網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策

梁 喜（教授），梁倫海

一、引言

近年來，我國電子商務(wù)在經(jīng)歷了飛速的發(fā)展之后，開始迎來線上用戶增速放緩、流量紅利漸趨萎縮的發(fā)展“瓶頸”。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：截至2017年全國電子商務(wù)交易額達(dá)29.16萬億元，銷售額增速卻連續(xù)三年下滑，同比增長率從59.4%降至11.7%。與此同時(shí)，我國居民人均可支配收入不斷增長，消費(fèi)者對于購物體驗(yàn)的品質(zhì)化、個(gè)性化、便利化需求不斷提升，單一的消費(fèi)方式已難以滿足日益增加的消費(fèi)訴求。目前，以阿里和京東為首的電商巨頭紛紛推進(jìn)“新零售”模式的構(gòu)建。如：阿里開設(shè)盒馬鮮生、天貓小店等，全面提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)；京東宣布“百萬便利店”計(jì)劃、建立7 FRESH等顛覆了傳統(tǒng)的進(jìn)貨模式；騰訊入股永輝“超級物種”，探索“生鮮零售+餐飲融合”的線上線下融合的新零售體系。網(wǎng)絡(luò)零售拓展了線下渠道，推動了線上線下一體化進(jìn)程，發(fā)揮與實(shí)體零售協(xié)同作用的“新零售”模式將是未來零售業(yè)的必然發(fā)展趨勢。

二、文獻(xiàn)回顧

雙渠道供應(yīng)鏈管理是近年來國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。國外學(xué)者主要關(guān)注供應(yīng)鏈定價(jià)、渠道協(xié)調(diào)和利潤決策問題。Soleimani等[1]研究了制造商的生產(chǎn)成本和需求擾動對其生產(chǎn)決策和最優(yōu)定價(jià)及供應(yīng)鏈績效的影響。Zhang等[2]探討了影響產(chǎn)品的可替代性和相對的信道狀況下，不同的權(quán)力結(jié)構(gòu)下雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)決策。Xiao等[3]考察了隨機(jī)收益引起的供應(yīng)短缺情況下雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)和渠道優(yōu)先策略。Batarfia等[4]研究了制造商同時(shí)采用傳統(tǒng)零售渠道和直接在線渠道對制造商——零售商兩級供應(yīng)鏈定價(jià)和利潤產(chǎn)生的影響。Ji等[5]基于一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈分析了消費(fèi)者的低碳敏感程度，結(jié)果表明制造商開辟在線渠道能增加供應(yīng)鏈利潤。Erjiang等[6]研究了制造商與零售商之間的討價(jià)還價(jià)能力、消費(fèi)者價(jià)格敏感度和競爭強(qiáng)度等因素對供應(yīng)鏈定價(jià)決策的影響。Matsui等[7]在延遲游戲框架在非合作博弈理論方應(yīng)用的情況下，研究了制造商和零售商價(jià)格水平與定價(jià)時(shí)機(jī)的確定。Chen等[8]研究了制造商在單一零售渠道、單一直銷渠道和雙渠道三種情況下，價(jià)格和單個(gè)產(chǎn)品交付的質(zhì)量決策對產(chǎn)品定價(jià)與供應(yīng)鏈利潤的影響。Pu等[9]考察了在制造商開辟直銷渠道的情形下，消費(fèi)者搭便車行為下及不同銷售努力水平下制造商的最優(yōu)定價(jià)。Zhang等[10]研究了在零售商純離線渠道、純在線渠道及雙渠道三種結(jié)構(gòu)下，制造商與零售商的最優(yōu)定價(jià)決策。Zhou等[11]研究了在一個(gè)二級供應(yīng)鏈零售商提供線下服務(wù)的情形下，雙渠道使用差別定價(jià)和非差別定價(jià)的服務(wù)策略所帶來的供應(yīng)鏈績效差異。Xu等[12]研究了強(qiáng)制性碳排放能力監(jiān)管對制造商直銷渠道產(chǎn)品定價(jià)的影響，并提出利用在線渠道價(jià)格折扣和離線渠道價(jià)格折扣合同對供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)調(diào)。

國內(nèi)學(xué)者對雙渠道供應(yīng)鏈的研究主要集中在制造商的定價(jià)決策與渠道選擇方面。顏永新等[13]研究了零售商建立在線渠道和制造商建立在線渠道兩種渠道模型的區(qū)別和適用條件，以及雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機(jī)制。趙金實(shí)等[14]設(shè)計(jì)了包含承諾費(fèi)的零售商雙渠道協(xié)調(diào)機(jī)制，提出了獲得供應(yīng)商主導(dǎo)和零售商主導(dǎo)兩種不同情況下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)優(yōu)化策略。苑春等[15]基于雙渠道古諾博弈模型，構(gòu)建了三種不同情形下的渠道選擇博弈，研究認(rèn)為企業(yè)兼營雙渠道時(shí)，設(shè)置相同的線下和線上價(jià)格是一種缺乏經(jīng)濟(jì)效率的安排。鄭文軍等[16]比較了雙渠道和混合渠道兩種競爭模型下，強(qiáng)勢零售商推行線上線下同價(jià)政策對供應(yīng)鏈產(chǎn)品定價(jià)決策及利潤水平的影響。王國順等[17]考察了制造商在保持傳統(tǒng)分銷方式的基礎(chǔ)上同時(shí)開辟直銷渠道的情形下，影響消費(fèi)者渠道間遷徙行為的因素。董志剛等[18]分析了制造商在保持傳統(tǒng)零售商的基礎(chǔ)上，區(qū)分直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道兩種雙渠道結(jié)構(gòu)的制造商渠道間最優(yōu)定價(jià)策略。劉漢進(jìn)等[19]發(fā)現(xiàn)不同渠道分銷效率和產(chǎn)品的在線渠道接受度下供應(yīng)鏈成員會采取不同定價(jià)策略，并探討了制造商引入在線渠道時(shí)采用不同的定價(jià)策略對渠道所產(chǎn)生的影響。趙連霞[20]考察了在傳統(tǒng)零售商同時(shí)擁有線上和線下渠道的情形下，制造商開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈最優(yōu)定價(jià)及對傳統(tǒng)零售商的利潤補(bǔ)償問題。范小軍等[21]研究表明在零售商掌握主導(dǎo)權(quán)的渠道中，制造商通過開辟在線渠道引入競爭，能夠激勵(lì)零售商提高服務(wù)質(zhì)量，并且能夠增加供應(yīng)鏈利潤。王崇等[22]采用效用函數(shù)模型，研究了單一分銷、網(wǎng)絡(luò)直銷及混合渠道三種分銷模式對制造商和零售商銷售利潤的影響，結(jié)果表明混合渠道能增加制造商利潤。李佩等[23]分別分析了零售商采用同時(shí)在線下線上渠道銷售、只通過線上渠道銷售、只通過線下渠道銷售以及分別通過線下線上渠道銷售不同產(chǎn)品時(shí)的最優(yōu)定價(jià)和最大利潤，通過對比分析得出零售商的最優(yōu)渠道策略。劉詠梅等[24]在集中式和分散式兩情境下分別構(gòu)建并對比了線上線下融合模型和傳統(tǒng)雙渠道模型，探討了在傳統(tǒng)雙渠道模型基礎(chǔ)之上引入線上線下融合服務(wù)對企業(yè)的影響。

綜上所述，現(xiàn)有研究主要關(guān)注制造商網(wǎng)絡(luò)直銷或者分銷雙渠道結(jié)構(gòu)，也有少量文獻(xiàn)對傳統(tǒng)零售商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品的雙渠道情形進(jìn)行了探討，但尚未發(fā)現(xiàn)線上線下零售商競爭條件下網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策研究。本文針對網(wǎng)絡(luò)零售商線上與線下渠道融合“新零售”模式，在網(wǎng)絡(luò)零售商保持原有線上渠道，同時(shí)開辟線下渠道的雙渠道供應(yīng)鏈中，對傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商存在市場份額擠占情況下的最優(yōu)定價(jià)決策進(jìn)行探討，并且分析了相關(guān)參數(shù)對供應(yīng)鏈各成員定價(jià)和利潤的影響。本研究可以為網(wǎng)絡(luò)零售商的線下市場開拓以及制造商渠道協(xié)調(diào)決策提供理論參考。

三、模型描述與假設(shè)

1.模型描述。本文考慮單個(gè)制造商、單個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商和單個(gè)傳統(tǒng)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，假設(shè)制造商只生產(chǎn)單一產(chǎn)品。探討在制造商主導(dǎo)情形下，運(yùn)用Stackelberg博弈分析方法分析網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道對供應(yīng)鏈各成員的定價(jià)和利潤所產(chǎn)生的影響，其渠道結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 制造商主導(dǎo)下的兩種不同的渠道結(jié)構(gòu)

2.基本假設(shè)。

（1）假設(shè)產(chǎn)品在市場上的潛在需求量為1。

（2）f表示不同渠道間交叉價(jià)格彈性系數(shù)，為便于分析，假設(shè)交叉價(jià)格彈性系數(shù)是對稱的，且銷量對交叉價(jià)格彈性系數(shù)為弱中性0＜f＜1/2。

（3）為簡化分析過程，本文假設(shè)制造商生產(chǎn)成本為0，即c=0。

（4）wti和wdi分別表示制造商提供給傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的批發(fā)價(jià)格。

（5）Pti和Pdi分別表示傳統(tǒng)零售商的零售價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)零售商的線上零售價(jià)格。

（6）Pr表示網(wǎng)絡(luò)零售商線下渠道的零售價(jià)格。

（7）α表示消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售商線上渠道的渠道偏好，同時(shí)也表示網(wǎng)絡(luò)零售商線上的市場份額，其中0≤α≤1。

（8）β表示消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售商線下渠道的渠道偏好，其中0≤β≤1。

（9）（1-α）β表示網(wǎng)絡(luò)零售商線下的市場份額。

（10）（1-α）（1-β）表示傳統(tǒng)零售商線下的市場份額。

（11）Dti、Ddi、Dr分別表示傳統(tǒng)零售商渠道、網(wǎng)絡(luò)零售商線上和線下渠道的渠道需求。

（12）πti、πdi、πmi、πsi分別表示傳統(tǒng)零售商、網(wǎng)絡(luò)零售商、制造商和供應(yīng)鏈整體的利潤。

說明：i=1為網(wǎng)絡(luò)零售商不開辟線下渠道，i=2為網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道。

四、建立模型

1.網(wǎng)絡(luò)零售商不開辟線下渠道的情形。根據(jù)Stackelberg博弈分析，制造商作為主導(dǎo)，傳統(tǒng)零售商跟隨，網(wǎng)絡(luò)零售商最后決策。制造商先確定傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的批發(fā)價(jià)格；傳統(tǒng)零售商根據(jù)制造商批發(fā)價(jià)格確定其零售價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)零售商根據(jù)制造商批發(fā)價(jià)格與傳統(tǒng)零售商定價(jià)情況確定網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格。

傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的需求函數(shù)表達(dá)式分別為：

傳統(tǒng)零售商、網(wǎng)絡(luò)分銷商以及制造商和供應(yīng)鏈的利潤函數(shù)表達(dá)式分別為：

采用逆向歸納法求解。將（1）式計(jì)算得到的Dt1代入（4）式中可得網(wǎng)絡(luò)零售商利潤函數(shù)，根據(jù)一階最優(yōu)條件對Pd1求一階偏導(dǎo)，由于因此Πd（1Pd1）是關(guān)于Pd1的凸函數(shù)，即存在最優(yōu)解。將最優(yōu)解代入（3）式中，根據(jù)一階最優(yōu)條件對Pt1求一階偏導(dǎo)，由于，因此Πt（1Pt1）是關(guān)于P的凸函數(shù)，即存在最優(yōu)解?？傻脗鹘y(tǒng)零售

t1商和網(wǎng)絡(luò)零售商的反應(yīng)函數(shù)，將其代入（5）式中得制造商利潤函數(shù)，對wt1和wd1求偏導(dǎo)得海塞矩陣為負(fù)定矩陣，則存在最大值。聯(lián)立求解得到最優(yōu)解wt1和wd1，將得到最優(yōu)解的wt1和wd1代入各式，得到此渠道結(jié)構(gòu)中的各項(xiàng)均衡解如下：

命題1：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商不開辟線下渠道時(shí)，制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)有如下關(guān)系：①0；③當(dāng)α=0.5時(shí)，wt1=wd1；④當(dāng)0≤α＜0.5時(shí)，wt1＞wd1；⑤α＞0.5時(shí)，wt1＜wd1。

命題1表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商不開辟線下渠道時(shí)，傳統(tǒng)零售商批發(fā)價(jià)格會隨網(wǎng)絡(luò)零售商線上渠道的市場份額的增加而減少，而網(wǎng)絡(luò)零售商正好相反。當(dāng)傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商市場份額各占一半時(shí)，制造商會提供相同的批發(fā)價(jià)格；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商所占的市場份額小于1/2時(shí)，制造商會提供給網(wǎng)絡(luò)零售商更低的批發(fā)價(jià)格，反之亦然。說明制造商為追求自身利益最大化，會根據(jù)傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的市場份額大小來決定最優(yōu)批發(fā)價(jià)格。

命題2：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商不開辟線下渠道時(shí)，零售商的零售價(jià)格有如下關(guān)系：①③當(dāng)0≤α＜α1時(shí)，Pt1＞Pd1；否則Pt1＜Pd1。

命題2證明：由于0＜f＜1/2，得：

命題2表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商不開辟線下渠道時(shí)，傳統(tǒng)零售商零售價(jià)格會隨網(wǎng)絡(luò)零售商線上渠道所占市場份額的增加而下降，而網(wǎng)絡(luò)零售商正好相反。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商線上渠道的市場份額保持在0≤α＜α1時(shí)，傳統(tǒng)零售商零售價(jià)格高于網(wǎng)絡(luò)零售商零售價(jià)格，即在市場實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)零售商會控制其線上市場份額使其不超過α1，以保證其低價(jià)優(yōu)勢。

2.網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道的情形。根據(jù)Stackelberg博弈分析，制造商作為主導(dǎo)，傳統(tǒng)零售商跟隨，網(wǎng)絡(luò)零售商最后決策。制造商首先影響傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的批發(fā)價(jià)格決策；傳統(tǒng)零售商再根據(jù)制造商批發(fā)價(jià)格確定其零售價(jià)格；最后網(wǎng)絡(luò)零售商根據(jù)制造商批發(fā)價(jià)格與傳統(tǒng)零售商定價(jià)情況，分別確定自身網(wǎng)絡(luò)渠道和線下渠道的零售價(jià)格。各個(gè)函數(shù)表達(dá)式如下：

如果網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道，則傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的需求函數(shù)為：

傳統(tǒng)零售商、網(wǎng)絡(luò)零售商、制造商以及供應(yīng)鏈整體的利潤分別為：

采用逆向歸納法求解。將Dd2、Dr代入（11）式中可得網(wǎng)絡(luò)零售商利潤函數(shù)，根據(jù)一階最優(yōu)條件對Pd2和Pr求偏導(dǎo)，得海塞矩陣為負(fù)定矩陣，即存在最大值。聯(lián)立求解得最到優(yōu)解和，代入（10）式中，并對求一階偏導(dǎo)，由于因此Πt（2Pt2）是關(guān)于Pt2的凸函數(shù)，即存在最優(yōu)解。由此可得傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的反應(yīng)函數(shù)，再對（12）式中的wt2和wd2求偏導(dǎo)，得海塞矩陣為負(fù)定矩陣，即制造商利潤函數(shù)存在最大值。聯(lián)立求解得到最優(yōu)解wt2和wd2，將得到最優(yōu)解的wt2和wd2代入各式得到此渠道結(jié)構(gòu)中的各項(xiàng)均衡解如下：

命題3：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道時(shí)，制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)有如下關(guān)系：①。③當(dāng)α+（1-α）β=2/3時(shí)，wt2=wd2。④當(dāng)0≤α+（1-α）β＜2/3時(shí)，wt2＞wd2；否則wt2＜wd2。

命題3表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道時(shí)，傳統(tǒng)零售商批發(fā)價(jià)格會隨消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)市場偏好的增加而下降，而網(wǎng)絡(luò)零售商正好相反。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商線上線下總市場份額為2/3時(shí)，制造商會提供給網(wǎng)絡(luò)零售商相同的批發(fā)價(jià)格。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商線上和線下市場份額總和小于2/3時(shí)，制造商會提供給網(wǎng)絡(luò)零售商更低的批發(fā)價(jià)格，反之亦然。

值得注意的是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道時(shí)，與命題1相比，制造商會在更大的市場份額條件下給予網(wǎng)絡(luò)零售商更低的批發(fā)價(jià)格。在市場實(shí)踐中，這一點(diǎn)對于網(wǎng)絡(luò)零售商來說非常有利，即網(wǎng)絡(luò)零售商線上線下全渠道銷售可以為自己爭取更有利的批發(fā)價(jià)格條件。

命題4：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道時(shí)，零售商的零售價(jià)格有如下關(guān)系：①k2（1-α）β＜k5時(shí)，Pt2＞Pd2；當(dāng)k1α+k2（1-α）β＞k5時(shí)，Pt2＞Pd2；⑥當(dāng)k3α+k4（1-α）β＜k5時(shí)，Pt2＞Pr；當(dāng)k3α+k4（1-α）β＞k5時(shí)，Pt2＜Pr。

其中：

命題4證明：由于0≤f≤1，得：

令Pt2-Pd2=k5-k1α-k2（1-α）β=0，得：Pt2-Pr=k5-k3α-k4（1-α）β=0。

證畢。

命題4表明，隨著消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售商線上線下渠道偏好的增加，傳統(tǒng)零售商的零售價(jià)格會下降，而網(wǎng)絡(luò)零售商線上線下的零售價(jià)格會上升。網(wǎng)絡(luò)零售商的線下零售價(jià)格會始終大于其線上零售價(jià)格，其價(jià)格策略是盡可能不影響其線上銷售。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商線上和線下市場份額滿足k1α+k2（1-α）β＜k5時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商可以保證其線上零售價(jià)格低于傳統(tǒng)零售商零售價(jià)格；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商線上和線下市場份額滿足k3α+k4（1-α）β＜k5時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商可以保證其線下零售價(jià)格低于傳統(tǒng)零售商零售價(jià)格，說明網(wǎng)絡(luò)零售商在全渠道銷售時(shí)，通過線上線下市場份額的改變和調(diào)整，依然可以實(shí)現(xiàn)其相對于傳統(tǒng)零售商的價(jià)格優(yōu)勢。

3.不同雙渠道結(jié)構(gòu)比較分析。命題5：在兩種雙渠道結(jié)構(gòu)下，傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價(jià)格存在如下關(guān)系：當(dāng)（1-α）時(shí)，wt1＞wt2；否則 wt1＜wt2。

命題5表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商線下渠道市場份額如果滿足（1-α）β＞則傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價(jià)格要低于網(wǎng)絡(luò)零售商不開辟線下渠道情形，說明網(wǎng)絡(luò)零售商線下渠道市場的開拓情況將直接影響制造商批發(fā)價(jià)格策略。

命題6：在兩種雙渠道結(jié)構(gòu)下，網(wǎng)絡(luò)零售商的批發(fā)價(jià)格存在如下關(guān)系：當(dāng)時(shí)，wd1＞wd2；否則wd1＜wd2。

命題6表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商的線上線下市場份額如果滿足（1-α）β＜，則網(wǎng)絡(luò)零售商的批發(fā)價(jià)格要低于網(wǎng)絡(luò)零售商不開辟線下渠道情形。在實(shí)務(wù)中，如果網(wǎng)絡(luò)零售商能夠合理控制線上線下渠道的市場份額，則能使自身獲得批發(fā)價(jià)格優(yōu)勢。

命題7：在兩種雙渠道結(jié)構(gòu)下，零售價(jià)格存在如下關(guān)系：①Pd1＜Pd2。②當(dāng)k9α+k10（1-α）β＜k11時(shí)，Pt1＜Pt2；當(dāng)k9α+k10（1-α）β＞k11時(shí)，Pt1＞Pt2。

命題7證明：

令 Pt1-Pt2=k9α+k10（1-α）β-k11=0，得：k9α+k10（1-α）β=k11。證畢。

命題7表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道時(shí)，其網(wǎng)上零售價(jià)格要高于網(wǎng)絡(luò)零售商不開辟線下渠道情形，網(wǎng)絡(luò)零售商的線上線下市場份額如果滿足k9α+k10（1-α）β＜k11，則傳統(tǒng)零售商的零售價(jià)格也要高于網(wǎng)絡(luò)零售商不開辟線下渠道情形。說明當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商會適當(dāng)提高其網(wǎng)上零售價(jià)格，為其線下渠道分流；而隨著網(wǎng)絡(luò)零售商線上線下渠道市場份額的增加，會促使傳統(tǒng)零售商逐步降低其零售價(jià)格。

五、算例分析

在滿足上述均衡解和命題的條件下，假設(shè)模型中參數(shù)f=0.3，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道時(shí)，探討消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售商線上線下渠道偏好α、β對制造商和零售商的最優(yōu)定價(jià)策略和對供應(yīng)鏈成員、供應(yīng)鏈系統(tǒng)整體利潤的影響。

圖2表明，隨著消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售商線上和線下渠道偏好的增加，傳統(tǒng)零售商利潤會不斷降低。在網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下渠道之初，傳統(tǒng)零售商利潤會增加，這是由于網(wǎng)絡(luò)零售商會通過網(wǎng)絡(luò)渠道適當(dāng)提高零售價(jià)格為自身線下新渠道提供比價(jià)優(yōu)勢，這也有利于增加傳統(tǒng)零售商利潤。但是隨著渠道偏好系數(shù)β的增加，傳統(tǒng)零售商只能依靠降價(jià)策略來吸引消費(fèi)者，利潤會不斷下降。

下表和圖3表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商利潤顯著大于其不開辟線下渠道情形的利潤。隨著消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售商線上和線下渠道偏好的增加，網(wǎng)絡(luò)零售商利潤先減少后增加，說明網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道，能與其原有的線上渠道形成有效互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)全渠道銷售優(yōu)勢。但是需要說明的是，線上線下全渠道模式增加了網(wǎng)絡(luò)零售商的渠道管理難度，需要其合理把控線上線下渠道的市場份額比例，避免自身線上線下渠道的競爭，以實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化。

網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道下α、β對網(wǎng)絡(luò)零售商利潤的影響

圖2 兩種結(jié)構(gòu)下傳統(tǒng)零售商利潤大小比較

圖3 兩種結(jié)構(gòu)下網(wǎng)絡(luò)零售商利潤大小比較

圖4 兩種結(jié)構(gòu)下制造商利潤大小比較

圖5 兩種結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈利潤大小比較

圖4表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道時(shí)，制造商利潤顯著大于網(wǎng)絡(luò)零售商不開辟線下渠道情形。隨著消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售商線上和線下渠道偏好的增加，制造商利潤會先減少后增加。根據(jù)圖4可以看出，在網(wǎng)絡(luò)零售商線下渠道開辟之初，制造商可以先給予網(wǎng)絡(luò)零售商一定的批發(fā)價(jià)格優(yōu)惠，進(jìn)而依靠網(wǎng)絡(luò)零售商全渠道銷售來提升供應(yīng)鏈效率，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商線上線下渠道的市場份額達(dá)到一定程度時(shí)，制造商需要提高網(wǎng)絡(luò)零售商的批發(fā)價(jià)格，以協(xié)調(diào)零售商之間的利益沖突。

圖5表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道時(shí)，供應(yīng)鏈利潤顯著大于網(wǎng)絡(luò)零售商不開辟線下渠道情形。隨著消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售商線上和線下渠道偏好的增加，供應(yīng)鏈利潤會先減少后增加，并且當(dāng)市場份額更加分散時(shí)，供應(yīng)鏈整體利潤顯著較低，這說明出現(xiàn)強(qiáng)勢零售商市場比均勢零售市場更有利于提升供應(yīng)鏈?zhǔn)找妗?/p>

六、結(jié)論與啟示

1.結(jié)論。本文考慮在單制造商、單傳統(tǒng)零售商和單網(wǎng)絡(luò)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈中，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道的雙渠道定價(jià)決策模型。在制造商主導(dǎo)的Stackelberg博弈模型中，分析了網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道決策對供應(yīng)鏈各成員的定價(jià)和收益所產(chǎn)生的影響。研究表明：

（1）網(wǎng)絡(luò)零售商不開辟線下渠道時(shí)，制造商會根據(jù)傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的市場份額來決定批發(fā)價(jià)格策略，當(dāng)傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商市場份額各占一半時(shí)，制造商會向雙方提供相同的批發(fā)價(jià)格；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商市場份額保持在0≤α＜α1時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商可以保持對傳統(tǒng)零售商的價(jià)格優(yōu)勢。

（2）網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道時(shí)，制造商會根據(jù)傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的市場份額來決定批發(fā)價(jià)格策略，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商線上線下總市場份額為2/3時(shí)，制造商會向雙方提供相同的批發(fā)價(jià)格；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商線上線下市場份額滿足k1α+k2（1-α）β＜k5時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商線上零售價(jià)格會低于傳統(tǒng)零售商零售價(jià)格；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商線上和線下市場份額滿足k3α+k4（1-α）β＜k5時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商線下零售價(jià)格低于傳統(tǒng)零售商零售價(jià)格。

（3）在兩種渠道結(jié)構(gòu)比較中，網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道，制造商會在更大的市場份額條件下給予網(wǎng)絡(luò)零售商更低的批發(fā)價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)零售商線下渠道市場份額如果滿足，則傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價(jià)格要低于網(wǎng)絡(luò)零售商不開辟線下渠道情形；網(wǎng)絡(luò)零售商的線上線下市場份額如果滿足，則網(wǎng)絡(luò)零售商的批發(fā)價(jià)格要低于網(wǎng)絡(luò)零售商不開辟線下渠道情形。網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道時(shí)的網(wǎng)上零售價(jià)格高于網(wǎng)絡(luò)零售商不開辟線下渠道情形，且如果網(wǎng)絡(luò)零售商的線上線下市場份額滿足k9α+k10（1-α）β＜k11，則傳統(tǒng)零售商的零售價(jià)格也要高于網(wǎng)絡(luò)零售商不開辟線下渠道情形。

（4）通過算例可以發(fā)現(xiàn)，若網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道，那么隨著消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售商線上和線下渠道偏好的增加，傳統(tǒng)零售商利潤會不斷降低，網(wǎng)絡(luò)零售商利潤、制造商利潤和供應(yīng)鏈利潤都會先減少后增加，且利潤都顯著大于網(wǎng)絡(luò)零售商不開辟線下渠道情形。

2.啟示。

（1）網(wǎng)絡(luò)零售商視角。網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道，可以與其已有線上渠道形成有效互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)全渠道銷售優(yōu)勢，隨著消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售商渠道偏好的增加，網(wǎng)絡(luò)零售商、制造商和供應(yīng)鏈利潤顯著提升。但是在實(shí)踐中需要注意以下幾點(diǎn)：第一，為了在競爭中獲得一定的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)零售商需要合理控制線上線下渠道的市場份額比例；第二，在線下渠道開辟初期，線下渠道應(yīng)采取低價(jià)策略來開拓市場，同時(shí)線上渠道應(yīng)適當(dāng)提高網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格，為線下渠道提供價(jià)格優(yōu)勢；第三，網(wǎng)絡(luò)零售商線下渠道的開辟勢必會加劇與傳統(tǒng)零售商的市場競爭，需要考慮與傳統(tǒng)零售商的協(xié)調(diào)與合作來化解渠道沖突，如實(shí)務(wù)中出現(xiàn)的阿里巴巴與蘇寧易購、京東與永輝的相互股權(quán)投資就是一種化解沖突的嘗試。

（2）制造商視角。網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道對制造商而言是有利可圖的，因此其可以充分利用批發(fā)價(jià)格策略來實(shí)現(xiàn)自身收益最大化。在網(wǎng)絡(luò)零售商線下渠道開設(shè)初期，制造商可以提供較低批發(fā)價(jià)格鼓勵(lì)其開拓線下市場，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商線上線下市場份額達(dá)到一定程度時(shí)，需要改變批發(fā)價(jià)格策略以緩解傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商的渠道沖突。

（3）傳統(tǒng)零售商視角。網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道勢必會搶占傳統(tǒng)零售商線下市場，但傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)策略并不是低價(jià)競爭，而是應(yīng)該在加強(qiáng)線下消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)和有效降低線下服務(wù)成本的同時(shí)，積極尋求與制造商、網(wǎng)絡(luò)零售商的合作，如實(shí)務(wù)中蘇寧與一些主要供應(yīng)商進(jìn)行縱向股權(quán)投資，阿里巴巴與蘇寧易購、高鑫零售的橫向股權(quán)投資，都是傳統(tǒng)零售商為“破局”新零售而做的一些市場嘗試。

本研究重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道會對雙渠道供應(yīng)鏈產(chǎn)生的影響，未來可以考察在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下、在網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道結(jié)構(gòu)下如何實(shí)現(xiàn)雙渠道協(xié)調(diào)等問題，并進(jìn)一步拓展模型。