張義博

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新型商業(yè)模式向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域滲透，我國農(nóng)產(chǎn)品電商進入黃金發(fā)展期。2013—2016年我國農(nóng)產(chǎn)品電商交易額平均每兩年翻一番，2016年全國農(nóng)產(chǎn)品電商交易額達2200億元，同比增長高達46.2%。農(nóng)產(chǎn)品電商作為一種新興業(yè)態(tài)，正在深刻改變著傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通方式，已成為農(nóng)村經(jīng)濟新的增長點、農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的主要形式和鄉(xiāng)村振興的重要支撐。為了滿足城鄉(xiāng)居民多樣化網(wǎng)購需求，搶奪農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費這片最后的“藍?！?，國內(nèi)外企業(yè)均發(fā)展出了多種農(nóng)產(chǎn)品電商模式。只有通過系統(tǒng)梳理和對比分析國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電商模式的現(xiàn)狀和特點，才能明晰農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的共性規(guī)律，更加明確政府在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中的定位和功能作用，為我國農(nóng)產(chǎn)品電商實現(xiàn)引領(lǐng)發(fā)展提供良好的政策環(huán)境。

一、國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商主要模式

已有研究關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商模式的分類標(biāo)準(zhǔn)不一，常見的有按照流通渠道劃分為B2C、B2B、O2O、C2B等，按照運營方式劃分為平臺型、垂直型、實體超市網(wǎng)上銷售型、生產(chǎn)企業(yè)直銷型等。本文在參考運營方式分類的基礎(chǔ)上，加入政府在農(nóng)產(chǎn)品電商中的角色定位和功能作用，將農(nóng)產(chǎn)品電商分為以下四種類型。

（一）平臺+自營模式

即電商平臺在產(chǎn)業(yè)鏈前端，從篩選的供貨商處采購農(nóng)產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)鏈中后端自我進行統(tǒng)一的品控、倉儲、營銷和物流配送，并用強有力的產(chǎn)業(yè)鏈中后端資源整合優(yōu)化前端，京東自營是該模式的典型代表。該模式屬于典型的市場主導(dǎo)型，既可以充分發(fā)揮大型電商平臺流量大、產(chǎn)品全的優(yōu)勢，又因電商企業(yè)以自身聲譽和品牌為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量做了背書，所以有動力制定嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)和實施有效監(jiān)管，倒逼農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)提升規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化水平，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量和品質(zhì)保障程度高。但是，該模式下電商企業(yè)介入了除農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工外的所有環(huán)節(jié)，在我國農(nóng)產(chǎn)品流通體系和物流設(shè)施不足的情況下，電商企業(yè)不得不投入大量財力、人力進行倉儲物流設(shè)施建設(shè)和運營，使得該模式成為了典型的重資產(chǎn)模式，擴張受限多，短期盈利難，資金壓力大。

（二）平臺+商家店鋪模式

即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)商在大型電商平臺開設(shè)網(wǎng)店，并負責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的貨源、品控、倉儲和營銷，物流配送多選擇第三方快遞公司。淘寶、天貓、京東、蘇寧易購以及微商的農(nóng)產(chǎn)品商家店鋪、旗艦店均屬于這種類型，也是目前普及程度最高的模式。該模式相當(dāng)于為廣大農(nóng)產(chǎn)品賣家提供了一個充分競爭的網(wǎng)上交易場所，電商企業(yè)本身投入少，相對較低的進入門檻也有利于各地農(nóng)產(chǎn)品快速邁入電商時代，農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模和品類也因此高居各模式之首。但是，該模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)和物流均由商家負責(zé)，在當(dāng)前我國信用體系不健全和食品安全監(jiān)管不力的背景下，電商平臺對商家的全面監(jiān)管難度大，極易出現(xiàn)假冒偽劣等機會主義行為。而且，由于我國農(nóng)業(yè)分散經(jīng)營的現(xiàn)狀并沒有根本改觀，商家自身資源整合和生產(chǎn)經(jīng)營能力千差萬別，又缺乏統(tǒng)一的物流配送標(biāo)準(zhǔn)，消費者購物體驗差異大，不少爆品還會經(jīng)常出現(xiàn)斷貨、品質(zhì)下降、配送不及時等現(xiàn)象。

1、地方特產(chǎn)館子模式

該模式屬于平臺+商家店鋪的衍生類型，即由地方政府選擇的電商運營商負責(zé)網(wǎng)上地方特產(chǎn)館的運營，大型電商平臺提供流量、大數(shù)據(jù)分析的營銷和運營支撐，借此擴大本地農(nóng)副特產(chǎn)的市場空間，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。該模式與普通的平臺+商家店鋪模式不同的是，電商平臺上的商家店鋪一般由政府委托第三方運營商來負責(zé)，而且政府還為地方特產(chǎn)館出售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌進行背書，給予地方特產(chǎn)館場地租金減免、資金獎勵、營銷宣傳、人員培訓(xùn)等眾多扶持政策。京東中國特產(chǎn)地方館和淘寶特色中國地方館是該模式的典型代表。但是，政府的地方利益導(dǎo)向與電商運營商利潤最大化導(dǎo)向存在矛盾，再加上電商運營商經(jīng)營能力差異明顯，一個地區(qū)老字號或特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品種類和數(shù)量少，相近區(qū)域同質(zhì)化競爭激烈，導(dǎo)致現(xiàn)有京東和淘寶上的地方特產(chǎn)館運營情況普遍低于預(yù)期。截至2017年8月，京東活躍度高的特產(chǎn)館不足50%。而且，地方特產(chǎn)館的運營商一般由地方政府篩選，電商平臺只有推薦權(quán)，對地方特產(chǎn)館運營商的新增、裁減、更替都受到地方政府的制約。

2、地方產(chǎn)地倉子模式

該模式屬于平臺+商家店鋪的衍生類型，即由地方政府支持在農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地建立電商產(chǎn)地倉，對進入產(chǎn)地倉的當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品實行統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一服務(wù)和統(tǒng)一物流，電商平臺制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和入倉品控標(biāo)準(zhǔn)，并提供供應(yīng)鏈管理、營銷推廣和集約化物流服務(wù)，售出的農(nóng)產(chǎn)品直接從產(chǎn)地倉發(fā)貨。農(nóng)村淘寶中心產(chǎn)地倉是該模式的典型代表。與普通的平臺+商家店鋪模式相比，地方產(chǎn)地倉模式整合了更多政府資源。以延邊產(chǎn)地倉為例，延邊州政府為產(chǎn)地倉提供裝修和設(shè)備投入并承諾免費試用三年，將“延邊大米”地域商標(biāo)及地理標(biāo)識網(wǎng)絡(luò)獨家授予阿里巴巴10年，將農(nóng)業(yè)部檢測中心延邊實驗室資源免費提供給延邊產(chǎn)地倉使用，給予每單物流費用6元補貼。同時，延邊州政府開設(shè)地標(biāo)特產(chǎn)官方旗艦店，與農(nóng)村淘寶聯(lián)合以特許經(jīng)營模式開展業(yè)務(wù)，聯(lián)合農(nóng)村淘寶宣傳推動農(nóng)產(chǎn)品前置標(biāo)準(zhǔn)。該模式最大的優(yōu)點是實現(xiàn)了特定地域范圍內(nèi)上網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；\營、集中化管理和品牌化建設(shè)，有利于避免分散導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品品控、物流、監(jiān)管和品牌建設(shè)難題，有助于增強地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的議價能力，更好地促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。但是，地方政府對產(chǎn)地倉的高度支持，會吸引大量高端農(nóng)產(chǎn)品進入，相當(dāng)于客觀上用公共資源補貼小眾富裕消費人群，而且物流補貼不具有可持續(xù)性，會加劇財政負擔(dān)和區(qū)域間的不公平競爭，地域商標(biāo)及地理標(biāo)識的網(wǎng)絡(luò)獨家授權(quán)也限制了企業(yè)的網(wǎng)銷渠道。

（三）全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式

即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)自建電商平臺，并負責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、品控、倉儲、營銷和物流配送，沱沱工社、我買網(wǎng)上的自營部分即屬于該模式。與前述三種模式相比，該模式是標(biāo)準(zhǔn)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，產(chǎn)業(yè)鏈整合能力最強，因此最大的優(yōu)點是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)和品質(zhì)保障程度最高，能夠更快響應(yīng)消費者需求。但是，該模式也是最重資產(chǎn)模式，企業(yè)除了要自建電商平臺外，在我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式分散低效和農(nóng)產(chǎn)品流通體系落后的情況下，還要自建生產(chǎn)加工基地和物流體系，導(dǎo)致企業(yè)要承擔(dān)全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本和風(fēng)險。當(dāng)前，沱沱工社和我買網(wǎng)在全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)上的持續(xù)虧損和大幅萎縮，進一步驗證了該模式在我國面臨嚴(yán)峻的可持續(xù)性挑戰(zhàn)。

（四）電商扶貧模式

即電商與產(chǎn)業(yè)扶貧相結(jié)合，一般由政府部門提供生產(chǎn)端的系列政策扶持，電商平臺聯(lián)合村委會或合作社，以訂單農(nóng)業(yè)+保護價方式銷售貧困戶農(nóng)產(chǎn)品，電商平臺或其合作商承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理、收購、品控、倉儲、營銷和物流配送，還會面向貧困戶提供供應(yīng)鏈金融支持。從營銷渠道上看，電商扶貧模式下的農(nóng)產(chǎn)品既有平臺+自營類型，也有平臺+商家店鋪類型，但由于其在所有模式中公益屬性最強，我們將其單獨歸為一類。京東“跑步雞”項目是該模式的典型代表，目前該項目已形成“政府+電商平臺+龍頭企業(yè)（合作社）+金融信貸+貧困戶+保險公司”的扶貧模式，即每位貧困戶以政府扶貧資金和京東無息貸款投入，政府委托武邑邑人合作社負責(zé)項目建設(shè)用地租賃和日常管理運營，京東生鮮以自營模式開展網(wǎng)上銷售，武邑縣人保公司提供養(yǎng)殖風(fēng)險保險，武邑縣扶貧辦和村委會負責(zé)貧困戶資金落實、入股、分紅和養(yǎng)殖投保。該模式的優(yōu)點是整合了多方力量，解決了貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)和銷售問題。但是，目前政府的投入熱情與完成扶貧任務(wù)密切相關(guān)，電商企業(yè)承擔(dān)了過多社會責(zé)任，政策支持和項目盈利前景均缺乏可持續(xù)性。

二、國外農(nóng)產(chǎn)品電商主要模式

（一）平臺+自營+配送第三方商品模式

亞馬遜生鮮（AmazonFresh）是該模式的典型代表。作為美國亞馬遜旗下的生鮮產(chǎn)品運營平臺，亞馬遜生鮮類似于國內(nèi)的京東生鮮，也是以自營農(nóng)產(chǎn)品為主，但本地食品店或餐館等第三方商品也可以通過亞馬遜生鮮進行配送。與京東生鮮相同的是，亞馬遜生鮮也面臨自營冷鏈物流成本高難題，不同的是亞馬遜生鮮采取了更為穩(wěn)健的擴張，2007年在西雅圖兩個居民區(qū)提供服務(wù)開始，5年后才擴展至全西雅圖，7年后才擴大到美國4個城市。這樣既避免了資金壓力過大，也能不斷完善經(jīng)營模式，更好地保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。

（二）平臺+農(nóng)場+產(chǎn)銷互動模式

LocalHarvest是該模式的典型代表。作為美國一個連接中小型農(nóng)場、CSA農(nóng)場和消費者的電商平臺，LocalHarvest運營模式類似于國內(nèi)的平臺+小企業(yè)集聚模式，但其最大的特色是形成了生產(chǎn)者與消費者互動模式，即消費者可以通過LocalHarvest網(wǎng)站上的地圖檢索系統(tǒng)獲取本地農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品信息并進行選購，農(nóng)場可以在LocalHarvest網(wǎng)站上發(fā)布實地考察、學(xué)農(nóng)和節(jié)慶等農(nóng)場活動信息，讓有興趣的消費者參與到農(nóng)業(yè)實踐中來。該模式最大優(yōu)點是生產(chǎn)者和消費者角色重疊，相互信任度高。同時，LocalHarvest還為農(nóng)場提供收費的管理軟件CSAware，幫助農(nóng)場進行在線訂單、會員、配送和財務(wù)管理。

（三）平臺+農(nóng)場+社區(qū)團購模式

Farmigo是該模式的典型代表。作為美國一個連接農(nóng)場和社區(qū)消費者的第三方農(nóng)產(chǎn)品在線交易平臺，F(xiàn)armigo運營模式也類似于國內(nèi)的平臺+小企業(yè)集聚模式，不同的是形成了獨有的社區(qū)團購模式，即通過食物社區(qū)帶頭人收集居民農(nóng)產(chǎn)品需求，本地或周邊農(nóng)場再根據(jù)社區(qū)訂單進行生產(chǎn)配送，帶頭人能夠獲得相當(dāng)于社區(qū)銷售收入10%的獎勵和食物價格折扣。該模式最大優(yōu)點是生產(chǎn)者和消費者之間的信息實現(xiàn)了有效銜接，其本地化定位也保證了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮，減少了倉儲物流費用。

（四）全產(chǎn)業(yè)鏈運營+利益共同體模式

大地宅配是該模式的典型代表。作為日本一家主營生鮮食材的宅配類電商，大地宅配運營模式類似于國內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式，不同的是大地宅配由農(nóng)戶、員工和部分消費者共同出資成立，與農(nóng)戶簽訂收購協(xié)議，一起研究和解決技術(shù)問題，消費者可以與自己指定的農(nóng)戶進行簽約，成為簽約會員。該模式的最大優(yōu)點是實現(xiàn)了農(nóng)戶、員工和消費者利益一體化，顯著強化了產(chǎn)銷信任關(guān)系。

三、比較與啟示

（一）政府應(yīng)在市場失靈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)補齊短板

近年來我國農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)發(fā)展迅猛，平臺數(shù)量超過3000家。與國外相比，我國農(nóng)產(chǎn)品電商交易額增速更快，占國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品占零售額的比重更大，普及程度也更高，這一方面是我國移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及和消費升級的結(jié)果，另一方面與國內(nèi)線下零售業(yè)相對落后密切相關(guān)。但是，蓬勃發(fā)展的背后是現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品電商平臺鮮有盈利，其中有盈利模式不成熟、過度競爭的原因，也凸顯了我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通體系存在諸多市場主體難以克服的短板。

國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的成功經(jīng)驗表明，政府需要營造良好環(huán)境，克服市場失靈難題。例如，發(fā)達國家政府重在維護市場秩序，營造有利于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的基礎(chǔ)政策環(huán)境。美國就形成了以保險為主的農(nóng)業(yè)支持保護政策，建成了完備的農(nóng)產(chǎn)品市場信息搜集和發(fā)布體系，建立了成熟、嚴(yán)格、完善的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系和監(jiān)管體系。國內(nèi)地方特產(chǎn)館運營成功的關(guān)鍵是一個地方要擁有若干個實力雄厚的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，這就需要地方政府致力于改善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，扶持發(fā)展農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。延邊產(chǎn)地倉的成功就離不開政府對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中區(qū)域品牌、質(zhì)量檢驗等薄弱環(huán)節(jié)的大力支持。浙江西隅小縣遂昌之所以能夠創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品電商神話，也是因為當(dāng)?shù)毓ど?、質(zhì)監(jiān)、衛(wèi)生等部門努力為電商發(fā)展做好服務(wù)，定期對網(wǎng)店商品進行品質(zhì)檢驗檢測，確保上市農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)合格，還通過扶持發(fā)展電商協(xié)會，推動分散經(jīng)營的農(nóng)戶、加工企業(yè)、流通主體形成合力。同時，農(nóng)產(chǎn)品電商的不同發(fā)展階段，市場失靈的表現(xiàn)也不同，政府應(yīng)該根據(jù)不同階段的發(fā)展需要，適時調(diào)整政策支持的重點。例如，在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的前期，政府可以給予電商企業(yè)經(jīng)營場地租金減免、營銷宣傳扶持、公共物流設(shè)施建設(shè)等市場預(yù)熱支持，但是隨著電商企業(yè)的發(fā)展，政府應(yīng)將更多精力放在制約農(nóng)產(chǎn)品上行面臨的規(guī)模有限、規(guī)格不一、質(zhì)量不高等瓶頸制約上，克服了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中的組織化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化難題。

（二）政府應(yīng)避免過度介入而擾亂市場秩序

與國內(nèi)相比，發(fā)達國家政府很少介入農(nóng)產(chǎn)品電商具體經(jīng)營環(huán)節(jié)，這既與發(fā)達國家市場化意識強、電商企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)條件好有關(guān)，也因為農(nóng)產(chǎn)品電商作為新生事物，充滿了不確定性，政府采取“選馬”機制專注支持特定模式風(fēng)險巨大，互聯(lián)網(wǎng)的開放特征也決定了政府只有選擇“賽馬”機制，充分調(diào)動市場主體的積極性，才能通過競爭選出最佳發(fā)展模式，這就要求政府在促進農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的過程中真正做到“有所為、有所不為”。

所以，必須明確農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展主體是企業(yè)，政府介入應(yīng)以維護公平競爭的市場秩序為前提，重在營造良好的外部環(huán)境，解決市場主體難以克服的公共性、基礎(chǔ)性問題，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者與電商企業(yè)之間的媒介溝通作用，即使支持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，也要明確支持的邊界、條件和方式，不應(yīng)由政府主導(dǎo)搭建競爭性農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺，動用財政資金參與電商發(fā)展不得扭曲市場機制，禁用特許經(jīng)營、獨家授權(quán)等方式形成行政壟斷，不應(yīng)參與電商企業(yè)具體運營環(huán)節(jié)。從區(qū)域均衡發(fā)展角度，政府可以重點支持貧困地區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，支持有條件的貧困戶從事農(nóng)產(chǎn)品電商，但要明確政府支持的時限和退出方式，形成預(yù)期明確、承諾可信的扶持政策。

（三）探索建立政府+大型平臺企業(yè)協(xié)同治理模式

農(nóng)業(yè)不僅涉及國家糧食安全，也與廣大農(nóng)民利益密切相關(guān)，所以農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展本身就具有一定的準(zhǔn)公益屬性。涉農(nóng)大型電商平臺企業(yè)，基于維護自身品牌價值和擔(dān)負的社會責(zé)任等考慮，有動力改善農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展生態(tài)，尤其是推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、維護農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，這與政府的目標(biāo)責(zé)任是一致。而且，相對于發(fā)達國家，我國發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商能夠較好地解決農(nóng)產(chǎn)品分等定級和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價難題，彌補商超批發(fā)市場的不足，更具有現(xiàn)實意義。

因此，應(yīng)充分發(fā)揮政府和平臺企業(yè)各自優(yōu)勢，在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定和實施、區(qū)域公用品牌打造、信息數(shù)據(jù)共享等方面進行深度合作，合作建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量全程可追溯體系，合力打造基層共用物流集散中心，將政府的社區(qū)動員能力與電商平臺企業(yè)的配送能力相結(jié)合，解決“物流配送最后一公里”難題。此外，在扶貧開發(fā)、人員培訓(xùn)等公益性較強領(lǐng)域，可以建立健全政府與大型電商平臺企業(yè)合作共贏機制。

（作者單位：中國宏觀經(jīng)濟研究院產(chǎn)業(yè)所）