劉 佳， 亓 穎

（1.中國(guó)海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100；2.教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地 中國(guó)海洋大學(xué)海洋發(fā)展研究院，山東 青島 266100）

在線旅游是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主體，利用網(wǎng)絡(luò)信息運(yùn)作旅游產(chǎn)品及其分銷系統(tǒng)的一種新型旅游經(jīng)營(yíng)方式[1]，其突破了傳統(tǒng)旅游的時(shí)空束縛，憑借靈活性、互動(dòng)性對(duì)旅游業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行再造，使傳統(tǒng)旅游供應(yīng)鏈在結(jié)構(gòu)、管理及績(jī)效評(píng)價(jià)等方面產(chǎn)生變化，并推動(dòng)了現(xiàn)代旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)[2]。近20年來，我國(guó)在線旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，2016年在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到5934.6億元，增長(zhǎng)率達(dá)到34%，但在線旅游滲透率僅為12.1%[3]，與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在滲透率偏低、在線旅游產(chǎn)品單一、交易成本較高等問題。旅游產(chǎn)品的特殊性使得旅游供應(yīng)鏈成為廣泛涉及公共部門和私營(yíng)企業(yè)等主體的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[4]，其本質(zhì)是一條價(jià)值增值鏈，能夠降低交易費(fèi)用、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力并實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈再造。在線旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)腔诰W(wǎng)絡(luò)媒介的旅游供應(yīng)鏈流程模型，是對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行再造的過程，涵蓋互聯(lián)網(wǎng)游離、協(xié)作和融入傳統(tǒng)旅游業(yè)價(jià)值鏈三個(gè)階段[5]，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在信息傳遞、在線購(gòu)買、實(shí)時(shí)互動(dòng)與跟蹤等方面。在這個(gè)過程中，游客在旅游供應(yīng)鏈中的權(quán)力和地位逐步提高，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)成為連接旅游供應(yīng)商和旅游者之間的一種新型渠道。在線旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)锹糜喂?yīng)鏈結(jié)構(gòu)發(fā)展的新階段，這種新型旅游供應(yīng)鏈模式已經(jīng)成為當(dāng)今旅游業(yè)發(fā)展的主流形式[6]。因此，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、供給側(cè)改革和新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換等背景下，探究在線旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效率提升和治理機(jī)制等問題，對(duì)于推動(dòng)我國(guó)在線旅游高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

一、在線旅游供應(yīng)鏈文獻(xiàn)計(jì)量分析

本研究選擇中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫(kù)為文獻(xiàn)檢索平臺(tái)，將檢索主題詞設(shè)置為：“在線旅游服務(wù)”、“在線旅游”并含“供應(yīng)鏈”、“在線旅游”并含“價(jià)值共創(chuàng)”、“旅游供應(yīng)鏈”并含“網(wǎng)絡(luò)化”、“在線旅游”并含“渠道”以及“在線旅游企業(yè)”并含“聯(lián)系”；將檢索時(shí)間跨度設(shè)定為“2000—2017年”，截至2017年11月13日，共檢索得到文獻(xiàn)2699篇。對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行辨別整理，剔除會(huì)議綜述、新聞、報(bào)告等文獻(xiàn)信息，得到1247篇有效樣本文獻(xiàn)作為研究對(duì)象，運(yùn)用SATI及CiteSpace分別進(jìn)行文獻(xiàn)計(jì)量及可視化分析。

（一）文獻(xiàn)信息統(tǒng)計(jì)分析

論文發(fā)文量特征可揭示該領(lǐng)域研究走勢(shì)。2000—2017年國(guó)內(nèi)在線旅游供應(yīng)鏈文獻(xiàn)共有1247篇，其中CSSCI期刊、核心期刊發(fā)文分別占總發(fā)文量的12.4%、3.9%（見表1）。表明當(dāng)前國(guó)內(nèi)在線旅游供應(yīng)鏈研究不足，研究質(zhì)量有待提升。從時(shí)間變化看，核心及以上期刊發(fā)文量在2008年出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，2013年增長(zhǎng)較多且一直保持上升態(tài)勢(shì)，但總體數(shù)量仍然較少，表明學(xué)界對(duì)該領(lǐng)域研究缺乏持續(xù)性關(guān)注。

表1 2000—2017年在線旅游供應(yīng)鏈論文發(fā)文量統(tǒng)計(jì)

期刊是在線旅游供應(yīng)鏈研究傳播演化的載體，歷年載文期刊的變化可以反映出在線旅游供應(yīng)鏈研究的演化路徑。《旅游學(xué)刊》雜志較多刊載了在線旅游供應(yīng)鏈相關(guān)文章，為在線旅游供應(yīng)鏈研究發(fā)展做出較大貢獻(xiàn)。另外《商業(yè)研究》《旅游科學(xué)》等期刊也較多地關(guān)注了在線旅游供應(yīng)鏈領(lǐng)域（見表2）。但從發(fā)文載體角度看，旅游學(xué)界對(duì)這一領(lǐng)域研究關(guān)注度不足，研究缺乏系統(tǒng)性。

表2 發(fā)表在線旅游供應(yīng)鏈文章5篇以上CSSCI期刊統(tǒng)計(jì)

表3 在線旅游供應(yīng)鏈論文關(guān)注度統(tǒng)計(jì)

領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)典論文代表了該領(lǐng)域的知識(shí)基礎(chǔ)及得到廣泛共識(shí)的研究成果。研究較早聚焦中國(guó)在線旅游產(chǎn)品服務(wù)的系統(tǒng)劃分和評(píng)價(jià)，并獲得較高的引用量，這對(duì)在線旅游供應(yīng)鏈的研究具有基礎(chǔ)性和指導(dǎo)性作用。旅游電子商務(wù)成熟度是影響在線旅游預(yù)訂意向的因子并具有顯著的影響機(jī)制，對(duì)在線旅游服務(wù)商具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義。另外在線旅游綜述、基于游客行為和行業(yè)前景不同角度對(duì)在線旅游供應(yīng)鏈發(fā)展的研究也分別取得了較高的引用和下載量（見表3）。

（二）階段分析與圖譜繪制

關(guān)鍵詞是論文內(nèi)容的核心體現(xiàn)，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分析可以幫助把握在線旅游供應(yīng)鏈研究類型。本文采用SATI軟件的關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)功能對(duì)高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到在線旅游供應(yīng)鏈關(guān)鍵詞共2916個(gè)，其中20次以上的高頻關(guān)鍵詞有34個(gè)，10～19次有 39個(gè)，2～9次有 634個(gè)，1次有2209個(gè)（見表4）。除“在線旅游、旅游電子商務(wù)（電子商務(wù)）、旅游、旅游業(yè)、旅游服務(wù)”等基礎(chǔ)詞外，“攜程（攜程網(wǎng)）、去哪兒、騰訊、中國(guó)在線”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率較高，表現(xiàn)出理論研究與旅游實(shí)踐的一致性。“智慧旅游、‘互聯(lián)網(wǎng)+’、國(guó)家旅游局、旅游信息化”等出現(xiàn)頻次也較高，體現(xiàn)了政府對(duì)在線旅游供應(yīng)鏈研究的關(guān)注度較高。“大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”作為修正在線旅游供應(yīng)鏈的標(biāo)志性技術(shù)手段也出現(xiàn)了較多頻次，但高頻關(guān)鍵詞中沒有明確出現(xiàn)供應(yīng)鏈相關(guān)詞匯，表明在線旅游供應(yīng)鏈領(lǐng)域仍然缺乏基礎(chǔ)理論研究，尚未形成清晰的基礎(chǔ)術(shù)語和研究邊界。

根據(jù)在線旅游供應(yīng)鏈的關(guān)鍵詞進(jìn)行科學(xué)知識(shí)圖譜繪制，以此揭示其階段演化和知識(shí)結(jié)構(gòu)特征，厘清當(dāng)前該領(lǐng)域研究重點(diǎn)。在CiteSpace軟件中設(shè)置節(jié)點(diǎn)類型為“關(guān)鍵詞”，時(shí)間切片為“1”，選擇標(biāo)準(zhǔn)為“top30”，剪切方式選擇“Pathfinder”“Pruning sliced networks”，圖譜節(jié)點(diǎn)標(biāo)簽設(shè)置為“By Citation”，可視化方式分別設(shè)置為“Time Zone View”“Cluster View”， 標(biāo) 簽 閾 值 分 別 設(shè) 置 為“15，5，20”“20，5，17”，得到關(guān)鍵詞時(shí)間區(qū)域圖（見圖1）和關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識(shí)圖譜（見圖2）。

圖1顯示國(guó)內(nèi)在線旅游供應(yīng)鏈領(lǐng)域研究呈現(xiàn)四個(gè)階段特征：（1）第一階段為萌芽階段（1997—2000年）。在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的帶動(dòng)下，各種類型的在線旅游網(wǎng)站開始在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生，在線旅游供應(yīng)鏈開始成型。相對(duì)應(yīng)的，國(guó)內(nèi)在線旅游供應(yīng)鏈研究還沒有出現(xiàn)具備高中心度的關(guān)鍵詞。（2）第二階段為發(fā)展階段（2001—2007年）。此時(shí)傳統(tǒng)旅游服務(wù)商將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至線上，以“攜程”和“藝龍”為代表的在線旅游服務(wù)商則通過收購(gòu)傳統(tǒng)分銷商來拓寬市場(chǎng)覆蓋范圍，中國(guó)旅游電子商務(wù)“鼠標(biāo)加水泥”時(shí)代到來[7]，其快速發(fā)展推動(dòng)了在線旅游供應(yīng)鏈的研究。2003年之前“在線旅游、旅游電子商務(wù)”等關(guān)鍵詞，在整個(gè)研究體系中都具有較高的中心度，屬于該領(lǐng)域的研究基礎(chǔ)。隨后出現(xiàn)了“旅游體驗(yàn)、商業(yè)模式、國(guó)家旅游局”等低中心度的關(guān)鍵詞，表明研究方向分化比較明顯，基于供應(yīng)鏈營(yíng)銷、供應(yīng)鏈模式、政府政策等不同視角，豐富在線旅游供應(yīng)鏈研究?jī)?nèi)涵。（3）第三階段為探索階段（2008—2012年）。該階段馬蜂窩、窮游網(wǎng)等旅游社交網(wǎng)站出現(xiàn)，騰訊、淘寶、京東等大電商企業(yè)進(jìn)軍在線旅游市場(chǎng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)者，在線旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化特征更加明顯，渠道主體關(guān)系逐漸復(fù)雜。這一階段的高中心度關(guān)鍵詞為“去哪兒、攜程網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、發(fā)展策略、旅行社”等，對(duì)供應(yīng)鏈主體和渠道關(guān)系的研究數(shù)量較多，影響較大，且研究主要集中在主體發(fā)展、適應(yīng)策略等方面。從連線數(shù)量來看，這一階段連線相對(duì)稀疏，表明在線旅游供應(yīng)鏈研究數(shù)量相對(duì)較少。（4）第四階段為創(chuàng)新階段（2013—2017年）。隨著中國(guó)在線旅游需求出現(xiàn)移動(dòng)端、個(gè)性化、碎片化等趨勢(shì)，在線旅游公司大舉進(jìn)行投資合并，競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向資源端，大型OTA布局生態(tài)圈已實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，但上下游合作矛盾凸顯，同時(shí)“新美大酒旅”等本地服務(wù)開始占據(jù)市場(chǎng)。在此背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”、智慧旅游既是政策引導(dǎo)，又是實(shí)踐創(chuàng)新，表現(xiàn)出較高的中心性，引發(fā)了研究熱潮。大數(shù)據(jù)、移動(dòng)電子商務(wù)則體現(xiàn)了在線旅游供應(yīng)鏈在先進(jìn)技術(shù)支持下的新發(fā)展、新動(dòng)態(tài)。

表4 有關(guān)在線旅游供應(yīng)鏈關(guān)鍵詞20次以上統(tǒng)計(jì)

圖1 國(guó)內(nèi)在線旅游供應(yīng)鏈研究的階段演化

圖2 國(guó)內(nèi)在線旅游供應(yīng)鏈關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識(shí)圖譜

圖2圖譜共得到節(jié)點(diǎn)247個(gè)，連線552條，密度為0.0182，Modularity Q值為0.662，Mean Silhouette值為0.4772，圖譜聚類效果較好，相近主題已形成模塊聚類。由此可知，當(dāng)前在線旅游供應(yīng)鏈研究形成了以“在線旅游”為核心，依托“旅游”“電商”“信息技術(shù)”三個(gè)概念延伸發(fā)展的知識(shí)結(jié)構(gòu)。經(jīng)過灰度處理后，圖譜整體色調(diào)較淺，表明主要知識(shí)的提出時(shí)間較早，近期取得的研究拓展較少。在圖譜核心區(qū)域，“在線旅游、電子商務(wù)、旅游網(wǎng)站、旅游電子商務(wù)、旅游體驗(yàn)、旅游產(chǎn)品”等關(guān)鍵詞構(gòu)成了該領(lǐng)域的研究基礎(chǔ)和核心概念。圖譜中最大的子模塊位于右上角，節(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞為“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)”，并衍生出“企業(yè)財(cái)務(wù)、網(wǎng)上旅游、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、交易手續(xù)費(fèi)、并購(gòu)行為”等關(guān)鍵詞，體現(xiàn)了在線旅游供應(yīng)鏈主體及供應(yīng)鏈關(guān)系方面的研究突破。最新研究拓展是位于左下方的子模塊，主要關(guān)鍵詞為“智慧旅游、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)、全域旅游、共享經(jīng)濟(jì)”等，體現(xiàn)了新技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新對(duì)在線旅游供應(yīng)鏈研究的影響較強(qiáng)。除此之外，在核心關(guān)鍵詞的兩翼還伸展出了兩條分支。圖譜左上方分支色調(diào)較深，表明近期研究主要關(guān)鍵詞為“旅游APP、旅游O2O”等，代表了在線旅游供應(yīng)鏈模式發(fā)生變革。右下方時(shí)間相對(duì)較早，主要關(guān)鍵詞為“在線營(yíng)銷、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)網(wǎng)站”等，表明在線旅游供應(yīng)鏈在營(yíng)銷創(chuàng)新方面的研究有所突破。

綜上，研究階段分化與實(shí)踐聯(lián)系較為密切，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的時(shí)代特色和現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)性。但僅就高頻關(guān)鍵詞而言，對(duì)在線旅游供應(yīng)鏈本質(zhì)探討的文獻(xiàn)較少，在線旅游供應(yīng)鏈作為研究核心，沒有出現(xiàn)在高頻關(guān)鍵詞中，表明研究較為分散，缺乏系統(tǒng)性研究。

二、在線旅游供應(yīng)鏈研究熱點(diǎn)分析

關(guān)鍵詞的統(tǒng)計(jì)和可視化分析雖然可以把握研究重點(diǎn)，但由于其范圍限定較為嚴(yán)格，圖譜中顯示的關(guān)鍵詞僅占全部關(guān)鍵詞的8.47%。因而過濾掉了許多具有重要價(jià)值的低頻關(guān)鍵詞，屏蔽了大量信息，因此，本文進(jìn)一步結(jié)合低頻關(guān)鍵詞展開深入分析。國(guó)內(nèi)相關(guān)研究熱點(diǎn)集中于在線旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)與管理兩方面（見表5），其中在線旅游供應(yīng)鏈管理又主要包括需求管理、關(guān)系管理、治理機(jī)制以及信息技術(shù)管理四部分。

（一）在線旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)分析

在線旅游供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)認(rèn)知決定了對(duì)供應(yīng)鏈上各主體協(xié)作模式、信息流動(dòng)和產(chǎn)品流動(dòng)方向等問題的認(rèn)識(shí)，從而影響旅游供應(yīng)鏈管理的重點(diǎn)和管理方法[4]。傳統(tǒng)旅游供應(yīng)鏈經(jīng)歷了由直線型（見圖3a）到網(wǎng)絡(luò)型（見圖3b）的轉(zhuǎn)變，而隨著在線旅游服務(wù)商的介入，原有旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)受到?jīng)_擊，形成新型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。在這一過程中，關(guān)于在線旅游供應(yīng)鏈模式研究的文獻(xiàn)大量出現(xiàn)。

早期研究通過探討旅游產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，關(guān)注旅游電商發(fā)展模式[8]，并指出科學(xué)技術(shù)帶來的工作效率大幅提高，為旅游業(yè)價(jià)值鏈中的供給側(cè)帶來優(yōu)化[9]。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在供應(yīng)鏈中作用不斷加強(qiáng)，使得旅游電商從根本上改變了傳統(tǒng)旅行社中間商的服務(wù)模式，并取代傳統(tǒng)旅行社成為旅游服務(wù)核心[10]。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)發(fā)展成為連接旅游供應(yīng)商和游客的渠道之一，在幫助制定最優(yōu)購(gòu)買決策及提供更為便利的旅游產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買方面發(fā)揮作用，其供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在學(xué)界已形成共識(shí)，一般稱之為新型旅游供應(yīng)鏈（見圖3c）[4]。隨著旅游信息化的升級(jí)以及智慧城市的建設(shè)，智慧旅游供應(yīng)鏈也應(yīng)運(yùn)而生。目前關(guān)于智慧旅游供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)尚未達(dá)成一致，但普遍認(rèn)同智慧旅游供應(yīng)鏈的核心是智慧旅游服務(wù)平臺(tái)，并將政府、目的地居民納入全域范圍的旅游供應(yīng)鏈，進(jìn)而為游客提供更加簡(jiǎn)潔、個(gè)性、方便的服務(wù)。

（二）在線旅游供應(yīng)鏈管理分析

1.需求管理。需求管理是在線旅游供應(yīng)鏈管理的開端，具有指向性作用，指在線旅游企業(yè)對(duì)游客需求進(jìn)行預(yù)測(cè)與管理，并通過企業(yè)自身和供應(yīng)商服務(wù)能力等實(shí)際情況進(jìn)行運(yùn)營(yíng)決策和計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)服務(wù)能力與顧客需求的匹配[11]。當(dāng)前集中在以下兩個(gè)方面：第一是游客需求的識(shí)別。在線旅游服務(wù)過程中，網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)化和顧客自助成為整個(gè)交互過程的重要特點(diǎn)，與傳統(tǒng)面對(duì)面服務(wù)不同，在線服務(wù)的顧客需求產(chǎn)生變化[12]，體現(xiàn)為信息需求、服務(wù)需求、人機(jī)交互和消費(fèi)模式四個(gè)范疇，分別涵蓋游客對(duì)獲取信息數(shù)量和質(zhì)量的需求，對(duì)服務(wù)提供商服務(wù)能力和服務(wù)方式多樣、快捷、持續(xù)、完善的需求，對(duì)于其產(chǎn)生直接互動(dòng)的計(jì)算機(jī)在設(shè)計(jì)、使用、安全方面的需求，以及對(duì)所提供的旅游產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量的需求[13]。第二是需求管理的實(shí)現(xiàn)。以游客感知價(jià)值最大化為原則，可以構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)中間商為核心的旅游供應(yīng)鏈，不僅能夠及時(shí)感知游客需求及其變化，并能在第一時(shí)間通過與供應(yīng)商的協(xié)同合作對(duì)游客需求及變化做出最快反應(yīng)[6]。

2.關(guān)系管理。在線旅游供應(yīng)鏈關(guān)系管理主要研究旅游供應(yīng)商、運(yùn)營(yíng)商、代理商、旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、游客等供應(yīng)鏈中主體間的關(guān)系和作用。根據(jù)主體關(guān)系的性質(zhì)，將其分為渠道合作和渠道沖突兩類。首先，渠道合作是在線旅游供應(yīng)鏈關(guān)系管理的重要方面。如景區(qū)之間建立電子商務(wù)聯(lián)盟，一般有交易所型、實(shí)體組織主導(dǎo)型和虛擬組織主導(dǎo)型三種模式，以降低企業(yè)電子商務(wù)的進(jìn)入門檻，整合資源，提高景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力[14]。其次，由于供應(yīng)鏈內(nèi)部主體差異、資源差異等問題產(chǎn)生的渠道沖突，也成為在線旅游供應(yīng)鏈研究熱點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網(wǎng)絡(luò)化，旅游者的主導(dǎo)地位增強(qiáng)，旅游中介的壟斷地位減弱[15]，傳統(tǒng)旅行社在旅游供應(yīng)鏈中的地位逐漸弱化。而在線上線下合作過程中，雙方互補(bǔ)性資源的投入會(huì)帶來機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn)和協(xié)調(diào)成本，進(jìn)而導(dǎo)致資源投入效率的損失，依據(jù)合作的收益和成本對(duì)投入資源進(jìn)行調(diào)整，可幫助合作雙方獲取最大利益[16]；為滿足游客更加靈活的移動(dòng)定制需求，基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的柔性資源整合模式，形成包含供應(yīng)鏈全部上下游的閉環(huán)資源整合優(yōu)化模式，服務(wù)效率可達(dá)到傳統(tǒng)旅行社的10倍[17]。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，各主體應(yīng)正確對(duì)待同—供應(yīng)鏈中其他主體的關(guān)系，在線旅游企業(yè)應(yīng)積極尋求線下擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，供應(yīng)商應(yīng)主動(dòng)應(yīng)對(duì)在線旅游平臺(tái)因雙邊性特點(diǎn)產(chǎn)生的問題，政府則應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)交易總價(jià)格而非單方交易價(jià)格，更好地履行監(jiān)管職責(zé)[18]。

表5 在線旅游供應(yīng)鏈研究熱點(diǎn)與關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)表

圖3 旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)演化過程

3.治理機(jī)制。供應(yīng)鏈治理機(jī)制是維持供應(yīng)鏈成員關(guān)系的關(guān)鍵，它通過適當(dāng)?shù)氖侄螀f(xié)調(diào)成員之間的目標(biāo)沖突以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈績(jī)效的優(yōu)化，如合法契約、關(guān)系規(guī)范等往往能夠促進(jìn)旅游供應(yīng)鏈的協(xié)同創(chuàng)新[19]。根據(jù)不同的作用目標(biāo)，可將供應(yīng)鏈治理機(jī)制劃分為利益分享機(jī)制和關(guān)系協(xié)調(diào)機(jī)制這兩大類[20]。首先，在線旅游供應(yīng)鏈治理機(jī)制研究中，對(duì)利益分享機(jī)制研究關(guān)注較多。利益分享機(jī)制是一種硬性的制度約束，以保證供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性和經(jīng)濟(jì)利益，引入收益分享機(jī)制能夠提升供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量，增加供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)及整體的利潤(rùn)[21]。供應(yīng)鏈上相關(guān)企業(yè)的利益分享早期主要通過事先制定的契約進(jìn)行治理，以酒店為例，主要表現(xiàn)為OTA的批發(fā)模式、傭金模式和不透明模式等三種定價(jià)模式。而隨著在線旅游的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)通過并購(gòu)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的現(xiàn)象變得普遍[22]。股權(quán)的再分配改變了原有的收益分配，在供應(yīng)鏈成員之間形成了新的利益分配規(guī)則。其次，與利益分享機(jī)制不同，關(guān)系協(xié)調(diào)機(jī)制則是一種非正式的治理機(jī)制，往往出于供應(yīng)鏈主體之間的相互理解、交流和溝通，但二者并不是割裂存在的，它們之間相互影響、相互補(bǔ)充。例如得益于阿里巴巴的品牌力量，阿里旅行能夠?yàn)楣?yīng)鏈成員合作提供良好的期望，在供應(yīng)鏈重構(gòu)方面甚至有可能超越攜程等企業(yè)[23]。

4.信息技術(shù)管理。信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)生重構(gòu)性影響，其中受到較多關(guān)注的信息技術(shù)為應(yīng)用系統(tǒng)、人工智能、地理信息系統(tǒng)、移動(dòng)應(yīng)用、推薦系統(tǒng)及語義網(wǎng)等，另外Web服務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、云計(jì)算、計(jì)算機(jī)仿真也受到一定程度的關(guān)注。信息技術(shù)的深入應(yīng)用強(qiáng)化了信息中間商的作用，改變企業(yè)的合作方式，信息的擁有與利用程度成為企業(yè)權(quán)力分布的決定因素[24]，進(jìn)而使得旅游供應(yīng)鏈的組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化。另外信息技術(shù)的發(fā)展使游客多樣化、個(gè)性化需求的滿足成為可能，有利于旅游供應(yīng)商的信息共享，壓縮了傳統(tǒng)旅游中間商的發(fā)展空間，縮短了旅游供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，增強(qiáng)了旅游供應(yīng)商的橫向一體化趨勢(shì)[25]?？傮w而言，信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用使旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)生革新性變化，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，原有的供應(yīng)鏈權(quán)力分布、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、驅(qū)動(dòng)機(jī)制出現(xiàn)種種不適，基于信息技術(shù)的旅游供應(yīng)鏈優(yōu)化與變革順應(yīng)了游客需求的變化，得到學(xué)界及業(yè)界的重視。

三、述評(píng)與建議

受中國(guó)在線旅游實(shí)踐發(fā)展的推動(dòng)，在線旅游供應(yīng)鏈近20年來成為旅游研究領(lǐng)域重要的分支。整體上，在線旅游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、在線旅游供應(yīng)鏈管理是研究的熱點(diǎn)問題，這些研究對(duì)在線旅游供應(yīng)鏈的優(yōu)化起到了較大的推動(dòng)作用。當(dāng)前，我國(guó)在線旅游服務(wù)能力不斷提升，但在線旅游仍然面臨著滲透率較低、游客需求得不到滿足等一系列的問題，面對(duì)復(fù)雜的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，理論研究對(duì)實(shí)踐的解釋力仍有提升的空間。同時(shí)，巨大的在線旅游潛在市場(chǎng)還沒有得到充分滿足，這意味著以游客需求為導(dǎo)向的在線旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)研究、更加復(fù)雜的在線旅游供應(yīng)鏈合作機(jī)制分析、在線旅游供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)構(gòu)建，以及對(duì)更加現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)的利用研究具有較大的理論和實(shí)踐價(jià)值。今后研究將關(guān)注以下三個(gè)方面。

第一，在線旅游供應(yīng)鏈基礎(chǔ)研究與理論體系構(gòu)建。當(dāng)前研究對(duì)在線旅游供應(yīng)鏈基本概念、基本特點(diǎn)、理論基礎(chǔ)等理論分析較為薄弱，而關(guān)于在線旅游供應(yīng)鏈形成邏輯和實(shí)現(xiàn)形式的研究有助于從根本上把握在線旅游供應(yīng)鏈的發(fā)展方向，因此，對(duì)于基礎(chǔ)理論和本質(zhì)特征的研究力度有待加強(qiáng)。另外，關(guān)于在線旅游供應(yīng)鏈績(jī)效評(píng)價(jià)的研究成果較少，難以指導(dǎo)實(shí)踐對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效及競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)估，為提高在線旅游供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，供應(yīng)鏈績(jī)效方面的研究有待深入拓展。

第二，復(fù)雜環(huán)境下在線旅游供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)及主體合作機(jī)制分析。在其他條件不變的情況下，游客需求的不同會(huì)引起在線旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的差異。因此面對(duì)游客個(gè)性化的旅游需求，動(dòng)態(tài)生成定制的供應(yīng)鏈能夠提高在線旅游產(chǎn)品的吸引力?；ヂ?lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的組織形態(tài)，正在從“OTA主導(dǎo)的封閉產(chǎn)業(yè)鏈條”向“平臺(tái)引領(lǐng)的開放旅游商業(yè)生態(tài)”轉(zhuǎn)向[29]，今后研究需深入分析在線旅游供應(yīng)鏈企業(yè)合作機(jī)制及其內(nèi)在影響機(jī)理和作用效應(yīng)，客觀對(duì)待不同環(huán)境下核心企業(yè)的轉(zhuǎn)移，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈企業(yè)利潤(rùn)最大化和旅游產(chǎn)品品質(zhì)化。

第三，科技創(chuàng)新對(duì)在線旅游供應(yīng)鏈影響研究。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一代現(xiàn)代科技在旅游供應(yīng)鏈的應(yīng)用，使得供應(yīng)鏈內(nèi)部在線旅游企業(yè)力量和關(guān)系發(fā)生變化。信息技術(shù)一方面拓寬了企業(yè)合作的途徑，有利于供應(yīng)鏈合作的開展，另一方面在提升企業(yè)為游客提供品質(zhì)服務(wù)能力的同時(shí)也增強(qiáng)了渠道沖突。因此，今后研究應(yīng)重視在新的技術(shù)背景下在線旅游供應(yīng)鏈尋求合作、應(yīng)對(duì)沖突的路徑，探究在線旅游供應(yīng)鏈主體實(shí)現(xiàn)利益最大化的對(duì)策方案。