摘要：近年來，我國社會消費(fèi)品的銷售總額實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速增長，零售行業(yè)整體規(guī)模在不斷擴(kuò)大，可是因?yàn)槭艿搅巳肆Τ杀?、電商以及固定成本等綜合因素的影響，增長速度開始放緩，發(fā)展逐漸進(jìn)入瓶頸時期。對于實(shí)體連鎖零售企業(yè)而言，新零售模式轉(zhuǎn)型具有重要的實(shí)踐應(yīng)用價值。本文將實(shí)體連鎖零售企業(yè)作為研究對象，探究了其新零售模式轉(zhuǎn)型的策略。

關(guān)鍵詞：實(shí)體連鎖零售企業(yè)；新零售模式；轉(zhuǎn)型

2016年10月，馬云提出了純電商時代即將終結(jié)，純零售的形式也將會被打破，新零售模式將會取而代之，成為一種全新的商業(yè)模式。對于這種觀點(diǎn)，不同的學(xué)者存在著不同的看法。筆者認(rèn)為，新零售是將線上以及線下資源進(jìn)行整合，包含了服務(wù)、物流以及體驗(yàn)等多個層面，線上與線下不再是那種對立的關(guān)系，更加趨向于融合以及促進(jìn)，這種模式對于今后零售業(yè)的持續(xù)發(fā)展有著重要的借鑒作用。

一、實(shí)體連鎖零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

第一，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始融入人們的生活以及工作當(dāng)中，成了人類發(fā)展的重要內(nèi)容，在零售行業(yè)當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)零售對于實(shí)體零售產(chǎn)生了巨大的沖擊，使得很多企業(yè)都面臨著關(guān)店的風(fēng)險。相關(guān)研究表明，在2012-2017年這六年的時間里，我國已經(jīng)有150多家百貨商店倒閉，260多家連鎖超市關(guān)門，呈現(xiàn)出了非常嚴(yán)重的倒閉浪潮，這對于我國社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了極為嚴(yán)重的惡劣影響。

第二，現(xiàn)在，很多零售商在租賃房屋設(shè)備以及人工等方面有著高昂的支出，相較于線上零售而言，這類經(jīng)營形式成本及造價更高。在現(xiàn)在這種信息化時代背景下，更多的人群開始選擇網(wǎng)購，這在一定程度上會對實(shí)體銷售產(chǎn)生沖擊，同時也會在無形當(dāng)中沖擊著實(shí)體銷售商，會引發(fā)更多連鎖零售企業(yè)的倒閉。

第三，商品從生產(chǎn)一直到銷售，經(jīng)歷了煩瑣的程序，同時配送的時間也比較長，這種經(jīng)營形式需要耗費(fèi)大量的人力和物力，從經(jīng)銷商的角度來說，前期會投入高昂的資金，如果線下銷售低迷，那么容易造成資金鏈出現(xiàn)斷裂的情況，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失。

第四，由于實(shí)體店鋪當(dāng)中所出售的各類商品都是產(chǎn)品供應(yīng)商所提供的，從配送成本等方面綜合考量，供應(yīng)商會集中供貨，這樣就會導(dǎo)致周圍商鋪中商品存在一定的相似度，無形中會提升商鋪之間的競爭力。

二、實(shí)體連鎖零售企業(yè)新零售模式轉(zhuǎn)型中存在的問題

（一）營銷模式兼容性差

實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售本身顧客群體、商業(yè)價值觀等方面都存在著差異性，必然會造成營銷模式的不同。第一，傳統(tǒng)實(shí)體零售面向的是那些商圈內(nèi)部的固定人群，將商品作為核心，重視對價值優(yōu)勢以及產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳，營銷重點(diǎn)在于提升產(chǎn)品的銷量，忽略了對品牌價值的塑造。網(wǎng)絡(luò)零售則擺脫了空間以及時間的約束，其潛在的客戶分布在世界的各個角落。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷是把個體作為核心，更加注重傳播內(nèi)容，使得產(chǎn)品能夠具有一定溫度，消費(fèi)者可以對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認(rèn)同感。第二，實(shí)體零售當(dāng)中所采用的營銷形式多為“雪中送炭”，通常利用買贈或者是打折等形式提升新品的知名度，而對于一些在售產(chǎn)品則缺少營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷則更加注重“錦上添花”，利用活動的形式將在售暢銷的產(chǎn)品打造成了爆款。第三，網(wǎng)絡(luò)零售會隨著消費(fèi)者行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變而不斷轉(zhuǎn)變發(fā)展的方向。傳統(tǒng)實(shí)體零售依然采用的是傳統(tǒng)的營銷理念，并不清楚消費(fèi)者出現(xiàn)的各種變化。在新零售模式下，線上以及線下界限不再那么清晰，因此營銷需要兼顧二者，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

（二）價格體系紊亂

在新零售模式下，假如線上以及線下價格一致，網(wǎng)絡(luò)零售的價格優(yōu)勢就會蕩然無存，因此為了能夠確保網(wǎng)絡(luò)銷售的價格優(yōu)勢，其價格需要比線下的要低，這樣就會造成價格體系紊亂。相較于實(shí)體零售而言，網(wǎng)絡(luò)銷售過程中的商品從展示到營銷，再到銷售、售后等諸多環(huán)節(jié)都是在網(wǎng)絡(luò)平臺完成的，對于辦公以及存儲場所的要求相對較低，前期投入的固定資產(chǎn)也比較少。同時，網(wǎng)絡(luò)銷售能夠?qū)崿F(xiàn)廠商與賣家之間的溝通，降低了中間商的環(huán)節(jié)，確保了價格優(yōu)勢。但是，在這個過程中，也會出現(xiàn)零售商將積壓產(chǎn)品以及偽劣產(chǎn)品放到網(wǎng)上進(jìn)行銷售，還有的企業(yè)為了壓縮價格而降低產(chǎn)品的質(zhì)量，削減以及替換產(chǎn)品材料與功能等，也就是我們通常所說的線上線下不同品。低價銷售的策略只是在新店開業(yè)的時候使用，其目的在于吸引消費(fèi)者關(guān)注，可是想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展以及盈利，需要提供質(zhì)量更高、信譽(yù)更高的產(chǎn)品與服務(wù)。導(dǎo)致線上與線下價格不同的另一個原因在于，零售企業(yè)聯(lián)營形式。產(chǎn)品的制造商在下轄租賃商場的柜臺以及貨架，促進(jìn)商品銷售，商場會從中扣除一定的利潤。在這種形勢下，零售企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)自營，同時自主決策能力以及控制力也會在一定程度約束品牌商。

（三）物流配送滯后

伴隨著消費(fèi)者需求的日益膨脹以及市場范圍的拓展，顧客對于物流配送的安全性以及及時性有著全新的要求，這是實(shí)體連鎖零售企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售模式的過程中需要解決的核心問題。現(xiàn)在，傳統(tǒng)零售企業(yè)有著相對健全的物流服務(wù)體系以及配送體系，可是這種B2B的體系只可以滿足點(diǎn)對點(diǎn)配送的要求，靈活度不足，業(yè)務(wù)相對單一。在新零售模式下，需要物流可以及時地滿足客戶的要求，為每個消費(fèi)者提供一對一服務(wù)，其具備了配送范圍大、貨品數(shù)量小以及服務(wù)面大的特征。這種物流配送方面的差異性，造成了傳統(tǒng)物流配送形式難以滿足全新的需求，從而使消費(fèi)者體驗(yàn)降低，物流的成本也會隨之提升。即便是對技術(shù)進(jìn)行了創(chuàng)新，也需要一個長期的過程，通常很多消費(fèi)者并沒有耐心等待。

三、實(shí)體連鎖零售企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售模式的策略

新零售背景下，企業(yè)利用電子商務(wù)已經(jīng)不再局限于豐富網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，更為重要的是可以提升品牌以及企業(yè)的形象，有效降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全渠道銷售的目標(biāo)。因此，線上以及線下需要深度的融合，二者相互配合，構(gòu)建一體化的營銷系統(tǒng)。

（一）線上以及線下的深度融合

提升線下實(shí)體連鎖零售企業(yè)在供應(yīng)鏈以及品牌方面的優(yōu)勢，所以，在新零售開始的時候，需要有效利用實(shí)體連鎖企業(yè)的零售優(yōu)勢，將運(yùn)營資源以及管理經(jīng)驗(yàn)充分的用在網(wǎng)絡(luò)平臺上，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。采用雙線融合的形式，吸引潛在客戶，利用電子商務(wù)品臺展示企業(yè)的產(chǎn)品，獲取企業(yè)發(fā)展需要的信息資源，針對客戶需要以及市場變化提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。與此同時，還需要對策略進(jìn)行創(chuàng)新，引導(dǎo)客戶從線上走到線下，通過真實(shí)體驗(yàn)，消除銷售網(wǎng)絡(luò)平臺上人與人之間的阻隔，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上銷售的全新模式，使得實(shí)體店能夠成為實(shí)體連鎖企業(yè)的倉庫與試衣間。

（二）CRM系統(tǒng)的構(gòu)建

CRM系統(tǒng)是一種將客戶作為核心，目的在于維護(hù)客戶和企業(yè)之間緊密聯(lián)系的管理體系，其核心目標(biāo)歐式通過提供更加周到與優(yōu)質(zhì)的方服務(wù)來維持與吸引更多客戶，通過全面管理營銷業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售成本的降低，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)可以利用定期推送企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容的形式維持會員數(shù)量，傳統(tǒng)零售企業(yè)則采取積分政策以及會員制度，因此，利用CRM管理系統(tǒng)能夠?qū)⒕€上以及線下的會員都聚集在一起，利用即時通信技術(shù)和會員之間進(jìn)行互動，推動相應(yīng)的營銷信息，實(shí)現(xiàn)線上以及線下的有序互動，并且讓消費(fèi)者對交易形式進(jìn)行自主選擇。在降低營銷管理成本的情況下，還能夠有效提升用戶體驗(yàn)。此外，可以在某種意義上培養(yǎng)客戶對于產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠度，有助于企業(yè)今后的發(fā)展。

（三）維持價格統(tǒng)一

為了實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合，發(fā)揮彼此的優(yōu)勢，需要在一定程度上對流量進(jìn)行限制，同時要突破區(qū)域約束，重構(gòu)“人、貨、場”的價格。為此，要做到下述幾點(diǎn)：首先，在當(dāng)前運(yùn)營模式下，規(guī)范化實(shí)體店鋪加盟條件，統(tǒng)一不同加盟店出售產(chǎn)品價格；其次，線上以及線下店鋪之間要形成合理化的利益分配方案；最后，構(gòu)建能夠?qū)崿F(xiàn)會員信息以及庫存共享系統(tǒng)，整合線上與線下的導(dǎo)購資源，定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)，保持線上與線下導(dǎo)購的平衡。

（四）完善物流體系

伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展以及云技術(shù)的日益成熟，ERP系統(tǒng)以及物流體系的構(gòu)建將趨于完善，在線上訂單產(chǎn)生以后，ERP系統(tǒng)以及物流系統(tǒng)有效結(jié)合，將會顯著提升商品配送效率，有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的就近配送，使得實(shí)體店鋪不再局限于展示以及銷售產(chǎn)品，還能夠作為網(wǎng)上店鋪的倉儲中心，滿足消費(fèi)者的個性化需求。

結(jié)語

總之，隨著信息化技術(shù)的快速發(fā)展，實(shí)體連鎖零售企業(yè)想要更快、更好的發(fā)展，需要積極響應(yīng)市場形勢的不斷變化，采用云計算以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，大膽創(chuàng)新，推動線上與線下資源整合，促進(jìn)零售業(yè)升級、轉(zhuǎn)型，從而滿足人們對于產(chǎn)品、服務(wù)的個性化需要，提升消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：

張果果（1978.7- ），女，湖南長沙人，碩士，講師，研究方向：工商管理、市場營銷。