高 路

(東北大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110003)

一、融媒體時(shí)代的特征

2000年美國(guó)佛羅里達(dá)州坦帕市的媒體綜合集團(tuán)坦帕新聞中心的成立，成為國(guó)際媒體融合的標(biāo)志性事件。2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，在中國(guó)開(kāi)啟了“媒體融合元年”。同樣是2014年，“融媒體”概念被《光明日?qǐng)?bào)》正式推出。2017年黨的十九大召開(kāi)，提出文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂，為貫徹落實(shí)黨的十九大精神，要積極推動(dòng)媒體融合的發(fā)展。今天是各種媒體不斷變身的時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷規(guī)?；c演進(jìn)，從中央媒體到地方媒體，從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，把融合發(fā)展擺在了最重要的戰(zhàn)略地位。融媒體時(shí)代傳播發(fā)生變化，可以歸結(jié)為以下特征。

(一)傳播力度更強(qiáng)

融媒體，是基于互聯(lián)網(wǎng)思維下融合了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的集合，它融合了傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播途徑的優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)媒體相比較，融媒體擁有更多的傳播媒介，并且這些媒介之間相連相通。2017年電影所受輿論關(guān)注較高，整體網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)為39.99，同比增長(zhǎng)27.35%。全年電影相關(guān)信息量超過(guò)8400萬(wàn)條。在融媒體傳播環(huán)境下，電影傳播打破地域限制，傳播速度更快、傳播面更廣。

(二)碎片化傳播

傳統(tǒng)傳播相對(duì)集中、相對(duì)完整，融媒體時(shí)代信息的傳播路徑被打碎，隨著新媒體的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能移動(dòng)終端以及各種APP的出現(xiàn)，為信息的傳播提供了更為多元的途徑。信息呈碎片化傳播的同時(shí)，碎片化消費(fèi)方式也隨之產(chǎn)生，電影的傳播方式也呈碎片化，今天我們隨時(shí)隨地可以通過(guò)手機(jī)收看電影，“電影碎片化”讓電影傳播無(wú)時(shí)無(wú)刻無(wú)處不在。

(三)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主導(dǎo)傳播

電影一直以來(lái)都是優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容的代表。無(wú)論又出現(xiàn)怎樣的新媒體，都是要依仗電影的原生內(nèi)容，通過(guò)不同的新媒體平臺(tái)制作并播放電影的網(wǎng)絡(luò)版。2017年中國(guó)電影總票房為559.11億元，而中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)?？筛哌_(dá)萬(wàn)億。隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容將是眾多媒體爭(zhēng)奪的對(duì)象，勢(shì)必要主導(dǎo)電影傳播。

“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、智能化、移動(dòng)化、視頻化……，這些詞匯都已經(jīng)成為今天電影傳播的服務(wù)手段。我們不僅拿起手機(jī)就可以收看電影，甚至還可以給電影評(píng)分。在融媒體的作用下觀眾與電影形成了前所未有的“親密距離”，電影傳播方式發(fā)生了根本性的改變，并為快速推動(dòng)電影傳播、提升電影影響力、提高電影價(jià)值起到了不可低估且又不可預(yù)估的作用。

二、中國(guó)電影評(píng)分的發(fā)展

近十年中國(guó)電影行業(yè)的快速發(fā)展讓電影宣發(fā)做得越來(lái)越精致，但是僅憑一小段宣傳片很難判斷出一部電影的質(zhì)量。隨著每年上映電影數(shù)量的增加，“選擇哪部電影”已經(jīng)成為令消費(fèi)者頭痛的問(wèn)題。面對(duì)精彩的宣傳片，消費(fèi)者只能被動(dòng)地選擇“先買后評(píng)”，消費(fèi)者的利益得不到保障。而電影評(píng)分的出現(xiàn)讓消費(fèi)者多了一個(gè)相對(duì)可靠的“看評(píng)再買”的選擇。

(一)互聯(lián)網(wǎng)是催生電影評(píng)分的平臺(tái)

1990年IMDb(Internet Movie Database)互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)的建立，標(biāo)志著電影評(píng)分在互聯(lián)網(wǎng)上的首次啟動(dòng)，1997年美國(guó)著名的電子商務(wù)網(wǎng)站eBuy首次建立了信用評(píng)分機(jī)制，“評(píng)分”以一種信用擔(dān)保的方式出現(xiàn)；1998年美國(guó)著名影評(píng)網(wǎng)站“爛番茄” 在加州大學(xué)伯克利分校建立。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，電影評(píng)分已經(jīng)成為電影行業(yè)發(fā)展中必要的組成部分。受美國(guó)影響，中國(guó)也建立了以豆瓣網(wǎng)、貓眼、時(shí)光網(wǎng)、知乎、電影天堂等為代表的電影評(píng)分網(wǎng)站。電影評(píng)分誕生于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，從最初的電影資料分享、個(gè)人喜好逐漸被賦予更豐富的含義和用途，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下電影評(píng)分的價(jià)值得以體現(xiàn)。

(二)電影評(píng)分對(duì)電影傳播的影響力在增強(qiáng)

中國(guó)電影業(yè)從2007年的28億到2015年的440億，這期間中國(guó)電影一直保持著平均每年35%的“中國(guó)速度”發(fā)展。2016年中國(guó)電影市場(chǎng)的回落、媒體環(huán)境的變化給電影傳播帶來(lái)沖擊；2016年在政策上，國(guó)家新聞出版廣電總局在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)層面、內(nèi)容管理層面及媒體融合上發(fā)文進(jìn)行管控；在內(nèi)容上，重要的網(wǎng)影IP成為各個(gè)機(jī)構(gòu)浮化和交易的中心；在終端上，各大新媒體機(jī)構(gòu)陸續(xù)推出基于TVOS系統(tǒng)的終端產(chǎn)品，同時(shí)探索了新的終端形式；在技術(shù)上，VR、4K等都成為2016年的熱點(diǎn)詞匯。在2016年電影評(píng)分更是發(fā)展迅速，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，2016年1月《消費(fèi)者報(bào)道》對(duì)195名消費(fèi)者進(jìn)行了電影評(píng)分態(tài)度的問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示：83.08%的消費(fèi)者會(huì)在觀影前參考電影評(píng)分，所有被訪者中僅有4.32%的人完全不受電影評(píng)分的影響，電影評(píng)分已經(jīng)成為電影消費(fèi)者的必要選擇。2016年末《中國(guó)電影報(bào)》發(fā)表文章《豆瓣電影評(píng)分，面臨信用危機(jī)》，同期《人民日?qǐng)?bào)》的一篇文章《豆瓣、貓眼電影評(píng)分、面臨信用危機(jī)惡評(píng)上海電影產(chǎn)業(yè)》發(fā)表，關(guān)于電影評(píng)分的話題備受關(guān)注。之后在《人民日?qǐng)?bào)》的又一篇文章《中國(guó)電影要有容得下“一星”的肚量》的發(fā)表，關(guān)于電影評(píng)分的熱議才趨于平息。2016年是中國(guó)電影業(yè)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，各種媒體的介入徹底打破了中國(guó)電影傳統(tǒng)的傳播方式，整個(gè)事件的背后充分反映了電影評(píng)分的作用，電影評(píng)分已經(jīng)超越原始評(píng)分概念，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下它充分體現(xiàn)了電影消費(fèi)者對(duì)電影質(zhì)量的評(píng)價(jià)，并對(duì)電影傳播產(chǎn)生不可預(yù)估的影響。

2017年電影行業(yè)發(fā)展回歸理性，從2017年至今，關(guān)于電影評(píng)分對(duì)消費(fèi)者影響降低的文章也屢見(jiàn)不鮮，但是不論電影評(píng)分面對(duì)怎樣的非議，歷經(jīng)十多年的磨礪，它已經(jīng)成為今天消費(fèi)者在觀看電影前的一種參考、一種習(xí)慣，對(duì)電影傳播的影響力在不斷增強(qiáng)。

三、融媒體時(shí)代電影評(píng)分對(duì)電影傳播的影響

融媒體時(shí)代技術(shù)升級(jí)、場(chǎng)景變遷、產(chǎn)品迭代、社交遷徙……,因此電影評(píng)分的功能在不斷被豐富，其作用在不斷被放大。

(一)積極影響

1.提高電影傳播質(zhì)量。融媒體時(shí)代放大了電影評(píng)分的作用，曾經(jīng)“大投資+IP+當(dāng)紅明星+炒作”的電影吸金宣傳法則已經(jīng)失效，隨著中國(guó)電影業(yè)發(fā)展，電影消費(fèi)者的欣賞水平也在不斷提高、消費(fèi)更理性、對(duì)電影質(zhì)量要求更高。然而電影市場(chǎng)的繁榮不代表電影質(zhì)量就有保證，在全國(guó)新聞出版廣播影視工作會(huì)議上，把2017年定為中國(guó)電影的“電影質(zhì)量促進(jìn)年”，對(duì)電影的質(zhì)量提出新的目標(biāo)，盡管當(dāng)下的電影評(píng)分不盡如人意，但是不可否認(rèn)的是電影評(píng)分較好地代表了大部分電影消費(fèi)者對(duì)于電影質(zhì)量的評(píng)判，電影評(píng)分更客觀、更透明、更具有參考價(jià)值。有低分爛片打樣，電影制作方必須慎重小心；有高分好片領(lǐng)頭，勢(shì)必刺激中國(guó)電影質(zhì)量更上一層樓，所以電影評(píng)分的存在對(duì)中國(guó)電影傳播質(zhì)量的提高具有積極的督促作用。

2.促進(jìn)電影傳播的競(jìng)爭(zhēng)。電影評(píng)分從誕生起就自帶“互聯(lián)網(wǎng)基因”，傳播力強(qiáng)是電影評(píng)分的主要特征，在融媒體環(huán)境下，電影評(píng)分的傳播優(yōu)勢(shì)更加突出。看似單一存在的電影評(píng)分實(shí)質(zhì)上卻是將一部部影片串聯(lián)起來(lái)，并帶著一種一致的集體觀念和意義，而這種觀念和意義便是引發(fā)電影在傳播中不斷競(jìng)爭(zhēng)的根源。其次融媒體時(shí)代電影評(píng)分“去中心化”的程度越來(lái)越高，傳統(tǒng)電影傳播主要依靠充足的資金對(duì)電影進(jìn)行主題宣傳，而今只要是內(nèi)容好、評(píng)分高，即使是小成本電影也能贏得競(jìng)爭(zhēng)。2017年電影《二十二》沒(méi)有做宣傳，憑借在豆瓣上9.1分的評(píng)分，票房就突破了一千萬(wàn)，充分展現(xiàn)了電影評(píng)分口碑營(yíng)銷的實(shí)力。所以融媒體時(shí)代下的電影評(píng)分將為更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供浮出水面的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步促進(jìn)電影傳播的競(jìng)爭(zhēng)。

3.助力電影傳播的發(fā)展。目前中國(guó)電影評(píng)分的規(guī)則各式各樣，無(wú)論是怎樣的電影評(píng)分規(guī)則，都會(huì)在一定程度上影響電影傳播的價(jià)值。2018年一則《2.1分電影又起波瀾，豆瓣起訴〈逐夢(mèng)演藝圈〉導(dǎo)演侵權(quán)》的新聞被爆出，原本一部不受歡迎的電影，因?yàn)楦偷姆謹(jǐn)?shù)而受到制作方的質(zhì)疑。事情的背后充分說(shuō)明電影評(píng)分具有擴(kuò)大影響的能力，內(nèi)容不佳的電影加上更低的分?jǐn)?shù)，在融媒體時(shí)代下意味著被打上了雙重否定的標(biāo)簽。當(dāng)前電影評(píng)分受自身發(fā)展的制約，僅憑借評(píng)分并不能從根本上去影響一部電影的傳播，但是融媒體環(huán)境下電影評(píng)分猶如一個(gè)放大鏡，會(huì)讓好的電影更好、壞的電影更差。未來(lái)融媒體時(shí)代隨著技術(shù)不斷的深化和各種媒體的變革，電影評(píng)分勢(shì)必會(huì)大大助力電影的傳播。

(二)消極影響

基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)造假所引發(fā)的電影評(píng)分，出現(xiàn)不真實(shí)、刷評(píng)論、水軍等問(wèn)題，使電影評(píng)分公信力不斷受到置疑，有必要從另外一個(gè)角度認(rèn)真審視電影評(píng)論帶給電影傳播的消極影響。

1.降低電影傳播的價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)被美化的不僅僅只是電影評(píng)分，一直以來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)都是數(shù)據(jù)造假的重災(zāi)區(qū)。電影大數(shù)據(jù)是電影評(píng)分在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)立足的資本，由于網(wǎng)絡(luò)造假成本的低廉、技術(shù)壁壘易攻克，致使電影評(píng)分頻頻出現(xiàn)“高分電影不好看，低分電影不難看”的現(xiàn)象，其評(píng)分的公信力一再受到置疑，直接影響電影傳播的信譽(yù)度。巴菲特曾言：“只有在浪潮退去后，才知道誰(shuí)在裸泳?！辈谎远?，“裸泳者”就是電影評(píng)分的造假者。凈化電影網(wǎng)絡(luò)評(píng)分環(huán)境，完善電影評(píng)價(jià)體系，建立反電影數(shù)據(jù)造假體系是當(dāng)務(wù)之急。

2.阻礙電影傳播的發(fā)展。目前中國(guó)的電影評(píng)分制度尚不完善，豆瓣、時(shí)光網(wǎng)、貓眼等都沒(méi)能建立一個(gè)統(tǒng)一的、科學(xué)的、透明的電影評(píng)分體系。相較美國(guó)的IMDb，中國(guó)的電影評(píng)分還有很大的上升空間。目前中國(guó)電影評(píng)分有兩個(gè)主要的弊端，一方面，受商業(yè)的利誘，一些不客觀的人為主導(dǎo)因素影響了電影評(píng)分公信力。另一方面，參與打分的觀眾素質(zhì)及修養(yǎng)不夠，打分隨意、極端，以至于給分不合理。不是所有的人都可以成為投票者，界定投票者的質(zhì)量，才有可能獲得相應(yīng)質(zhì)量的評(píng)分結(jié)果。

電影評(píng)分造假以及不客觀性都是負(fù)面影響，但是不同的地方在于電影評(píng)分造假的初衷是惡意的，而不客觀性歸根結(jié)底是“人”自身的問(wèn)題。在電影評(píng)分對(duì)于電影傳播的負(fù)面影響中，可以找到電影評(píng)分未來(lái)需要改進(jìn)和發(fā)展的方向。每個(gè)電影評(píng)分網(wǎng)站的背后都有大數(shù)據(jù)庫(kù)作為支撐，只有對(duì)真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，才能將隱性的數(shù)據(jù)變?yōu)轱@性的內(nèi)容，才能真正地推動(dòng)電影傳播的發(fā)展。要建立不同級(jí)別的網(wǎng)友投票機(jī)制，通過(guò)更加科學(xué)、更加完善的計(jì)算公式，對(duì)電影內(nèi)容予以一個(gè)相對(duì)較為客觀的評(píng)分。只有這樣，電影評(píng)分方式才能具備權(quán)威性、公信力，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)電影傳播的有效推動(dòng)。

四、結(jié) 語(yǔ)

融媒體時(shí)代電影評(píng)分的飛速發(fā)展是中國(guó)電影消費(fèi)開(kāi)始進(jìn)入買方市場(chǎng)成熟期的標(biāo)志，是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)始重視內(nèi)容實(shí)質(zhì)的里程碑。未來(lái)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)不僅要做大，更要做強(qiáng)，從粗放化發(fā)展向規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化發(fā)展，電影評(píng)分也需要與時(shí)俱進(jìn)，健全更科學(xué)、更廣泛、更有效的數(shù)據(jù)采集方式，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的評(píng)分算法，完善評(píng)分信用背書。同時(shí)有效的電影評(píng)分也將為中國(guó)電影傳播的發(fā)展提供更有價(jià)值的數(shù)據(jù)參考、更具個(gè)性化的傳播服務(wù)，對(duì)未來(lái)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極推動(dòng)的作用。