燒錢做廣告

◎ 孫恩棣

我們經(jīng)常可以見到一些商業(yè)廣告：一個(gè)當(dāng)紅明星在電視上用新產(chǎn)品表演一番，既沒有價(jià)格，也沒有關(guān)于售貨地點(diǎn)的介紹，除了顯示一下商標(biāo)之外，完全沒有對(duì)產(chǎn)品的性能進(jìn)行說明。

為什么這種廣告既無產(chǎn)品的價(jià)格信息，又無售貨地點(diǎn)信息，而只有明星的表演呢？

A公司準(zhǔn)備推出一種很有前景的女性美容飲料。B公司也準(zhǔn)備向市場(chǎng)推出一種女性美容飲料，只是品質(zhì)低劣。兩個(gè)企業(yè)都會(huì)向公眾宣布其產(chǎn)品是如何之好。

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)飲料的A公司對(duì)自己的產(chǎn)品很有信心，所以請(qǐng)了一個(gè)大牌明星來“背書”，盡管大牌明星需要不菲的廣告費(fèi)用。B公司知道自己開始可以蒙騙一部分消費(fèi)者，但時(shí)間一長(zhǎng)，終究會(huì)被消費(fèi)者識(shí)破，所以覺得沒有必要請(qǐng)大牌明星來“背書”。

假定A公司的預(yù)期收入為5000萬元，B公司的預(yù)期收入為2000萬元。當(dāng)紅明星打廣告的市場(chǎng)價(jià)格為3000萬元，那么，A公司可以請(qǐng)明星打廣告，但B公司請(qǐng)不起。

一般而言，對(duì)自己產(chǎn)品有信心的企業(yè)才舍得燒錢請(qǐng)當(dāng)紅明星做形象代言。聰明的女性消費(fèi)者也明白這個(gè)道理。于是，B公司一開始就沒有市場(chǎng)。

當(dāng)A公司請(qǐng)了當(dāng)紅明星打廣告時(shí)，B公司不敢模仿A公司，從一開始就會(huì)放棄生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品的計(jì)劃。

A公司通過請(qǐng)當(dāng)紅明星代言淘汰了拙劣的市場(chǎng)模仿者，向公眾傳遞“自己是生產(chǎn)好產(chǎn)品的企業(yè)”的信號(hào)，這種信號(hào)的價(jià)值在于其所請(qǐng)來的當(dāng)紅明星有著較高的出場(chǎng)價(jià)格，而不在于當(dāng)紅明星在廣告中說了什么和表演了什么。