奢侈品電商在中國的發(fā)展現(xiàn)狀與前景分析

黃曉瑞

摘要：中國消費(fèi)者日益增長的購買力極大推動了中國奢侈品市場的發(fā)展，而電子商務(wù)作為21世紀(jì)產(chǎn)品交易的主要方式之一，奢侈品電子商務(wù)在中國也成為了備受矚目的領(lǐng)域。面對種種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為了適應(yīng)市場環(huán)境和消費(fèi)者的需求，商家需要在未來做出調(diào)整：第一。與品牌共建官方網(wǎng)上商城；第二，提供個(gè)性化服務(wù)；第三，增加二三線“輕奢”品牌的推介；第四，完善售前、售后服務(wù)體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：奢侈品 電子商務(wù) 中國市場

前言

奢侈品的定義是“一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。2015年4月，法國奢侈品牌香奈兒宣布將于2016年年底推出電商服務(wù)，高高在上的奢侈品行業(yè)進(jìn)入了電商時(shí)代。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國人已經(jīng)成為了奢侈品最大的消費(fèi)群體。本文通過分析奢侈品電商在中國所享受的機(jī)遇以及面臨的挑戰(zhàn)，試圖探索這一新興行業(yè)今后在中國的發(fā)展趨勢。

一、奢侈品電商在中國的機(jī)遇

（一）中國公民購買力越發(fā)強(qiáng)大

中國人的購買力不斷增強(qiáng)，特別是對于奢侈品這種高端的消費(fèi)品的購買能力大幅上升。以2014年為例，中國奢侈品市場規(guī)模約為1150億元人民幣，而放眼全世界，2014年中國人買走了全世界46%的奢侈品。

（二）奢侈品國內(nèi)外差價(jià)仍巨大

由于高額的關(guān)稅和增值稅，奢侈品在國內(nèi)和國外價(jià)格相去甚遠(yuǎn)。商務(wù)部調(diào)查顯示，常見的高檔消費(fèi)品，例如包袋、服裝，在中國大陸的價(jià)格通常比香港要高45%，比美國高51%，比法國高72%。面對如此不利于自身利益的情境，中國的消費(fèi)者越發(fā)青睞于通過網(wǎng)絡(luò)“海淘”奢侈品。

（三）互聯(lián)網(wǎng)的普及

基于互聯(lián)網(wǎng)普及而建立的奢侈品電子商城打破了中國疆域遼闊但奢侈品門店稀少的不利局面。考慮到人流量、消費(fèi)者購買力和品牌形象維護(hù)等因素，奢侈品實(shí)體店鋪通常都設(shè)置在一線大城市，然而當(dāng)今中國很多二三線城市人口的購買力也不容小視。針對這一點(diǎn)，奢侈品電商平臺能夠突破地域限制，使銷售可以延展到中國的更多區(qū)域。

二、奢侈品電商在中國面臨的挑戰(zhàn)

（一）境外旅游購物分流眾多顧客

近年來，中國消費(fèi)者從海外購物的勢頭持續(xù)上升。2015年的《中國奢侈品報(bào)告》顯示，2014年中國消費(fèi)者在國內(nèi)購買奢侈品的消費(fèi)額同比下降11%；境外消費(fèi)進(jìn)一步加強(qiáng)，達(dá)810億美元，同比增長超9%。所以，在中國公民出境旅游的熱浪之下，消費(fèi)者擁有了自己為自己“代購”的能力，對奢侈品網(wǎng)站的依賴程度就大大減少了。

（二）貨品質(zhì)量難保證

中國奢侈品電商的主要供貨渠道是海外采購、第三方經(jīng)銷和少量奢侈品品牌官方授權(quán)。大量的海外采購、可信度不高的第三方經(jīng)銷以及極少數(shù)的官方授權(quán)，導(dǎo)致我國國內(nèi)奢侈品電商進(jìn)貨渠道狹窄且質(zhì)量參差不齊。若不能夠保證產(chǎn)品的真?zhèn)魏唾|(zhì)量，消費(fèi)者將對網(wǎng)購奢侈品持有拒絕的態(tài)度，這將給國內(nèi)奢侈品電商帶來致命打擊。

（三）服務(wù)不盡如人意

奢侈品不僅僅給用戶帶來物品使用上的價(jià)值，更包括豪華的購物環(huán)境和完備的銷售服務(wù)，而這種享受目前還很難在電商平臺上實(shí)現(xiàn)。售前體驗(yàn)方面，顧客在網(wǎng)站上只能通過圖片、文字瀏覽商品，無法親自感受產(chǎn)品，也無法體驗(yàn)實(shí)體店內(nèi)提供的貴賓級服務(wù)。售后服務(wù)方面，在網(wǎng)上購買的奢侈品如果出現(xiàn)了質(zhì)量問題，消費(fèi)者需要把貨物寄回網(wǎng)站，再由網(wǎng)站方面轉(zhuǎn)交給商家進(jìn)行維護(hù)，程序繁瑣，缺乏保障。

三、中國奢侈品電商的未來趨勢

（一）積極獲得品牌授權(quán)，共建網(wǎng)上商城

國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站首先需要解決的問題就是保證貨品來源正規(guī)，扭轉(zhuǎn)目前關(guān)于網(wǎng)購奢侈品的負(fù)面看法。對此，奢侈品電商可以與品牌共建網(wǎng)上折扣商城，這種網(wǎng)站相當(dāng)于把奧特萊斯折扣店搬到的網(wǎng)絡(luò)上，這樣一來，奢侈品品牌可以節(jié)省下一大筆店租、人力成本，消除了實(shí)體店地域的限制，同時(shí)也能很好維護(hù)住自己的品牌形象。

（二）細(xì)化目標(biāo)顧客群定位，提供個(gè)性化服務(wù)

國內(nèi)購買奢侈品的主力人群是40歲以下的年輕人，網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性對他們極富吸引力。因此商家應(yīng)該著力凸顯奢侈品網(wǎng)購的便利性，提高頁面的功能性和設(shè)計(jì)感，加速物流配送。另外，針對年輕顧客，電商可以與品牌合作，開展一些個(gè)性化線上活動，如把名字或喜愛的圖案印在產(chǎn)品上，有利于提高年輕消費(fèi)者對品牌的忠誠度、好感度和關(guān)注度。

（三）著眼二三線小眾、輕奢品牌

目前在中國奢侈品消費(fèi)者中，“輕奢”品牌大受歡迎，它們大多是年輕品牌，產(chǎn)品更富設(shè)計(jì)感，沒有明顯的商標(biāo)，價(jià)格也更加親民。在輕奢品牌形勢一片大好之時(shí)，傳統(tǒng)大牌卻因?yàn)橄M(fèi)者審美疲勞以及中央反腐力度加大而略顯頹勢，國內(nèi)奢侈品電商企業(yè)應(yīng)該適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品類別，主推輕奢風(fēng)格產(chǎn)品，更加迎合熱愛網(wǎng)購的年輕人的特點(diǎn)。

（四）完善奢侈品售后服務(wù)

國內(nèi)奢侈品電商售后方案分為兩種：一種是通過品牌授權(quán)從而獲得專業(yè)的售后服務(wù)。另一種是自建售后服務(wù)平臺，例如寺庫網(wǎng)自建養(yǎng)護(hù)工廠為奢侈品提供專業(yè)護(hù)理服務(wù)，這種方式成本極高，但是商家可以通過合作共建來降低資金成本，幾家奢侈品網(wǎng)站共同建設(shè)、使用一個(gè)售后服務(wù)平臺。