出來價值。它還反映了“一分為三”的方法論，采用了價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略邏輯，推動最高級別景區(qū)建設(shè)。打造兼容、疊加世界自然和文化遺產(chǎn)資源，開放的高品質(zhì)、高級別服務(wù)品位的5A級景區(qū)吸引物的相結(jié)合，能夠帶來高端客人，留住客人的景區(qū)營運價值創(chuàng)新的新商業(yè)模式。

2.案例分析。從云南省的5個世界遺產(chǎn)資源與5A級景區(qū)的“疊加發(fā)展”情況看，真正達到設(shè)想要求的只有麗江、石林兩個世界遺產(chǎn)資源地區(qū)的最高級別旅游景區(qū)發(fā)展。對照分析，有三種情況：

第一種情況：世界遺產(chǎn)與高級別旅游景區(qū)“疊加發(fā)展”，形成了現(xiàn)實的最高級別旅游景區(qū)。麗江古城（世界文化遺產(chǎn)）、云南石林（世界自然遺產(chǎn)）達到了這種發(fā)展?fàn)顟B(tài)。其中，麗江古城（世界文化遺產(chǎn)）最高級別景區(qū)是世界遺產(chǎn)地與5A級景區(qū)的完美結(jié)合，麗江古城和麗江玉龍雪山都是5A級景區(qū)，麗江成為著名的世界旅游目的地，完全達到了本文提出的具有最高級別旅游景區(qū)的特征。同時，帶動了周邊的一些景區(qū)及其旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為云南省旅游產(chǎn)業(yè)重要“經(jīng)濟增長極”。云南石林被譽為“天下第一奇觀”，也是云南的老牌旅游景區(qū)，于2007年同時獲得“世遺”和5A，成為云南最高級別旅游景區(qū)之一。

第二種情況，未達到最高級別旅游景區(qū)的“世遺”項目，如“三江并流”（世界自然遺產(chǎn)）、紅河哈尼梯田文化景觀（世界文化遺產(chǎn)）。“三江并流”世界自然遺產(chǎn)由金沙江流域、瀾滄江流域和怒江流域三大片區(qū)組成，是我國境內(nèi)面積最大的世界遺產(chǎn)，涵蓋云南省麗江市、迪慶州、怒江州全境及大理州部分地區(qū)，但是，總體開發(fā)程度不高，距離建設(shè)最高級別旅游景區(qū)的差距和潛力都很大。紅河哈尼梯田遺產(chǎn)資源，涵蓋紅河州4個縣，其中元陽哈尼梯田已經(jīng)獲得4A級景區(qū)，通過云南世博集團的開發(fā)帶動，成為紅河旅游的“經(jīng)濟增長極”，逐步帶動“昆—玉—紅”旅游帶的發(fā)展。

第三種情況，澄江化石地（世界自然遺產(chǎn)）。澄江化石地是迄今為止地球上發(fā)現(xiàn)的最集中、保存最完整、種類最豐富的“寒武紀(jì)生命大爆發(fā)”的例證，被國際科學(xué)界譽為“古生物圣地”和二十世紀(jì)最驚人的發(fā)現(xiàn)。它是云南省“昆—玉—紅”旅游線路上的重要節(jié)點，澄江縣帽天山，距離昆明市只有60公里，但還沒有A級景區(qū)，與撫仙湖及玉溪市旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動性還不多。

三、建設(shè)云南最高級別旅游景區(qū)的輻射效應(yīng)和戰(zhàn)略構(gòu)想

（一）輻射效應(yīng)

我們提出最高級別旅游景區(qū)的理論依據(jù)是發(fā)展經(jīng)濟學(xué)的“增長極”理論，整個構(gòu)想是要把最高級別旅游景區(qū)這個“旅游增長極”做到“極致”，以云南省打造“三張牌”為基點，以最高級別旅游景區(qū)為全域旅游的核心吸引物和發(fā)展支撐，以達到“點—線—面”的擴散效應(yīng)，推進旅游產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

這個構(gòu)想也是適應(yīng)與云南周邊省份旅游發(fā)展的競爭壓力，推進云南旅游“二次創(chuàng)業(yè)”深化與再創(chuàng)輝煌的一種措施。［6］據(jù)2016年度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算，云南最高級別旅游景區(qū)的輻射效應(yīng)：

1.麗江古城和“三江并流”的輻射效應(yīng)明顯。在麗江古城世界文化遺產(chǎn)帶動下，創(chuàng)造出2個5A級景區(qū)，使麗江旅游成為世界旅游品牌，麗江市成為著名的世界級旅游目的地，帶動了麗江市、大理州乃至楚雄州部分縣市等“昆—大——麗”沿線的區(qū)域發(fā)展，帶動區(qū)域人口537.4萬人，區(qū)域GDP大約1607.25億元。二是在“三江并流”世界自然遺產(chǎn)帶動下，有4A級麗江黎明景區(qū)、5A級香格里拉普達措景區(qū)等，旅游景區(qū)影響力進一步擴大到怒江、迪慶州，帶動區(qū)域人口632.8萬人，區(qū)域GDP大約1910.59億元。

2.云南石林景區(qū)的輻射效應(yīng)。有5A級石林景區(qū)、昆明世博園景區(qū)，以及一批4A級景區(qū)，帶動了昆明及滇中地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，帶動滇中地區(qū)的發(fā)展。昆明市人口672.8萬人，GDP約4300.08億元。

3.紅河哈尼梯田的輻射效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。2008年，云南世博集團進入元陽梯田景區(qū)開發(fā)，2015年獲4A級景區(qū)，2017年3月啟動5A級景區(qū)創(chuàng)建工作，為云南旅游提供了新動能，對帶動“昆—玉—紅”文化旅游線路乃至對外旅游開放線路都有積極作用。

4.澄江化石地遺產(chǎn)的帶動作用還未顯現(xiàn)。位于滇中區(qū)域，若與玉溪市經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和撫仙湖開發(fā)、撫仙湖周邊“水世界”項目、5A級旅游景區(qū)結(jié)合起來開發(fā)，潛力巨大，前景廣闊。

（二） 戰(zhàn)略構(gòu)想

結(jié)合云南省打造“三張牌”工作，要在學(xué)習(xí)黃山、峨眉山和武夷山世界“雙遺產(chǎn)”景區(qū)開發(fā)及5A景區(qū)建設(shè)“疊加發(fā)展”經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，有效進行5A景區(qū)與世界遺產(chǎn)資源開發(fā)的有機結(jié)合，在全省實施旅游經(jīng)濟增長極推動全域旅游和旅游扶貧攻堅，建議編制出臺《云南省最高級別景區(qū)建設(shè)三年行動計劃》，3年內(nèi)率先打造好5個遺產(chǎn)地區(qū)域的10個左右最高級別旅游景區(qū)名片，以高質(zhì)量景區(qū)吸引物，讓游客留得下來，讓產(chǎn)業(yè)跨越得上去，讓旅游景區(qū)群眾脫貧致富得完成。擬從五個方面促進構(gòu)想的具體落實。

1.治理機制的高層化。國家層面已成立了文化和旅游部，為世界遺產(chǎn)資源和5A景區(qū)建設(shè)的統(tǒng)一和疊加發(fā)展創(chuàng)造了體制條件。云南省成立了打造世界一流的“綠色能源”“綠色食品”“健康生活目的地”“三張牌”領(lǐng)導(dǎo)小組，筆者建議在領(lǐng)導(dǎo)小組下，設(shè)立由云南省旅發(fā)委牽頭的最高級別旅游景區(qū)建設(shè)工作小組辦公室，具體負責(zé)全省最高級別旅游景區(qū)建設(shè)，作為“健康生活目的地”的重點牽頭落實機構(gòu)，打破區(qū)域限制，統(tǒng)籌文物文化和景區(qū)建設(shè)，把政府引導(dǎo)與旅游景區(qū)市場化建設(shè)營運結(jié)合起來，盡快編制《云南省最高級別旅游景區(qū)三年行動計劃》，列出時間表和作戰(zhàn)方案，集中力量，以旅游目的地最高級別旅游景區(qū)為核心吸引物，實施超越傳統(tǒng)旅游市場的“藍海戰(zhàn)略”。

2.資源開發(fā)的集團化。在促進全省旅游產(chǎn)業(yè)國際化、高端化、特色化和智慧化“四化”建設(shè)要求之下，建議把大型企業(yè)集團作為最高級別旅游景區(qū)的開發(fā)主體，發(fā)揮在規(guī)模、資源、品牌和市場上的優(yōu)勢，主動參與區(qū)域性特色小城鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)古村開發(fā)項目，對接PPP項目融資。以集團化開發(fā)方式，探索出一條世界遺產(chǎn)資源的企業(yè)化、景區(qū)化的開發(fā)保護之路，提高開發(fā)者和屬地政府的最高級別旅游景區(qū)建設(shè)的戰(zhàn)略構(gòu)想的執(zhí)行能力。具體設(shè)想：組建集團化公司作為建設(shè)投資營運主體，按照“經(jīng)濟增長極理論”，進行高強度投資開發(fā)，在具體方式上實施“兩權(quán)分離”改革試點，掌握好景區(qū)開發(fā)的“投資結(jié)構(gòu)、投資節(jié)奏、投資結(jié)果”，大力度進行投資，高品質(zhì)推進景區(qū)建設(shè)。［7］

建議在怒江、麗江、大理、紅河、玉溪等州市，率先成立5—8個最高級別旅游景區(qū)開發(fā)的大型集團企業(yè)，用資本方式、經(jīng)濟手段、市場方法，立足于世界遺產(chǎn)資源，利用資本力量，把資源資產(chǎn)化、資產(chǎn)資本化、資本市場化，作為試點開發(fā)項目。第一步，先在“三江并流”自然遺產(chǎn)區(qū)怒江州，探索成立怒江大峽谷旅游景區(qū)開發(fā)集團公司，先在怒江州內(nèi)依據(jù)世界遺產(chǎn)資源、大峽谷原始河流資源，結(jié)合精準(zhǔn)扶貧和旅游扶貧政策組建公司，注冊資本100億元人民幣（立1%黃金股份、資源占股份49%、現(xiàn)金占股份50%），以百億級大型高級別景區(qū)開發(fā)公司“大手筆”推進怒江大峽谷旅游與扶貧開發(fā)（另行制定方案）。第二步，組建由“三江并流”遺產(chǎn)區(qū)所涉及的“四州市”的若干個大型旅游開發(fā)集團。第三步，在總結(jié)經(jīng)驗基礎(chǔ)上，組建紅河哈尼梯田遺產(chǎn)開發(fā)集團、昆明石林遺產(chǎn)開發(fā)集團、玉溪世界遺產(chǎn)開發(fā)集團，同時優(yōu)化其他最高級別旅游景區(qū)開發(fā)集團公司。各個企業(yè)集團要兼顧資源所在地地方的經(jīng)濟利益和產(chǎn)業(yè)培育，帶動GDP增長和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。具體開發(fā)中，一是要有強有力、高素質(zhì)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員團隊。二是要有與市場的有效對接能力。三是要有強大的資源整合能力。四是有超強的戰(zhàn)略執(zhí)行落實能力。

3.營運的市場化。最高級別旅游景區(qū)，既要有高層次的治理管理體制，也要有大型企業(yè)開發(fā)主體，更要有市場化運作機制。要以市場為導(dǎo)向，以開發(fā)世界級旅游景區(qū)的戰(zhàn)略眼光，跨越原來僅僅限于傳統(tǒng)景區(qū)發(fā)展邏輯，積極開拓旅游市場“藍海戰(zhàn)略”，用開拓“藍海戰(zhàn)略”的戰(zhàn)略定價、目標(biāo)成本、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給等方式方法，［8］創(chuàng)造獨特的高品質(zhì)的景區(qū)景點觀光和最佳旅游體驗服務(wù)，以一流的、極致的體驗滿足游客需求，構(gòu)建起強勁的市場化商業(yè)模式，在景區(qū)發(fā)展和優(yōu)質(zhì)服務(wù)中獲得可觀的商業(yè)利潤。

在最高級別旅游景區(qū)建設(shè)中，借鑒和運用柳傳志“建班子、定戰(zhàn)略、帶隊伍”的管理三要素手段，第一，要以市場為導(dǎo)向，不再走有什么資源就開發(fā)什么產(chǎn)品，運用“藍海戰(zhàn)略”方法，開拓最高級別旅游景區(qū)和旅游市場的“藍海”。第二，要利用資本股權(quán)和資本市場的力量，把世界遺產(chǎn)資源與5A級景區(qū)開發(fā)建設(shè)結(jié)合起來。第三，要重視5A景區(qū)運用旅游保險和保險金融治理視角對旅游亂象的治理，按照保險最大誠信原則和運用保險精算機制，打造“云南快樂旅游保險包”產(chǎn)品，進行價值創(chuàng)新，推動最高級別旅游景區(qū)公司上市發(fā)行股票，釋放世界遺產(chǎn)資源的市場價值，達到運作的市場化。

4.戰(zhàn)略落實的人才化。人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，云南大多數(shù)旅游景區(qū)的開發(fā)人才缺乏，推進戰(zhàn)略落實執(zhí)行的高層次管理人才更是尤為稀缺。在大數(shù)據(jù)、人工智能與資本力量結(jié)合推動發(fā)展的今天，“一部手機游云南”推進試點的今時，如何把最高級別旅游景區(qū)的資本運作與公司上市，作為人才運用和業(yè)績考核的重點，已是不可回避的現(xiàn)實。事實上，戰(zhàn)略構(gòu)想和戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后，大型開發(fā)集團的組織構(gòu)架、職責(zé)分工和人力資本就是十分關(guān)鍵的要素。戰(zhàn)略構(gòu)想需要通過高層次人才以偏執(zhí)狂的精神全面協(xié)調(diào)戰(zhàn)略的價值主張、利潤主張和人員主張，才能達到真正有效的戰(zhàn)略執(zhí)行力。［9］好項目和優(yōu)秀人才相結(jié)合，才能完成旅游業(yè)和景區(qū)發(fā)展的資本運作，精準(zhǔn)扶貧需要大額資金的外部幫扶和人力資本內(nèi)生動力相結(jié)合，打造大型開發(fā)企業(yè)并且積極推動其上市融資，才能釋放出高級別景區(qū)數(shù)千億元的市場價值，才能有效結(jié)合旅游景區(qū)PPP模式的運作。

例如，多年來，麗江旅游上市公司的利潤，主要依靠索道和門票分成收入，景區(qū)的整體效應(yīng)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)仍然比較粗放，沒有達到本文提出的最高級別旅游景區(qū)建設(shè)的要求，調(diào)整和發(fā)展空間還很大?！叭⒘鳌本皡^(qū)的怒江州，屬于國家“三區(qū)三州”重點扶持地區(qū)，可以在用好國家扶貧政策的同時，加大創(chuàng)設(shè)怒江大峽谷最高級別旅游景區(qū)的建設(shè)步伐，率先在云南培養(yǎng)大型企業(yè)，帶動少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟社會的跨越發(fā)展。在哈尼梯田世界文化遺產(chǎn)的帶動下，紅河州旅游產(chǎn)業(yè)成為云南旅游的新方向。紅河州在紅河學(xué)院成立了哈尼梯田保護與發(fā)展研究中心，用培養(yǎng)人才和人力資本推動文化遺產(chǎn)資源的保護開發(fā)。

5.遺產(chǎn)保護的生態(tài)化。黨的十九大提出建立市場化、多元化生態(tài)補償機制，為探索景區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)、積累探索綠色青山變成金山銀山指明了方向。以世界遺產(chǎn)資源為依托的最高級別旅游景區(qū)開發(fā)，必須貫徹新發(fā)展理念，以生態(tài)為先，以保護為主，正確處理好開發(fā)與保護的關(guān)系，堅持在發(fā)展中保護、在保護中發(fā)展。習(xí)近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”的重要理念，為我們探索讓資源變資產(chǎn)、資金變股金、農(nóng)民變股東，讓綠色青山變成金山銀山指明了方向。［10］云南位于長江上游地帶，又是國家重要生態(tài)屏障，要按照主體功能區(qū)發(fā)展定位來謀劃最高級別旅游景區(qū)開發(fā)，落實好《長江經(jīng)濟帶發(fā)展云南實施規(guī)劃》，爭取二氧化硫和COD減排的碳匯政策支持，在景區(qū)建設(shè)和生態(tài)保護方面創(chuàng)造經(jīng)驗。

例如，怒江大峽谷作為生態(tài)文明建設(shè)和國家公園試點，怒江州通過最高級別旅游景區(qū)建設(shè)，以積極的“商業(yè)性保護”，補充“財政性支出的公益性保護”資金的不足，實現(xiàn)生態(tài)化保護，景區(qū)帶動化發(fā)展，生態(tài)和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。在此基礎(chǔ)上，在云南的5大世界遺產(chǎn)資源地集聚性“大推進”開發(fā)，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)帶動和旅游扶貧工作目標(biāo)；繼續(xù)完善元陽梯田開發(fā)公司“兩保護一帶動”試點改革，支持產(chǎn)業(yè)扶貧、梯田保護和水土保持，促進保護梯田、保護村落文化和帶動農(nóng)民脫貧致富。

四、建設(shè)云南省最高級別旅游景區(qū)的示范意義

建設(shè)最高級別旅游景區(qū)構(gòu)想在云南的最大意義，就是把世界遺產(chǎn)保護開發(fā)、最高級別景區(qū)建設(shè)、云南“三張牌”打造與區(qū)域經(jīng)濟和全域旅游發(fā)展作為一個整體的系統(tǒng)，聚焦于重點優(yōu)勢，以“放大”最高級別旅游景區(qū)的優(yōu)勢，用平臺經(jīng)濟思維“整合資源”，挖掘發(fā)展“藍?！?，為打造“三張牌”提供支撐。

云南省通過建設(shè)最高級別旅游景區(qū)的試點探索，力圖以戰(zhàn)略性“解決問題”方式，充分發(fā)揮世界遺產(chǎn)資源的“最大優(yōu)勢”，以云南這個全國重點旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范區(qū)為樣本，對全國53個世界遺產(chǎn)地區(qū)提供示范：第一，以云南試點為起步，成立全國最高級別旅游景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟，探索建立云南省最高級別旅游景區(qū)和縣級旅游發(fā)展增長指數(shù)考評中心，評價和指導(dǎo)最高級別旅游景區(qū)和全域旅游的發(fā)展。第二，探索最高級別旅游景區(qū)投資與營運“分離”的景區(qū)管理模式，提高景區(qū)營運效率和投資回報，為全國最高級別旅游景區(qū)發(fā)展提供管理經(jīng)驗。第三，世界遺產(chǎn)所在地地方政府與投資開發(fā)企業(yè)合作，建設(shè)景區(qū)發(fā)展的命運共同體，通過最高級別旅游景區(qū)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增加發(fā)展新動能，完善現(xiàn)代化經(jīng)濟體系。第四，突出世界遺產(chǎn)的保護優(yōu)先原則，保護與開發(fā)并重，促進旅游資源的健康、可持續(xù)發(fā)展。本文的基本構(gòu)架，已經(jīng)把世界遺產(chǎn)的保護開發(fā)與5A級景區(qū)過去的“雙方”價值差異進行了統(tǒng)一，找到了解決“對立”問題的方法，力求住到“合二為一”的辯證統(tǒng)一。第五，在5A級景區(qū)與世界遺產(chǎn)“疊加發(fā)展”基礎(chǔ)上，提高景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)出的邊際效率。第六，為全球世界遺產(chǎn)資源保護和開發(fā)積累經(jīng)驗，提供借鑒。