岳云

最近，馬來西亞華僑李可看到“愛豆”——韓國偶像團體KARD將被邀請為Lazada“雙十一超級秀（11.11 Super Show）”的嘉賓，她立即參加Lazada在Instagram上發(fā)起的抽門票活動，為了提高被抽中的概率，她甚至連續(xù)幾天都參與活動。

Lazada是東南亞地區(qū)最大的在線購物網(wǎng)站之一，2016年，阿里巴巴投資10億美元，2017 年第二次追加投資，完成對Lazada的系列收購。今年3月，阿里元老彭蕾卸任螞蟻金服董事長，轉(zhuǎn)而擔任Lazada CEO。

日益繁盛的東南亞市場從來不缺征服者，在控股Lazada之后，阿里試圖在東南亞創(chuàng)造另一場電商盛宴，當?shù)厝耸欠褚矔駠鴥?nèi)的“剁手黨”一樣癡迷于雙十一？

“雙十一春晚”落地東南亞

Lazada的“雙十一超級秀”將在吉隆坡亞通體育館（Axiata Arena）舉行，這個大型場館可以容納16000人，曾是王菲、張學友、Taylor Swift 等人氣歌手世界巡演馬來西亞站的第一選擇。11月10日凌晨，Lazada馬來西亞CEO Christophe Lejeune將和狂歡的消費者們一起倒數(shù)，拉開雙十一購物節(jié)的大幕。

除了韓國偶像團體KARD，還有很多本地藝人都將出席這場秀。不能去現(xiàn)場的觀眾，還可以通過媒體公司Media Prima旗下的TV3、ntv7、在線頻道Tonton 的同步直播觀看。此外，Lazada還設置大量互動環(huán)節(jié)讓消費者參與，比如不定時的發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎，吸引年輕的東南亞消費者到App下單。目前，LazadaApp的下載量已超過900萬。

這一切對國內(nèi)消費者來說都似曾相識，從2015年開始的天貓“雙十一春晚”就是范本。去年，是“雙十一春晚”落地東南亞的第一年，這場90分鐘的盛會為LazadaApp帶來15萬新用戶，深度聯(lián)動娛樂和購物的阿里模式，在消費者偏愛實體店的東南亞，為Lazada的進一步擴張創(chuàng)造新思路。

“雖然Lazada在東南亞已經(jīng)家喻戶曉，也是馬來西亞最大的電子商務公司之一，但仍有很大的增長空間，因為與其他更先進的國家相比，這里電子商務的滲透率仍然很低?！?Lazada馬來西亞CEO Lejeune說。

除了“雙十一春晚”，阿里還為Lazada帶來很多雙十一新玩法。早在2012年Lazada創(chuàng)立之初，作為電商界的成功范例，雙十一就已經(jīng)被引入，“網(wǎng)購嘉年華”成為Lazada每年交易額最大的購物節(jié)。但過去的“網(wǎng)購嘉年華”活動中，購物節(jié)只是簡單粗暴的打折、促銷，并沒有這么多玩法?！拔覀兒桶⒗锇桶偷暮献鞑艅傞_始，現(xiàn)在主要是學習階段?！盠azada前任CEOMaximilian Bittner在接受媒體采訪時表示。

改造玩法

今年的雙十一，阿里搞了一個大動作，其數(shù)字經(jīng)濟體系首次全員All in。10月19日，天貓在北京舉行發(fā)布會宣布，電商平臺如天貓、淘寶、口碑、飛豬等，文娛板塊優(yōu)酷、蝦米、UC等，本地生活平臺像盒馬、餓了么、口碑等，線下商超如銀泰、居然之家、大潤發(fā)等都會在雙十一集合。

既然是All in，少一個都不能作數(shù)。據(jù)了解，跨境電商平臺除了天貓國際、天貓出海、速賣通，Lazada也會作為體系的一部分嚴陣以待。

“這次雙十一算是跟國內(nèi)的雙十一進行一次溝通和整合，我們在Lazada‘九九大促之前，就開始對雙十一的規(guī)劃?！盠azada區(qū)域首席市場官曦沅告訴本刊記者。

不過，阿里的雙十一玩法不能照搬，作為全新的促銷形式，雙十一活動在Lazada的推行是漸進的，“在國內(nèi)耳熟能詳?shù)囊恍┩娣?，到東南亞需要進行一些因地制宜的改變，相較于國內(nèi)來說，會有一些簡化和改造，這樣能夠讓東南亞的消費者更快地嘗到電商消費的甜頭?！标劂浔硎?。

要知道，Lazada覆蓋東南亞的6個國家——新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼、越南，在語言文化、消費水平、消費習慣以及對電商的接納程度上都有差異，有些國家還需要聯(lián)合平臺商家對消費者進行市場教育。

Lazada團隊在今年9月9日的大促銷活動中，推出Shake It（搖一搖）以及Slash It（砍價）兩項新功能，消費者可以搖出優(yōu)惠券和獎品，或者分享到社交媒體邀請朋友幫忙砍價。在消費者熟悉后，這兩種玩法被延續(xù)到雙十一，同時進一步推出更多樣的新玩法。比如，在本次雙十一，Lazada和品牌方合作推出互動欄目Wonderland，每天固定時段，點擊Wonderland橫幅，都將有20次機會打開品牌寶盒，獲得折扣機會。玩法并不復雜，能夠快速被消費者理解和接受，同時也體現(xiàn)增加社交互動、延長購物時間的思路。

誘人東南亞

在Lazada正在緊鑼密鼓地籌備雙十一時，來自中國的品牌商們也在為雙十一的庫存、營銷、客服做準備。

去年3月，Lazada在中國大陸開啟招商，通過阿里巴巴國際站、全球速賣通等平臺長期和阿里合作的賣家最早嗅到商機。他們提供的貨品集中在服飾、時尚商品、手表、電子產(chǎn)品、家居等類目。深圳的智能手機廠商道格手機（Doogee）也接到Lazada招商經(jīng)理的邀請。

這家你或許沒聽說過的國產(chǎn)手機廠商主打海外市場，2015年，道格手機開始進入東南亞市場。起初，其在東南亞市場的終端銷售都由代理商負責運營，主要是線下專柜。在收到Lazada的邀請后，開出東南亞第一個線上直營店。

為了籌備雙十一，道格手機團隊提前兩個月就開始根據(jù)前三個季度的銷售情況進行評估，設置不同機型的折扣優(yōu)惠幅度?！敖祪r幅度大概是10%-30%，銷量一直保持不錯的機型可能折扣就會稍微少一點。”Doogee品牌營銷總監(jiān)何領(lǐng)告訴本刊，定價100美金的Doogee X60L是這次促銷的主打機型。

今年5月，道格手機擠進馬來西亞線上市場手機品牌銷量榜的前十名。何領(lǐng)預計，今年雙十一在Lazada的銷售額能夠達到百萬美金。這一數(shù)字還是少于道格手機在阿里速賣通上的雙十一銷量，“東南亞市場的購買力和線上購買習慣都處在一個緩慢的增長過程中，還沒有到達爆發(fā)期。”

何領(lǐng)看好東南亞市場，6億人口、快速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)、連續(xù)保持的經(jīng)濟發(fā)展增速都散發(fā)著迷人魅力。谷歌、淡馬錫最新發(fā)布的東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟報告顯示，東南亞已經(jīng)成為世界第三大互聯(lián)網(wǎng)用戶區(qū)域，網(wǎng)民數(shù)量超過整個美國人口，到2025年，東南亞電子商務市場規(guī)模將達到880億美元。

越來越多的人想來東南亞掘金。兩個月前，廖佳堯在Lazada注冊的店鋪通過申請，她所在的佛山成瀚經(jīng)營的是汽車空調(diào)配件生意?！皷|南亞離國內(nèi)近，運費上會合算一點，而且Lazada不需要繳納平臺費，省下來的幾萬塊錢就可以用作廣告推廣。”廖佳堯說道。

在百度貼吧里，和她一樣想要進入的Lazada的小商戶還有很多，秦川一直在亞馬遜經(jīng)營電子配件，為了了解如何在Lazada開店，他在貼吧里發(fā)起一個賣家交流群，不到一個月QQ群就已經(jīng)加滿500人。

一個后臺，6個首頁

盡管種種數(shù)據(jù)和利好都在試圖證明，東南亞會是個價值洼地，是電商藍海，但事實上，東南亞從來都不是一塊好啃的“骨 頭”。

6億人口看似基數(shù)很大，但他們分布在12個國家，上千個島嶼，他們講超過10種不同的語言，用著5不同的貨幣，90%的人沒有信用卡，更沒有像支付寶這樣通行的網(wǎng)上支付手段。

一個在Lazada經(jīng)營家居產(chǎn)品的商戶告訴本刊記者，泰國和菲律賓的消費者格外喜歡貨到付款，但不取貨率非常高，菲律賓的不取貨率時常達到20%，為此他只好關(guān)閉菲律賓站。相比國內(nèi)，東南亞的高物流成本，對小賣家傷害非常大。

收購Lazada后，阿里輸出很多被驗證的成功模式，但同時也要在被6個國家“分割”的實際情況下做出調(diào)整?！熬拖裼∧徇@邊有開齋節(jié)，一些促銷活動會在印尼發(fā)布;在泰國，我們的活動是圍繞消費者展開。因地制宜，不代表一套解決方案在各個國家同時并發(fā)?！标劂涓嬖V本刊記者。

本次雙十一期間，Lazada在6個國家的首頁界面完全不同，通過切換所屬地區(qū)，你幾乎可以感受到6個完全不同的App。在此基礎(chǔ)之上，系統(tǒng)根據(jù)每一個用戶的搜索和瀏覽數(shù)據(jù)，在首頁的“just for you”欄目呈現(xiàn)出完全不同的個性化推薦，也就是國內(nèi)手機淘寶的“千人千面”。

為了更好的本地化，Lazada在每個國家更多地雇用本地員工，在管理上，設有6個國家CEO和一個區(qū)域CEO?！耙患拢呶籆EO之間會進行充分討論，形成健康的決策機制?！标劂湔f。這樣，Lazada既能夠針對各個國家特色進行精細化運營，也能共享一個后臺和大數(shù)據(jù)，有效統(tǒng)籌。

事實上，對于阿里來說，在東南亞“復制”一個“雙十一”這個命題看起來并非遙不可及。去年11月11日活動當天，成交總額達到1.23億美金，約8.17億人民幣，Lazada稱這個交易量是平時的十倍。作為對比，2016年Lazada全年的市場交易總值為13億美元。

對東南亞市場來說，其在線消費習慣還在建立和引導過程中，爭奪消費者的購買注意力是阿里成敗的關(guān)鍵。如果能讓當?shù)叵M者成為線上購物的“剁手黨”，再造一個“淘寶”就成功了一大半。當然，這背后還有物流、支付、后臺系統(tǒng)等一系列的難題需要解決。畢竟，在印尼這樣的“千島之國”，送快遞要比國內(nèi)難多了。