論中美文化差異對消費行為的影響

徐璐瑤 王海玉 鄧春夢

摘要：國家間的文化差異會對國家民眾的各項方面造成一定影響，如消費行為、消費觀念方面。而我國民眾與美國民眾對于消費的觀念即有較大區(qū)別，消費行為方面亦有一定差距。本文即針對此方面展開研究，主要分析中、美兩國間文化差異以及這種文化差異對消費行為造成何種影響。

關(guān)鍵詞：文化差異；消費行為差異

消費者成長環(huán)境易對消費者的消費觀念、消費行為等造成一定影響，消費者進行消費行為時亦會考慮與其較為密切的文化背景、文化環(huán)境等因素，由于中、美兩國文化差異較大，相對而言民眾的消費行為具有較大差異性。此外，消費為消費者需求所推動，兩國之間的文化差異決定需求不同，行為差異便由此出現(xiàn)。

一、中美文化心理差異

（一）世界觀之差異：“天人合一”與“天人相分”

自古以來，人們對人與自然的關(guān)系的討論幫助人們形成了一種世界觀。中國的世界觀中主張“天人合一”，這意味著人與自然關(guān)系更為密切。作為自然的一部分，人類沒有能力控制并戰(zhàn)勝自然，因此只能學(xué)會接受自然并順從于自然。在這種世界觀的影響下，中國人偏向綜合性思想，注重整體性，對于世界的認識更傾向于唯心主義。主張精神層次優(yōu)先，思想意識、思維模式較為傾向整體、綜合。在美國的世界觀中，與我國的“天人合一”相比，更屬于“天人相分”，強調(diào)人與自然的分裂，充滿著斗爭精神，美國人更傾向于人可以改變自然、支配自然，更注重現(xiàn)實世界中存在的事物，如果斗爭過程中無法達到自身想要達到的目標，會被視作懶惰?！疤烊讼喾帧睕Q定了美國人對部分重點的強調(diào)，強調(diào)分析思維和邏輯思維。

（二）價值觀之差異：集體主義與個人主義

價值觀是人們對社會存在的反映。價值觀是指人們圍繞他們的客觀事物的意義、重要性的總評價和總觀點，是社會成員用來評價行為、事物以及從各種可能的目標中選擇所需目標的標準。中國傳統(tǒng)文化建立于宗法制度的文化基礎(chǔ)之上，中國人強調(diào)整體的利益和權(quán)利，當(dāng)個人利益與集體利益相沖突時，以集體利益為重。在美國文化中，最重要的組成部分來自清教主義中的理性思考和個人主義。在“自我”意識的文化中，美國人認為社會只是實現(xiàn)個人目標的一種方式。美國人強調(diào)個人創(chuàng)新和成就、個人價值和自我獨立，更強調(diào)個人權(quán)利。在這種文化的影響下，他們的行為、言論和思想具有非常規(guī)性和獨特性。美國文化中不贊同保持一致和順其自然，認為這兩種觀念體現(xiàn)了個人人格的喪失。

（三）人際關(guān)系之差異：仁義待人與利益至上

在以儒家思想為核心的中國傳統(tǒng)文化中，擁有共同利益的社會關(guān)系是非常重要的。在儒家思想的影響下，中國人強調(diào)人與人之間的情感交流，重義輕利。人情在獨具中國特色的文化中發(fā)揮著重要作用，因此中國人普遍認為：為了友誼而犧牲物質(zhì)利益也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。由于受新教的影響，美國文化中的等級概念很薄弱。不同與中國人的重情重義，美國人主張個人利益高于一切，注重個人的平等與自由，強調(diào)發(fā)展個人潛能，實現(xiàn)個人目標和追求個人利益。通過強調(diào)利益至上，倡導(dǎo)具有競爭意義的個人主義，美國人會主動為個人利益而斗爭，在與人打交道時非常直接，人與人之間的關(guān)系相對無關(guān)緊要。

二、文化差異性帶來的消費行為差異

由于文化背景不同，思想對消費行為的影響主要體現(xiàn)于以下方面：

（一）消費需求之差異

我國歷史悠久，國人思想亦受歷史觀念影響，消費中注重“求穩(wěn)”，消費前首先考慮自身情況、盲目消費情況較少，即使收入較少亦有積攢思想。且我國“人情”文化較為突出，民眾消費前常綜合性考慮此類因素，如果消費不能夠滿足此類活動，則會選擇取消此次消費。而美國消費行為則截然不同，“享受”思想為影響美國民眾消費行為的主要因素，美國多數(shù)民眾認為消費即為創(chuàng)造財富，消費行為與自身相關(guān)，亦不存在“人情”消費。

（二）消費對象之差異

中國人的消費行為受到價值群體取向的影響，即家庭觀念的影響。我國民眾更為注重家庭觀念，消費時常以家庭作為整體全面考慮。而美國民眾受文化影響，以個人創(chuàng)造價值、獲得成果為榮，即使是家中最小的成員亦不會寄希望于父母或其他親人。

（三）購買決策之差異

受文化背景影響的購買決策也會對消費者行為產(chǎn)生影響。我國民眾消費時更注重集體利益，以集體需求為主。而美國民眾以個人主義、個人權(quán)益為主，核心思想為以個人發(fā)展帶動全體發(fā)展。

（四）選擇消費品牌之差異

儒家思想的影響著中國人不僅把“安居樂業(yè)”作為永恒的幸福，而且還作為促進國家穩(wěn)定進步的保證。在選擇消費品牌方面，中國人傾向于選擇一些大多數(shù)人常用的產(chǎn)品，他們對高科技產(chǎn)品或新興產(chǎn)業(yè)持有懷疑態(tài)度。相反，在“天人相分”的世界觀中，美國人關(guān)于價值取向方面主張未來價值取向。美國人普遍認為生活就是一場追求成功的競賽，必須付出辛苦努力來取得這場競賽的勝利。為了取得成功，美國人正在努力爭取競爭和追求創(chuàng)新。正是由于追求冒險，追求多元化的民族性格，使得美國人傾向于投資新興產(chǎn)業(yè)。與中國人相比，美國人更喜歡一些新穎的創(chuàng)意品牌。

三、結(jié)語

不同國家具有不同文化，而不同文化背景亦會使民眾觀念產(chǎn)生差異，本文即針對中、美兩國的文化差異展開分析，進而根據(jù)此類差異分析其民眾消費行為的不同，確認文化背景對其消費行為的影響。但需要注意的是，文化背景雖對消費者的消費觀念有較大影響，但具體消費行為實現(xiàn)過程中存在多種想法，人與人之間的差異性亦對消費行為有較大影響，針對此類方向展開研究，還需以實際調(diào)研為主，切實以現(xiàn)實條件、實際數(shù)據(jù)展開分析。

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[3]王前.中西文化比較概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005

作者簡介：

徐璐瑤，女，安徽省安慶市，遼寧工程技術(shù)大學(xué)，外國語學(xué)院；

王海玉，女，遼寧省阜新市，遼寧工程技術(shù)大學(xué)，外國語學(xué)院；

鄧春夢，女，重慶市，遼寧工程技術(shù)大學(xué)，外國語學(xué)院。