基于消費者感知公平的網(wǎng)絡(luò)、團購忠誠度提升策略研究

楊曉潔 劉斌 張默

（上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 上海 201306）

一、引 言

2010年開始我國網(wǎng)絡(luò)團購模式進入快速發(fā)展期，現(xiàn)有團購模式皆是以第三方作為團購的發(fā)起者和組織者，通過搭建團購網(wǎng)站平臺將消費者和商家聯(lián)接到一起。截至2015年12月，我國團購用戶規(guī)模達從2010年7月的4625.8萬增加到1.80億，較2014年底增加755萬人，增長率為4.4%，有26.2%的網(wǎng)民使用了團購網(wǎng)站的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)團購已成為主流的電商模式[1]。網(wǎng)絡(luò)團購的本質(zhì)是用低廉的價格驅(qū)動客流量，消費者往往因低價誘惑而參與團購。近幾年隨著團購內(nèi)容的多樣化發(fā)展，除了實物購買，以團購大眾餐飲為例的服務(wù)體驗團購比例不斷增長，餐飲美食已經(jīng)成為團購的主流產(chǎn)品之一。雖然團購模式整體發(fā)展狀況良好，但由于團購網(wǎng)站同質(zhì)化嚴重、市場競爭日益激烈，團購網(wǎng)站在2011年8月達到頂峰時期的5058家后出現(xiàn)“千團大戰(zhàn)”，數(shù)量急速下降。單純的低價策略難以維持可持續(xù)發(fā)展，團購企業(yè)由價格驅(qū)動向服務(wù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型，鑒于此，團購網(wǎng)站只有保持和獲取消費者的滿意度與忠誠度，提高用戶粘性才能獲得預(yù)期收益。

團購模式“先買單、后體驗”的特點決定了消費者滿意度和忠誠度很大程度上取決于主觀的感知公平，如果顧客覺得自己受到不公平的對待，就會喪失信任感，從而不再使用團購模式進行消費。顧客感知公平與顧客對服務(wù)質(zhì)量的判斷緊密相關(guān)，并影響之后對于企業(yè)的態(tài)度和評價。近年來，網(wǎng)絡(luò)團購體驗中暴露出一系列問題，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)團購調(diào)查報告》顯示，消費者普遍反映在團購消費中感受到區(qū)別對待，如隱性消費、團購用戶只可坐大廳、進店后遇到更優(yōu)于團購的促銷方式等，遇到此類狀況，消費者會產(chǎn)生不滿與抱怨，即使不投訴，也不會再次進行消費[2]。這不但降低了消費者對于團購網(wǎng)站的滿意度，同時也對線下賣家聲譽造成破壞。企業(yè)僅獲取新消費者是遠遠不夠的，保持和獲取消費者忠誠十分必要。之前文獻多在不同類型服務(wù)業(yè)中探討感知公平的作用，并未涉及感知公平在團購模式下的影響機制及其對于不同渠道商間的差異。本文從消費者角度出發(fā)，探討服務(wù)質(zhì)量對于滿意度影響中感知公平的作用，并分別探討網(wǎng)站和餐廳滿意度的作用差異，以揭示消費者感知公平在不同渠道之間的差異影響，比較分析團購體驗中遭遇區(qū)別對待后消費者團購忠誠度的形成路徑變化，為團購網(wǎng)站長期培育顧客忠誠、與餐廳供應(yīng)商保持良好的渠道協(xié)調(diào)、提高核心競爭力提供參考依據(jù)。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）文獻回顧

1.餐廳質(zhì)量

整體服務(wù)質(zhì)量應(yīng)包括服務(wù)接觸中三個方面：服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞、服務(wù)環(huán)境[3]；Brady 和Cronin認為服務(wù)質(zhì)量可依此分為結(jié)果質(zhì)量、互動質(zhì)量、實體環(huán)境質(zhì)量三維度[4]；Mohammad等認為此模型尤其適用于餐飲業(yè)，顧客對于食物、服務(wù)與物理環(huán)境的體驗尤其敏感[5]。Pantelidis認為食物質(zhì)量、服務(wù)和環(huán)境氛圍是顧客對于餐廳在線評論中引用最頻繁的三個因素[6]。有學(xué)者通過大眾點評數(shù)據(jù)驗證得到食物質(zhì)量、員工服務(wù)、餐廳環(huán)境可作為餐廳服務(wù)質(zhì)量的三個子維度[7]。由此本文用食物因素、員工服務(wù)、餐廳環(huán)境三個維度來衡量餐廳質(zhì)量。

2.感知公平

關(guān)于公平理論的研究最初在社會心理學(xué)領(lǐng)域，之后被學(xué)者引入營銷領(lǐng)域探討其對于顧客滿意及行為意向的影響。Tax，Brown 和Chandrashekaran定義感知公平是消費者與產(chǎn)品服務(wù)的提供者進行交易時所得利益及其成本貢獻的比例或與其他消費者對于同一服務(wù)提供者的相對感知之比[8]。梳理現(xiàn)有文獻，對于感知公平的研究主要集中在兩個方面：一是服務(wù)補救中感知公平的研究，二是正常情況下服務(wù)公平性的研究，本文研究屬于第二種范疇。多數(shù)學(xué)者將感知公平分為分配公平、程序公平與互動公平三維度[9,10]。其中分配公平指顧客在服務(wù)接觸中對于有形結(jié)果的公平感知[11]，關(guān)注所得服務(wù)是否與自己的付出成比例、服務(wù)是否具有平等性、服務(wù)是否符合自身需要；程序公平是指顧客在服務(wù)傳遞過程對于服務(wù)提供者行為公平的感知，Clemmer將靈活性、等待時間、響應(yīng)速度和效率作為程序公平的維度[12]。互動公平與人際互動相關(guān)，強調(diào)顧客接受服務(wù)過程中所受到的對待方式。本文依照之前的研究成果，將感知公平分為分配公平、程序公平、互動公平三個維度。

3.消費者滿意度

滿意度來源于顧客感知到的服務(wù)績效與最初預(yù)期對比后，顧客需求得到滿足后產(chǎn)生的心理狀態(tài)[13]。一個使用網(wǎng)站消費的顧客可以被分成兩種角色：網(wǎng)站使用者和產(chǎn)品購買者[14]，這表明顧客在網(wǎng)站進行消費時對于網(wǎng)站、賣家的滿意度往往具有獨立性。對于團購模式來說，顧客既是線下餐廳服務(wù)的體驗者又是團購網(wǎng)站是使用者。對于網(wǎng)站的滿意度反應(yīng)了顧客使用此網(wǎng)站作為團購平臺后產(chǎn)生的情感反應(yīng)；對于餐廳的滿意度反應(yīng)了顧客選擇此餐廳進行團購體驗后產(chǎn)生的情感反應(yīng)。使用綜合的滿意度不能完整地刻畫消費者在團購中的情感輸出，因此本文將消費者滿意度分為團購網(wǎng)站滿意度、餐廳滿意度兩個方面并探討其差異性。

4.網(wǎng)站忠誠度

學(xué)者已對消費者忠誠進行過大量研究，消費者忠誠度是針對某個品牌、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、商店的忠誠[15]。網(wǎng)站忠誠度（在線忠誠度）和傳統(tǒng)商店忠誠度的概念相似，很多研究者都是運用傳統(tǒng)的消費者忠誠度理論來研究網(wǎng)站忠誠度，有學(xué)者將網(wǎng)站忠誠度定義為顧客會在未來自主地持續(xù)使用某網(wǎng)站進行消費的可能性[16]，Boulding等學(xué)者認為口頭傳播也是忠誠度的重要影響因素，指出以再購意向以及是否愿意推薦兩個指標對忠誠度進行衡量[17]。本文采用此觀點，認為網(wǎng)站忠誠度包括再購意向及口碑傳播，從行為和態(tài)度綜合衡量網(wǎng)站忠誠度。

5.區(qū)別對待

團購中的區(qū)別對待本質(zhì)上是一種對消費者的歧視行為。目前，服務(wù)業(yè)的眾多領(lǐng)域均存在著服務(wù)人員對顧客的歧視行為[18]，顧客歧視是服務(wù)人員根據(jù)群體成員身份的差異而提供不同水平的服務(wù)，產(chǎn)生有利于群體內(nèi)成員而不利于群體外成員的結(jié)果[19]。Bennett 等人發(fā)現(xiàn)顧客呈現(xiàn)出明顯的社會經(jīng)濟群體身份，易于被服務(wù)人員有針對性地提供糟糕或敵意的服務(wù)，使顧客知覺到歧視[20]。Schreer等人認為只要是冒犯性的服務(wù)都有可能讓顧客感到歧視，這種歧視可以根據(jù)服務(wù)人員對顧客態(tài)度的差異，而分為公然歧視和微妙歧視[21]。Klinner和 Walsh認為顧客知覺的歧視行為除了公然歧視、微妙歧視的兩種形式外，還有服務(wù)績效歧視，就是對不同顧客群體采用不同的服務(wù)水平[22]，如團購中存在固定座位（團購用戶只可坐大廳）、團購中存在隱性消費與等。

（二）假設(shè)提出

1.餐廳質(zhì)量與消費者滿意度

網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站給賣家提供了顧客購買的新渠道，從服務(wù)角色理論出發(fā)，服務(wù)企業(yè)、服務(wù)人員和顧客在服務(wù)與被服務(wù)這一交互作用中扮演著各自的角色[23]。一個使用網(wǎng)站平臺消費的顧客可以被分成兩種角色：網(wǎng)站使用者和產(chǎn)品購買者[14]。這表明顧客在網(wǎng)站進行消費時往往對于網(wǎng)站、賣家的滿意度是獨立的。餐廳質(zhì)量代表餐廳所呈現(xiàn)一切服務(wù)的總和，Rust 和 Oliver認為好的服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的重要驅(qū)動因素[24]，Cronin 和Taylor也認為顧客對于服務(wù)質(zhì)量的感知直接決定顧客的滿意程度[25]，多位學(xué)者證實了餐廳服務(wù)質(zhì)量對于消費者滿意度有積極影響[24-26]。團購模式下顧客在線下餐廳的體驗會分別影響其對于餐廳、網(wǎng)站雙方的滿意度，由此本研究提出以下假設(shè)：

H1a：餐廳質(zhì)量與餐廳滿意度正相關(guān)。

H1b：餐廳質(zhì)量與網(wǎng)站滿意度正相關(guān)。

2.消費者滿意度與網(wǎng)站忠誠度

滿意度經(jīng)常被看做是影響消費者重復(fù)購買意向的關(guān)鍵因素[16]，Bhattacherjee驗證了滿意的顧客將會形成重復(fù)購買意向，而不滿意的顧客將不會再有后續(xù)的消費行為[27]。滿意度會積極影響消費者的購買行為，而重復(fù)購買行為一般被視為是消費者忠誠的表現(xiàn)之一。多數(shù)學(xué)者的研究都建立在這樣的基礎(chǔ)上，即顧客滿意是通向顧客忠誠的基礎(chǔ)[28,29]。Verhagen和Tan指出消費者的重復(fù)購買意向不僅僅受到網(wǎng)站影響，同時也受到網(wǎng)站上賣家影響[30]。Meng-Hsiang Hsu指出僅僅用單方面的網(wǎng)站或賣家滿意度無法完整地衡量消費者對于網(wǎng)站的重復(fù)購買意向，并證明了網(wǎng)站滿意度、賣家滿意度對于消費者的在某一特定網(wǎng)站的重復(fù)購買意向均具有積極影響[31]。對于團購模式，消費者通過網(wǎng)站平臺進行購買，之后到餐廳進行團購體驗，這表明顧客的整體體驗既會被團購網(wǎng)站影響也會被餐廳賣家影響，消費者對于團購餐廳、團購網(wǎng)站的滿意度均會對網(wǎng)站忠誠度產(chǎn)生積極影響。由此本研究提出以下假設(shè)：

H2a：餐廳滿意度與網(wǎng)站忠誠度正相關(guān)

H2b：網(wǎng)站滿意度與網(wǎng)站忠誠度正相關(guān)

3.感知公平的中介作用

很早就有學(xué)者提出服務(wù)質(zhì)量與感知公平的關(guān)聯(lián)性，當服務(wù)質(zhì)量改變時，消費者往往會調(diào)整其消費決策，保持其感知公平處于平衡狀態(tài)[32]，這表明客觀服務(wù)質(zhì)量的改變會對消費者感知公平產(chǎn)生影響，進而影響其決策；Hom認為顧客在服務(wù)過程中感到互利是感知公平形成的基礎(chǔ)[33]；CLemmer和Schneider 的研究指出，公平與服務(wù)質(zhì)量的各維度都有著緊密的聯(lián)系，同時還會影響消費者對于企業(yè)的態(tài)度和評價[34]。對于感知公平與消費者滿意度之間的關(guān)系，多數(shù)學(xué)者認為感知公平會對消費者滿意度會產(chǎn)生積極影響。Oliver 和Swan認為顧客滿意是顧客對于交易是否公平的感知與判斷，即顧客對公平的感知會影響顧客滿意度[35]，Maxham和Netemeyer通過實證得出結(jié)論，服務(wù)業(yè)中感知公平三維度對顧客的總體滿意度有直接的影響[36]，Severt認為基于先前的經(jīng)歷，在非服務(wù)補救情況下顧客感知的分配公平、程序公平、互動公平均會對顧客滿意度產(chǎn)生影響，并提出由顧客先前經(jīng)驗通過感知公平對顧客滿意度產(chǎn)生影響，并最終影響顧客忠誠度的路徑圖[37]，對于團購消費者，餐廳服務(wù)質(zhì)量的績效會對其分配公平、程序公平、互動公平的感知產(chǎn)生影響，從而影響到消費者的情感反應(yīng)，即影響消費者對于團購網(wǎng)站、餐廳的滿意度。由此本研究提出以下假設(shè)：

H3：感知公平在服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)站滿意度之間起中介作用。

H3a：分配公平在服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)站滿意度之間起中介作用。

H3b：程序公平在服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)站滿意度之間起中介作用。

H3c：互動公平在服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)站滿意度之間起中介作用。

H4：感知公平在服務(wù)質(zhì)量與餐廳滿意度之間起中介作用。

H4a：分配公平在服務(wù)質(zhì)量與餐廳滿意度之間起中介作用。

H4b：程序公平在服務(wù)質(zhì)量與餐廳滿意度之間起中介作用。

H4c：互動公平在服務(wù)質(zhì)量與餐廳滿意度之間起中介作用。

4.區(qū)別對待的調(diào)節(jié)作用

區(qū)別對待產(chǎn)生的消費者歧視知覺會讓消費者感到形象受到威脅，從而感覺到?jīng)]有面子，而丟失面子會讓消費者產(chǎn)生不滿，抱怨。與未遭受歧視的顧客相比，顧客在服務(wù)體驗時遭受歧視會產(chǎn)生一系列的負面情緒，諸如憤怒、悲傷和丟臉等情緒，最終讓他們感到難堪和丟失信心。[38]在醫(yī)療服務(wù)業(yè)，當病人感知到自己被區(qū)別對待時，這種歧視知覺會使病人對醫(yī)院產(chǎn)生負面的形象，增加病人的不滿情緒[38]，這意味著即使提供相同的服務(wù)設(shè)備，服務(wù)環(huán)境，有歧視知覺的消費者對于醫(yī)院的滿意度依舊會與未被區(qū)別對待的消費者產(chǎn)生差異。因此本文假設(shè)區(qū)別對待對假設(shè)5和假設(shè)6所述的中介效果還具有調(diào)節(jié)作用，即存在被調(diào)節(jié)的中介作用（Moderated Mediation）。團購中的區(qū)別對待行為屬于對消費者歧視的具體表現(xiàn)，相對于從未遭遇過區(qū)別對待的消費者，遭遇過的消費者產(chǎn)生的歧視知覺會使其產(chǎn)生一系列消極情緒，這將阻礙服務(wù)質(zhì)量通過感知公平向消費者滿意度的積極轉(zhuǎn)化，從而抑制感知公平在服務(wù)質(zhì)量與滿意度關(guān)系中產(chǎn)生的中介作用。一方面，高的服務(wù)質(zhì)量會讓消費者產(chǎn)生高度的感知公平從而向消費者滿意度積極轉(zhuǎn)化，而遭遇區(qū)別對待后使消費者產(chǎn)生的消極情緒會抑制這種轉(zhuǎn)化；另一方面，低的服務(wù)質(zhì)量會讓消費者產(chǎn)生低度的感知公平從而使消費者滿意度降低甚至不滿意，而遭遇過區(qū)別對待的消費者本身對于企業(yè)產(chǎn)生的不良情緒會加深消費者的不滿，也就是會弱化服務(wù)質(zhì)量通過感知公平向消費者滿意度的轉(zhuǎn)化。因此，遭受區(qū)別對待將促使由不同水平服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的滿意度均處于較低的水平，從而弱化服務(wù)質(zhì)量通過感知公平對滿意度產(chǎn)生的間接效應(yīng)。由此本研究提出以下假設(shè)：

H5a：區(qū)別對待對于服務(wù)質(zhì)量通過感知公平對餐廳滿意度的中介效果具有調(diào)節(jié)作用，即與沒遭受過區(qū)別對待的消費者相比，在遭受過的消費者中，這種間接效果更弱。

H5b：區(qū)別對待對于服務(wù)質(zhì)量通過感知公平對網(wǎng)站滿意度的中介效果具有調(diào)節(jié)作用，即與沒遭受過區(qū)別對待的消費者相比，在遭受過的消費者中，這種間接效果更弱。

綜上所述，我們用圖1來表示本文主要構(gòu)念之間的假設(shè)關(guān)系。

圖1 假設(shè)模型

三、研究方法

（一）問卷設(shè)計

本文餐廳質(zhì)量參考Brady和Croni[4]、陳旭東[39]、趙豫西[40]等的量表，包括食物因素、員工服務(wù)、餐廳環(huán)境3個維度共16個題項，提純后保留12個題項；感知公平采用Severt[37]針對正常情況下的量表，包括分配公平、程序公平、互動公平3個維度共16個題項，提純后保留13個題項；餐廳滿意參考 Oliver和 Swan[35]，Meng-Hsiang Hsu和 Chun-Ming Chang[41]的量表，包括5個題項，提純后保留4個題項；網(wǎng)站滿意度參考Meng-Hsiang Hsu和Chun-MingChang[41]，Wei-Tsong Wang 和 Yi-Shun Wang[42]的量表，包括5個題項，提純后全部保留；網(wǎng)站忠誠度參考Chao-Min Chiu和Meng-Hsiang Hsu[16]的量表，包括5個題項，提純后保留4個題項。以上所有測量問題均采用1-5級李克特量表，并在原問題的基礎(chǔ)上，根據(jù)本研究背景進行了適當?shù)男薷?。問卷中區(qū)別對待通過“您平常在餐飲團購體驗中是否遭遇過區(qū)別對待團購消費者的情況（包括隱性消費（加收茶位費等）、進店消費時遇到比團購更加優(yōu)惠的促銷方式、商家對待團購用戶的服務(wù)設(shè)備與非團購用戶有差別（如團購餐廳有固定座位、只可坐大廳））”這一題項進行類別劃分，問卷開頭對于答卷者基本信息進行基本采集，之后為正式問卷部分。

（二）數(shù)據(jù)收集

研究首先通過微信對周圍朋友、師生等進行了118個樣本的預(yù)調(diào)研，對各個題項的表述進行了修正，并對各量表進行提純，形成最終問卷。最終調(diào)查通過問卷星網(wǎng)站生成問卷鏈接，通過各種聊天工具發(fā)放問卷，并在校內(nèi)網(wǎng)、微信群等社交軟件上發(fā)布問卷鏈接，邀請好友轉(zhuǎn)發(fā)，調(diào)研一共持續(xù)一個月，回收問卷718份。本研究對問卷完成時長和IP地址進行查詢，刪除填寫問卷時間過短或同一IP地址多次重復(fù)填寫的問卷，最終形成有效問卷675份。本次調(diào)研參與者中，男女比例接近1比1，年齡小于30歲的占80.1%，青年團購消費者居多，每月瀏覽團購網(wǎng)站頻率分布較平均，團購內(nèi)容以餐飲類為主，遭遇過區(qū)別對待的消費者有232人，占34.4%，表示區(qū)別對待已是團購中普遍存在的問題。

表1 各變量收斂效度驗證

四、研究結(jié)果分析

（一）收斂效度的驗證

驗證式因素分析）Confirmatory Factor Analysis，CFA）為 SEM 分析的一部份。本研究的 CFA 測量變量縮減根據(jù) Kline）2005）的二階段模式[43]修正，在執(zhí)行結(jié)構(gòu)模型評估前先檢驗測量模型，若測量模型配適度是可接受的，再進行第二步驟，進行完整的 SEM 模型評估。其中，各別項目的信度指標以因素負荷量評估，應(yīng)超過0.5且達顯著水平；組成信度CR需超過0.7；各變量AVE需大于0.5。本研究先對餐廳質(zhì)量、感知公平兩個二階構(gòu)面進行了檢驗，如表1，各子維度的組成信度（CR）介于0.89到0.931之間，平均萃取方差（AVE）介于0.693到0.744之間，兩個二階構(gòu)面CR值分別為0.961、0.947，AVE值為0.892、0.858，表示二階構(gòu)面與一階子維度均具有較高的信度。兩個二階測量模型整體擬合指標良好，一階標準化載荷系數(shù)（介于0.731到0.936）和二階標準化載荷系數(shù)（介于0.869到0.976之間）均在0.001水平下顯著，表示量表具有良好的收斂效度，對其余一階構(gòu)面進行 CFA 分析,所有構(gòu)面的因素負荷量均在 0.825到0.912之間，且達顯著；其組成信度CR在 0.923到0.947之間，高于0.7；平均變異數(shù)萃取量AVE在 0.75到0.793間，高于0.5，本模型均符合標準，量表具有較高的收斂效度。

（二）區(qū)別效度的驗證

區(qū)別效度分析是驗證不同的兩個構(gòu)面相關(guān)在統(tǒng)計上是否有差異。本研究采用信賴區(qū)間法（Torkzadeh,Koufteros,pflughoeft,2003）[44]，建立相關(guān)系數(shù)的信賴區(qū)間，設(shè)定重復(fù)抽樣 1000 次，在95%的置信水平下,利用bootstrap估計標準化相關(guān)系數(shù)的信賴區(qū)間，如果信賴區(qū)間不包含 1，則稱兩構(gòu)面具有區(qū)別效度。AMOS bootstrap 提供兩種信賴區(qū)間的估計方式，一為 Bias-corrected Percentile Method，另一為 Percentile Method，這兩種方法估計結(jié)果如表2，所有的非標準化相關(guān)系數(shù)信賴區(qū)間均未包含1，因此表示所有構(gòu)面與構(gòu)面之間具有良好的區(qū)別效度。以上數(shù)據(jù)表明，問卷的各個測項具有良好的收斂效度，變量之間具有區(qū)別效度，說明本研究所設(shè)計的問卷內(nèi)在質(zhì)量是理想的。

表2 各變量區(qū)別效度驗證

（三）假設(shè)模型擬合度

為了判斷假設(shè)模型是否與觀測數(shù)據(jù)相擬合，需要對模型的整體擬合度進行報告。本研究采用最大概似法（Maximum Likelihood；ML）估計方法，比較常用的擬合指標包括卡方與自由度比值（CMIN/DF），漸進殘差均方和平方根（RSMEA），絕對擬合統(tǒng)計量GFI、AGFI，相對擬合統(tǒng)計量NFI、TLI、CFI、IFI。[45]得出假設(shè)模型的適配指標,并將其與可接受的判斷標準相比較，如表3，表示模型擬合度均達到可接受水平，模型整體擬合良好。

（四）假設(shè)路徑驗證

模型的假設(shè)檢驗分析結(jié)果如圖2和表4所示。結(jié)果表明，餐廳質(zhì)量與餐廳滿意度、網(wǎng)站滿意度正相關(guān)（r=0.937，r=0.934，p＜0.001）假設(shè)H1a、H1b成立；餐廳滿意度、網(wǎng)站滿意度與網(wǎng)站忠誠度正相關(guān)（r=0.635，r=0.24，p＜0.01）假設(shè)H2a、H2b成立。

（五）中介效果檢驗

對于中介效果檢驗，許多學(xué)者指出Baron和Kenny（1986）依次檢驗和sobel檢驗的缺陷和不足，例如不能控制測量誤差、統(tǒng)計功效相對較低等，并指出使用Bootstrap系數(shù)乘積法作為替代會得到更具有說服力的結(jié)果。[46-48]因此本研究利用結(jié)構(gòu)方程采用系數(shù)乘積法中偏差校正的非參數(shù)百分位 Bootstrap 方法抽樣 2000 次，取 95%的置信區(qū)間驗證感知公平在服務(wù)質(zhì)量與餐廳滿意度、網(wǎng)站滿意度間的中介效果，其中Bootstrap檢驗區(qū)別不包含0表示效果顯著，包含0表示效果不顯著。在 95%的置信區(qū)間水平下，分析結(jié)果見表5。（1）感知公平間接效果顯著（標準化路徑系數(shù)0.319），假設(shè)H3得到驗證，其中餐廳質(zhì)量對于網(wǎng)站滿意度直接效果顯著（標準化路徑系數(shù)0.545），感知公平在餐廳質(zhì)量與網(wǎng)站滿意度間起部分中介作用，效果量采用間接效果與直接效果之比即ab/c= 58.5%，本文根據(jù)結(jié)論得到中介效果圖3。（2）服務(wù)質(zhì)量通過感知公平對于餐廳滿意度的結(jié)果不顯著（標準化路徑系數(shù)0.093），拒絕假設(shè)H4。

圖2 假設(shè)路徑系數(shù)圖

表4 假設(shè)路徑結(jié)果驗證

表5 感知公平的中介效果檢驗

圖3 感知公平中介效果圖

進一步驗證感知公平各維度在餐廳質(zhì)量對網(wǎng)站滿意度、餐廳滿意度間中介效果的差異，在95%的置信區(qū)間水平下，分析結(jié)果見表6。（1）分配公平、程序公平、互動公平間接效果顯著（標準化路徑系數(shù)0.208、0.188、0.116），假設(shè)H3a，b，c得到驗證，其中餐廳質(zhì)量對于網(wǎng)站滿意度直接效果顯著（標準化路徑系數(shù)0.657、0.677.0.747），分配公平、程序公平在餐廳質(zhì)量與網(wǎng)站滿意度之間起部分中介作用，效果量采用間接效果與直接效果之比即ab/c分別為 31.7%、27.8%、15.5%。（2）分配公平在餐廳質(zhì)量與餐廳滿意度間間接效果顯著（標準化路徑系數(shù)0.125），假設(shè)H4a得到驗證，其中餐廳質(zhì)量對于餐廳滿意度直接效果顯著（標準化路徑系數(shù)0.742）,分配公平在餐廳質(zhì)量與餐廳滿意度間起部分中介作用，效果量采用間接效果與直接效果之比即ab/c＝26.8%。（3）程序公平、互動公平在餐廳質(zhì)量與餐廳滿意度間間接效果不顯著，不起中介作用，拒絕假設(shè)H4b,c。感知公平各維度中介效果見圖4。

表6 感知公平各維度中介效果檢驗

（六）有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗

Edwards認為檢驗對中介的調(diào)節(jié)作用有3個方法：逐步法（the piecemeal approach）、分組法（the subgroup approach）、調(diào)節(jié)因果步驟法（the moderated causal steps approach）[49]。本文采用分組法來檢驗對中介的調(diào)節(jié)作用，在AMOS中用結(jié)構(gòu)方程采用系數(shù)乘積法中偏差校正的非參數(shù)百分位 Bootstrap 方法抽樣2000次，取95%的置信區(qū)間進行中介效果的檢驗，對于中介效果的檢驗結(jié)果是否存在顯著差異，采用Altman和Bland提出的異質(zhì)性檢定（Heterogeneity test），若z值大于1.96表示結(jié)果存在顯著差異。結(jié)果如表7所示：（1）服務(wù)質(zhì)量通過感知公平對于網(wǎng)站滿意度的間接效果顯示，在未遭遇區(qū)別對待的消費者中，這種間接效果顯著（標準化路徑系數(shù)0.316，p≤0.001），在遭遇區(qū)別對待的消費者中，這種間接效果減弱并且變?yōu)椴伙@著（標準化路徑系數(shù)0.298，p≥0.05），但兩個間接效應(yīng)的估計結(jié)果之間不存在顯著地差異（z＜1.96）（2）服務(wù)質(zhì)量通過感知公平對于餐廳滿意度的影響，由于假設(shè)H4的檢驗結(jié)果顯示服務(wù)質(zhì)量通過感知公平對于餐廳滿意度的中介效果并不顯著（標準化路徑系數(shù)0.093），在未遭遇區(qū)別對待和遭遇區(qū)別對待的消費者中，這種間接效應(yīng)都不顯著（標準化路徑系數(shù)分別為0.158，0.093），但是相對于未遭遇對待的消費者，遭遇過的消費者中，這種間接效果減弱。假設(shè)H5a、H5b沒有得到數(shù)據(jù)支持（3）不管是對于網(wǎng)站還是餐廳，遭遇過區(qū)別對待的消費者服務(wù)質(zhì)量對于滿意度的直接影響都大于未遭遇區(qū)別對待的消費者，而間接效果都有所減弱。

圖4 感知公平各維度中介效果圖

表7 區(qū)別對待對中介的調(diào)節(jié)效果檢驗

五、研究結(jié)論及建議

（一）研究的主要結(jié)論

本研究從感知公平視角出發(fā)，結(jié)合我國現(xiàn)階段團購模式存在的主要問題，構(gòu)建并驗證了服務(wù)質(zhì)量與團購網(wǎng)站忠誠度的多層次理論模型，探討了感知公平在服務(wù)質(zhì)量和餐廳、網(wǎng)站滿意度之間的中介效果以及區(qū)別對待在上述兩者關(guān)系中的影響機制。研究結(jié)論如下。

第一，之前文獻研究多基于服務(wù)質(zhì)量五維度劃分方法來檢驗其對于滿意度的影響機制。本文將服務(wù)質(zhì)量三維度理論中的結(jié)果質(zhì)量、互動質(zhì)量與實體環(huán)境質(zhì)量具體到團購餐飲業(yè)，驗證得到食物質(zhì)量、員工服務(wù)和餐廳環(huán)境是餐廳服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分，并且這三方面對于餐廳滿意度均有顯著影響；餐廳服務(wù)質(zhì)量對于餐廳滿意度具有直接影響并且效應(yīng)顯著（0.937），這與之前餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量對于消費者滿意度的研究一致；其次線下餐廳的服務(wù)質(zhì)量對團購網(wǎng)站滿意度的影響（0.934）并不亞于其對餐廳本身滿意度的影響，說明消費者對于團購網(wǎng)站的滿意度很大程度上取決于消費者在線下餐廳的服務(wù)體驗；餐廳服務(wù)質(zhì)量分別解釋了餐廳滿意度與網(wǎng)站滿意度的87.7%，87.2%，這與之前的研究結(jié)果相一致，證實了服務(wù)質(zhì)量是滿意度重要的前因變量。

第二，之前文獻并沒有探討團購背景下感知公平在顧客滿意度中的影響機制。本文首先驗證了感知公平整體在餐廳服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)站滿意度間起部分中介作用，其中介效果量達到58.5%；但感知公平整體在餐廳服務(wù)質(zhì)量與餐廳滿意度之間的中介作用不顯著，表明消費者對于餐廳服務(wù)的的客觀認知會通過其主觀的公平感受影響其對于團購網(wǎng)站的滿意度，但并不會對于餐廳的滿意度產(chǎn)生顯著影響，其對于餐廳的滿意度依舊來自于對其服務(wù)質(zhì)量直接的客觀感受；分配公平、程序公平、互動公平均在餐廳服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)站滿意度之間起中介作用，但中介效果強度并不相同，其效果量分別為31.7%、27.8%、15.5%，分配公平的中介效果最強，其次為程序公平，互動公平最弱；只有分配公平在服務(wù)質(zhì)量與餐廳滿意度之間起中介作用，與之前的假設(shè)不同，團購模式下消費者對于餐廳的滿意度只受其分配公平感知的影響，程序公平與互動公平并不產(chǎn)生影響，這說明與一般直接進店的餐飲消費不同，團購消費者最關(guān)注的還是自己是否以團購價格獲得了和其他消費者相同的結(jié)果，因此對分配公平最為敏感，而對程序公平、互動公平的關(guān)心程度較低。

第三，在未遭遇區(qū)別對待的消費者中，感知公平顯著地中介了餐廳服務(wù)質(zhì)量對于網(wǎng)站滿意度的影響，而遭遇區(qū)別對待的消費者中，感知公平在餐廳服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)站滿意度間的中介作用變?yōu)椴伙@著，感知公平的中介作用受到抑制。

第四，消費者團購網(wǎng)站忠誠度受到其線下餐廳消費滿意度和線上網(wǎng)站滿意度的共同影響，僅僅對團購網(wǎng)站購買時的滿意度并不能完全促成團購網(wǎng)站的忠誠度，對于團購餐廳的滿意度也顯著影響了消費者持續(xù)使用某一團購網(wǎng)站消費或進行好的口碑宣傳，兩者共同解釋了團購網(wǎng)站忠誠度的72.8%。

（二）團購網(wǎng)站忠誠度提升策略

第一，團購餐廳應(yīng)重點提升其服務(wù)質(zhì)量并注重消費者分配公平的感受。消費者對團購餐廳滿意度的產(chǎn)生來自于其感受到的直接的服務(wù)質(zhì)量，包括餐廳食物質(zhì)量可靠、份量充足、價格劃算、口碑好，員工服務(wù)的迅速性和主動性，餐廳環(huán)境的衛(wèi)生、設(shè)備、裝修、人氣。團購餐廳還應(yīng)重點注重消費者分配公平的感知，價格的合理、食物質(zhì)量的可靠、份量的充足這些客觀因素的公平感知往往會使消費者對于分配結(jié)果滿意從而對餐廳產(chǎn)生滿意，而縮水的服務(wù)、食材上的偷工減料最會讓顧客覺得自己消費結(jié)果不公平進而產(chǎn)生不滿情緒，顧客往往會記住讓自己遭受過不公正待遇的企業(yè)，同時也會對公正誠實的企業(yè)留下深刻的印象。因此餐廳應(yīng)努力做到讓顧客感到自己消費的結(jié)果是符合需要和公正的。

第二，團購網(wǎng)站應(yīng)重視餐飲企業(yè)供應(yīng)商的選擇。餐廳供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量的好壞對于團購網(wǎng)站滿意度的影響不可小覷。首先，團購餐廳既是網(wǎng)站自身資源的重要組成部分，又是網(wǎng)站服務(wù)體驗的傳遞者。因此餐飲供應(yīng)商食物質(zhì)量的優(yōu)劣、服務(wù)態(tài)度的好壞、甚至提供服務(wù)的環(huán)境、衛(wèi)生情況、人氣高低都直接影響著團購網(wǎng)站向顧客許諾的服務(wù)體驗的實現(xiàn)程度。網(wǎng)購網(wǎng)站需要明白自身何以“誘惑”了大量消費者，而如今為何又惹怒消費者，引起消費者的不滿。團購網(wǎng)站對自身的資源能力和餐飲團購整體市場環(huán)境有了準確的把握之后，設(shè)計餐飲團購的服務(wù)體系就顯得尤為重要。將餐飲企業(yè)這一商家資源和顧客這一用戶資源進行整合也將是團購網(wǎng)站能否維持并進一步提升競爭力的關(guān)鍵。團購網(wǎng)站發(fā)展起來的初衷是使消費者以較低的價格享受高質(zhì)量的服務(wù)，并從中獲得相對應(yīng)的利潤，從而使雙方互惠互利，因此網(wǎng)站經(jīng)營者不應(yīng)為了擴大規(guī)模盲目選擇供應(yīng)商，選擇信譽高的實體商家合作，保證其提供服務(wù)的質(zhì)量，重視網(wǎng)站承諾服務(wù)的履行情況。

第三，網(wǎng)購網(wǎng)站更應(yīng)注重消費者消費過程中的公平感知。餐廳服務(wù)質(zhì)量會通過消費者的團購公平感知對團購網(wǎng)站滿意度產(chǎn)生顯著影響，也就是說，當消費者在團購體驗過程中產(chǎn)生不公平感時，將會把主要責任歸咎于團購網(wǎng)站而非餐廳，消費者會認為是在團購網(wǎng)站上選擇團購服務(wù)導(dǎo)致自己遭受了不公平的服務(wù)，從而對團購網(wǎng)站產(chǎn)生不滿，影響團購網(wǎng)站的良好發(fā)展。團購模式下消費者對于分配公平的感知最敏感，說明消費者最注重自己是否從團購模式中得到公平的分配結(jié)果，這要求團購網(wǎng)站也需重視餐廳提供的食物份量、價格等是否達到網(wǎng)站承諾的標準，同時程序公平、互動公平也對團購網(wǎng)站的滿意度產(chǎn)生影響，程序公平的產(chǎn)生需要靈活的措施、統(tǒng)一高效的程序來滿足消費者需要，同時通過規(guī)范化的服務(wù)設(shè)計和技能訓(xùn)練保證服務(wù)人員對每位顧客提供相同的服務(wù)，服務(wù)人員提供服務(wù)時的響應(yīng)速度、對顧客的關(guān)心程度以及服務(wù)熱情的差異都會增加團購用戶的不公平感，提高服務(wù)人員的服務(wù)素質(zhì)和道德水平，降低顧客的感知差異和不公平感，從而提高顧客對于團購網(wǎng)站的滿意水平，加強顧客的團購網(wǎng)站粘性。

第四，注重團購網(wǎng)站與餐飲行業(yè)的協(xié)調(diào)，避免區(qū)別對待與歧視性服務(wù)。消費者對于團購網(wǎng)站的忠誠度，不是網(wǎng)站或者餐飲企業(yè)單獨影響，而是兩者共同影響的。網(wǎng)站經(jīng)營者為了吸引更多的顧客，發(fā)布不真實的優(yōu)惠信息，而實體經(jīng)營者認為在團購交易中消費者花錢比普通到店消費者少，商家無理地將消費者群體做出了一個不公平的劃分，區(qū)別對待團購和非團購顧客，固定座位、隱性消費、進店后發(fā)現(xiàn)優(yōu)于團購的消費等等問題不斷出現(xiàn)，商家區(qū)別對待行為是對團購消費者的一種歧視，在遭受過區(qū)別對待的消費者中，餐廳服務(wù)質(zhì)量不再通過感知公平影響網(wǎng)站滿意度，說明這部分消費者受到區(qū)別對待后對于餐廳直接的服務(wù)質(zhì)量更加敏感，只有提供更高質(zhì)量的服務(wù)，才能建立起其對于網(wǎng)站的滿意度，否則企業(yè)不僅會失去有不滿情緒的顧客，還會因為這位顧客不利的口頭宣傳而失去大批顧客。并且線下體驗中顧客希望通過團購獲得自我成就感與滿足感，歧視行為會讓消費者感到團購是一件沒有面子、有損形象的消費方式，如果不對這種現(xiàn)象加以遏制，將會對我國網(wǎng)絡(luò)團購市場未來的發(fā)展造成很大的阻礙。因此團購網(wǎng)站需要增強與餐廳供應(yīng)商的溝通與協(xié)調(diào)，杜絕這種現(xiàn)象的發(fā)生，必要時通過建立自己的爭議解決平臺、建立實體的投訴中心來增強消費者對于團購網(wǎng)站的信任感，從而提高企業(yè)的核心競爭力。