陳紅梅 張潔

摘要：互聯(lián)網(wǎng)消費金融的出現(xiàn)顛覆了原先的支付模式，本文建立了感知益處、感知優(yōu)惠、感知風(fēng)險影響消費者支付意愿的理論模型，針對理論模型設(shè)置了問卷，以237份有效問卷的數(shù)據(jù)為樣本，用AMOS和SPSS軟件進(jìn)行分析。結(jié)果顯示：消費者的支付習(xí)慣受到感知優(yōu)惠影響較大，感知益處中的感知有用性和感知便利性對消費者支付習(xí)慣的改變較大，而感知風(fēng)險明顯對消費者支付有負(fù)向影響，針對這些影響因素，提出了加大優(yōu)惠力度、推進(jìn)便利多樣的支付模式和減小隱私安全風(fēng)險的建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；消費者；支付習(xí)慣；影響因素

1.引言

基于互聯(lián)網(wǎng)的各項發(fā)明改變了人們的生活方式，推動了經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。其中，方便快捷的網(wǎng)絡(luò)支付使得互聯(lián)網(wǎng)金融消費快速發(fā)展，但同時也存在著安全隱患。謝雪梅[1]、郭愷強[2]、陳啟權(quán)[3]等學(xué)者研究了消費者移動支付習(xí)慣形成的影響因素，王俊雅[4]、黃林[5]、蔣坤良[6]等學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)金融消費金融的發(fā)展歷程、存在問題做了研究并提出了相關(guān)建議。但是目前還少有文獻(xiàn)研究了互聯(lián)網(wǎng)消費金融背景與支付習(xí)慣之間的聯(lián)系，本文對該背景下消費者支付習(xí)慣及其影響因素進(jìn)行綜合分析，使互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展更透明化，在一定程度上促進(jìn)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)消費金融的理論研究進(jìn)程，對該領(lǐng)域的后續(xù)研究提供一定的參考價值。

2.理論假設(shè)與問卷調(diào)查

2.1理論假設(shè)

本論文在基于感知益處、感知風(fēng)險和感知價值的基礎(chǔ)上建立模型。感知益處選取感知有用性、感知易用性、感知便利性三個影響因素；感知風(fēng)險選取財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險與安全風(fēng)險三個影響因素，此外還有感知優(yōu)惠，得出的理論模型如圖1所示。并假設(shè)感知益處與感知優(yōu)惠對用戶的支付意愿有正向顯著影響，感知風(fēng)險對用戶的支付意愿有負(fù)向顯著影響。

2.2問卷調(diào)查

該問卷結(jié)構(gòu)主要分為兩大部分：第一部分主要是對被調(diào)查者基本情況的調(diào)查，主要包括年齡、性別、對互聯(lián)網(wǎng)的基本了解和基本的支付習(xí)慣的調(diào)查。第二部分主要是對感知益處、感知風(fēng)險和感知優(yōu)惠的展開問題調(diào)查，采用李克特5級量表，被調(diào)查者根據(jù)其真實情況與感知程度在每項內(nèi)容后進(jìn)行認(rèn)可程度的選擇，對“非常不同意”到“非常同意”分別賦予1～5分的分值。

本次問卷先在網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)布，然后再到線下進(jìn)行問卷調(diào)查。對于線上，本文利用問卷星第三方機構(gòu)來進(jìn)行收集，總共填寫問卷數(shù)為147份，其中無效問卷為8份，有效問卷為139份。對于線下，主要就是在南京各大高校進(jìn)行發(fā)布，總共填寫問卷為103份，其中無效問卷為5份，有效問卷為98份。綜合以上2種方式，總共收集有價值的問卷為237份。

3.實證分析

3.1描述性統(tǒng)計分析

分析回收的問卷得知，被調(diào)查者的男女比例較為均衡，年齡上18-30周歲的青年人占比70%以上，月收入主要分布在1000到6000，符合大學(xué)生與職場新人的收入水平，這部分人也是互聯(lián)網(wǎng)消費的主力軍。78.5%的被調(diào)查者表示支付方式較以前改變許多，近85%的人群已經(jīng)開始使用在線支付，近87%的被調(diào)查者表示其可以接受超前消費。

對于問卷第二部分的各個題項，大多數(shù)均值都在3.5-4.0之間（個別題項除外），而標(biāo)準(zhǔn)差大體都在0.800-0.990之間，具體如表1所示，說明這個問卷量表的集中趨勢與分布情況在可接受范圍之內(nèi)。

3.2信度與效度檢驗

利用SPSS軟件對變量做信度檢測后得到，模型整體的Cronbach'sAlpha是0.859，各項變量的Cronbach'sAlpha均大于0.8，說明這個問卷的測量量表具有較高的信度檢驗系數(shù)，問卷設(shè)計的較為合理，具有較高可靠性。

對各個變量的效度做了檢測，結(jié)果如表2所示，問卷調(diào)查中KMO的值為0.762，KMO值越接近1，代表變量之間的相關(guān)性越高，所以表明本次問卷非常適合做因子分析。Bartlett球形檢驗的卡方檢驗值為2354.286，自由度為153，顯著性概率Sig為0.000，在可接受范圍內(nèi)，說明Bartlett球形檢驗達(dá)到顯著水平，調(diào)查所得數(shù)據(jù)質(zhì)量符合因子分析要求。

3.3模型驗證及分析

在對調(diào)查問卷進(jìn)行信度和效度分析之后，本論文使用結(jié)構(gòu)方程模型對數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析，這里的驗證性分析釆用AMOS軟件，模型如圖2所示。

支付習(xí)慣模型中各變量的路徑系數(shù)及對應(yīng)假設(shè)結(jié)果如表3所示，其中，H2a的路徑系數(shù)為0.08，假設(shè)不成立。

（1）感知優(yōu)惠

在結(jié)果顯示中可以發(fā)現(xiàn)，感知益處和感知優(yōu)惠對用戶的支付意愿影響都比較大：尤其是感知優(yōu)惠和感知益處中的感知有用性。其中，感知優(yōu)惠的路徑影響系數(shù)為0.73，是所有路徑系數(shù)中最高的一個。這說明，被調(diào)查者的支付習(xí)慣受支付優(yōu)惠的影響較大。當(dāng)新型的支付方式有更多的優(yōu)惠政策時，消費者較容易接受新型的支付方式，從而去改變他們的支付習(xí)慣。

（2）感知益處

感知益處中的感知有用性對支付方式的改變有較大的影響，它的路徑影響系數(shù)是0.69，這說明消費者會根據(jù)實際的實用情況來選擇使用何種支付方式，而非單單的根據(jù)優(yōu)惠來選擇。同時，感知易用性的路徑影響系數(shù)也比較高，說明消費者對支付方式的易用性也很注重。

（3）感知風(fēng)險

感知風(fēng)險對消費者選擇何種支付方式有負(fù)向顯著影響。而感知風(fēng)險中的隱私風(fēng)險對支付意愿影響比較大，因而想要轉(zhuǎn)變新型的支付方式，隱私風(fēng)險方面需要采取措施來避免隱私的泄露。至于，其中的安全風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險，雖然也存在負(fù)向影響作用，但是影響不是特別突出，由此可以判斷出支付意愿在感知風(fēng)險方面的最主要影響因素。

4.結(jié)論建議

本文對237份有效調(diào)查問卷進(jìn)行了相關(guān)分析，同時效度和信度分析結(jié)果均符合指標(biāo)要求。采用AMOS軟件進(jìn)行了驗證性因素分析，驗證了模型的各個假設(shè)是否成立，從而，得出了本文的研究結(jié)論：消費者在付款時的支付意愿是受多因素影響的，并不是由單一變量所影響的。感知有用性、感知易用性、感知便利性等感知益處，商家滿減、打折等感知優(yōu)惠正向影響消費者的支付意愿，安全風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險等感知風(fēng)險都負(fù)向影響消費者的支付意愿，且影響程度各有區(qū)別。并根據(jù)分析結(jié)果提出針對性的建議：

（1）加大新型支付方式優(yōu)惠力度從而改變消費者的支付習(xí)慣。根據(jù)結(jié)果所知，感知優(yōu)惠對于消費者選擇何種支付方式影響程度最高，新型支付干事正處于發(fā)展的初步階段，也由很多人對它比較陌生，在他們的支付觀念中傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付較為頻繁。因此，本文建議各大支付平臺和商家應(yīng)該利用優(yōu)惠政策誘使消費者嘗試新型的支付方式，在消費者形成新型支付方式后再進(jìn)一步采取措施。

（2）支付手段應(yīng)該更符合消費者的需求，各地實現(xiàn)支付方式的推進(jìn)。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，用戶對新型支付方式的感知有用性、感知易用性與感知便利性將進(jìn)一步提升，如蘋果公司推出的Apple Pay，支付寶推出的當(dāng)面付等新支付手段，對新型支付方式的感知價值將更加顯著。此外，目前尚有部分地區(qū)沒有事先新型的支付方式，例如：支付寶，仍有很多地方不能夠使用支付寶進(jìn)行支付，這影響了消費者的支付體驗，同時不利用新型支付方式的持續(xù)發(fā)展。這對于店家也是如何，店家應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)支持多種支付方式，方便顧客，提升顧客滿意度。

（3）支付中存在的隱私安全問題應(yīng)當(dāng)盡力解決。用戶感知隱私風(fēng)險對移動支付感知價值有較顯著的影響，說明如今的消費者更加注意保護(hù)自己的隱私信息，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，更加意識到個人信息的重要性，移動支付客戶端如支付寶、微信需關(guān)聯(lián)個人銀行卡號等基本信息才能實現(xiàn)支付，消費者在關(guān)聯(lián)過程中對此產(chǎn)生憂慮。用戶感知安全風(fēng)險對移動支付感知價值的影響不顯著，說明與以前相比，目前的支付技術(shù)已經(jīng)逐步成熟，比如在打開支付軟件時需要輸入個人設(shè)置的軟件密碼，在支付過程中可選擇通過手機再次驗證密碼，這保證了手機丟失后對方無法實現(xiàn)支付的情況。

參考文獻(xiàn)：

[1] 謝雪梅，高艷苗.用戶移動支付行為習(xí)慣成因研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013，（5）：33-37.

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作者簡介：第一作者：陳紅梅（1995-），女，江蘇省無錫市，碩士研究生，主要從事管理科學(xué)與工程、資源與經(jīng)濟(jì)管理研究。