文/顏艷春 富基控股公司創(chuàng)始人

零售的DNA永遠(yuǎn)都是商品、顧客和體驗

什么是新零售？

很多人都想用一句話概括，讓這個概念清晰化。但事實上，受創(chuàng)新浪潮的不斷推動，每過5年，所有的產(chǎn)業(yè)都會進(jìn)行一次迭代。這也意味著，在新零售行業(yè)每5年就會誕生一個新的零售。我們無法預(yù)知明天，無法確切地知道未來10年、20年的新零售是什么模樣，但至少有三個流派，現(xiàn)在就清晰可見：BATJ、產(chǎn)業(yè)路由器平臺和人類的精神家園。

第一，BATJ分別指百度、阿里、騰訊、京東，新零售第一個流派是電商巨頭的新零售模式。

為什么他們要向新零售這個方向發(fā)展？原因是電商人口已經(jīng)突破5.5億，每年增長5000萬人口的機(jī)會不會再有，增長開始放緩。即便成交總額和收入增長率還保持在40%-50%左右，也不可避免地出現(xiàn)了溢出效應(yīng)。

簡而言之，就是某項活動要有外部收益，而且是活動的主體得不到的收益。溢出效應(yīng)分為知識溢出效應(yīng)、技術(shù)溢出效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)等。包括阿里、百度、騰訊、京東甚至小米在內(nèi)的每一個企業(yè)，每天都在尋找出路。盒馬鮮生就是新零售的佼佼者，它讓零售從自營模式走向平臺模式。

盒馬鮮生的每一家店都是一個配送中心，當(dāng)接到客戶訂單后，會有專門工作人員進(jìn)行分揀，通過傳送帶直接傳送到配送人員手中。以店鋪為中心，方圓3公里內(nèi)的客戶一網(wǎng)打盡。

它的選址方法是：打開支付寶，方圓3公里內(nèi)支付寶客戶最多的那個中心，就是開店的地址。當(dāng)2000個盒馬鮮生建立起來時，與其說它是一家家店鋪，不如說是一張網(wǎng)，一張覆蓋全國最大的分布式物流網(wǎng)絡(luò)。那些最高頻、最生鮮、最非標(biāo)的產(chǎn)品就布局在每一個盒馬鮮生的店里。每一家店都是一個倉庫、一個配送中心，實現(xiàn)倉店一體化，打造一個30分鐘配送的網(wǎng)絡(luò)。

京東是一日兩配“211”（即每天11點前下訂單，下一個11點會收到貨），全球第一家歷史性提供了一日兩配服務(wù)。今天，京東也開始布局30分鐘送貨到家的配送網(wǎng)絡(luò)。

可見，這個流派用龐大的數(shù)據(jù)驅(qū)動整個實體店的零售，把自己的流量共享給零售。當(dāng)它把線下數(shù)百萬家店真正連接起來時，就建立了全中國最大的分布式物流網(wǎng)絡(luò)。

這些門店不僅起到接待消費者的作用，更重要的是為將來線上業(yè)務(wù)提供更大的物流配送支持和貨源支持。當(dāng)這個網(wǎng)絡(luò)建立起來，未來BATJ帶來的力量可能會真正改變中國的物流成本。

當(dāng)下中國物流成本大概占比15%，這是一塊非常龐大的成本支出。如果通過BATJ或者全社會的共同努力，整合線上、線下、資本這三股力量，將物流成本降低至5%也是可以實現(xiàn)的。這樣一來，這個高效、高速運轉(zhuǎn)的分布式零售網(wǎng)絡(luò)會促使整個社會的庫存降低一半。這是非常值得期待的。

第二、產(chǎn)業(yè)路由器平臺。

今天的新零售已經(jīng)從電商平臺步入到一個新的平臺：產(chǎn)業(yè)路由器平臺。產(chǎn)業(yè)路由器只需要做好三件事：連接、配對和價值洼地。

連接不再是手工的連接，而是數(shù)字化的、實時的在線連接。要把顧客、員工、經(jīng)理人全部鏈接到這個平臺。

配對不再是喝酒、手工、半自動配對，而是依靠大數(shù)據(jù)，甚至人工智能的算法進(jìn)行的智能配對?？梢酝ㄟ^對人、貨、場的重構(gòu)，實現(xiàn)精準(zhǔn)配對。

價值洼地非常重要，怎樣才能創(chuàng)造價值洼地？要打造一個超級物種，就需要把零售打造成共享、賦能的零售，為它注入共享、賦能的基因。要做到這一點，首先要從自營型平臺走向共享平臺。

大搜車團(tuán)結(jié)了10萬家二手車商，去年GMV（成交總額）突破1700億元，今年預(yù)計將突破4000億元。就是一個典型的汽車產(chǎn)業(yè)路由器案例。

大搜車并不是一個電商平臺，也不生產(chǎn)汽車，而是將二手車商以及大量閑置資金、人力、智慧等鏈接起來，在規(guī)模、效率和成本三個維度。通過共享庫存和共享客流，在效率上尋找到突破口，打造效率驅(qū)動的價值洼地，在2-4線城市形成一種新的市場格局，最后創(chuàng)造了中國最大的基于共享的產(chǎn)業(yè)共同體。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)很重要的一點就是要占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈的高空，擺脫原來僅在企業(yè)內(nèi)部研究供應(yīng)鏈的思維。而站在產(chǎn)業(yè)鏈上空時，到處都是縫隙和整合機(jī)會。今天中國每一個品類、每一個核心人群都具有這樣巨大的機(jī)會。

當(dāng)年，五星電器因為無法戰(zhàn)勝國美和蘇寧，老板汪建國在2009年選擇賣店。轉(zhuǎn)年，在農(nóng)村地區(qū)的1500個鎮(zhèn)上成立了匯通達(dá)，團(tuán)結(jié)了8萬家農(nóng)村小店，將幾百個品牌鏈接起來，做了一個B to F的計劃（即 business to family），將這些小鎮(zhèn)老板的需求匯集起來，直接對接格力空調(diào)。這種模型和7-11的模型很像。

7-11其實是一個雜交的新物種，它不是零售商，也不是制造商，它是一家制造型的零售商。通過產(chǎn)業(yè)路由器把兩萬個夫妻店、178個工廠，140家物流中心直接連接起來。這就是我們說的當(dāng)1.0（產(chǎn)品驅(qū)動的杜月笙消滅對手模式）和2.0（資本驅(qū)動的摩根產(chǎn)業(yè)并購模式）線性組織出現(xiàn)增長瓶頸的時候，我們看到了3.0產(chǎn)業(yè)路由器模式打破了傳統(tǒng)的線性增長，走向了指數(shù)增長。

3.0產(chǎn)業(yè)路由器模式把大量的碎片存量團(tuán)結(jié)起來。7-11是一個輕資產(chǎn)公司，只雇傭了8000人，采用徹底的承包模式，沒有自己的工廠和物流中心，除了早期的501家自營店，至今沒有自己的門店。

今天我們發(fā)現(xiàn)，7-11的成本最后逐漸趨近于10%，邊際成本趨近于0。這就是一個新的新零售+X超級物種，從線性組織到指數(shù)型組織。它是一個產(chǎn)業(yè)共同體，像產(chǎn)業(yè)磁鐵一樣，能夠通過B2F產(chǎn)業(yè)路由器平臺，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的上游、中游、下游的產(chǎn)業(yè)力量。

產(chǎn)業(yè)共同體的目標(biāo)就是打破590現(xiàn)象，讓它變成倒590，即90%的參與者都有獲益的可能，5倍以上的變化，5倍以上的增長。這是一個完全不同的商業(yè)邏輯，也是我們愿意看到的。產(chǎn)業(yè)路由器是一個重要的發(fā)展方向。

第三，人類的精神家園。

零售業(yè)自第一天開始，就是為人類心底深處的精神家園而生，從精神家園這個角度看，線下實體店提供的是無與倫比的體驗，這個體驗使一代一代的新零售業(yè)態(tài)如雨后春筍般地涌現(xiàn)。

也許每過10年，這種體驗完全不一樣，但零售的DNA永遠(yuǎn)都是商品、顧客和體驗。不管如何重構(gòu)人、貨、場，所有的一切都是為圍繞商品、顧客和體驗這三個要素展開的。

未來新零售場景，沿著時間線(全天候)、空間線（全渠道）、馬斯洛需求線（全體驗）三個維度展開，誰把這三維全場景能力建立得越深厚，誰的核心競爭力就越大，誰就有機(jī)會獲勝。三維實際上就是指三“全”，即全體驗、全天候和全渠道，真正做到隨時隨地隨心的零售之旅。

全天候：在時間線上，提供24小時全天候連接能力。以小米為例，從早到晚，活躍的1.9億用戶基本都和小米21個1000萬級別用戶的APP有聯(lián)系，這些APP實質(zhì)上就是一個跟消費者建立連接的道具。從這一點可以看到移動消費群的崛起。

全渠道：在空間維度上，線上+線下+社交+短視頻等，不再是O2O模式，而是0+O+social+抖音+全渠道模式。無論線下從客廳到廚房的電飯煲，到臥室再到兒童房、甚至廁所，小米之家，還是線上天貓、京東、小米商城等都構(gòu)建了完整的共享全渠道模式。

全體驗：從小米盒子、小米電視、小米路由器到掃地機(jī)器人、兒童教育、音樂、電影，從小米構(gòu)建的滿足馬斯洛需求的全體驗，你會發(fā)現(xiàn)，小米的產(chǎn)品線已經(jīng)具備了構(gòu)建時間線、空間線和需求線三維全場景的能力。

小米生態(tài)鏈并不是自己去做所有的事情，而是團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量。雷軍提出新國貨運動，計劃扶持100個小米的時候，實際上就是利用共享經(jīng)濟(jì)思維，把自己閑著也是閑著的3億流量和高效低成本的供應(yīng)鏈能力貢獻(xiàn)出來，進(jìn)而構(gòu)建一個產(chǎn)業(yè)共同體。

這種打法好比竹子。手機(jī)是一根竹子，力量可能很薄弱，但通過更多產(chǎn)品線的布局，成長為一片竹林時，整個平臺就起來了。用產(chǎn)業(yè)路由器的模式看，小米已經(jīng)有半個路由器的能力。它打破了1.0即電商的平臺經(jīng)濟(jì)模式，建立起來的是一種產(chǎn)品共同體的平臺經(jīng)濟(jì)模式。

你不知道未來是什么但它每天都在發(fā)生

我們認(rèn)為，所有的經(jīng)濟(jì)體（無論是實體經(jīng)濟(jì)體還是電商經(jīng)濟(jì)體）都是數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，有了算法后，你會發(fā)現(xiàn)世界是完全不同的。尤其是在ABCD（AI人工智能、Blockchain區(qū)塊鏈、Cloud云計算、Data大數(shù)據(jù)）這些新技術(shù)的驅(qū)動下，基本上所有的零售品類、零售業(yè)態(tài)都可能重新再做一遍。

在重做一遍的過程中，我們?nèi)匀徽J(rèn)為，從零售基礎(chǔ)設(shè)施的投資到產(chǎn)品端的新消費品牌投資，都存在嚴(yán)重不足，這是我們最大的機(jī)會。

機(jī)器人社會和人類社會，真的會出現(xiàn)一個平行的世界，在這個平行宇宙里，我們會發(fā)現(xiàn)未來有兩種經(jīng)濟(jì)模型：一種是古典經(jīng)濟(jì)體，它是一種按照公司股份制模式進(jìn)行分配的經(jīng)濟(jì)體。另一種則是TOKEN經(jīng)濟(jì)體，按照社區(qū)通證制來運行。長遠(yuǎn)來看，古典經(jīng)濟(jì)體會讓位于TOKEN經(jīng)濟(jì)體，完全按照通證經(jīng)濟(jì)制度來運行。

事實上，通證制度小一點是一個社交型的社區(qū)，大一點就是一個產(chǎn)業(yè)共同體。當(dāng)這兩種經(jīng)濟(jì)體同時平行運行在宇宙時，你會發(fā)現(xiàn)這個世界會變得越來越美好。

趣頭條就開了一個小頭，它愿意把10%的廣告費拿出來和所有的參與方分享。從消費者到建設(shè)者，都是這個經(jīng)濟(jì)體中的受益者。

比如看一條新聞，讀者能獲得10個金幣，寫一條優(yōu)質(zhì)評論，可以掙200個金幣；帶來一個新人，相當(dāng)于做了一次銷售，可以掙1000個金幣。把趣頭條看成一個社區(qū)的話，所有參與者都可以分享該社區(qū)10%的收益。這也是趣頭條成功的最大原因之一，不到兩年獲客7000萬，月活也能做到4000萬以上。

但從某種意義講，趣頭條沒有上鏈（區(qū)塊鏈賬本），也沒有把區(qū)塊鏈技術(shù)用得多好，甚至還沒怎么把它部署在公鏈上。趣頭條利用的是TOKEN經(jīng)濟(jì)的運行機(jī)制，我們現(xiàn)在看到的TOKEN會成為未來數(shù)字聯(lián)邦的門票。如果沒有TOKEN，你就進(jìn)不到這個領(lǐng)域，這是它的未來。

截至目前，享物說累計融資額已超1.1億美元。無論從創(chuàng)新性還是用戶增長，享物說都可以稱得上是一個“現(xiàn)象級”的產(chǎn)品：通過“小紅花”作為代幣，建立了一個嶄新的社區(qū)積分體系，開創(chuàng)了新的物品交易方式。

根據(jù)享物說團(tuán)隊提供的數(shù)據(jù)，從2017年10月上線截至今年7月，享物說小程序的用戶數(shù)已經(jīng)超2000萬，日活躍用戶超100萬。

享物說想做的閑置交易重點在于“送”而非“換”。無論是商業(yè)理念還是經(jīng)濟(jì)學(xué)層面，“送”和“換”給人的心理感受是不同的。后者是兩個人之間等值的交易，在這個場景下，只有當(dāng)交換雙方對物品的價值達(dá)成一致時，“換”的行為才能發(fā)生，中間的過程自然會影響效率。所以，享物說強(qiáng)調(diào)“送”，幫助有閑置的人消化掉“負(fù)資產(chǎn)”。

為了規(guī)避另外一部分人群“占便宜”的心理，享物說同時也讓整個社區(qū)的交換行為持續(xù)起來，團(tuán)隊引入了“小紅花”，給用戶激勵和回報。

對于一些好的品類，活躍用戶為了不錯過重要商品，每天都會登陸“秒殺”。這些用戶行為也天然讓平臺成為了一些品牌營銷的場景：在各類廣告的轉(zhuǎn)化率不斷疲軟的當(dāng)下，品牌方可以以“送東西”的形式和自己的用戶進(jìn)行互動。只需要提供免費的物品，就能起到廣告宣傳和用戶互動的效果。目前平臺已經(jīng)和歐萊雅、麥當(dāng)勞、完美日記等品牌進(jìn)行了合作。

從今天的經(jīng)濟(jì)體模型進(jìn)化來看，未來有無窮的可能性，這也是未來美妙的地方。你不知道未來是什么，但它每天都在發(fā)生。

舊零售經(jīng)營的是“貨”新零售經(jīng)營的是“人”

新零售和舊零售最大的區(qū)別在哪兒？舊零售經(jīng)營的是“貨”，新零售經(jīng)營的是“人”。

從這個維度來思考，新零售的目標(biāo)不僅是要和消費者建立一種親密的連接，還要建立一種有溫度的連接，真正構(gòu)建出一個很溫暖的精神家園。在這個精神家園中，你的消費者不僅是你的客戶，還是你的粉絲，他們會擁護(hù)你、支持你。

簡單來講，一個品牌不管是消費品牌還是零售品牌，都要站在消費者角度為他們提供真正個性化的服務(wù)支持。

要提供這種個性化的支持，只是知我是不夠的，還需要懂我以及行動。就像在和顧客談戀愛，你要知道什么時候送玫瑰，什么時候擁抱、熱吻。如果你不懂她，這個熱吻就會變成強(qiáng)吻。

今天，誰能把消費者的主權(quán)彰顯出來，誰就掌握主動權(quán)。如果把彰顯消費者的主權(quán)，和以消費者為主體、奉消費者為上帝混為一談，那只能說明你完全不懂消費者。彰顯消費者主權(quán)最根本的目的是讓消費者參與進(jìn)來，讓他們有主人翁的感覺。

Z世代將成為中國消費市場中堅力量

雖然中國已經(jīng)沒有了數(shù)量上的人口紅利，但是仍然擁有三大結(jié)構(gòu)性紅利：老齡化社會不是包袱，反而可能成就銀發(fā)經(jīng)濟(jì)；新中產(chǎn)和小鎮(zhèn)青年的崛起，覆蓋中國一線到五線市場；特別是Z世代，他們超越了X一代（1950-1969年）和Y一代（1970-1995年，千禧一代），他們有3.78億人，在未來10年將陸續(xù)成年。Z世代將迅速成為中國消費市場的中堅力量。

這3個結(jié)構(gòu)性紅利正在釋放，將極大促進(jìn)消費升級，對沖中美貿(mào)易帶來的不確定性。我們無法直擊未來95后的生活真相，但時間像一條奔流的長河，靜靜地流動在消費星球。

我們預(yù)測，2027年，95后出生的互聯(lián)網(wǎng)原住民將占世界總?cè)丝诘?0%，其中有15億將步入成年；在中國，隨著鼓勵二胎生育政策的全面落地，互聯(lián)網(wǎng)原住民占比將超過20%。

新消費會有三大趨勢：第一，從“擁有更多”到“擁有更好”。騰訊網(wǎng)旗下酷鵝用戶研究院發(fā)表的《95后互聯(lián)網(wǎng)生活方式報告》顯示：95后有著很鮮明的興趣“陣地”，他們有自己喜歡的歌手、樂隊、明星、動漫、球隊等。他們不僅要聽、要看，更要親自組建社團(tuán)，走上臺。Z世代對于品牌的理解已經(jīng)超過Y一代，“顏值為王”是他們消費的普遍共性，注重格調(diào)和創(chuàng)意，產(chǎn)品最好有文化基因。

第二，從“功能滿足”到“情感滿足”。Z世代喜歡一切有感覺的東西，堅持著心靈的自我慰藉和供養(yǎng)，努力實現(xiàn)自己定義的精致生活。95后會玩，愛嘗鮮，在二次元世界里活得十分自我，注意力僅8秒，卻愿意為價值觀買單，產(chǎn)品背后的故事越來越多地被95后關(guān)注。

2016年第二季度，江小白推出了“表達(dá)瓶產(chǎn)品”，消費者可以通過上傳文字和圖片，自動生成專屬于自己的酒瓶。如果表達(dá)內(nèi)容被選中，還能付諸批量生產(chǎn)并在全國上市。

第三，從“物理高價”到“心理溢價”。過去消費者很多消費都是“顯著性”消費，也就是說符號感和希望獲得社會和他人認(rèn)同的心理在很多消費決策中占據(jù)著主導(dǎo)，比如追求奢侈品、豪華汽車等。

新消費時代的消費者，會越來越關(guān)注一些“非顯著性”的消費，也就是一些藏在產(chǎn)品細(xì)節(jié)，或者蘊藏在品牌背后的文化、精神、時尚元素的感知和體驗，并愿意為這樣的產(chǎn)品或者品牌買單。

支撐消費中堅力量的95后們，出生于安定繁榮的經(jīng)濟(jì)時代，有著更開闊的視野和更開放的心靈，體驗和感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于價格。

過去，很多互聯(lián)網(wǎng)公司用戶增長不錯，但始終賺不了錢，苦苦掙扎，原因就在于用戶付費相當(dāng)少。但今天很多小公司的盈利都能產(chǎn)生指數(shù)級增長，因為用戶付費意愿及比例顯著上升。

對于上一代人來說，互聯(lián)網(wǎng)上的東西天然就是免費的；而對于Z世代，只要東西有價值，達(dá)到了自己的標(biāo)準(zhǔn)，就會主動付費。這種變化為今天很多領(lǐng)域注入了新的活力和機(jī)會。

構(gòu)建零摩擦能力是新零售最重要的能力

在騰訊的AI加速器里，它的技術(shù)圍繞三個維度展開：一個是時區(qū)維度，一個是技術(shù)驅(qū)動的維度，還有一個是產(chǎn)業(yè)趨勢的維度。當(dāng)把新零售放在這樣的坐標(biāo)空間里思考的時候，事情就簡單多了。

我還記得當(dāng)時提出了Mystore概念。每個人都有一個私人商店，這就回到了零售業(yè)的原點。我不需要提供全世界幾千萬的商品，每個人都有自己的商店。因為我們無論是線上還是線下購物，要找到自己中意的商品還是很費勁。但AI懂你，它可以記住你的喜好，幫你找到方圓3公里內(nèi)最適合的店鋪，推薦最適合你的商品。

這和今日頭條類似。你在讀新聞的過程中，算法也在讀你。每個人都有自己的小時代，有自己的商店，每個人的小宇宙就會因此誕生，這就是零摩擦經(jīng)濟(jì)。

構(gòu)建零摩擦能力是新零售最重要的能力。零摩擦經(jīng)濟(jì)真正為消費者提供一種精神家園，當(dāng)這兩種關(guān)系建立起來后，所有的商品都是為人服務(wù)的。無人化實質(zhì)上也是新零售的一個補(bǔ)充，包括自動販賣機(jī)、無人機(jī)場、無人貨架以及無人專柜、指紋結(jié)賬、刷臉支付等技術(shù)的誕生，也是為了零摩擦經(jīng)濟(jì)的時代盡快到來。

越老越龐大的公司越難轉(zhuǎn)型

90%的企業(yè)都不需要轉(zhuǎn)型，老了退出歷史舞臺是自然規(guī)律。超級物種的出現(xiàn)自然會誕生一批企業(yè)家來推動它的發(fā)展。

為什么螞蟻在地球上有上億年的歷程？這個物種發(fā)現(xiàn)一種新資源時會群起而動，如果這個食物鏈開采殆盡，那么，99.99%的螞蟻都不會意識到他們即將面臨生存的絕境。但它們?yōu)槭裁礇]有滅絕？原因是，總會有幾只“懶惰”的螞蟻不跟隨集團(tuán)行動，他們要尋求新的生存資源，也是這一群小螞蟻改變了螞蟻的世界。

轉(zhuǎn)型沒那么容易，越老、越龐大的公司越難轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在的大企業(yè)家碰到了泰坦尼克困境，他們高高興興上了泰坦尼克號，從五等艙辛苦打拼到頭等艙，他對這種路徑的依賴，對成功的依賴是很難割舍的，即使中途他有無數(shù)次機(jī)會從泰坦尼克號上跳下來。直到推開窗戶發(fā)現(xiàn)前面是冰山時，他們才會后悔不已。

讓那些看得到未來的人，愿意采取行動的人去改變世界。