影響中型超市購物體驗的人性化要素分析

馬廣韜　寇添

摘要：文章基于人性化理念打造服務(wù)和購物環(huán)境，能夠多層面、多元化地使消費者獲得充分的滿足感。通過針對華潤萬象城超市、新一城超市和印雙杰三家超市的現(xiàn)狀、對購物人群和購物環(huán)境認同度的調(diào)查，以觀察法、訪問法，總結(jié)出行為習慣、心理特點、生理特點、思考方式上，超市有悖人性化的主要原因，即適用性、便捷性、舒適性、美觀性的缺欠，以及安全狀況方面的不足。對改進超市購物環(huán)境，促進和完善中型超市人性化服務(wù)水平，人機環(huán)境的和諧起到積極意義。

關(guān)鍵詞：人性化 中型超市 購物體驗

中圖分類號：TP37 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2018）05-0110-03

引言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城市人口生活水平質(zhì)量的日益提高，城市居民的業(yè)余生活得到了巨大的豐富和改善，在此之中，以購物為主的休閑娛樂活動比重開始慢慢得以提升。中型超市成為了服務(wù)廣大人群日常生活的重要場所，每日人流不息。然而，在很多中型超市中卻發(fā)現(xiàn)了許多不盡人意的地方。本文基于人性化要素含義，立足于沈陽及周邊地域?qū)κ畮准抑行统羞M行了調(diào)查，最終選擇了能夠基本對應(yīng)高、中、低三個層面的消費群體和收入群體的沈陽華潤萬象城超市、新一城超市和沈撫新城的印雙杰超市作為本文的研究對象。

一、基于中型超市購物體驗的人性化要素分析

（一）人性化的概念

人性化，即一種服務(wù)理念，是指讓技術(shù)、服務(wù)、物質(zhì)創(chuàng)造緊密圍繞人的需求，和人的關(guān)系相協(xié)調(diào)，具體體現(xiàn)在，在充分實現(xiàn)商品和購物環(huán)境基本功能的前提下，能最大限度地根據(jù)消費者的行為習慣、生理特點、心理特點、思考方式來設(shè)計、制造商品，打造服務(wù)和購物環(huán)境，使消費者獲得全方位的滿足感。

（二）人隆化的范疇

人性化的范疇主要包含四個要素：行為習慣要素、生理特點要素、心理特點要素、思考方式要素。從自然屬性和社會屬性的視角來看，人的要求是多層面和多元化的。求生存，尋安全是人的自然屬性。求舒適、講美觀源于人的社會屬性。人性化即表示滿足人性要求的行為和狀態(tài)，基于此，對技術(shù)、服務(wù)和商品的提供者的行為狀態(tài)與性質(zhì)目標進行約束與規(guī)定。

對人性化的服務(wù)、技術(shù)和商品具有關(guān)鍵影響的要素主要包括四個方面：環(huán)境因素、人的因素、文化因素以及設(shè)施本身的因素。人性化具體表現(xiàn)因素眾多，主要應(yīng)包括安全性、美觀性、舒適性、通俗性、材質(zhì)感、識別性、和諧性、地域性和文化性等。地理文化的不同、民族與歷史的不同、傳統(tǒng)與宗教信仰的不同、使用環(huán)境的不同、使用者的不同，都是體現(xiàn)人隆化差異的表現(xiàn)因素，我們應(yīng)當充分分析和利用這些因素來促進服務(wù)、技術(shù)和商品的人性化。

1.行為習慣要素

行為習慣是服務(wù)、技術(shù)和商品要實現(xiàn)人性化的重要考量要素，指的是行為和習慣的總稱。行為習慣不僅僅是動作或行為，也可以包括思維和情感的內(nèi)容。通常以滿足人們的某種需要為起點，由此達到積極和消極的雙重效果。行為習慣主要在超市購物時段和時長兩方面來體現(xiàn)，具體分析（如表1）。

2.生理特點要素

生理特點，是服務(wù)、技術(shù)和商品得以實現(xiàn)人性化的基礎(chǔ)性要素，指的是生物的生命活動特點和器官機能的特點。生理特點在超市購物體驗中表現(xiàn)如下：聽覺靈敏度差異、視力水平差異、行為能力差異等。如對比男子和女子的多數(shù)情況而言，男性和女性的生理規(guī)律和生理表現(xiàn)與年齡特征密切相關(guān)，具體分析（如表2）。

3.心理特點要素

心理特點，對于服務(wù)、技術(shù)和商品實現(xiàn)人性化具有重要意義，指的是人們進行心理活動時所表現(xiàn)出來的階段性和穩(wěn)定性的特點。如在某一時間段的喜怒哀樂，以及與性格特點具有高度關(guān)聯(lián)的心理活動和心理表現(xiàn)。如，有的人情緒穩(wěn)定、有的人情緒易波動等，詳見（表3）。

4.思考方式要素

思考方式，是服務(wù)、技術(shù)和商品實現(xiàn)人性化的關(guān)鍵因素之一，在很多時候，只要符合了這一點，即便不甚符合其他三個方面的人性化要素，往往亦能收到奇效。思考方式，具體指的是思考問題的根本方法，也可以稱為思維的方法論，即看待事物的角度、方式和方法，包括線性思維方式與非線性思維方式兩大類型，它對人們的言行起決定性作用。不同國籍、文化背景的人看待事物的角度、方式不同。科學思維、價值思維、應(yīng)變思維決定著思維方式的完善性，詳見（表4）。

二、基于人性化要素對中型超市的缺陷分析

基于人性化要素對華潤萬象城超市、新一城超市和印雙杰超市的現(xiàn)狀、購物人群和購物環(huán)境認同度的調(diào)查，可以總結(jié)、歸納出這三家超市中具有共性的有悖人隆化的主要原因，共包括五點內(nèi)容。

（一）適用性的缺欠（中型超市適用性的人性化要素）

雖然華潤萬象城超市在適用狀況的調(diào)查得分相對較高，但是同樣存在著與其他兩家超市相似的缺欠。綜合而言，三家超市的適用狀況方面的問題主要包下方面：購物過道的連貫性、一體性水平方面存在不足；導(dǎo)購系統(tǒng)的智能化適用水平很低；購物車的穩(wěn)定性、堅固性、密封性、輕巧性、智能化適用水平很低；導(dǎo)視標識的完善程度不如人意；商品區(qū)域的區(qū)分設(shè)置不鮮明，不科學；方便殘疾人的設(shè)備遠遠不夠充分性；比較缺少手機充電設(shè)備（如圖1、2）。

由于三家超市各有特點，因此上述缺點對于三家超市而言，都有著具有差異性的巨大傷害。對于華潤萬象城而言，不少顧客來此是被其豪華布局和相對高端的設(shè)施所吸引，想找尋與其收入和身份相匹配的尊貴感受，但是，其購物過道的問題，對殘疾人的關(guān)照不夠，以及導(dǎo)購系統(tǒng)智能化水準的偏低，都對其整體形象造成了非常嚴重的損害。對于新一城超市而言，由于超市面對的是年輕顧客尤其注重細節(jié)和個性化體驗、對隨身視聽設(shè)備依賴性很大的的年輕女顧客，手機充電設(shè)備等服務(wù)細節(jié)的人性化水準的低下會使其整體形象失分不少。對于印雙杰超市而言，由于超市的主要顧客是中老年人，導(dǎo)購系統(tǒng)、購物車等方面的諸多問題使得顧客怨言頗多，對超市的發(fā)展非常不利。

（二）便捷性的缺欠

三家超市在便捷性方面的得分都不高。雖然華潤萬象城超市的得分稍高，但相對其他兩家超市而言亦并無太大優(yōu)勢。綜合而言，三家超市的便捷狀況方面的問題主要包下方面：購物過道的通暢性不夠理想；自主付款的便捷性極差；找尋商品位置的便捷性不足；獲取商品信息的便捷性較差；顧客對購物車的靈便性、操握性、多用性、可調(diào)性、支撐性等方面的綜合滿意度很低（如圖3、4）。

對于空間布局相對較寬敞而人流相對而言不甚密集、收銀臺較為密集的萬象城而言，便捷性方面的諸多問題對其影響尚不是太大。然而對于空間較為狹促、客流量較大的新一城超市和印雙杰超市而言，便捷性的缺欠所帶來的負面影響是可想而知的。新一城超市的多數(shù)顧客年輕富有活力，活潑好動，然而超市狹促布局和便捷性的缺欠使得他們時時處處有著受阻感和不暢感，極大影響了他們的購物體驗和游玩體驗。而對于印雙杰超市而言，由于來此的顧客多為中老年人，在生理方面存在著各種顯隱問題，因此便捷性的缺欠對他們的影響是很大的，讓他們的生理問題加倍放大和凸顯。在訪談?wù){(diào)查中，不少老年人都對印雙杰超市的購物便捷性的諸多缺欠表達了很大不滿，十分值得印雙杰超市以及存在類似問題、經(jīng)營模式相近的超市引以為鑒。

（三）舒適性的缺欠

三家超市在舒適狀況方面的得分雖存在一定差距，但都不高。如果說印雙杰超市在舒適狀況方面的得分不高尚可理解，而以豪華著稱的華潤萬象城超市在舒適狀況方面獲得不高的調(diào)查得分，當時實在令我驚詫。綜合而言，三家超市在舒適狀況方面的問題主要包下方面：休息設(shè)施不足，且舒適性不理想；地面光潔度的舒適性不足，在訪談之中，顧客普遍認為三家超市的地板過于光滑，缺少防滑的設(shè)計；抓扶設(shè)施的舒適性亦不夠理想，抓手的大小高低設(shè)計未能選擇一個較好的公約數(shù)（如圖5、6、7）。

增加舒適度，對于超市獲得較高人氣具有十分重要的意義。如果超市的舒適度超越了家庭舒適度，自然很多顧客不請自來。然而通過調(diào)查分析可知，國內(nèi)超市對于舒適度普遍重視不足。比如華潤萬象城超市，雖然總體布局十分豪奢，花費不可謂不高，但是其總體設(shè)計比較缺少人性化的理念，其豐富資源未能充分用于改善顧客舒適度。比如，休息設(shè)施不足，會使不少顧客覺得超市管理者過于重視粉飾門面等表面工作，思慮不夠周詳，為顧客考慮有限，不能設(shè)身處地地站在顧客角度處理問題，進而對其服務(wù)品質(zhì)，尤其是售后服務(wù)品質(zhì)有所懷疑。對于新一城的顧客而言，由于顧客普遍活潑好動，因此很容易產(chǎn)生疲憊，十分需要充足的休息設(shè)施。而對于印雙杰的大批中老年顧客而言，新一城超市顧客所要面對的舒適度缺欠的問題更顯嚴重。

（四）美觀性的缺欠

雖然國內(nèi)超市對于美觀性的重視程度愈來愈高，但是，在人們的審美意識不斷提升的今天，超市設(shè)計者和管理者的審美意識愈顯落后。對華潤萬象城超市等三家超市的美觀狀況的調(diào)查結(jié)果充分說明了這一問題。豪奢但美感不足的萬象城，尤其令人嘆惋。綜合而言，三家超市在美觀狀況方面的問題主要包下方面：購物空間的局部過道的視野開放度有限或者不足；超市布局密度不甚符合審美觀；超市的色彩、裝飾性造型的審美品質(zhì)不高；商品位置擺放不夠美觀；超市音樂的可欣賞性不高；超市的藝術(shù)性和趣味性不夠理想；超市光感和光色美觀性一般（如圖8、9）。

在人們的審美觀愈趨多元化和個性化的今天，超市的審美功能必須緊跟當今審美價值觀潮流，進行不斷擴充，不然就會落伍，會對超市的經(jīng)營效果產(chǎn)生很大的不利影響。對于萬象城超市而言，其顧客多半具有較高的審美品味，如果超市只是在豪華方面不遺余力，但是在美觀方面著力有限或者無所適從，會給人一種土豪暴發(fā)戶的感受，讓人覺得超市負責人缺少文化底蘊，進而對超市商品和服務(wù)的深度品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。對于新一城而言，美觀性的缺欠更會對其顧客群體產(chǎn)生十分不良的影響，因為來此的顧客普遍都喜歡玩樂，有著較強的審美觀和審美個性，來超市的重要目的就是為了獲得視聽方面的審美愉悅，超市如果對美觀性的缺欠不進行及時的彌補，對顧客的綜合吸引力無疑會不斷衰減。對于印雙杰超市而言，美觀性的缺欠倒對其經(jīng)營產(chǎn)生不了太大的沖擊，因為來此的顧客多半追求的是實惠，但是提升美觀程度對其而言是有百利而無一害的。

（五）安全狀況及相關(guān)調(diào)查與結(jié)果

雖然隨著建筑科學水平的不斷提升和人們安防意識的不斷增強，超市的總體安全水準已經(jīng)達到了一個很高的程度，但是不可否認，超市在安全性方面的設(shè)計和營造并非絕對可靠，不少超市的安全建設(shè)存在百密一疏之處。本文的調(diào)查便充分說明了這一問題。雖然三家超市在安全狀況方面的得分不算太低，但是確實存在不少問題。綜合而言，三家超市在安全狀況方面的問題主要包下方面：懸物安全感不佳，不少顧客覺得超市的過高懸物或放置物有下墜、突落可能；防滑安全感不足，這種不安全感既源于心理因素，亦源于超市地面防滑設(shè)計的不足；認為遇險緊急疏散路線和設(shè)備的可靠性、完善性不佳（如圖10）。

值得一提的是，由于顧客對超市安全狀況的不太了解、缺少安全知識，加上超市對某些安全設(shè)施的完善重視不夠，以及沒有著手消除一些顧客心理上的不安，從而使得不少顧客對超市安全問題存在懷疑。這種不安全感并不強烈，但是對超市的經(jīng)營無疑是不利的，會在一定條件下被誘發(fā)出來，飛速擴大，比如當超市附近的店鋪等建筑發(fā)生了安全事故，前來超市的人們的不安全感無疑就會迅速放大，從而嚴重影響客流量和盈利；再如，當超市出現(xiàn)了輕微的安全事故，但是顧客潛存內(nèi)心的不安之感無疑亦會倍增。而且，越是檔次較高的超市，顧客往往比較重視安全，因此不安全感的擴增效應(yīng)會比其他超市的顧客更為強烈。

結(jié)語

人性化概念的核心要義乃是讓技術(shù)、服務(wù)、物質(zhì)創(chuàng)造緊密圍繞人的需求，和人的關(guān)系相協(xié)調(diào)，能最大限度地根據(jù)消費者的行為習慣、生理特點、心理特點、思考方式來設(shè)計、制造商品，打造服務(wù)和購物環(huán)境，使消費者獲得全方位的滿足感?；谌诵曰母拍睢⒎懂牶秃x，結(jié)合中型超市購物環(huán)境中的影響人性化因素進步和實現(xiàn)的原因?qū)χ行统羞M行較為深入的分析，總結(jié)出中型超市在適用性、便捷性、舒適性、美觀性方面的缺欠，以及這些缺欠對每個超市的不利影響，對促進和完善中型超市的人性化服務(wù)水平、構(gòu)建和諧的人機環(huán)境具有重要意義。