張金穎

近年來(lái)，中國(guó)手機(jī)品牌在全球新興市場(chǎng)國(guó)家迅速崛起。其中，國(guó)內(nèi)鮮為人知的深圳傳音控股有限公司（下稱“傳音”），在非洲大陸厚積薄發(fā)，異軍突起，2017年一躍成為我國(guó)手機(jī)出口量最大的企業(yè)。傳音公司憑借旗下TECNO、itel、Infinix等一系列自主品牌組合，在非洲主要國(guó)家拿下40%的市場(chǎng)份額，手機(jī)出貨量高達(dá)1.2億臺(tái)，成功超越三星等知名品牌，在非洲市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，被譽(yù)為“非洲機(jī)王”。傳音作為手機(jī)企業(yè)“出海”的新亮點(diǎn)，對(duì)于我國(guó)企業(yè)抓住“一帶一路”歷史機(jī)遇、創(chuàng)新企業(yè)“走出去”商業(yè)新模式，具有重要的借鑒意義。

傳音手機(jī)的海外成功發(fā)展得益于“率、細(xì)、延、管”

（一）率：前瞻切入低密度戰(zhàn)略市場(chǎng)傳音早期的成功，與市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)序效應(yīng)密切相關(guān)。正確的市場(chǎng)定位是發(fā)揮時(shí)序效應(yīng)的重要基礎(chǔ)。傳音通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)在歐美市場(chǎng)與中、日、韓市場(chǎng)滲透率已達(dá)到較高水平，而在非洲、印度、東南亞等市場(chǎng)仍處于快速滲透期，增長(zhǎng)潛力巨大；由于受購(gòu)買力與通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素制約，非洲地區(qū)市場(chǎng)的受重視度相對(duì)較弱。結(jié)合企業(yè)自身資金實(shí)力與技術(shù)實(shí)力并不突出等特征，傳音避開市場(chǎng)滲透率較高的區(qū)域和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁的印度、東南亞等市場(chǎng)，將目標(biāo)鎖定在還未形成寡頭壟斷的非洲藍(lán)海市場(chǎng)作為“出?？凇?，進(jìn)而率先占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)高地，贏得了寶貴的發(fā)展時(shí)間。

（二）細(xì)：深耕突破差異化的消費(fèi)訴求能夠敏銳捕捉到適合本土化的市場(chǎng)需求，以及擁有較強(qiáng)的研發(fā)能力，是傳音打入市場(chǎng)中期的關(guān)鍵成功要素。傳音將產(chǎn)品戰(zhàn)略性地聚焦于消費(fèi)者體驗(yàn)，以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)難點(diǎn)、痛點(diǎn)為抓手，通過(guò)本地化、差異化的手段強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)，這明顯有別于蘋果、三星等公司在非洲的無(wú)差別、標(biāo)準(zhǔn)化、均一化產(chǎn)品定位，以及部分品牌采取的硬件規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。例如，在深入非洲各地區(qū)開展用戶體驗(yàn)調(diào)研的基礎(chǔ)上，做出了如下突破：針對(duì)非洲用戶較深的膚色，優(yōu)化了相機(jī)在暗光環(huán)境下的人物識(shí)別功能；針對(duì)氣候炎熱問(wèn)題，研發(fā)了具備防汗、防摔等功能的手機(jī)；鑒于非洲地區(qū)停電頻繁問(wèn)題，解決了消費(fèi)者在充電問(wèn)題上的苦惱；聚焦用戶對(duì)更清晰的音樂(lè)播放需求，增強(qiáng)了音樂(lè)外放效果。以上種種，均緊密貼合本土需求，以實(shí)用主義和因地制宜的細(xì)節(jié)優(yōu)化贏得了口碑。

（三）延：打造優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的生態(tài)體系針對(duì)非洲市場(chǎng)地域廣、消費(fèi)需求層次多、收入梯度差異大等特點(diǎn)，傳音發(fā)展了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的多重品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品生態(tài)體系，既有利于打破消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的固有印象，也有助于拓展基于不同消費(fèi)特征的產(chǎn)品市場(chǎng)。例如，TECNO、itel、Infinix是針對(duì)差異化消費(fèi)梯度的手機(jī)品牌，Oraimo 是主打創(chuàng)意設(shè)計(jì)的智能配件品牌，Carlcare為網(wǎng)絡(luò)覆蓋完整的服務(wù)支持品牌，3C-HUB是消費(fèi)電子產(chǎn)品的垂直銷售渠道門店品牌，Afmobi則是功能機(jī)和智能機(jī)移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)的提供品牌，Syinix為創(chuàng)新智能家居品牌，iFLUX為L(zhǎng)ED為照明品牌。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品分層區(qū)塊化設(shè)計(jì)，品牌在貼合不同消費(fèi)行為特征的同時(shí)，各個(gè)業(yè)務(wù)組合與服務(wù)組合間形成了創(chuàng)新互補(bǔ)，產(chǎn)品市場(chǎng)得以持續(xù)開拓延伸。

（四）管：建立多維一體的渠道體系是市場(chǎng)開拓的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。傳音在非洲建立了橫縱維度結(jié)合的營(yíng)銷渠道體系，使得它從三星、諾基亞等強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中獲取了市場(chǎng)份額。依托本土化戰(zhàn)略與宣傳手段，傳音將銷售渠道滲透到非洲各個(gè)村落。在橫向渠道方面，建立了跨境電商線上渠道，以及涵蓋通信市場(chǎng)、購(gòu)物中心、村落集市等線下實(shí)體的銷售網(wǎng)點(diǎn)體系，方便進(jìn)行二次推廣。在縱向渠道方面，構(gòu)建了統(tǒng)一零售體系，有機(jī)整合了線下零售店、代理商和經(jīng)銷商，使區(qū)域渠道與銷售網(wǎng)點(diǎn)直接對(duì)接，企業(yè)協(xié)助代理商進(jìn)行管控并承擔(dān)主要工作，與銷售商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。在售后方面，傳音建成了非洲最大的售后支撐網(wǎng)絡(luò)體系，覆蓋86個(gè)世界級(jí)售后服務(wù)中心和1000多家售后中心，強(qiáng)化了對(duì)消費(fèi)者信任感和忠誠(chéng)度的培育。

對(duì)我國(guó)企業(yè)“出?！钡膯⑹?/p>

（一）快速成長(zhǎng)期：用足國(guó)內(nèi)資源優(yōu)勢(shì)，提升供給體系質(zhì)量。盡管全球新興市場(chǎng)國(guó)家逐漸成為企業(yè)海外業(yè)務(wù)拓展與競(jìng)爭(zhēng)的新藍(lán)海，但我國(guó)企業(yè)“出?！比悦媾R許多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

比如，國(guó)際化戰(zhàn)略不清晰，模仿與跟隨模式較多，品牌意識(shí)淡薄，國(guó)際化管理經(jīng)驗(yàn)缺乏等。為此，一是要充分利用我國(guó)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)配套的資源稟賦，利用國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈資源要素與紅海市場(chǎng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，在響應(yīng)速度、設(shè)計(jì)研發(fā)、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈管理等方面，率先形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是在已有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)本土化策略和深耕決心。應(yīng)量體裁衣，突出產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，避免將其他地區(qū)銷售的商品只是經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的本土化便投入市場(chǎng)。應(yīng)深耕細(xì)作，多維度、多層次調(diào)研市場(chǎng)需求，把握需求核心，精準(zhǔn)創(chuàng)造需求。

（二）規(guī)模擴(kuò)張期：布局海外產(chǎn)業(yè)園區(qū)，優(yōu)化配置價(jià)值鏈條在企業(yè)“出海”布局成效顯現(xiàn)，尋求規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)期，應(yīng)考慮價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的重新分配、規(guī)模與成本的協(xié)同優(yōu)化。

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)低成本優(yōu)勢(shì)逐步消減、高質(zhì)量制造能力逐步增強(qiáng)的情勢(shì)下，“出?！逼髽I(yè)應(yīng)充分把握產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、新舊動(dòng)能接續(xù)轉(zhuǎn)換的機(jī)遇，一方面，推動(dòng)企業(yè)在國(guó)內(nèi)將產(chǎn)業(yè)鏈向中高端環(huán)節(jié)延伸，搭建和延長(zhǎng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，采取類似于傳音等企業(yè)的生態(tài)鏈戰(zhàn)略，增強(qiáng)對(duì)國(guó)外業(yè)務(wù)發(fā)展的延伸性和拉動(dòng)性；另一方面，要推動(dòng)部分制造業(yè)向欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)移，采取傳音等企業(yè)海外設(shè)廠的方式，逐漸將不具有比較優(yōu)勢(shì)的價(jià)值環(huán)節(jié)，同時(shí)支持企業(yè)對(duì)外直接投資和海外并購(gòu)，加大對(duì)資本技術(shù)密集型產(chǎn)品出口的扶持力度。

（三）品牌強(qiáng)化期：建立良好品牌聲譽(yù)，推動(dòng)合作共贏發(fā)展。當(dāng)企業(yè)海外市場(chǎng)拓展達(dá)到一定階段后，往往會(huì)面臨較多的不確定性情景或承受較大風(fēng)險(xiǎn)，出于自我保護(hù)意識(shí)，通常會(huì)形成強(qiáng)烈的“圍墻思維”，即盡量減少與當(dāng)?shù)卣⑾M(fèi)者、社區(qū)的接觸，以降低企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)與突發(fā)事件發(fā)生的概率。

然而，這種選擇在客觀上會(huì)推動(dòng)企業(yè)走向封閉，也將加重當(dāng)?shù)卣⒚癖?、社區(qū)對(duì)我國(guó)企業(yè)的戒心，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看有損企業(yè)聲譽(yù)，有損我國(guó)企業(yè)的整體形象。為此，一是要促使我國(guó)企業(yè)通曉東道國(guó)法律、營(yíng)商慣例與商務(wù)習(xí)俗，增強(qiáng)對(duì)東道國(guó)營(yíng)商環(huán)境的適應(yīng)能力。二是學(xué)習(xí)傳音與政府、合作伙伴、渠道商之間建立互惠互利關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)，努力建立與地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)之間的良好關(guān)系，積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，投身公益，塑造正面積極的企業(yè)形象。三是借鑒傳音經(jīng)驗(yàn)，聘請(qǐng)東道國(guó)員工作為企業(yè)技術(shù)人員和中高級(jí)管理人員，并加強(qiáng)技能培訓(xùn)，強(qiáng)化企業(yè)的本土化運(yùn)營(yíng)，增加當(dāng)?shù)厝说木蜆I(yè)機(jī)會(huì)。在促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，提升社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與民眾生活水平，實(shí)現(xiàn)與東道國(guó)互惠共贏協(xié)同發(fā)展。