□ 王苑丞 黃杰

“我們正處于歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，未來人們回首過去時(shí)，將會(huì)說‘這就是改變發(fā)生的時(shí)刻’。而歷史上與此最相近的時(shí)刻就是1450年，也就是古登堡發(fā)明印刷機(jī)的那一年?！泵绹M(fèi)電子協(xié)會(huì)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家肖恩·杜布拉瓦茨認(rèn)為，顯現(xiàn)在我們生活中的數(shù)字技術(shù)和設(shè)備的蓬勃發(fā)展，預(yù)示著人類一個(gè)時(shí)代的開始——數(shù)字傳播時(shí)代。數(shù)字化傳播時(shí)代，大眾媒體的極度碎片化，導(dǎo)致傳播變得越來越捉摸不透，然而在品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的數(shù)字傳播時(shí)代，企業(yè)在品牌營銷上也尋求著突破。傳統(tǒng)的廣告如電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告等由于缺乏互動(dòng)，對(duì)于普通大眾來說，都顯得過于枯燥。眾多企業(yè)也將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了其他新興領(lǐng)域，希望將數(shù)字傳播技術(shù)與新興領(lǐng)域結(jié)合起來。與此同時(shí)，體育營銷正成為最流行的品牌推廣方式，海信、華為、中興、vivo、OPPO、努比亞都對(duì)國際頂級(jí)體育資源青睞有加。vivo從攜手關(guān)注度最高的籃球賽事NBA到贊助世界足球迷的“狂歡節(jié)日”世界杯，玩轉(zhuǎn)體育營銷，其勢(shì)頭非常之盛，可謂是體育營銷領(lǐng)域的佼佼者。作為2018年俄羅斯世界杯的主贊助商，vivo的標(biāo)志出現(xiàn)在了FIFA世界杯比賽的場(chǎng)邊廣告牌、門票、新聞發(fā)布會(huì)背景板以及其他相關(guān)重要場(chǎng)合。因此，vivo體育營銷傳播具有極強(qiáng)的代表性，本文通過對(duì)vivo體育營銷傳播的策略以及數(shù)據(jù)的梳理，著重分析、探討數(shù)字傳播時(shí)代體育營銷傳播的主要方式、特點(diǎn)，以及應(yīng)該深入思考的問題。

一、數(shù)字傳播時(shí)代vivo體育營銷傳播的主要形式

vivo在數(shù)字傳播時(shí)代進(jìn)行體育營銷傳播的主要形式，表現(xiàn)為贊助參加體育賽事的個(gè)人、贊助體育賽事的陣營、贊助體育賽事這三種形式。

vivo通過贊助個(gè)人，利用運(yùn)動(dòng)員的名人效應(yīng)以及“意見領(lǐng)袖”的影響力來擴(kuò)大品牌的知名度，這是其體育營銷中使用率最高的形式。例如，2016年12月，vivo正式宣布了旗下新近發(fā)布的旗艦手機(jī)Xplay6的代言人為NBA超級(jí)巨星、三分“變態(tài)準(zhǔn)”的金州勇士隊(duì)后衛(wèi)史蒂芬·庫里。而早在2016年10月，vivo就已經(jīng)與NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。此舉借助在全世界都擁有超高人氣的NBA超級(jí)巨星史蒂芬·庫里為其新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，毫無疑問能提升vivo的品牌形象和提高vivo在全世界范圍內(nèi)的知名度。

vivo通過贊助參加體育賽事的某一陣營，贊助參賽過程中比賽裝備等其他一系列相關(guān)產(chǎn)品，來獲得相應(yīng)品牌的曝光度，這是體育營銷中比較常見的形式之一。獲得贊助的隊(duì)伍在賽事中的表現(xiàn)將直接影響到品牌傳播的次數(shù)與廣度。在2018年韓國平昌冬奧會(huì)上，中國奧委會(huì)合作伙伴安踏精心設(shè)計(jì)打造了“冠軍龍服”，成為了中國冬奧會(huì)健兒們的冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服，中國冬奧會(huì)的運(yùn)動(dòng)健兒們身著安踏精心設(shè)計(jì)的“冠軍龍服”登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，安踏這一品牌就將獲得大量的曝光度。因此，中國冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)健兒們?cè)谄讲巧项I(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的次數(shù)也將直接影響安踏的曝光度。早在2017年，vivo曾嘗試贊助印度板球國家隊(duì)，據(jù)國外媒體報(bào)道，中國手機(jī)廠商OPPO通過競(jìng)標(biāo)，獲得了印度國家板球隊(duì)的贊助權(quán)。另外一家中國手機(jī)廠商vivo也參加了競(jìng)標(biāo)，該公司報(bào)出的贊助費(fèi)為77億印度盧比，最終輸給了OPPO。vivo原本希望通過贊助印度板球國家隊(duì)獲得在印度的大量曝光度，從而使其在印度手機(jī)市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額進(jìn)一步增加。雖然競(jìng)標(biāo)失敗，但是vivo所采取的體育營銷傳播的方式無疑是明確的，贊助印度板球國家隊(duì)，對(duì)提升vivo在世界人口大國——印度的品牌形象與知名度是極其重要的，同時(shí)，一旦印度板球國家隊(duì)參與重大體育賽事，對(duì)提升vivo在全球范圍內(nèi)的知名度也是很有幫助的。

借助大型體育賽事本身所具有的重大影響力和曝光度來達(dá)到營銷的目標(biāo)，是vivo以及眾多企業(yè)采用度較高的體育營銷方式之一。2018年5月31日晚，中國智能手機(jī)品牌vivo對(duì)外宣布與國際足球聯(lián)合會(huì)(FIFA)達(dá)成為期6年的FIFA世界杯全球贊助合作，這意味著vivo將連續(xù)成為2018年及2022年兩屆世界杯的全球官方贊助商。作為贊助商，vivo的標(biāo)志出現(xiàn)在了FIFA世界杯比賽的場(chǎng)邊廣告牌、門票、新聞發(fā)布會(huì)背景板以及其他相關(guān)重要場(chǎng)合。除此之外，F(xiàn)IFA還為vivo提供了特定的贊助權(quán)益，包括每場(chǎng)比賽熱身前由特邀攝影師使用vivo手機(jī)進(jìn)行拍攝等。據(jù)悉，隨后vivo還將陸續(xù)推出世界杯定制款的手機(jī)產(chǎn)品，為消費(fèi)者和球迷帶來觸手可及的世界杯體驗(yàn)。加上各類視頻和媒體圖片報(bào)道的露出，社交媒體微視頻、經(jīng)典鏡頭的重復(fù)播放等，vivo的廣告帶來了“長尾”倍增曝光的效應(yīng)，其廣告價(jià)值無法做出簡(jiǎn)單的評(píng)估。

二、數(shù)字傳播時(shí)代vivo的體育營銷傳播特點(diǎn)

數(shù)字傳播時(shí)代vivo進(jìn)行的體育營銷傳播的特點(diǎn)，突出表現(xiàn)為著力引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)、注重與潛在消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、保持與消費(fèi)者持續(xù)的溝通，以及注重與特定區(qū)域、全球的重大賽事進(jìn)行聯(lián)接，獲取體育價(jià)值與意義的融合與遷移。

利用社會(huì)化媒體以及“意見領(lǐng)袖”傳播新聞引起轟動(dòng)效應(yīng)，是vivo進(jìn)行體育營銷的特點(diǎn)之一。2016年12月5日上午，vivo正式宣布了旗下新近發(fā)布的旗艦手機(jī)Xplay6的代言人——NBA球星史蒂芬·庫里。vivo官方微博稱：“他司職控球后衛(wèi)，是2014—2015賽季NBA總冠軍，兩次當(dāng)選常規(guī)賽MVP，三次入選全明星賽西部首發(fā)陣容。他以變態(tài)準(zhǔn)三分揚(yáng)名，他是NBA單賽季三分王，萌神庫里，vivo Xplay6新品代言人Stephen Curry?！边@條微博一出，幾小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量已將近6000，評(píng)論破千。vivo通過簽約NBA球星史蒂芬·庫里成為品牌形象代言人，利用運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的巨大影響力，在新浪微博上成功地制造了話題，登上了當(dāng)日新浪微博的熱搜排行榜，并且吸引到眾多受眾的注意力，達(dá)到了營銷目的。

從傳播學(xué)的角度分析，NBA巨星史蒂芬?guī)炖飳儆趦杉?jí)傳播中的意見領(lǐng)袖。“意見領(lǐng)袖”這一概念是著名傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在一項(xiàng)關(guān)于羅斯福和威爾遜競(jìng)選總統(tǒng)的活動(dòng)中關(guān)于選民態(tài)度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的，“意見領(lǐng)袖”經(jīng)?；钴S在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，為他人提供信息、觀點(diǎn)和建議，并對(duì)他人施加影響。NBA球星斯蒂芬·庫里在社會(huì)化媒體——新浪微博上發(fā)布眾多與vivo Xplay6產(chǎn)品相關(guān)的言論，微博點(diǎn)擊量相當(dāng)驚人，吸引到目標(biāo)受眾以及特定粉絲群體的目光，引起轟動(dòng)效應(yīng)。vivo將數(shù)字傳播時(shí)代扮演重要“角色”的社會(huì)化媒體作為傳播媒介，利用“意見領(lǐng)袖”史蒂芬·庫里的影響力傳播新聞，形成“粉絲效應(yīng)”，從而引起較大的轟動(dòng)。

再者，vivo注重與潛在消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，保持與消費(fèi)者持續(xù)的溝通。vivo與潛在消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)也是營銷領(lǐng)域非常重要的一個(gè)部分，與潛在消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)也就是把潛在消費(fèi)者放在首要位置考慮，vivo與潛在消費(fèi)者的互動(dòng)則正好反映了4C理論和互動(dòng)導(dǎo)向理論。4C理論是由美國科學(xué)家勞特朗在20世紀(jì)90年代提出的，4C分別指消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（Convenience）。4C理論是以消費(fèi)者為中心的營銷理論，即是說企業(yè)的組織管理和生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都要圍繞消費(fèi)者而展開。vivo深知培養(yǎng)品牌粉絲的重要性，歷界新品發(fā)布會(huì)和品牌活動(dòng)都會(huì)邀請(qǐng)V粉前往。除簽約儀式邀請(qǐng)數(shù)百位V粉親臨現(xiàn)場(chǎng)外，vivo也將為自己的vivo fans社區(qū)超過600萬的忠實(shí)用戶開辟“籃球?qū)^(qū)”，打造一個(gè)能夠讓粉絲全方位參與賽場(chǎng)互動(dòng)的線上社區(qū)，參與活動(dòng)的V粉還將有機(jī)會(huì)親臨美國NBA賽場(chǎng)，感受頂級(jí)聯(lián)賽的現(xiàn)場(chǎng)魅力。在與潛在消費(fèi)者、目標(biāo)受眾的互動(dòng)中，vivo不僅讓目標(biāo)受眾感受到了其對(duì)客戶的關(guān)懷，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更深層次的了解，同時(shí)也了解到了目標(biāo)受眾相關(guān)的需求，以便于今后更好地進(jìn)行營銷。vivo將目標(biāo)受眾、潛在顧客放在首要位置，圍繞消費(fèi)者展開活動(dòng)，利用數(shù)字化技術(shù)，讓目標(biāo)群體充分參與活動(dòng)，以滿足其需求為首要任務(wù)，vivo的營銷理念正是4C理論的完美體現(xiàn)。

互動(dòng)導(dǎo)向理論是由Girish Ramani和V.Kumar在2008年提出的，他們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該從與顧客互動(dòng)溝通中獲取顧客的需求信息，通過成功的互動(dòng)營銷可以獲得長期的客戶關(guān)系，并能夠使企業(yè)持續(xù)獲利。vivo于2017年6月17日在上海舉辦夏日籃球派對(duì)活動(dòng)，在與大學(xué)生群體互動(dòng)的過程中，了解到了顧客的需求信息。來自全國各地的6位籃球愛好者，通過長達(dá)一個(gè)月的vivo夏日籃球派對(duì)活動(dòng)晉級(jí)，拿到了庫里中國行的邀請(qǐng)卡。這6位選手不僅收獲了精美的獎(jiǎng)杯，更是于當(dāng)年7月與庫里相聚成都。vivo還開展了“vivo校園籃球計(jì)劃”，專門針對(duì)全國超過百所高校的600萬大學(xué)生人群策劃線下互動(dòng)活動(dòng)。高校學(xué)生是未來一、二線城市高端市場(chǎng)的預(yù)備役人群，也是vivo重要消費(fèi)群體之一。與此同時(shí)，vivo通過體驗(yàn)式、互動(dòng)性等更加多元的形式與消費(fèi)者保持溝通也成為一大剛需，vivo通過場(chǎng)景化的互動(dòng)方式，讓大學(xué)生親身感知NBA的魅力，更深度地與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

此外，vivo同樣注重與特定區(qū)域、全球的重大賽事進(jìn)行聯(lián)接，獲取體育價(jià)值與意義的融合與遷移。為了在印度市場(chǎng)獲得更高知名度，vivo總冠名了2016年和2017年兩個(gè)賽季的印度板球超級(jí)聯(lián)賽，后者是印度國民級(jí)賽事，在印度享有盛譽(yù)。數(shù)據(jù)顯示，贊助印度板球聯(lián)賽讓vivo在印度嘗到了甜頭。IDC發(fā)布的2017年Q1印度市場(chǎng)智能手機(jī)報(bào)告顯示，2017年第一季度，vivo的手機(jī)出貨量環(huán)比增長44.2%，市場(chǎng)份額為10.5%，從一年前的前十名以外上升至第三。通過對(duì)印度板球聯(lián)賽的贊助，vivo占據(jù)的市場(chǎng)份額在印度地區(qū)有著明顯的上升，市場(chǎng)份額更是一路飆升至第三位。早在2016年9月27日，vivo通過官方微博宣布了一個(gè)重磅消息——vivo與NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為NBA中國手機(jī)官方市場(chǎng)合作伙伴。NBA這一個(gè)超級(jí)體育大IP對(duì)vivo來說可謂是如虎添翼，能夠獲得NBA的資源將會(huì)對(duì)vivo品牌成長產(chǎn)生極大的刺激作用。

時(shí)至今日，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，依靠強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，普通大眾可以通過眾多不同的媒介觀看體育賽事的直播，體育賽事的傳播也不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體，社會(huì)化媒體的作用在數(shù)字傳播時(shí)代愈發(fā)重要。Vivo通過贊助世界知名體育賽事，依托強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)，使其品牌在某個(gè)區(qū)域甚至是全球范圍內(nèi)得到廣泛傳播，提升了品牌在全球范圍的知名度。并且，vivo利用體育賽事拼搏向上、奮發(fā)前進(jìn)的健康形象，提升了自身品牌形象與旗下產(chǎn)品的附加值。通過贊助世界知名賽事，vivo依托數(shù)字技術(shù)進(jìn)行傳播，這一特點(diǎn)使得vivo提升了品牌形象以及在全球范圍的知名度。

三、數(shù)字傳播時(shí)代vivo體育營銷傳播帶來的思考

立足于數(shù)字傳播時(shí)代vivo體育營銷傳播的主要形式以及傳播的突出特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)一些需要注意以及值得深入思考的問題，主要有：短期轟動(dòng)效應(yīng)與整體戰(zhàn)略布局的相融問題，營銷層次淺薄角度單一與整合營銷的問題，贊助對(duì)象屬性與品牌屬性精準(zhǔn)對(duì)位的問題。

由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)以及其他數(shù)字技術(shù)的成熟，數(shù)字傳播時(shí)代的體育營銷極其容易形成某一點(diǎn)的轟動(dòng)效應(yīng)。例如vivo Xplay6邀請(qǐng)到NBA巨星斯蒂芬·庫里代言，在產(chǎn)品的宣傳上vivo抓住了目標(biāo)受眾的眼球，在社會(huì)化媒體上引發(fā)了不小的轟動(dòng)，但是與之相比，在vivo品牌整體的營銷宣傳上，目光僅僅停留在某一個(gè)點(diǎn)，缺乏長遠(yuǎn)、整體的布局。在數(shù)字傳播時(shí)代，形成轟動(dòng)效應(yīng)快速、容易，但是目標(biāo)受眾對(duì)其遺忘同樣也快速、容易。有效地進(jìn)行整體戰(zhàn)略布局，再突出整個(gè)戰(zhàn)略布局中的某一個(gè)部分，將其放大，形成轟動(dòng)效應(yīng)，才會(huì)對(duì)整體的營銷起到積極的推動(dòng)作用。許多企業(yè)都寄望于通過對(duì)體育事件的炒作來制造注意焦點(diǎn)和吸引消費(fèi)者，這一做法短期內(nèi)雖然有可能提高銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但卻無助于長期品牌形象的塑造。vivo在這一方面，過分注重短期轟動(dòng)效應(yīng)，缺乏整體戰(zhàn)略布局，這是應(yīng)該反思的。

并且，vivo的體育營銷無論是對(duì)大型體育賽事諸如NBA、英超等賽事的贊助還是針對(duì)球星的贊助，其最終切入的角度比較單一，營銷的層次也略顯得淺薄，圍繞體育事件而展開的，持續(xù)的、全方位的營銷方才是立體的整合體育營銷。“整合營銷傳播”一詞來自英文的“Integrated Marketing Communicationgs”，整合營銷傳播，是以受眾為導(dǎo)向，戰(zhàn)略性地整合各種營銷渠道，注重對(duì)績效的測(cè)量，以達(dá)到與顧客建立長期品牌聯(lián)系的觀念和管理過程。由此可見，在進(jìn)行體育營銷時(shí)，營銷的層次可以策劃得更加豐富，將各個(gè)獨(dú)立的營銷綜合成一個(gè)整體以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，是非常有必要的。細(xì)分開來，整合營銷傳播既是一個(gè)觀念，也是一個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的過程。整合營銷傳播不僅僅是對(duì)傳播渠道的整合，在整合營銷傳播活動(dòng)進(jìn)行前定位的清晰性、對(duì)人的主動(dòng)性的調(diào)動(dòng)也是不可缺少的因素。在數(shù)字生活空間，企業(yè)的各個(gè)部門不再是單兵作戰(zhàn)，更需要彼此之間的溝通、協(xié)調(diào)和資源整合。①缺乏多種營銷手段以及“獨(dú)立營銷”的密切配合，就難以充分發(fā)揮出體育營銷的巨大市場(chǎng)價(jià)值，因此，數(shù)字傳播時(shí)代成功的體育營銷需要充分利用數(shù)字技術(shù)，將各種營銷手段整合起來。

與此同時(shí)，vivo體育營銷傳播的定位不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致效果沒有達(dá)到最佳，這也是值得考慮的問題之一。換句話來說，vivo的品牌核心價(jià)值應(yīng)當(dāng)符合其贊助的大型賽事IP的賽事精神。良好的品牌形象、企業(yè)形象是潛在客戶在購買產(chǎn)品時(shí)非?？粗氐囊稽c(diǎn)，而體育營銷傳播的精準(zhǔn)定位，能夠極大地提高品牌形象以及企業(yè)形象。在vivo進(jìn)行體育營銷傳播的過程中，存在過度看重贊助的體育賽事的級(jí)別和體育明星的知名度，忽視了贊助的賽事和明星與自身企業(yè)品牌形象的關(guān)聯(lián)度的情況。而且，vivo缺乏清晰的市場(chǎng)定位，從而造成企業(yè)留給消費(fèi)者的形象較為模糊，讓消費(fèi)者很難清楚把握企業(yè)到底要宣傳什么，最終導(dǎo)致企業(yè)花費(fèi)眾多，效果卻沒有達(dá)到最佳。

四、結(jié)語

21世紀(jì)以來，以電子商務(wù)、即時(shí)通訊為代表的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用迅速發(fā)展，促進(jìn)了生產(chǎn)力的進(jìn)步，數(shù)字技術(shù)滲透到生活的每個(gè)角落，世界成為信息的世界、互相連接的世界。正如麥克盧漢“媒介即訊息”理論所言，“我們的任何一種延伸(或曰任何新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”②。在由技術(shù)引領(lǐng)變革的當(dāng)代社會(huì)，體育營銷需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式。③近些年來，vivo在體育營銷傳播領(lǐng)域逐漸嶄露頭角，通過對(duì)vivo在數(shù)字傳播時(shí)代體育營銷傳播的探析，可以明確vivo在體育營銷領(lǐng)上的成功得益于其營銷方式的正確運(yùn)用，在營銷過程中，vivo獨(dú)樹一幟，形成了自身的特點(diǎn)，同時(shí)也需要注意“定位更精準(zhǔn)”等一系列的問題。此外，尤其應(yīng)該關(guān)注的是，無論是借助大型體育賽事IP，還是通過“超級(jí)巨星”進(jìn)行營銷，任何企業(yè)都應(yīng)該注重與目標(biāo)受眾的互動(dòng)與持續(xù)溝通?？梢哉f，vivo所展現(xiàn)出來的充分利用數(shù)字技術(shù)，與潛在消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，保持與目標(biāo)受眾持續(xù)溝通的策略，正是數(shù)字傳播時(shí)代進(jìn)行體育營銷傳播獲取成功的關(guān)鍵。

注釋：

①陳剛,沈虹,馬澈,孫美玲.創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時(shí)代的營銷革命[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2012:38.

②[加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬 譯.北京:商務(wù)印書館,2000:33.

③胡晶晶.數(shù)字傳播時(shí)代營銷的變革[J].新聞世界,2015(4).