借力公益活動 讓民生新聞“動”起來

◎劉靜劉陽劉彤

一、民生新聞欄目發(fā)起公益活動的優(yōu)勢

1、民生新聞欄目現(xiàn)狀

2000年初，民生新聞逐步走入大眾視野并很快成為當(dāng)下最受歡迎的新聞節(jié)目模式。民生新聞迅猛發(fā)展遍地開花，滿足了觀眾的需求，反映并解決了各種社會矛盾，但隨著觀眾的收視習(xí)慣不斷發(fā)生變化，以及多種獲取信息的新媒體渠道的出現(xiàn)，民生新聞節(jié)目也出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新、觀眾審視疲勞等問題，原來以“雞毛蒜皮”選題為主的民生新聞欄目，早已無法滿足觀眾的需求，如今觀眾獲取新鮮資訊、奪眼球新聞的渠道越來越多，民生新聞欄目應(yīng)該另辟蹊徑，牢牢抓住住觀眾的互動參與需求。而線下活動特別是公益活動，就是其中一個低成本的方式，也與民生新聞欄目的特點高度吻合，更有助于擴大民生新聞的影響力。

2、民生新聞欄目發(fā)起公益活動的優(yōu)勢

民生新聞欄目發(fā)起的公益活動，是希望調(diào)動社會上的個人、企業(yè)、單位，最大限度的幫助有需要的人，在這個過程中，新聞媒體，尤其是民生新聞欄目有著天然的優(yōu)勢。

首先，民生新聞媒體有公信力和群眾基礎(chǔ)。媒體的公信力可以獲得參與者的信任，最大程度地調(diào)動參與度。其次，媒體善于整合資源，讓活動更有廣度和深度。在公益活動中，民生新聞欄目不但可以調(diào)動社會群眾的積極參與，還能聯(lián)合政府職能部門、企業(yè)、有影響力的名人，將活動做出深度。

再次，民生新聞可以讓公益活動傳播最大化。民生新聞本身就有傳播平臺，同時還能對采訪內(nèi)容“一采多用”，在新媒體平臺上對公益活動進(jìn)行多輪擴散式的傳播。

二、民生新聞欄目開展公益活動的形式

1、純線上式公益活動

公益活動的方式多種多樣，民生新聞欄目可以根據(jù)活動的內(nèi)容，選擇不同的方式。利用媒體平臺開展純線上公益活動，通過線上活動調(diào)動受眾參與，并在線上進(jìn)行傳播，便是一種不錯的嘗試。

如《經(jīng)視直播》“共享單車共享文明”活動，就是發(fā)動市民用手機拍下身邊不文明使用共享單車的現(xiàn)象，向《經(jīng)視直播》報料，欄目組每天會抽取三名觀眾的報料，將視頻、圖片匯編成新聞目播出，而這三名觀眾也可以獲得相應(yīng)的獎勵?；顒影l(fā)起后，每天都有幾十位觀眾積極參與，參與者不但養(yǎng)成了關(guān)注這種不文明現(xiàn)象的習(xí)慣，還主動制止不文明現(xiàn)象的發(fā)生，將短期公益活動延續(xù)到日常生活。

2、線上線下結(jié)合式公益活動

線上新聞報道、發(fā)動公益征集或倡議，是民生新聞欄目的專長，而線下的活動落地和推廣，則更有利于擴大欄目的影響力。線上報道和線下活動是相輔相成的，線下活動可以為線上報道提高選題資源，線上報道則可以更好的推進(jìn)線下活動走的更遠(yuǎn)。

《經(jīng)視直播》的“愛心補給站 全城送清涼”活動，一方面在線下設(shè)立“愛心補給站”，另一方面通過線上報道不斷造勢和推廣，對活動動態(tài)進(jìn)行多輪報道，熱心市民和企業(yè)通過線上報道獲得“愛心補給站”的信息后，主動聯(lián)系加入到活動中來。而線下的“愛心補給站”落地，也支撐了二十多天的節(jié)目報道?！皭坌难a給站”從起初兩個點，最終發(fā)展到近三百個點，走出武漢在湖北省內(nèi)多地開花，充分表現(xiàn)了在線下活動和線上報道共同推進(jìn)下，更能讓公益活動做出聲勢。

三、民生新聞欄目如何打造有影響力的公益活動

1、挖典型講故事，打造精品內(nèi)容。

民生新聞欄目在推行公益活動時，要產(chǎn)生一定的社會影響力，需要精品的報道和內(nèi)容來支撐。活動的創(chuàng)意、公益效果、影響范圍等等如何來體現(xiàn)呢？這就需要將豐富的電視語言和靈活的報道方式糅合，同時考驗記者的挖掘能力，找好角度、講好故事，打造精品內(nèi)容供大屏小屏多渠道傳播，擴大公益活動的影響力。

“《經(jīng)視直播》愛心補給站 全城送清涼”公益活動吸引了眾多愛心企業(yè)、愛心人士加入，活動持續(xù)推出近二十天，報道如何推陳出新是一個很大的考驗。為此，在每一天的報道中，記者都選取了不同的角度、尋找不同的亮點。在尋找亮點挖掘故事方面，記者就發(fā)現(xiàn)了一個影響身邊街坊鄰居自發(fā)為戶外勞動者奉獻(xiàn)愛心的普通商戶，這個典型故事感動了不少觀眾。報道角度也很重要，除了號召大家加入成為“愛心補給站”，記者運用逆向思維，在節(jié)目發(fā)出征集：有沒有地方需要愛心補給站？果然得到了很多反饋的聲音，豐富了報道內(nèi)容。同時報道形式也是打造精品內(nèi)容的一個手段，在此次報道中，記者就在一些“愛心補給站”安裝了監(jiān)控攝像頭，利用監(jiān)控設(shè)備捕捉到不少真實而感人的畫面。

2、借船出海借臺唱戲，低成本拉動大效益。

做線下活動需要一定的成本，在沒有廣告贊助的情況下，民生新聞如何以低成本推廣活動呢？答案是不僅可以，而且還能拉動大效益。民生新聞欄目的資源不僅僅在電視屏幕上，它還擁有各類新媒體資源、戰(zhàn)線資源、兄弟頻道資源、商業(yè)廣告資源等等，利用手上資源的宣傳訴求和公益需求，民生新聞欄目便可借船出海、借臺唱戲，不僅壯大了公益活動的隊伍，也擴大了公益活動的輻射面。

湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》“愛心補給站 全城送清涼”公益活動就充分利用了各項資源，由于活動初期需要場地和物料，商業(yè)戰(zhàn)線記者直接與商家、企業(yè)對接，邀請他們加入這一公益活動提供各項支持，當(dāng)活動中期需要從武漢向周邊地區(qū)推廣，不僅有商家企業(yè)的支持，《經(jīng)視直播》還借助了一些地方電視臺的力量推動活動落地，在這一公益活動中，《經(jīng)視直播》扮演的是領(lǐng)頭羊，不僅是創(chuàng)意源頭、推廣核心，還是溝通、統(tǒng)籌的主力，而大量活動的落地工作則都由商家企業(yè)、戰(zhàn)線部門、兄弟頻道來完成了，用低成本甚至零成本做出了一場熱鬧的活動，同時還加強了商家企業(yè)的吸附黏性，吸引了新的廣告資源投來橄欖枝，可謂是拉動了大效益。

3、發(fā)揮名人效應(yīng)，以公益屬性互帶“流量”。

公眾人物助力公益活動的推行，能夠達(dá)到雙贏效果，公眾人物可以通過公益活動，樹立自身的公益形象，而公益活動也可以借助公眾人物的參與，增強活動的影響力，雙方互帶“流量”。

電視媒體自身就具備一定的公眾人物資源，如名主持、名記者等等，因此民生新聞欄目在打造公益活動時，要充分利用好“自家”資源，在活動進(jìn)行的每一個環(huán)節(jié)，如廣告招商、前期推廣、活動宣傳等等，將名主持、名記者元素融入其中，成為活動的一大噱頭之一。

湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》“新年徒步走”公益活動中，就較好的利用了名主持和名記者資源。名記者侯芳在活動當(dāng)天，成為徒步走的領(lǐng)隊，由于她自身的知名度，現(xiàn)場市民配合參與度很高；此外，《經(jīng)視直播》知名主播江濤和越男的元素也出現(xiàn)在當(dāng)天活動現(xiàn)場出現(xiàn)的合影框，兩位主播的形象加上電視機、《經(jīng)視直播》節(jié)目的效果立體展示，引來現(xiàn)場市民紛紛合影，成為當(dāng)天活動人流量最為密集的一個環(huán)節(jié)。

除了電視媒體自身的人物資源外，還要巧用社會公眾人物資源，但是由于公益活動的特殊屬性，在選擇公眾人物時，盡量避免選擇網(wǎng)絡(luò)紅人、歌手明星等知名人士，這些知名人士可能存在話題爭議，反而不利于公益活動的形象打造，因此要盡量選擇中國好人、道德模范等類型的公眾人物，《經(jīng)視直播》“愛心補給站 全城送清涼”公益活動就吸納了全國道德模范吳天祥以及“信義兄弟”孫東林的加入，兩位道德模范的形象十分符合這一公益活動，他們身體力行參與到為戶外勞動者送清涼，在道德模范的號召下，“愛心補給站 全城送清涼”進(jìn)一步升溫，吸引了更多愛心企業(yè)的加入，也得到了本地其他媒體的關(guān)注和報道。

4、造熱點引話題，新媒體擴散式傳播。

現(xiàn)如今，不少傳統(tǒng)媒體已經(jīng)對新媒體駕輕就熟，傳統(tǒng)媒體無論是在打造自身的新媒體平臺，還是利用新媒體渠道和資源為自身開疆辟土，都不乏成功案例。

那么民生新聞欄目究竟可以利用哪些新媒體資源呢？以《經(jīng)視直播》為例，可利用的新媒體平臺包括：湖北廣電app長江云，頻道、欄目的官方微信、微博，頻道還在今日頭條、百家號等平臺上有專區(qū)，也積累了一定的粉絲，此外《經(jīng)視直播》目前有7個觀眾粉絲群近3000人，而網(wǎng)絡(luò)直播可利用央視新聞+、斗魚平臺、一直播等等，除了這些以外，每位記者的微信也都是傳播觸手。

傳統(tǒng)媒體打通了“經(jīng)脈”并不等于高枕無憂，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能立于不敗之地，尤其是當(dāng)下不少自媒體平臺爭先出精品，讓傳統(tǒng)媒體的地位更加岌岌可危，好新聞、好活動、好創(chuàng)意永遠(yuǎn)不愁傳播流量。湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》“愛心補給站 全城送清涼”公益活動，不僅充分利用上述多項新媒體資源，更是以其優(yōu)質(zhì)的活動創(chuàng)意和價值得到較高的傳播流量。僅在微博、今日頭條、長江云平臺上，就累計發(fā)布了百余條信息，制造了如“全城發(fā)布邀請 為戶外勞動者送清涼”、“愛心補給站 全城送清涼”等熱點話題”，活動還分別得到湖北經(jīng)視微信公眾號、長江云微信公眾號的推文，閱讀量近三萬次。

四、總結(jié)

民生新聞欄目雖在公益活動推廣上有較多優(yōu)勢，也積累了一定經(jīng)驗，但是也面臨一些難題，民生新聞欄目大多以編輯記者為主，專攻新聞采編，而在線下活動執(zhí)行上，往往確少人才力量，因此民生新聞欄目在執(zhí)行、推廣公益活動時，往往摸著石頭過河，或者得借助其他外來力量，因此，民生新聞欄目應(yīng)該加強相關(guān)人才的培養(yǎng)，提高團隊的活動策劃、執(zhí)行、宣傳等能力。