（中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京 100024）

清末民國(guó)時(shí)期，由于清政府簽訂了一系列不平等條約，致使英美等帝國(guó)主義國(guó)家憑借關(guān)稅傾斜優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)工業(yè)制造技術(shù)，在中國(guó)出資建立了許多工廠，把中國(guó)作為工業(yè)產(chǎn)品的原料生產(chǎn)地、產(chǎn)品加工地和商品傾銷地，中國(guó)的白銀大量流失。許多民族資本紛紛進(jìn)入到商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，希望通過(guò)建立強(qiáng)大的民族經(jīng)濟(jì)體系，抵御外侮，恢復(fù)中華。在雙方爭(zhēng)奪最激烈的輕工業(yè)品類中，卷煙業(yè)由于其特殊的商品特性和優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，成為了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，英美煙草公司的香煙和中國(guó)本土卷煙公司為促銷商品、打造品牌，推行了各種各樣的廣告營(yíng)銷手段，在稍縱即逝、充滿實(shí)效性的營(yíng)銷活動(dòng)中，報(bào)刊廣告是被清晰記錄下來(lái)相對(duì)完整的方式之一，以其清晰的時(shí)間序列，映襯著當(dāng)時(shí)復(fù)雜的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，這些香煙廣告在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的同時(shí)，也通過(guò)高明的廣告敘事建構(gòu)著香煙在人們心目中的概念和形象。

下面以《申報(bào)》為例，探討香煙國(guó)貨廣告的敘事結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)與局限性，分析弱小的民族資本是如何在強(qiáng)敵環(huán)伺的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在建設(shè)民族工業(yè)的同時(shí)喚起民眾覺(jué)醒，以及對(duì)今天新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的啟示。

一、國(guó)貨廣告出現(xiàn)的社會(huì)背景

國(guó)貨廣告出現(xiàn)的現(xiàn)時(shí)社會(huì)環(huán)境是風(fēng)起云涌的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)最早發(fā)生于1905年的“抵制美國(guó)運(yùn)動(dòng)”，而這次運(yùn)動(dòng)正是以“抵制美國(guó)煙”口號(hào)為先導(dǎo)，一大批民族資本企業(yè)紛紛建立，其中就包括后來(lái)中國(guó)卷煙業(yè)的驕傲——南洋煙草公司。南洋煙草公司創(chuàng)始人簡(jiǎn)照南、簡(jiǎn)玉階在公司創(chuàng)始之初就確立了“肥水不流外人田，中國(guó)人吸中國(guó)煙”的經(jīng)營(yíng)宗旨，在其刊發(fā)在當(dāng)時(shí)各大媒體報(bào)刊上的廣告上，也時(shí)常把這兩句話作為廣告語(yǔ)，以宣傳自己的香煙品牌。辛亥革命后，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)更加高漲，整個(gè)民國(guó)時(shí)期類似這樣的大規(guī)模國(guó)貨運(yùn)動(dòng)總共九次，本土香煙企業(yè)正是利用了國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的契機(jī)讓自己迅速壯大。華成煙草公司1924年創(chuàng)立之初還步履維艱，1925年由于聲勢(shì)浩大的五卅運(yùn)動(dòng)和抵制日貨、提倡國(guó)貨的高潮，其名下的各品牌香煙一下子打開(kāi)銷路，一舉成為了第二大華人煙草公司。

除此之外，中國(guó)本土卷煙公司十分善于利用重大社會(huì)事件推銷產(chǎn)品，在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間，中國(guó)福新煙公司在1931年12月1日《申報(bào)》頭版刊登了著名的馬占山將軍香煙系列廣告，廣告中說(shuō)“愛(ài)國(guó)民眾已一致改吸馬占山將軍香煙，因有以下四種原因：①全國(guó)一致敬仰馬占山將軍；②每箱有慰勞全國(guó)幣十元；③色香味悉能抵抗舶來(lái)品；④破天荒精美卷聽(tīng)”，這是為了響應(yīng)11月4日東北名將馬占山將軍在黑龍江省泰來(lái)縣打響了抗戰(zhàn)的第一槍，戰(zhàn)斗持續(xù)了三天，重創(chuàng)了日軍，一時(shí)間他的名字在海內(nèi)外傳頌，各界紛紛捐款捐物，支援前線將士。福新煙公司追熱點(diǎn)的能力堪比今天的互聯(lián)網(wǎng)新媒體，一個(gè)月時(shí)間產(chǎn)品上線，廣告刊發(fā)，在喚起民眾愛(ài)國(guó)之情的同時(shí)，巧妙地推銷了自己的產(chǎn)品。

二、國(guó)貨廣告的敘事結(jié)構(gòu)

國(guó)貨運(yùn)動(dòng)在扶助民族資本主義方面的確起到了重要作用，但國(guó)貨廣告的底色仍舊是消費(fèi)主義，目的是推銷產(chǎn)品。在與強(qiáng)大的境外資本博弈的過(guò)程中，弱小的民族資本無(wú)論是產(chǎn)品原料、工藝、價(jià)格、包裝都不占優(yōu)勢(shì)，常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)方式無(wú)法獲得存在空間，必須迅速找到自己的定位，與消費(fèi)者的情感發(fā)生共鳴，長(zhǎng)期以來(lái)華人在社會(huì)受到的各種不公正的待遇，戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)了巨大的苦難，愛(ài)國(guó)主義正是在這種情勢(shì)下成為了當(dāng)時(shí)社會(huì)永不過(guò)時(shí)的“社會(huì)熱點(diǎn)”。在營(yíng)業(yè)之初，許國(guó)華商煙草公司都步履維艱，正式號(hào)準(zhǔn)了國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的脈，才在20世紀(jì)20年代相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下贏得了民族資本主義短暫的春天。

在民族危亡、社會(huì)動(dòng)蕩的危機(jī)面前，國(guó)貨廣告通過(guò)意指的嫁接和遞進(jìn)建立了一個(gè)完整的邏輯鏈條，建構(gòu)了人們看待特定事物的觀念。例如1920年9月3日《申報(bào)》刊登的長(zhǎng)城牌香煙廣告，畫面中從右到左依次是秦始皇、長(zhǎng)城和長(zhǎng)城牌香煙，關(guān)于長(zhǎng)城牌香煙，廣告中是這樣介紹的：“第三個(gè)圈里畫的就是保護(hù)我國(guó)利源的長(zhǎng)城牌香煙，諸君若能提倡購(gòu)吸，替國(guó)家挽回利權(quán)，可不也是國(guó)之長(zhǎng)城么？”廣告中把秦始皇和萬(wàn)里長(zhǎng)城中統(tǒng)一天下、抵御外侮等這些在人們腦海中根深蒂固的意指投射到長(zhǎng)城牌香煙上，將一個(gè)生活非必需品的象征意義拓展到國(guó)人情感認(rèn)知的最高層面，把吸煙和收回國(guó)家利權(quán)相聯(lián)系，切斷了理性的思考，抹去挽回利權(quán)所需的復(fù)雜社會(huì)調(diào)解，直接目的其實(shí)是促進(jìn)商品的銷售，讓消費(fèi)者忽略商品的質(zhì)量、價(jià)格，獲得意指—能指的捷徑。

在1920年9月14日的《申報(bào)》上有這樣一條廣告，“勸君為國(guó)惜金錢，勸君購(gòu)吸中國(guó)煙，漏卮堪補(bǔ)真須補(bǔ)，莫待財(cái)窮空怨天。香煙微物也，吸煙絹事也，然而多億人吸國(guó)貨煙，即為國(guó)家多留得一分金錢。亦即減去一分外溢之漏卮。以一人一日所費(fèi)計(jì)之誠(chéng)有限，若合多數(shù)國(guó)民終年所費(fèi)計(jì)之則其數(shù)大足驚人。夫以數(shù)足驚人之金錢，留存本國(guó)，豈非大好事耶……日積月累，其效果固無(wú)量也。本公司有鑒于此，特制美女、長(zhǎng)城、大愛(ài)國(guó)各種上品國(guó)貨香煙，備諸君不時(shí)之需，愛(ài)國(guó)者，尚其留意之?！泵琅㈤L(zhǎng)城和大愛(ài)國(guó)都是南洋兄弟煙草公司的名品，這條廣告的意義空間非常豐富，主要包括如下信息：

序號(hào) 本體 象征意義 引申意義1香煙 微利 積少成多，把財(cái)富留在國(guó)內(nèi)2 美女牌、長(zhǎng)城牌、大愛(ài)國(guó)牌香煙 國(guó)貨 愛(ài)國(guó)者的選擇3 美女牌、長(zhǎng)城牌、大愛(ài)國(guó)牌香煙 上品 可以跟洋貨媲美4 殘破山河 漏卮 需要眾人齊心協(xié)力才能救亡圖存

本土卷煙企業(yè)希望自己的產(chǎn)品縮減成一個(gè)符號(hào)，這個(gè)符號(hào)可能是國(guó)貨、微利、振興國(guó)家的希望，成為一個(gè)愛(ài)國(guó)主義者只要完成“購(gòu)吸”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的行為就可以實(shí)現(xiàn)，這一點(diǎn)也可以從本土卷煙企業(yè)香煙品牌名稱中可以看出來(lái)。

三、民國(guó)國(guó)貨廣告對(duì)新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的啟示

民國(guó)時(shí)期的國(guó)貨廣告和今天倡導(dǎo)“中國(guó)智造”的新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)在內(nèi)涵上和意義導(dǎo)向方面有著很大的不同，民國(guó)國(guó)貨廣告的訴求點(diǎn)比較適合當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)外局勢(shì)相對(duì)激烈的社會(huì)環(huán)境，把國(guó)貨和洋貨進(jìn)行二元結(jié)構(gòu)的對(duì)立，是愛(ài)國(guó)主義和崇洋媚外的對(duì)立，是被壓迫奴役的中國(guó)人民和帝國(guó)主義殖民者的對(duì)立，中間沒(méi)有過(guò)渡空間。把購(gòu)買一種商品賦予道德層面的壓力，使愛(ài)國(guó)主義和振興本國(guó)經(jīng)濟(jì)這樣宏大復(fù)雜的主題世俗化、商品化，鼓勵(lì)消費(fèi)者忽略商品本身的價(jià)值，而去追逐商品背后的象征意義。

國(guó)貨廣告只是國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的一個(gè)細(xì)節(jié)性的表征，兩者具有相似的意義空間，在某些場(chǎng)域中可以看作是相同的活動(dòng)。但國(guó)貨廣告更多是商業(yè)行為，體現(xiàn)了在競(jìng)爭(zhēng)中廣告主敏銳的洞察力，其背后是消費(fèi)主義的濫觴，當(dāng)國(guó)貨廣告極大地煽動(dòng)了人們的情緒，人們并不關(guān)心不同品類的國(guó)貨之間有什么差別。在本土卷煙公司刊登的香煙廣告中，經(jīng)?？梢砸?jiàn)到把旗下幾種品牌放在同一張廣告里一起宣傳的做法，這種營(yíng)銷方式或許可以在對(duì)外商品競(jìng)爭(zhēng)中獲得集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，但對(duì)于每一個(gè)品牌自身來(lái)說(shuō)卻是一種危險(xiǎn)的做法，它抹去了同一華商公司內(nèi)部品牌之間的差別，而沒(méi)有意義差別和市場(chǎng)定位差別的品牌也就從根本上失去的品牌存在的意義，新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中的品牌要更為注重塑造品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)自身的差異性和可識(shí)別性，才能在世界品牌之林謀得一席之地。

總體來(lái)說(shuō)，國(guó)貨廣告在特殊的歷史時(shí)期為繁榮民族工業(yè)貢獻(xiàn)了力量，在喚起民眾覺(jué)醒、一致抵抗外侮方面起到了宣傳作用，但國(guó)貨廣告高度抽象了宏大概念以附著在產(chǎn)品之上的做法并不適合和平的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，特別是將國(guó)貨—洋貨嚴(yán)格對(duì)立起來(lái)的二元敘事結(jié)構(gòu)，不適合在全球經(jīng)濟(jì)一體化的廣告營(yíng)銷中出現(xiàn)。