■李玉海 吉 玲／臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院

一、廣告攝影概述

廣告攝影是一門(mén)以傳達(dá)廣告信息為目的，服務(wù)于商業(yè)行為的圖解性攝影藝術(shù)和攝影技術(shù)，是以現(xiàn)代最新科技成果為基礎(chǔ)，以當(dāng)今影像文化為背景，以視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)理論為支點(diǎn)的一種表現(xiàn)手段。廣告攝影不是簡(jiǎn)單的廣告加攝影，而是客觀真實(shí)的表達(dá)拍攝對(duì)象，加上攝影藝術(shù)的完美結(jié)合。簡(jiǎn)單點(diǎn)理解，廣告攝影就是一種宣傳廣告信息的攝影種類(lèi)。

廣告攝影的特性廣告攝影是以視覺(jué)圖像作為手段，以傳播商品信息，推銷(xiāo)商品為目的，是攝影與廣告設(shè)計(jì)兩個(gè)門(mén)類(lèi)的交叉結(jié)合點(diǎn)，因此廣告攝影又有著與其他攝影類(lèi)別明顯不同的特性。、以信息傳達(dá)，取得商業(yè)效應(yīng)為目的。因?yàn)閺V告攝影具備這樣的特性，因而廣告攝影更要求必須有清晰、準(zhǔn)確的信息傳達(dá)，同時(shí)對(duì)它的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)除了審美藝術(shù)性和思想性的要求以外，對(duì)其廣告攝影作品自身的評(píng)價(jià)以及廣告效果的預(yù)測(cè)、廣告推廣活動(dòng)結(jié)束后的實(shí)際廣告效果評(píng)測(cè)等綜合因素也是其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要構(gòu)成部分，具有較大的受限制性。由于廣告攝影是為商家追求最大經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)的，所以必定受到特定商家或商品的限制。其創(chuàng)意構(gòu)思也必須是圍繞特定商品的廣告策略展開(kāi)，進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)與定位創(chuàng)意表現(xiàn)。因此廣告攝影較之其它攝影類(lèi)別具有較大的被限定性，需以服從商品的特點(diǎn)為主，而其他攝影門(mén)類(lèi)則可按拍攝者的個(gè)人喜好與構(gòu)思進(jìn)行創(chuàng)作表現(xiàn)，具有更大的自由發(fā)揮性和更多的個(gè)人創(chuàng)作風(fēng)格。創(chuàng)作過(guò)程隸屬?gòu)V告推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

二、廣告攝影創(chuàng)意的商業(yè)性原則

創(chuàng)意，是廣告攝影的靈魂，在市場(chǎng)信息多元化的今天，人們對(duì)商品的需求無(wú)疑也是巨大的。

通常意義上的攝影只是一種記錄現(xiàn)實(shí)的方式，與通常意義上的攝影相比廣告攝影卻帶有明確的目的性?！稄V告之奇》中提出，廣告的創(chuàng)意有五層境界，第一層境界，廣告能夠吸引眼球，受潛在消費(fèi)者的關(guān)注；第二層境界是不僅要吸引消費(fèi)者的注意力，還要讓他們通過(guò)廣告對(duì)商品產(chǎn)生好感、興趣和信服感；第三層境界是刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；第四層境界是將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；第五層境界是讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后繼續(xù)保持對(duì)好感，刺激消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播。

由此可見(jiàn)，廣告攝影的創(chuàng)意是廣告效果的關(guān)鍵，它將直接影響人們對(duì)品牌的印象和由此而來(lái)的情感、影響消費(fèi)者對(duì)商品的興趣和信賴(lài)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。同時(shí)也說(shuō)明廣告攝影的創(chuàng)意原則應(yīng)從廣告的效益角度出發(fā)，滿(mǎn)足廣告宣傳所追求的經(jīng)濟(jì)效益。

廣告攝影是商品廣告推廣過(guò)程中的一個(gè)重要手段，因此充分了解商品特性與客戶(hù)要求是廣告攝影創(chuàng)意的前提。這就要求攝影師首先對(duì)拍攝對(duì)像—商品本質(zhì)特性等有非常清楚的理解與定位。不同的商品具有不同的功用與特性，它們?cè)谙M(fèi)者生活中所扮演的角色是不同的，因此可以說(shuō)不同的商品是具有不同的社會(huì)屬性與情感表達(dá)的，而廣告攝影正是可以利用各種商品的特定的社會(huì)屬性與情感表達(dá)屬性作為創(chuàng)意的基礎(chǔ)，以便準(zhǔn)確地定位和恰當(dāng)?shù)卮_定拍攝手段和拍攝技巧，使廣告達(dá)到最理想，最佳的視覺(jué)效果。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意的是，一幅成功的廣告攝影作品只能表現(xiàn)一個(gè)鮮明、準(zhǔn)確的廣告主題，它是廣告攝影師通過(guò)攝影畫(huà)面所要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容，也是廣告主所期待達(dá)到的宣傳效果。只有將廣告創(chuàng)意的主題清晰無(wú)誤的傳達(dá)給消費(fèi)者，才能迅速的抓住消費(fèi)者的目光，完成廣告信息的傳遞。

創(chuàng)意是廣告攝影的靈魂所在，我們要時(shí)刻關(guān)注，探究廣告攝影的視覺(jué)展現(xiàn)方式給消費(fèi)者帶來(lái)的消費(fèi)欲望和消費(fèi)體驗(yàn)。廣告攝影的創(chuàng)意直接影響了人們對(duì)品牌的印象和由此而來(lái)的情感，影響著消費(fèi)者對(duì)商品的興趣和信賴(lài)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。廣告攝影的創(chuàng)意原則應(yīng)從廣告的效益角度出發(fā)，滿(mǎn)足廣告宣傳所追求的經(jīng)濟(jì)效益。廣告的傳播效果和營(yíng)銷(xiāo)效果要求必須首先清楚商品受眾群體的年齡和文化層次、商品的市場(chǎng)占有率、商品與同類(lèi)商品相比的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、商品的賣(mài)點(diǎn)、廣告的傳播渠道。

三、廣告攝影創(chuàng)意的商業(yè)性策劃

廣告的傳播效果和營(yíng)銷(xiāo)效果要求必須首先清楚商品受眾群體的年齡和文化層次、商品的市場(chǎng)占有率、商品與同類(lèi)商品相比的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、商品的賣(mài)點(diǎn)、廣告的傳播渠道等等。因此，廣告攝影創(chuàng)意策劃的過(guò)程應(yīng)包含廣告市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分，產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位，進(jìn)而進(jìn)行廣告戰(zhàn)略的制定、媒體渠道的策劃和廣告攝影推進(jìn)程序策劃。

從廣告攝影的操作流程來(lái)看，可以分為前期策劃、中期拍攝和后期合成制作三個(gè)階段。廣告攝影創(chuàng)意的好壞，不僅是表現(xiàn)藝術(shù)的問(wèn)題，還要了解商品本身的營(yíng)銷(xiāo)訴求。廣告攝影創(chuàng)意，實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告設(shè)計(jì)、和廣告攝影既分工又合作的集體構(gòu)思與創(chuàng)作。商業(yè)策劃是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一個(gè)組成部分，廣告攝影是在這個(gè)基礎(chǔ)上的再創(chuàng)作、延續(xù)的過(guò)程，是關(guān)系到整個(gè)廣告策劃成敗的關(guān)鍵部分。

比如伊利每益添，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其主要消費(fèi)群體是16-24歲的年輕人，尤其是大學(xué)生群體。因此，廣告攝影以綠色系為主，其具體品類(lèi)搭配以各種口味的水果顏色，突出年輕人綠色健康的生活理念，同時(shí)表現(xiàn)清新的感覺(jué)。

要從事廣告攝影就應(yīng)首先明確廣告的營(yíng)銷(xiāo)目的和傳播效應(yīng)，然后進(jìn)行創(chuàng)意的藝術(shù)實(shí)現(xiàn)。