王浩成

圖像識(shí)別、近距離無(wú)線(xiàn)通信（NFC）和許多其他技術(shù)使包裝更具互動(dòng)性的體驗(yàn)，以新的方式吸引消費(fèi)者。

2017年7月，19 Crimes葡萄酒決定利用產(chǎn)品標(biāo)簽進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，讓葡萄酒標(biāo)簽“說(shuō)話(huà)”。每個(gè)標(biāo)簽都描繪了18世紀(jì)和19世紀(jì)流放在澳大利亞刑事殖民地的囚犯之一，使用圖像識(shí)別來(lái)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，讓囚犯出現(xiàn)在消費(fèi)者的智能手機(jī)屏幕上并講述他們的真實(shí)故事。該活動(dòng)迅速流行起來(lái)，這也展示了智能包裝的力量。

19 Crimes葡萄酒公司旗下的釀酒商和分銷(xiāo)公司Treasury Wine Estates的品牌和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)副總裁Andrew Floor解釋說(shuō)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)或智能包裝的主要原因是可以為消費(fèi)者提供內(nèi)容，無(wú)論是用于教育還是娛樂(lè)。

“最終還是要看產(chǎn)品的內(nèi)容，”他說(shuō)，“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)是品牌內(nèi)容的傳遞載體，任何品牌都應(yīng)首先關(guān)注消費(fèi)者。”

Treasury Wine Estates此后推出了Living Wine Labels智能手機(jī)應(yīng)用程序，該應(yīng)用程序?yàn)橛脩?hù)提供了由釀酒師提供多個(gè)品牌的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）體驗(yàn)。Floor說(shuō)，如果體驗(yàn)與其補(bǔ)充的品牌相關(guān)，它可以幫助消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定。

“這是為了讓生活變得盡可能簡(jiǎn)單，并在消費(fèi)者作出決定時(shí)為他們提供正在尋找的內(nèi)容?！彼f(shuō)。

事實(shí)上，根據(jù)近距離無(wú)線(xiàn)通信（NFC）移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商Thinfilm的企業(yè)通信高級(jí)副總裁Bill Cummings的說(shuō)法，如果交互式或智能包裝技術(shù)是為消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)與之互動(dòng)而設(shè)計(jì)的，那么可能是以某種方式定制的。

“如果消費(fèi)者存在，那么消息或體驗(yàn)更可能是為了讓人們購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品?！彼f(shuō)，“如果你思考消費(fèi)者在商店作出購(gòu)買(mǎi)決定的方式，你就會(huì)有很大比例的用戶(hù)在零售店現(xiàn)場(chǎng)使用他們的智能手機(jī)進(jìn)行搜索。”

Living Wine Labels應(yīng)用程序與emBRAZEN葡萄酒搭配，讓消費(fèi)者可以聽(tīng)到歷史上有所作為的女性的故事，例如Celia Cruz。

Cummings解釋說(shuō)，在這種情況下，互動(dòng)或智能包裝可以作為品牌和消費(fèi)者的“中介”。但是不能保證當(dāng)消費(fèi)者在該特定類(lèi)型的產(chǎn)品上查找評(píng)論時(shí)，特定品牌將出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部。如果該品牌通過(guò)NFC標(biāo)簽增強(qiáng)其包裝，它可以與消費(fèi)者建立直接溝通。

交互式或智能包裝也可以戰(zhàn)略性地用于達(dá)到期望的消費(fèi)者群體。例如，西班牙頂級(jí)葡萄酒生產(chǎn)商之一Barbadillo在其最暢銷(xiāo)的白葡萄酒Castillo de San Diego上放置了12.6萬(wàn)個(gè)項(xiàng)圈NFC標(biāo)簽。Cummings解釋說(shuō)，他們決定吸引年輕一代的葡萄酒消費(fèi)者，同時(shí)讓品牌更新。Barbadillo推出了“點(diǎn)擊并贏取”活動(dòng)，為消費(fèi)者提供了獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)。比賽需要一個(gè)特定的入門(mén)密碼，該密碼位于瓶?jī)?nèi)的軟木塞上，鼓勵(lì)消費(fèi)者將瓶子帶回家。

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“Barbadillo發(fā)現(xiàn)，通過(guò)使用NFC，它真正放大并支持他們所尋找的年輕人群中的一系列聯(lián)系信息?！?Cummings說(shuō)，“除了為這一特定活動(dòng)發(fā)布大量的公關(guān)報(bào)道之外，他們還能夠在未來(lái)為年輕人提供更年輕的消費(fèi)者群體，從而填補(bǔ)他們的營(yíng)銷(xiāo)渠道?！?/p>

雖然交互式和智能包裝是提高消費(fèi)者參與度的有效手段，但它也可以成為特定產(chǎn)品的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，19 Crimes并不是Treasury Wine Estates唯一的圖像識(shí)別成功案例。該公司還將該技術(shù)融入其酒類(lèi)產(chǎn)品中，其特色標(biāo)簽將流行電視節(jié)目的場(chǎng)景帶入生活。Floor解釋說(shuō)，這些品牌產(chǎn)生的效果推動(dòng)了Treasury Wine Estates的Living Wine Labels移動(dòng)應(yīng)用的下載。

“繼續(xù)吸引人們注意力的原因之一是因?yàn)樗懿《掘?qū)動(dòng)。”Floor說(shuō)，“我們?cè)谇乐馔茝V這項(xiàng)工作并沒(méi)有做太多努力。有趣的是，消費(fèi)者正在彼此溝通，沒(méi)有什么比得到朋友和家人的建議更有力量了?！?/p>

智能和交互式包裝不僅可以有效地用于推動(dòng)銷(xiāo)售并幫助啟動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策，它也可以用于告知消費(fèi)者包裝內(nèi)產(chǎn)品的狀態(tài)。

由施樂(lè)公司創(chuàng)立的研發(fā)公司PARC的新型印刷技術(shù)副總裁兼總監(jiān)Antonio Williams指出，印刷電子是一種為整個(gè)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品增值的方法。

例如，他說(shuō)一個(gè)品牌可以添加一個(gè)使用印刷電池、芯片和天線(xiàn)構(gòu)建的溫度跟蹤器，以跟蹤整個(gè)供應(yīng)鏈中產(chǎn)品的溫度。這個(gè)技術(shù)可以用于從冰淇淋到需要保持穩(wěn)定溫度的藥物的任何東西。還有傳感器可以檢測(cè)作為食物腐敗釋放的某些氣體，這些氣體將為商店或消費(fèi)者傳達(dá)新鮮感。

Williams還描述了施樂(lè)公司的印刷存儲(chǔ)器，它可以附在包裝上，使其成為“智能消耗品”。例如，它可以連接到冰箱水過(guò)濾器濾芯上進(jìn)行驗(yàn)證以防止偽造，并且跟蹤它已被使用多少次，需要多長(zhǎng)時(shí)間才能更改。

Williams說(shuō)智能包裝甚至可以用來(lái)幫助商店重新訂購(gòu)產(chǎn)品。例如，他描述了一種情況，其中一箱瓶子或一個(gè)帶有傳感器的智能貨架連接到云端，可以在產(chǎn)品庫(kù)存不足時(shí)自動(dòng)重新訂購(gòu)更多產(chǎn)品。

接下來(lái)的步驟

隨著交互式和智能包裝的使用增加，包裝打印機(jī)和轉(zhuǎn)換器需要與品牌合作以確定最佳技術(shù)。Williams說(shuō)，了解各種智能包裝技術(shù)的主要目的以及品牌在使用智能包裝方面的目標(biāo)非常重要。

“有很多可能性，”他說(shuō)，“你需要考慮端到端的體驗(yàn)?！?/p>

通過(guò)使用圖像識(shí)別和Living Wine Labels應(yīng)用程序，Treasury Wine Estates能夠?qū)⑵淦咸丫茦?biāo)簽變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)并提高消費(fèi)者參與度。

Williams解釋說(shuō)，在端到端的體驗(yàn)中，需要考慮包裝上的技術(shù)以及軟件和在線(xiàn)解決方案。這包括該技術(shù)如何連接到相關(guān)內(nèi)容，甚至如何連接到云。

消費(fèi)者偏好也需要考慮在內(nèi)。Williams指出，一些消費(fèi)者，比如老一代人，可能覺(jué)得通過(guò)智能手機(jī)與產(chǎn)品互動(dòng)感覺(jué)不舒服。在這些情況下，在實(shí)際包裝上使用交互式智能標(biāo)簽可能更有意義，例如傳感器或光和發(fā)聲技術(shù)。

Floor解釋說(shuō)，消費(fèi)者越來(lái)越有能力決定他們的個(gè)人零售體驗(yàn)，因此了解他們?cè)诨?dòng)和智能包裝中尋找什么更為重要。

“對(duì)于品牌所有者來(lái)說(shuō)，他們必須把消費(fèi)者放在第一位，并了解他們正在尋找什么。智能包裝可以提供消費(fèi)者正在尋找的內(nèi)容，我們?nèi)绾螏椭麄儷@得更好的購(gòu)物體驗(yàn)或作出明智的決定？“

Williams表示，交互式和智能包裝不僅可以使消費(fèi)者受益，對(duì)于能夠?yàn)槠放铺峁┻@些解決方案的打印機(jī)和轉(zhuǎn)換器，它可以獲得更高的價(jià)格，從而獲得更多的收入。而且，隨著技術(shù)的普及，生產(chǎn)將變得更加高效。

Williams說(shuō)：“隨著技術(shù)價(jià)格變得更加實(shí)惠，該技術(shù)將從高價(jià)值產(chǎn)品轉(zhuǎn)向快速消費(fèi)品。”

但是，Cummings解釋說(shuō)，為了使技術(shù)繼續(xù)發(fā)展，在消費(fèi)者方面仍然需要進(jìn)行一些 改變。

“我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中還處于相對(duì)早期階段，”他說(shuō)，“消費(fèi)者群體以及品牌，剛剛開(kāi)始了解這項(xiàng)技術(shù)，并且有一定的了解過(guò)程。還有一種文化變革也需要發(fā)生，隨著時(shí)間的推移，我們看到更多這些日常產(chǎn)品在貨架上、店內(nèi)，消費(fèi)者將更加習(xí)慣于利用它們。

印刷的存儲(chǔ)標(biāo)簽可以附在藥品包裝上，以驗(yàn)證產(chǎn)品并防止偽造。

除了消費(fèi)者和品牌教育，如果正確完成，智能和互動(dòng)包裝可以成為將消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來(lái)的有效手段，幫助他們作出購(gòu)買(mǎi)決定，或者它可以作為產(chǎn)品在包裝內(nèi)的狀態(tài)的信息來(lái)源。Floor指出它可以是一種有價(jià)值的包裝解決方案。

“這是一個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)入它的世界的機(jī)會(huì)，”他說(shuō)，“如果你采取這種方法，標(biāo)簽的數(shù)字化和消費(fèi)者至上的力量將回非常強(qiáng)大，每個(gè)人都會(huì)是贏家。”