何萍 吳瑛

消息源在媒介議程中充當(dāng)重要角色，決定了受眾獲取的信息，同時(shí)也呈現(xiàn)出社會(huì)的背景與形象，①對(duì)于受眾的輿論引導(dǎo)是嵌入式的、潛移默化的。當(dāng)前國(guó)際傳播呈現(xiàn)傳播主體多元化趨勢(shì)，在外媒涉華報(bào)道中，新華社等傳統(tǒng)外宣媒體不再是占?jí)艛嗟匚坏闹袊?guó)消息源，微博微信等社交媒體已成為外媒涉華報(bào)道的重要消息源之一。本文通過(guò)對(duì)近五年來(lái)社交媒體與傳統(tǒng)主流媒體被外媒引用的情況，來(lái)分析社交媒體平臺(tái)在塑造中國(guó)形象中的角色，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討中國(guó)對(duì)外傳播主體的多元化策略。

一、中國(guó)社交媒體被西方主流媒體引用情況

《紐約時(shí)報(bào)》作為全球媒體的風(fēng)向標(biāo)，因其信息來(lái)源廣泛而著稱(chēng)。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)官方媒體是《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道中國(guó)最重要的消息源。據(jù)上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)未來(lái)全球媒體與智能信息實(shí)驗(yàn)室跟蹤分析，在近五年的涉華報(bào)道中，微博作為消息源所占的比例超過(guò)了《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》，僅次于新華社，成為《紐約時(shí)報(bào)》引用最多的中國(guó)聲音之一。除了微博，微信也越來(lái)越受外媒青睞。圖1顯示，自2013年以來(lái)微信越來(lái)越多地被引作《紐約時(shí)報(bào)》涉華消息源，2017年其被引次數(shù)首次超過(guò)新華社等傳統(tǒng)媒體，成為《紐約時(shí)報(bào)》涉華報(bào)道中引用最多的中國(guó)消息源。

社交媒體也越來(lái)越受其他國(guó)際主流媒體關(guān)注?！栋拇罄麃喨恕贩Q(chēng)微博微信等社交媒體平臺(tái)已成為中國(guó)民眾自由發(fā)表觀(guān)點(diǎn)的場(chǎng)所，尤其對(duì)知識(shí)分子而言更是如此。《紐約時(shí)報(bào)》稱(chēng)微博廣受民眾歡迎，是中國(guó)最大的社交媒體之一。

社交媒體作為消息源塑造中國(guó)政府與國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象。微博微信等社交媒體在外媒報(bào)道中國(guó)政府及領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)占據(jù)了日益重要的地位，相關(guān)報(bào)道中微信被引用次數(shù)3年間增長(zhǎng)近3倍，比傳統(tǒng)媒體中增長(zhǎng)速度最快的《環(huán)球時(shí)報(bào)》（2倍）更迅速，2017年涉中國(guó)政府報(bào)道中外媒引用微博微信次數(shù)僅次于新華社、《環(huán)球時(shí)報(bào)》。黨的十八大后，外媒有關(guān)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道大幅增加，有關(guān)習(xí)近平主席的報(bào)道量增長(zhǎng)了近15倍。在2017年外媒有關(guān)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道中，引用新華社次數(shù)最多，達(dá)7983次，《環(huán)球時(shí)報(bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》分別位居二三，而微博次數(shù)為1339次，高于引用《人民日?qǐng)?bào)》。社交媒體已成為外媒獲取中國(guó)政府及領(lǐng)導(dǎo)人相關(guān)信息的重要中國(guó)消息源。

社交媒體作為消息源傳播中國(guó)熱點(diǎn)政治議題與社會(huì)時(shí)事。英國(guó)廣播公司（BBC）每日媒體監(jiān)測(cè)頻道（BBC monitoring）中設(shè)有專(zhuān)門(mén)刊登微博熱搜、熱評(píng)等涉華新聞的版塊，其中不僅報(bào)道了習(xí)特會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)人出訪(fǎng)、中美貿(mào)易戰(zhàn)等重要國(guó)際外交事件，還涉及到反性騷擾運(yùn)動(dòng)（Me Too）、“紅黃藍(lán)”幼兒園事件、山東辱母案、范冰冰合同事件、泰國(guó)普吉島沉船事件、疫苗造假案、玉林狗肉節(jié)等眾多中國(guó)社會(huì)熱點(diǎn)事件。除了關(guān)注中國(guó)發(fā)生的時(shí)事，BBC、《紐約時(shí)報(bào)》還通過(guò)社交平臺(tái)關(guān)注中國(guó)公眾對(duì)特朗普等大國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的評(píng)價(jià)，“特朗普是世界公敵，他正在危害地球健康”“特朗普是民主黨的敵人，所以特朗普是我們的朋友”等微博言論被《紐約時(shí)報(bào)》引用，這其中有的是客觀(guān)理性的，有的則是偏激和情緒化的。

社交媒體作為消息源折射中國(guó)文化。今年高考前夕，高三學(xué)生們?cè)谖⒉┥蠌V泛發(fā)布錦鯉照片或圖像以求保佑旗開(kāi)得勝、金榜題名被BBC關(guān)注并報(bào)道，傳播中國(guó)自古錦鯉代表好運(yùn)、財(cái)運(yùn)等傳統(tǒng)文化；丹麥大使館通過(guò)微博發(fā)布消息稱(chēng)大量太平洋牡蠣入侵，中國(guó)網(wǎng)友紛紛評(píng)論表示可以出口中國(guó)，中國(guó)有“好的解決辦法”?！都~約時(shí)報(bào)》在該事件報(bào)道中塑造了中國(guó)人的“吃貨形象”；另外，中國(guó)人的婚戀觀(guān)也通過(guò)微博展現(xiàn)出來(lái)，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布了5篇報(bào)道描述中國(guó)真人秀相親節(jié)目，直指中國(guó)父母對(duì)孩子婚姻十分有發(fā)言權(quán)，因?yàn)樵谥袊?guó)結(jié)婚成本高昂，父母常常需要為子女婚姻付出很多。“中國(guó)是個(gè)充滿(mǎn)成年巨嬰的國(guó)家”等微博觀(guān)點(diǎn)被《紐約時(shí)報(bào)》引用。

總體來(lái)說(shuō)，BBC、《紐約時(shí)報(bào)》等西方主流媒體引用微博微信突出中國(guó)社會(huì)熱點(diǎn)議題，大到人工智能大發(fā)展、澳洲反華等國(guó)際熱點(diǎn)議題，小到美妝代購(gòu)、王者榮耀、征婚相親等生活瑣事，外媒正在從傳統(tǒng)主流媒體以外的角度了解中國(guó)社會(huì)。

二、中國(guó)社交媒體在外媒報(bào)道重大突發(fā)性事件中的聲音

當(dāng)發(fā)生國(guó)際性重大涉華事件時(shí)，社交媒體往往熱評(píng)熱議，平臺(tái)迅速聚集大量言論，其中不僅有官方聲音，更多的是普通民眾的觀(guān)點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)顯示，在BBC有關(guān)中美貿(mào)易摩擦的報(bào)道中，有28.2%的消息源來(lái)自新華社，22.2%來(lái)自《環(huán)球時(shí)報(bào)》。值得注意的是，微博微信被《紐約時(shí)報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》引用的次數(shù)高出《中國(guó)日?qǐng)?bào)》被引數(shù)的2至3倍。

社交媒體傳播的政府聲音。BBC、《金融時(shí)報(bào)》等主流媒體引用了央視新聞在微博中發(fā)出商務(wù)部有關(guān)中國(guó)對(duì)美國(guó)增稅的反制措施，以及商務(wù)部部長(zhǎng)鐘山在商務(wù)部微信公眾號(hào)中的相關(guān)聲明。2018年5月7日，美國(guó)駐華大使館官方微博發(fā)布聲明拒絕更改美國(guó)航空公司網(wǎng)站及宣傳材料中有關(guān)“臺(tái)灣”“香港”和“澳門(mén)”的標(biāo)識(shí)。BBC報(bào)道稱(chēng)，美國(guó)這一聲明觸犯了一個(gè)中國(guó)原則，這對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)非?；闹嚒Ｆ湔J(rèn)為白宮發(fā)出聲明是打算利用該事件激起中國(guó)公眾對(duì)中美貿(mào)易摩擦的憤怒，并引用中國(guó)外交部發(fā)言人耿爽的發(fā)言。商務(wù)部研究員梅新育在微信公眾號(hào)“俠客島”撰文的觀(guān)點(diǎn)也被外媒引用。

社交媒體中的傳統(tǒng)媒體。2018年5月13日，特朗普發(fā)推特表示已指示美國(guó)商務(wù)部迅速采取措施，讓中興通訊恢復(fù)業(yè)務(wù)。BBC引用了《環(huán)球時(shí)報(bào)》總編胡錫進(jìn)當(dāng)天發(fā)布的微博，也引用了《環(huán)球時(shí)報(bào)》副總編牛洪在其微信公眾號(hào)“牛彈琴”中的言論。4月6日新華社官方微博的發(fā)文被《紐約時(shí)報(bào)》引用。而B(niǎo)BC關(guān)注到“反貿(mào)易戰(zhàn)”“美國(guó)商品清單”等詞匯登上微博熱搜話(huà)題榜。3月26日，《金融時(shí)報(bào)》引用《環(huán)球時(shí)報(bào)》微博賬號(hào)當(dāng)天發(fā)布的社評(píng)“中國(guó)有充足實(shí)力對(duì)貿(mào)易戰(zhàn)奉陪到底”，《金融時(shí)報(bào)》在文中稱(chēng)中國(guó)“永遠(yuǎn)不會(huì)成為第一個(gè)撤退的國(guó)家”。《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)設(shè)的“俠客島”微博微信新媒體賬號(hào)引發(fā)BBC關(guān)注，引用其觀(guān)點(diǎn)：“中美貿(mào)易戰(zhàn)將進(jìn)入持久戰(zhàn)，直到美國(guó)決定通過(guò)平等談判解決目前的貿(mào)易爭(zhēng)端。”

社交媒體傾聽(tīng)普通民眾的聲音。前期研究發(fā)現(xiàn)，記者在消息源的選擇上各有偏好，有的偏向選擇男性消息源，有的偏向選擇專(zhuān)家消息源，有的偏向選擇與自己專(zhuān)業(yè)規(guī)范或意識(shí)形態(tài)傾向性相近的消息源。③在人人都有麥克風(fēng)的今天，普通民眾的聲音日益受到外媒重視。BBC報(bào)道稱(chēng)中國(guó)普通網(wǎng)民在微博上廣泛討論中美貿(mào)易摩擦。“對(duì)方已經(jīng)宣戰(zhàn)，為何我們?nèi)匀恢皇呛翱谔?hào)？”“我們正處于美好時(shí)光，生活在一個(gè)美好的國(guó)家，享受著良好的政策。感激不盡。支持中國(guó)。”這些留言被路透社引用。隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)不斷升級(jí)，微博上漸起呼吁抵制蘋(píng)果、星巴克、耐克、麥當(dāng)勞等“美貨”的民間聲音，《紐約時(shí)報(bào)》稱(chēng)中國(guó)有意武裝數(shù)億消費(fèi)者抵制美貨。路透社、法新社也關(guān)注到中國(guó)網(wǎng)民呼吁聯(lián)合抵制美貨，“將永遠(yuǎn)都不會(huì)買(mǎi)美國(guó)水果”“現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)是由人民完成的”“每個(gè)中國(guó)人都有責(zé)任抵制美貨”等言論被引用。

社交媒體在重大突發(fā)事件中的角色。重大突發(fā)性事件既有政治類(lèi)的重大會(huì)議、南海仲裁案，又有社會(huì)類(lèi)的天津爆炸案等。表1顯示，在社會(huì)類(lèi)新聞中，微博微信更傾向于被外媒引用，比如在天津爆炸報(bào)道中，微博被引用次數(shù)為494次，僅次于新華社和中央電視臺(tái)，超過(guò)《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)媒體。而在其他政治類(lèi)新聞中，外媒更傾向于引用傳統(tǒng)主流媒體的官方報(bào)道。

三、不同國(guó)家外媒引用中國(guó)社交媒體的領(lǐng)域差異

統(tǒng)計(jì)顯示，傾向引用中國(guó)社交媒體作為消息源的外媒大部分來(lái)自西方發(fā)達(dá)國(guó)家，主要為英、美、法三國(guó)，新興經(jīng)濟(jì)體如俄羅斯、印度，另外周邊國(guó)家如日本、澳大利亞、新加坡也較多引用中國(guó)社交媒體作為消息源，僅次于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，如表2所示。

近年來(lái)，無(wú)論西方發(fā)達(dá)國(guó)家、新興經(jīng)濟(jì)體，還是周邊國(guó)家媒體涉華報(bào)道中，微博微信被引用次數(shù)均在增加，近5年俄羅斯衛(wèi)星通訊社報(bào)涉華媒體中引用微博次數(shù)增長(zhǎng)10倍，韓國(guó)通訊社增長(zhǎng)4倍，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》增長(zhǎng)3倍，日本共同社增長(zhǎng)2倍，新加坡《海峽時(shí)報(bào)》增長(zhǎng)2倍；《華爾街日?qǐng)?bào)》引用微信次數(shù)上升2倍，路透社上升5倍，法新社上升2倍，《印度時(shí)報(bào)》上升2倍，《澳大利人》上升5倍，泰國(guó)《民族報(bào)》上升2倍。

外媒引用社交媒體報(bào)道的領(lǐng)域卻各有側(cè)重。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家引用微博微信消息主要為了闡述中國(guó)國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、工業(yè)等硬實(shí)力議題，而周邊亞洲國(guó)家報(bào)道中呈現(xiàn)出兩個(gè)方向，一方面，日本、韓國(guó)、菲律賓等國(guó)主要關(guān)注國(guó)際關(guān)系、核能、武器等重工業(yè)領(lǐng)域，文本分析顯示，相關(guān)議題顯示出這些國(guó)家對(duì)中國(guó)的不安和戒備心理；另一方面，俄羅斯、新加坡、泰國(guó)等國(guó)更多通過(guò)微博微信關(guān)注旅行、社會(huì)安全、影視娛樂(lè)等軟性議題，這與其地緣因素有關(guān)，來(lái)華留學(xué)、旅行人數(shù)較多，相關(guān)報(bào)道也隨之增加。還有部分國(guó)家對(duì)中國(guó)的報(bào)道較客觀(guān)全面，不局限于某一兩個(gè)領(lǐng)域，例如墨西哥既報(bào)道能源、航天航空等重工業(yè)領(lǐng)域，且關(guān)注農(nóng)業(yè)、食品加工等輕工業(yè)領(lǐng)域，同時(shí)報(bào)道也會(huì)涉及中國(guó)旅游、藝術(shù)等元素。

四、中國(guó)對(duì)外傳播主體多元化策略

第一，關(guān)注社交媒體趕超傳統(tǒng)媒體的趨勢(shì)，跟蹤外媒消息源變化的新趨勢(shì)。隨著綜合國(guó)力增強(qiáng)，中國(guó)越來(lái)越走近世界舞臺(tái)中央，中國(guó)的一舉一動(dòng)都會(huì)引發(fā)世界各國(guó)的關(guān)注與討論。如今外媒不僅僅滿(mǎn)足于引用新華社、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等中國(guó)傳統(tǒng)外宣媒體，而是更多地前往微博微信等社交媒體平臺(tái)尋找民間聲音的真實(shí)認(rèn)知、看法，④將中國(guó)公眾的觀(guān)點(diǎn)呈現(xiàn)在讀者眼前。同時(shí)，外媒也會(huì)關(guān)注微博微信中社會(huì)名人、專(zhuān)家學(xué)者的看法，獲得權(quán)威人士對(duì)相關(guān)事件的解讀。代表民間聲音的社交平臺(tái)正逐漸成為外媒涉華報(bào)道的重要信源。

第二，關(guān)注社交媒體對(duì)外傳播的質(zhì)量，全面展示中國(guó)形象、發(fā)出中國(guó)聲音。在全球化和信息化時(shí)代，國(guó)際國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)正在快速融合，這就需要將內(nèi)宣和外宣打通，以全球傳播的視野開(kāi)展工作。近年中國(guó)媒體國(guó)際影響力快速上升，社交媒體平臺(tái)影響力也快速增長(zhǎng)，近5年微信引用次數(shù)增長(zhǎng)了8倍，知乎增長(zhǎng)了20倍，豆瓣增長(zhǎng)了3倍，增長(zhǎng)速度大大高于傳統(tǒng)媒體。相反，一向被引用量高居榜首的新華社近5年在涉華報(bào)道中被外媒引用次數(shù)減少至原來(lái)的近1/2，這與近年來(lái)傳播主體不斷增加有著密不可分的關(guān)系，中國(guó)對(duì)外傳播主體從原來(lái)的以新華社、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》為主，到現(xiàn)在的《環(huán)球時(shí)報(bào)》《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、《上海日?qǐng)?bào)》、微博、微信、知乎等多主體多平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體與社交平臺(tái)相結(jié)合，外媒涉華報(bào)道可用的中國(guó)消息源變得愈加豐富。傳播主體多元化趨勢(shì)更加要求我們一方面利用好多元化對(duì)外傳播平臺(tái)，如《人民日?qǐng)?bào)》旗下的“俠客島”微博微信海外傳播賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容已被《紐約時(shí)報(bào)》等外媒多次引用；另一方面嚴(yán)格把控信息發(fā)布質(zhì)量，尤其是微博微信等流量巨大的公眾社交平臺(tái)，避免不實(shí)消息廣泛傳播，對(duì)中國(guó)形象造成不利影響。

第三，重視社交媒體與傳統(tǒng)媒體融合對(duì)外傳播的策略與方法。2018年是全面貫徹黨的十九大精神的開(kāi)局之年，只有多元的對(duì)外傳播主體與精準(zhǔn)對(duì)外傳播內(nèi)容相結(jié)合，對(duì)外傳播才能發(fā)揮協(xié)同效果。目前外媒的對(duì)華報(bào)道時(shí)政新聞仍為重頭，其次主要側(cè)重于石化、能源、汽車(chē)等重工業(yè)領(lǐng)域，仍然缺乏對(duì)中國(guó)的社會(huì)、生活、文化的報(bào)道，軟性報(bào)道內(nèi)容偏少，這就導(dǎo)致國(guó)外讀者難以對(duì)現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)形成全面的認(rèn)知。未來(lái)需要更全面、立體地展示中國(guó)的方方面面，尤其是通過(guò)社交媒體平臺(tái)展示民間社會(huì)的新現(xiàn)象與新觀(guān)察，增強(qiáng)國(guó)外公眾對(duì)當(dāng)前中國(guó)的認(rèn)知與了解。

第四，鼓勵(lì)民間討論，通過(guò)社交媒體為外媒設(shè)置中國(guó)議程。鼓勵(lì)政府官員、智庫(kù)專(zhuān)家、知華友華人士在微博微信等社交平臺(tái)發(fā)出聲音，廣泛參與熱點(diǎn)事件討論，主動(dòng)設(shè)置媒介議程。以中美貿(mào)易摩擦為例，《紐約時(shí)報(bào)》關(guān)注到微博上公眾態(tài)度已不像剛開(kāi)始時(shí)那么自信乃至強(qiáng)硬，更多擔(dān)心中美貿(mào)易摩擦最后要由普通百姓買(mǎi)單。這時(shí)《人民日?qǐng)?bào)》、新華社發(fā)表的署名“宣言”的文章《風(fēng)雨無(wú)阻創(chuàng)造美好生活》《改革開(kāi)放天地寬》就非常及時(shí)，引發(fā)了民間討論。加上智庫(kù)專(zhuān)家在社交媒體上有關(guān)公共議題的討論，能有效地促進(jìn)輿論的多元化，有利于中國(guó)聲音的議程設(shè)置。

第五，重視知乎、豆瓣等專(zhuān)業(yè)化、有深度挖掘潛力的社交媒體開(kāi)展對(duì)外傳播。知乎在外媒報(bào)道中國(guó)、報(bào)道中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人和中國(guó)政府等議題中有一定被引用量，《紐約時(shí)報(bào)》認(rèn)為知乎是相對(duì)言論自由的平臺(tái)，一般僅在私下討論的敏感性問(wèn)題在知乎上也可窺見(jiàn)一二。統(tǒng)計(jì)顯示，在所有社交媒體的橫向?qū)Ρ戎校迥曛醣弧督鹑跁r(shí)報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》引用次數(shù)較多，主要原因是這兩份報(bào)紙更傾向深度報(bào)道，而知乎正好符合了這一需求。未來(lái)可以考慮發(fā)生重大突發(fā)事件時(shí)，在知乎上發(fā)布相關(guān)深度文章主動(dòng)設(shè)置議程。豆瓣在電影相關(guān)報(bào)道中被引用次數(shù)最多，其他報(bào)道則很少涉及。涉華影視相關(guān)話(huà)題可在豆瓣上加大對(duì)外傳播力度，如中國(guó)國(guó)家形象紀(jì)錄片、中國(guó)杰出影視代表作品等。另外，我們不僅要關(guān)注國(guó)內(nèi)傳播平臺(tái)，更需要主動(dòng)在海外社交平臺(tái)如推特、臉書(shū)、優(yōu)兔上發(fā)出中國(guó)聲音。近年來(lái)許多國(guó)內(nèi)媒體已開(kāi)設(shè)多個(gè)海外社交媒體賬號(hào)，但傳播效果仍有待提高。

（本文系上海市“曙光學(xué)者”項(xiàng)目和上海市教育科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：17SG32和A1508）

「注釋」

①Gans， Herbert. 1979. Deciding Whats News. A Study of CBS Evening News， NBC Nightly News， Newsweek， and Time. New York： Pantheon Books，pp116-145.

②本文依托Factiva數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，考慮到搜索功能的可操作性，文中所說(shuō)的外媒引用中國(guó)消息源的數(shù)據(jù)是廣義的引用，微博、微信和其他中國(guó)媒體被引用情況都作同樣處理。

③轉(zhuǎn)引自尹連根、楊秋月、張進(jìn)：《微博作為消息源：傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道中引用新媒體資源的策略與規(guī)律探析》，《新聞大學(xué)》2015年第1期。

④Steve Paulussen & Raymond A. Harder：Social Media References in Newspapers，Journalism Practice.2014（04）.