文｜李 停

最近一個(gè)學(xué)市場(chǎng)學(xué)的研究生朋友推薦我看三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》。我看完有兩個(gè)感受：一是很有意思，二是我現(xiàn)在就生活在第四消費(fèi)時(shí)代，就是現(xiàn)在的日本。

按照三浦展的劃分，日本共經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段：

第一消費(fèi)時(shí)代是從大正時(shí)代起到二戰(zhàn)前（1912年-1941年），西式的商業(yè)社會(huì)逐步形成，人口向大城市流動(dòng)，都市建設(shè)日新月異，日本開始有了電燈、百貨公司、劇院、寫字樓、公寓，街上經(jīng)?？梢钥吹酱虬鐣r(shí)尚的“摩登女郎”。不過(guò)，當(dāng)時(shí)能享受這種消費(fèi)的僅限于東京、大阪這些城市里的中等以上階層。

第二消費(fèi)時(shí)代是從戰(zhàn)后到石油危機(jī)（1945年-1974年）。隨著城市化進(jìn)程在全國(guó)推進(jìn)，日本迎來(lái)了經(jīng)濟(jì)大發(fā)展。這個(gè)時(shí)代消費(fèi)的最大特征就是家用電器開始批量生產(chǎn)，進(jìn)入尋常百姓家庭。由于經(jīng)歷著“從無(wú)到有”的轉(zhuǎn)變，這一代消費(fèi)者的需求是大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的，廠家只要生產(chǎn)大量產(chǎn)品，不需要太多營(yíng)銷手段就能順利地賣掉。而大家對(duì)“好東西”的認(rèn)識(shí)還處于“大就是好”的階段，要買更大的彩電、更大的車子，擁有比別人更大的商品就更幸福。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)被認(rèn)為是美德。日本經(jīng)歷了連續(xù)18年年平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)9.1%的繁榮時(shí)代，直到1973年石油危機(jī)，次年變成負(fù)增長(zhǎng)。第二消費(fèi)時(shí)代戛然而止。

第三和第四消費(fèi)時(shí)代的更替是模糊的，并沒(méi)有一條明顯的分界。三浦展把每個(gè)消費(fèi)時(shí)代大致定為30年，第三消費(fèi)時(shí)代是1975年-2004年，第四消費(fèi)時(shí)代預(yù)計(jì)是2005年-2034年。由于第四消費(fèi)時(shí)代的興起與第三消費(fèi)時(shí)代密切相關(guān)，這兩個(gè)時(shí)代被放在一起討論。

第三消費(fèi)時(shí)代是追求個(gè)性的時(shí)代，人們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的、重量不重質(zhì)的消費(fèi)觀念嗤之以鼻，希望通過(guò)購(gòu)買特色商品體現(xiàn)與眾不同的自我。據(jù)此，廠商也提出了新的營(yíng)銷策略。本來(lái)，在第二消費(fèi)時(shí)代，電視機(jī)這種家電已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一家一臺(tái)。于是廠家開始推廣一人一臺(tái)、一屋一臺(tái)的戰(zhàn)略。比如手表，不同的場(chǎng)合穿不同的衣服、配不同的手表是常識(shí)吧，你不能只有一塊……通過(guò)這種方式，人們的消費(fèi)欲望被成功激起。

第四消費(fèi)時(shí)代的苗頭是沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)泡沫經(jīng)濟(jì)的年輕人開始進(jìn)入社會(huì)。在他們的成長(zhǎng)歲月里，整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)都處在一種微溫的狀態(tài)，“華麗麗花錢”的時(shí)代早已一去不復(fù)返。另一方面，托早年高速發(fā)展的福，家里該有的都有了，那種“好想要”的心情比起前一代人大大跌落了。

從技術(shù)背景上看，信息社會(huì)的發(fā)展也進(jìn)一步深化。信息這種東西和物質(zhì)不同，只有通過(guò)傳播、交換、與他人共享，才能體會(huì)到擁有信息的樂(lè)趣。由此，人們獲得幸福感的思維方式就發(fā)生了變化：原來(lái)同他人建立關(guān)系就是一種快樂(lè)。大家開始感到，把大量的金錢花在與人攀比的消費(fèi)上真是沒(méi)有意義，真正難得而有意義的是“美好的時(shí)間”。拿錢購(gòu)買體驗(yàn)是值得的。比起物質(zhì)，人與人之間的連接感會(huì)帶來(lái)更大且持續(xù)的滿足感。

我和身邊的朋友都感受到自己正身處第四消費(fèi)時(shí)代。

我的一位朋友，38歲的企業(yè)中高層，日本人，他的內(nèi)衣內(nèi)褲都是定期去GU買。GU是什么？是優(yōu)衣庫(kù)的年輕副線品牌。優(yōu)衣庫(kù)一件T恤80元人民幣，GU才40塊，是比優(yōu)衣庫(kù)還便宜一半的那種便宜地方?？伤晔杖胪耆侵猩蠈拥?。他根本不介意別人知道他買GU，因?yàn)椤耙阅愕南M(fèi)水平而評(píng)價(jià)你”的時(shí)代似乎已經(jīng)過(guò)去了。

同樣階層的日本人，不僅平時(shí)在優(yōu)衣庫(kù)和GU買衣服，在nitori（比宜家還便宜的日式家具店）買家裝，買車也傾向于便宜的日產(chǎn)、豐田等。在東京，除了六本木和港區(qū)之類的明星聚集區(qū)，很少看得到奔馳、寶馬和奧迪。

要知道這些人的收入真的已經(jīng)很高了，負(fù)擔(dān)更高的消費(fèi)完全綽綽有余。那他們?cè)敢獍彦X花到哪兒？

我寫過(guò)一個(gè)在工地做監(jiān)工的60歲的日本人來(lái)學(xué)中文的故事。他自費(fèi)來(lái)學(xué)中文，只為了能更好地給游客指路—中文學(xué)費(fèi)并不便宜。這一點(diǎn)，很多中國(guó)人不會(huì)理解，但這就是日本人的花錢之處。

在日本，書籍很貴，看電影很貴—沒(méi)有盜版，快遞費(fèi)很貴，很多服務(wù)項(xiàng)目都比中國(guó)的同等水平消費(fèi)要貴上幾倍。但日本人在這些方面花錢，仿佛毫無(wú)知覺(jué)似的。

而換個(gè)角度來(lái)看，這樣各個(gè)行業(yè)的人都不會(huì)過(guò)得太差。只要你愿意工作，打工賺時(shí)薪也能過(guò)上好日子，也能休假去旅游。大富豪吃得起的，只要不是每天吃，普通人也可以吃得起。在日本，有個(gè)說(shuō)法是“一億中流”—日本國(guó)民一億人，一億人都是中流。

日本人的錢不再用于買名牌、買大件，那花到哪兒去了？

我認(rèn)識(shí)一位30歲的日本單身男性，大學(xué)的普通職員。老家是京都的，一個(gè)人在東京。他租房、坐電車，但半年會(huì)出去旅游一次，平時(shí)買書（日本的書一本少說(shuō)1600日元左右，約合100元人民幣），買電子產(chǎn)品，買男士護(hù)膚品，夏天沖浪，冬天滑雪，還跟朋友去釣魚、露營(yíng)。

這是很普通的單身生活。大家都有自己的興趣愛(ài)好，尤其是運(yùn)動(dòng)和旅行方面，幾乎每個(gè)日本人都定期做。這很花錢，也很健康。

在這樣一個(gè)社會(huì)，人們不再追求經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和效益最大化，而是享受簡(jiǎn)約的生活方式；不再終日奔波、蝸居在大城市，而是重新發(fā)現(xiàn)地方的特色和自然的力量；不再努力工作、拼命掙錢，苦心鉆營(yíng)求升遷，而是幫助他人、共享快樂(lè)，獲得內(nèi)心的平靜與幸福。在這個(gè)社會(huì)，環(huán)保節(jié)約成為一種文化，人與人之間的交往自然而溫暖。這就是第四消費(fèi)時(shí)代，告別了“物質(zhì)使人幸?！钡臅r(shí)代，人們開始追問(wèn)“除了物質(zhì)之外，什么才能讓人感到真正的幸?！?。

我寫過(guò)日本人的戀愛(ài)故事，人們給我反饋?zhàn)疃嗟木褪恰皽厝?、溫暖、甜”，還有個(gè)讀者說(shuō)“在充滿戾氣的社會(huì)看到這樣的愛(ài)情故事使人振作”。我看到“戾氣”這個(gè)詞才恍然大悟：我離那個(gè)詞已經(jīng)很遠(yuǎn)。在第四消費(fèi)時(shí)代里，沒(méi)有戾氣。溫暖、溫柔，是我最常感覺(jué)到的，自然也是我最常發(fā)散和回饋出去的。

用心地對(duì)待每個(gè)服務(wù)業(yè)的人，想象他們是自己的朋友或親人，想象他們?cè)诜?wù)業(yè)之外的喜怒哀樂(lè)。在街頭采訪里，問(wèn)到單身日本男女在選擇另一半時(shí)最看重的品質(zhì)的時(shí)候，竟然有一大半的人回答“要看他（她）對(duì)服務(wù)員的態(tài)度，因?yàn)檫@最能反映他（她）本性是否溫柔”。對(duì)不相干的人溫柔，是種高貴的品質(zhì)。

這是經(jīng)歷了社會(huì)環(huán)境變遷之后的結(jié)果，也是因?yàn)槿藗儗?duì)精神層面的重視而得來(lái)的自發(fā)性選擇。