“雙十一”過后,你驚訝地發(fā)現自己居然買了那么多可買可不買的東西,錢嘩嘩地如流水流走,恨不得剁手解恨。這一切是怎么發(fā)生的呢?
腦神經學家告訴我們,當我們在購物網站看到喜歡的商品時,大腦的“伏隔核”會起作用,讓我們兩眼放光并感到愉悅。接下來,我們會關注價格,這個階段是大腦前額葉皮質和腦島在起作用,看到價格后和付款會讓我們感到猶豫和痛苦。也就是說,是否購買這件商品取決于大腦對愉悅和痛苦的比較??墒呛芏鄷r候,我們的大腦對付錢的痛苦不那么敏感。
經濟學家普利萊克和西門斯特曾發(fā)現,在大額交易中,要求使用信用卡時的支付意愿比要求使用現金時的高得多。刷信用卡大大減輕了支付現金的痛苦,經濟學家們把這種現象稱為“支付隔離”。當我們在淘寶購物時,用支付寶付款和信用卡付款同樣起到了“支付隔離”的作用。用鼠標點一點的支付方式大大削減了我們付款時的痛苦,并且淘寶還會提供“花唄”等消費信貸業(yè)務,讓人覺得買東西簡直不用花錢。
當我們把眾多商品放在購物車使用“一鍵購買”時,還會淡化我們花費的成本。當多件商品合并付款時,每件物品便失去凸顯性。
“支付隔離”對耐用品和服務的使用也具有影響,最典型的例子就是健身俱樂部的年卡。當你購買了年卡后,接下來每次健身的邊際成本為零,因為支付已經完成,你日后偷懶也不會覺得多肉痛。商家正是通過操縱這種“支付隔離”的心理,使得年卡的實際平均價格遠遠高于單次購買價格。
從神經經濟學的角度來說,大腦的活躍度和支付過高價格的痛苦有關,而“支付隔離”淡化了商品和服務的價格,從而降低了大腦的活躍度,讓我們只有購物的興奮而沒有付錢的痛苦。商家就是用這些方法讓我們在不知不覺中愉快地成為“剁手族”。