基于TA FE模式的高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革的思考

蘇 彥

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，越來(lái)越多企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，而大量營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)復(fù)合型人才是企業(yè)順利完成各類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要保證。然而，面對(duì)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的高需求，我國(guó)高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生仍然面臨著一系列的就業(yè)問(wèn)題，企業(yè)需求與高校人才培養(yǎng)不匹配的現(xiàn)象普遍存在。如何借鑒全球最成功的職業(yè)教育體系之一——澳大利亞TAFE教育模式，對(duì)現(xiàn)有高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式進(jìn)行改革，讓高校培養(yǎng)出真正符合企業(yè)需求的營(yíng)銷(xiāo)人才，是值得思考的問(wèn)題。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)及企業(yè)需求現(xiàn)狀

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇催生了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的需求。以經(jīng)濟(jì)特區(qū)廈門(mén)為例，據(jù)廈門(mén)市人社局編制的 《廈門(mén)市2018年大中專(zhuān)畢業(yè)生人才需求情況分析》顯示，2018年人才需求量排名第一的專(zhuān)業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（6221人，占需求總數(shù)的8.02%），本科、專(zhuān)科、中專(zhuān)人才需求排名第一的專(zhuān)業(yè)均為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)也納入2018年廈門(mén)本、專(zhuān)科學(xué)歷短線(xiàn)專(zhuān)業(yè)之一，該專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生享有優(yōu)先落戶(hù)廈門(mén)的政策。

目前，企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生所設(shè)置的崗位（群）主要集中在銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、銷(xiāo)售管理、銷(xiāo)售行政、客服及售前售后技術(shù)支持、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、公關(guān)媒介等六大類(lèi)型，其中具體的崗位主要集中在銷(xiāo)售代表、銷(xiāo)售主管、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員、活動(dòng)執(zhí)行、促銷(xiāo)員及客服專(zhuān)員等。據(jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才需求情況調(diào)查中，有60%的企業(yè)把職業(yè)技能要素放在首位，而知識(shí)要素僅排在第五位，占37.8%。[1]此外，企業(yè)對(duì)不同的技能崗位有著不同的能力要求，主要集中在市場(chǎng)分析能力、顧客溝通能力、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力及銷(xiāo)售管理能力等方面，可見(jiàn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的專(zhuān)業(yè)技能要求最重視，而這些能力恰恰是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)屆畢業(yè)生所欠缺的。

盡管近年來(lái)隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多高職院校不斷改革其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式，如提高實(shí)踐課時(shí)比例、調(diào)整課程體系、開(kāi)始尋求校企合作等。然而受到傳統(tǒng)的教學(xué)模式影響，目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)依然是注重課堂理論教學(xué)，教材也缺乏時(shí)效性，學(xué)生畢業(yè)后空有理論基礎(chǔ)，缺乏實(shí)操能力，無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)崗位需求。教育部在關(guān)于深化職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革中也提出應(yīng)讓“專(zhuān)業(yè)與產(chǎn)業(yè)、職業(yè)崗位對(duì)接，專(zhuān)業(yè)課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，教學(xué)過(guò)程與生產(chǎn)過(guò)程對(duì)接，學(xué)歷證書(shū)與職業(yè)資格證書(shū)對(duì)接，職業(yè)教育與終身學(xué)習(xí)對(duì)接”。因此，構(gòu)建以崗位技能為本，融知識(shí)能力與職業(yè)素養(yǎng)為一體的營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)體系，才能培養(yǎng)出符合企業(yè)和市場(chǎng)需要的人才。

澳大利亞TAFE教育模式特色

澳大利亞TAFE教育是倡導(dǎo)“以就業(yè)為導(dǎo)向”的職業(yè)人才培養(yǎng)模式的典范，是國(guó)際公認(rèn)較成功的職業(yè)教育模式，主要有以下特色：

1.以就業(yè)為導(dǎo)向的專(zhuān)業(yè)課程體系設(shè)置

澳大利亞TAFE課程體系是根據(jù)國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)理事會(huì)、顧問(wèn)組織和企業(yè)團(tuán)體提供的課程需求信息和就業(yè)市場(chǎng)信息，按照相關(guān)崗位的技能要求和能力標(biāo)準(zhǔn)而確定，每年依據(jù)市場(chǎng)需求的變化而不斷修訂。[2]TAFE課程體系建立在以能力本位的基礎(chǔ)之上，是以崗位能力為依據(jù)構(gòu)成課程模塊，因此實(shí)踐課程占總課時(shí)的2/3，理論課程內(nèi)容服務(wù)于實(shí)踐課程，不追求專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)的完整性，而是按照崗位工作需要選擇必需、夠用的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)。實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)則嚴(yán)格按照行業(yè)制定的全國(guó)統(tǒng)一的培訓(xùn)包所規(guī)定的技能標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)時(shí)進(jìn)行訓(xùn)練，并注重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能。例如悉尼TAFE學(xué)院的市場(chǎng)調(diào)查課程，要求學(xué)生在理論學(xué)習(xí)后寫(xiě)一份專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)，根據(jù)所選課題設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，并進(jìn)行實(shí)地調(diào)查問(wèn)答及信息收集，在整理、分析數(shù)據(jù)后完成市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。在這過(guò)程中，學(xué)員不但加深了對(duì)理論知識(shí)的理解，還能在實(shí)踐中體驗(yàn)真實(shí)的工作過(guò)程。為了保證實(shí)踐教學(xué)順利進(jìn)行，TAFE學(xué)院除了建設(shè)現(xiàn)代化的校內(nèi)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所和先進(jìn)齊全的設(shè)施供學(xué)生使用，還與企業(yè)共建校外實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)習(xí)環(huán)境與工作環(huán)境緊密結(jié)合。此外，TAFE學(xué)院高素質(zhì)的專(zhuān)、兼職教師團(tuán)隊(duì)保證了課程設(shè)置的合理性和實(shí)施的有效性。其教師團(tuán)隊(duì)中有3/4來(lái)自專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的受過(guò)行業(yè)培訓(xùn)的專(zhuān)家，能幫助學(xué)員獲取相關(guān)和最新的學(xué)習(xí)資訊，以適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)。

2.特色考核評(píng)估體系

TAFE課程考核是在遵循“有效性(Validity)、可靠性(Reliability)、靈活性(Flexibility)、公正性（Fairness)”原則的基礎(chǔ)上進(jìn)行 “能力本位評(píng)估”(Competency-Based Assessment)。TAFE學(xué)員必須掌握所有能力標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的所有技能才能通過(guò)評(píng)估，而同一門(mén)課程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)在全國(guó)范圍內(nèi)是一致的和通用的。此外，TAFE學(xué)院根據(jù)不同的課程特點(diǎn)和學(xué)員特征，采取不同的評(píng)估內(nèi)容和方式，如基于對(duì)被評(píng)估學(xué)員典型活動(dòng)的行為評(píng)估、對(duì)學(xué)員在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境工作情景觀察的評(píng)估或?qū)W(xué)員已有學(xué)習(xí)和能力的評(píng)估。如果學(xué)員希望在工作地點(diǎn)進(jìn)行學(xué)習(xí)和評(píng)估，則其學(xué)習(xí)及評(píng)估要求可按公司需要與TAFE、學(xué)員及其公司商議，但學(xué)員必須能運(yùn)用學(xué)習(xí)內(nèi)容完成一個(gè)真正的項(xiàng)目來(lái)證明他具備畢業(yè)資格。如果脫產(chǎn)授課或者評(píng)估，TAFE教師則需要為學(xué)員模擬一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作環(huán)境并配合實(shí)際案例。

TAFE學(xué)院還要求教師從觀測(cè)、現(xiàn)場(chǎng)操作、第三方評(píng)價(jià)、證明書(shū)、自評(píng)、工件制作及書(shū)面答卷等十二種評(píng)估工具中任選兩種以上進(jìn)行評(píng)估，且每個(gè)要點(diǎn)至少要被考核兩次，確保課程考核的客觀性和真實(shí)性。[3]

3.靈活多樣的學(xué)習(xí)方式

TAFE學(xué)院在招生上沒(méi)有年齡限制，學(xué)員年齡從15歲開(kāi)始，可根據(jù)自身情況自主選擇課程組合、培訓(xùn)地點(diǎn)甚至學(xué)制。以新南威爾士TAFE學(xué)院為例，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)員可以選擇全日制在校學(xué)習(xí)、在線(xiàn)學(xué)習(xí)、工作地學(xué)習(xí)和在職白天或晚上學(xué)習(xí)，而學(xué)院也提供以下課程供學(xué)員選擇：全日制課程、短期培訓(xùn)課程、學(xué)徒制課程、政府補(bǔ)貼課程和非政府補(bǔ)貼課程等。只要考核合格并達(dá)到所需學(xué)分，就能獲得相應(yīng)證書(shū)。不限場(chǎng)所和時(shí)間的學(xué)習(xí)方式是TAFE學(xué)院影響廣泛的重要因素，這滿(mǎn)足了不同人群的學(xué)習(xí)需求，同時(shí)也是社會(huì)發(fā)展的需求。

基于TAFE模式的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革建議

借鑒TAFE教育模式，對(duì)改革營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式，從而提高學(xué)生知識(shí)運(yùn)用能力、崗位技能和綜合素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)學(xué)校與社會(huì)就業(yè)的無(wú)縫對(duì)接，具有一定的研究和現(xiàn)實(shí)意義。

1.以崗位能力為依據(jù)構(gòu)建課程體系

根據(jù)TAFE模式“能力本位”的教育理念，高職教育應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)崗位能力要求為依據(jù)，邀請(qǐng)行業(yè)企業(yè)專(zhuān)家共同設(shè)置相應(yīng)職業(yè)技能課程和實(shí)訓(xùn)課程并合理分配課程比例，同時(shí)可借鑒TAFE按層級(jí)多設(shè)課程、減少單門(mén)課課時(shí)數(shù)、必修課和選修課并存的做法，讓學(xué)生能獲得更全面的營(yíng)銷(xiāo)崗位技能培訓(xùn)。此外，在教學(xué)過(guò)程中，還應(yīng)將每門(mén)課程內(nèi)容根據(jù)崗位需求項(xiàng)目化，使學(xué)生明確工作內(nèi)容及應(yīng)具備的實(shí)操能力等。以營(yíng)銷(xiāo)崗位能力為核心的課程設(shè)置見(jiàn)表1。

表1 營(yíng)銷(xiāo)崗位能力與對(duì)應(yīng)職業(yè)技能課

除了職業(yè)技能課，還應(yīng)設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)、電子商務(wù)、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)等職業(yè)基礎(chǔ)必修課及旅游營(yíng)銷(xiāo)、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、廣告實(shí)務(wù)等職業(yè)延展課供學(xué)生選修，學(xué)生可以根據(jù)自身需求和未來(lái)就業(yè)崗位特色選修不同課程，但必須修滿(mǎn)規(guī)定學(xué)分和課時(shí)才能畢業(yè)。而每年的人才培養(yǎng)方案應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求變化而不斷修訂，才能保證培養(yǎng)出的人才符合市場(chǎng)發(fā)展需要。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

2.能力本位的考核方式改革

高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是以培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)崗位的高素質(zhì)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，然而目前營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的考核評(píng)價(jià)方式仍以理論考試為主，存在考試方式單一、考查內(nèi)容單一、重理論輕實(shí)踐的問(wèn)題?；赥AFE“能力本位”的考核方式改革，將采取校內(nèi)評(píng)價(jià)與企業(yè)評(píng)價(jià)相結(jié)合、過(guò)程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式，強(qiáng)化學(xué)生的過(guò)程性評(píng)價(jià)，以靈活多樣的方式考查學(xué)生的綜合能力，建立以職業(yè)能力為重點(diǎn)的課程考核評(píng)價(jià)體系。

（1）加強(qiáng)過(guò)程性考核

在學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程中邊學(xué)邊評(píng)，按照每一個(gè)項(xiàng)目任務(wù)，對(duì)學(xué)生的完成情況進(jìn)行考核。教師按職業(yè)能力將課程內(nèi)容轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目任務(wù)，并以行業(yè)和崗位要求為依據(jù)設(shè)定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及分值，全面評(píng)估學(xué)生的知識(shí)、技能以及職業(yè)素質(zhì)。教師在評(píng)估前告知學(xué)生課程評(píng)估方式、評(píng)估內(nèi)容及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生必須通過(guò)所有能力考核才能合格。

（2）注重評(píng)價(jià)方式的多樣性

結(jié)合學(xué)生作業(yè)、小組報(bào)告、理論考試及實(shí)操情況，綜合評(píng)價(jià)學(xué)生成績(jī)，不僅考察學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)，還考核學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)等。由原來(lái)技能考核單一化、理論化轉(zhuǎn)向技能考核的全面化、實(shí)操化。教師也可以根據(jù)課程特征，選擇不同的考核時(shí)間和地點(diǎn)，并選擇能夠客觀衡量學(xué)生能力的評(píng)估工具，如觀測(cè)、現(xiàn)場(chǎng)操作、第三方評(píng)價(jià)及書(shū)面答卷等工具進(jìn)行評(píng)估。

（3）引入企業(yè)評(píng)價(jià)體系

除了教師評(píng)價(jià)，還允許學(xué)生自評(píng)和企業(yè)參評(píng)，先在部分校企合作課程中改變由任課教師單一考評(píng)的方式，由企業(yè)人力資源及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人參與評(píng)價(jià)，讓考核更貼近真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)情境，讓學(xué)生在考核過(guò)程中認(rèn)識(shí)到自身不足，也使企業(yè)與學(xué)生雙向了解，為擇優(yōu)錄用畢業(yè)生提供參考。

3.發(fā)揮校企合作最大效用

TAFE學(xué)院強(qiáng)調(diào)職業(yè)教育是“以提高學(xué)生職業(yè)崗位能力為目的，以校企合作為途徑，以企業(yè)工作項(xiàng)目為載體進(jìn)行能力本位”進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)，我國(guó)高職教育也應(yīng)通過(guò)校企合作充分發(fā)揮行業(yè)企業(yè)專(zhuān)家的作用，由他們參與專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置，教學(xué)方式設(shè)定和考核評(píng)估并承擔(dān)教學(xué)任務(wù)，保證人才培養(yǎng)和崗位需求的一致性。同時(shí)建立一支專(zhuān)兼結(jié)合、結(jié)構(gòu)合理的“雙師型”教學(xué)團(tuán)隊(duì)，并保證企業(yè)兼職教師占團(tuán)隊(duì)人員總數(shù)1/2以上。專(zhuān)任教師每年利用寒暑假到校外實(shí)訓(xùn)基地下企業(yè)實(shí)踐提升 “雙師素質(zhì)”。教師直接參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅能掌握豐富的營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)資源，還能充分了解行業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展的趨勢(shì)、企業(yè)的用人情況，知道了企業(yè)需要什么樣的人才、學(xué)生到企業(yè)從事什么樣的崗位及每個(gè)崗位相對(duì)應(yīng)的工作任務(wù)是什么，編寫(xiě)以職業(yè)崗位能力培養(yǎng)為核心的校本教材。企業(yè)兼職教師參與人才培養(yǎng)方案制訂、課程設(shè)置、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)等，并承擔(dān)一定比例的課程教學(xué)任務(wù)，尤其是實(shí)訓(xùn)教學(xué)任務(wù)，并定期進(jìn)校園開(kāi)展形式多樣的講座，讓學(xué)生充分了解營(yíng)銷(xiāo)前沿知識(shí)。此外，通過(guò)與企業(yè)合作，為學(xué)生提供集中性頂崗實(shí)習(xí)場(chǎng)所及校外實(shí)訓(xùn)教學(xué)基地，在真實(shí)的工作環(huán)境中進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)。

以澳大利亞TAFE為代表的“能力本位”教育模式為我國(guó)高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)改革提供了參考，通過(guò)借鑒TAFE教育等較成熟的職業(yè)教育理念，建立以就業(yè)為導(dǎo)向的專(zhuān)業(yè)課程體系及能力本位的評(píng)估體系，加強(qiáng)校企合作，以市場(chǎng)需求和行業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向，為企業(yè)培養(yǎng)具備營(yíng)銷(xiāo)崗位技能和職業(yè)素養(yǎng)的應(yīng)用型人才。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)