王先慶 雷韶輝

內(nèi)容摘要：新零售是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)疊加應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域而形成的商業(yè)服務(wù)新模式、新體系和新形態(tài)，是智慧零售、智慧物流與智慧支付三重體系的融合，其越來越廣泛地融入實(shí)體零售店和各類體驗(yàn)店中，重構(gòu)零售系統(tǒng)中“人、貨、場(chǎng)”三要素結(jié)構(gòu)關(guān)系，正越來越深刻地改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念、消費(fèi)模式和消費(fèi)體驗(yàn)，人工智能對(duì)消費(fèi)及購(gòu)物的體驗(yàn)尤其突出。研究發(fā)現(xiàn)人工智能對(duì)顧客體驗(yàn)的影響主要有：提供定制化、個(gè)性化服務(wù)；實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景體驗(yàn)；契合情感需要；更好地滿足基礎(chǔ)需要。人工智能技術(shù)在零售領(lǐng)域的應(yīng)用，能夠有效促進(jìn)場(chǎng)景營(yíng)銷中消費(fèi)者互動(dòng)和愉悅，提升顧客購(gòu)物滿意度和顧客忠誠(chéng)，增強(qiáng)消費(fèi)欲望和擴(kuò)大消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：新零售 人工智能 消費(fèi)者體驗(yàn) 場(chǎng)景營(yíng)銷

引言

“新零售”最早是2016年10月由馬云在杭州舉辦的云棲大會(huì)上提出的，隨后受到各界的熱切關(guān)注。新零售的提出及應(yīng)用，切合當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)、新時(shí)期、新階段，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)邏輯正發(fā)生根本性變化，從高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)中心工作的新常態(tài)，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一推動(dòng)力，經(jīng)濟(jì)動(dòng)能由投資、出口帶動(dòng)型向消費(fèi)推動(dòng)型轉(zhuǎn)換，各級(jí)政府的工作重心也開始從傳統(tǒng)的“招商引資”轉(zhuǎn)向推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。李克強(qiáng)總理在2017年全國(guó)“兩會(huì)”期間在政府工作報(bào)告中多次提到要結(jié)合實(shí)體零售和電子商務(wù)推動(dòng)消費(fèi)需求。不少地方政府認(rèn)為，新消費(fèi)將是未來十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，競(jìng)爭(zhēng)“新零售之城”，或許正是快速崛起的新動(dòng)能正在重塑城市競(jìng)爭(zhēng)力。

目前新零售相關(guān)的典型業(yè)態(tài)有無人零售（包括無人貨架無人便利店等）、無人與有人相結(jié)合的智慧門店、新型生鮮超市、以體驗(yàn)為主的新消費(fèi)場(chǎng)景，其中不乏有爭(zhēng)議的企業(yè)和業(yè)態(tài)。那么新零售的邊界在哪里？特點(diǎn)如何？有哪些觀察視角？為什么傳統(tǒng)零售業(yè)甚至是其他行業(yè)紛紛進(jìn)入新零售領(lǐng)域？更主要的是，為什么新零售在2017年還只是行業(yè)內(nèi)的新概念，到了2018年開始被各地政府關(guān)注和熱捧？除了新模式、新物流、新消費(fèi)等多重機(jī)遇的疊加因素之外，最主要的一點(diǎn)就是人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)在商業(yè)零售領(lǐng)域的應(yīng)用，正徹底改變傳統(tǒng)零售方式甚至整個(gè)流通方式，從而給互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新經(jīng)濟(jì)帶來無限想象和發(fā)展空間。

新零售的分析視角及人貨場(chǎng)體系重構(gòu)

新零售是一場(chǎng)基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)變革，是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和新思維，對(duì)傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，將商品或服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)。新零售是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)疊加應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域而形成的商業(yè)服務(wù)新模式、新體系和新形態(tài)，是智慧零售、智慧物流與智慧支付三重體系的融合，越來越廣泛地融入實(shí)體零售店和各類體驗(yàn)店中，重構(gòu)零售系統(tǒng)中“人、貨、場(chǎng)”三要素結(jié)構(gòu)關(guān)系，正越來越深刻地改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念、消費(fèi)模式和消費(fèi)體驗(yàn)，人工智能對(duì)消費(fèi)及購(gòu)物的體驗(yàn)尤其突出。

新零售發(fā)育、形成和發(fā)展的核心技術(shù)和基礎(chǔ)支撐是人工智能技術(shù)，只有通過人工智能、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)終端等技術(shù)和工具的運(yùn)用，重構(gòu)和驅(qū)動(dòng)新零售的“人貨場(chǎng)”，才能從根本上推動(dòng)傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型。新零售相比傳統(tǒng)零售而言，最大的特點(diǎn)是零售功能發(fā)生三大根本性變化，即：從傳統(tǒng)的出賣實(shí)物產(chǎn)品為主逐步轉(zhuǎn)向出賣生活服務(wù)為主；定制模式的廣泛應(yīng)用，即從先生產(chǎn)后銷售的B2C模式為主逐步轉(zhuǎn)為先銷售后生產(chǎn)的C2B模式為主；全渠道，即鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)整合線上、線下和移動(dòng)渠道，合力共同打造全渠道以推動(dòng)價(jià)格消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)全面轉(zhuǎn)型， 以新技術(shù)促進(jìn)零售業(yè)態(tài)重組。

新零售的主要特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景創(chuàng)新與消費(fèi)者體驗(yàn)，即以顧客體驗(yàn)為核心，利用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等高新技術(shù)，構(gòu)建全新購(gòu)物場(chǎng)景，使顧客在場(chǎng)景中感受產(chǎn)品或服務(wù)所傳遞的價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)顧客滿意和忠誠(chéng)。新零售的核心是提升用戶體驗(yàn)，提供更廣范圍內(nèi)的體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景化。傳統(tǒng)零售強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、功能、價(jià)格和場(chǎng)地，而新零售強(qiáng)調(diào)生活、體驗(yàn)、服務(wù)和場(chǎng)景。所以，新零售是一種線上線下加現(xiàn)代物流的新商業(yè)模式。研究表明，新零售不僅是人工智能等新技術(shù)背景下的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，而且是我國(guó)零售業(yè)隨著工業(yè)化、市場(chǎng)化、城市化、信息化進(jìn)程的變化而不斷發(fā)展的結(jié)果，這四個(gè)進(jìn)程就是觀察零售業(yè)發(fā)育成長(zhǎng)的四個(gè)不同維度。在其演進(jìn)的不同階段，零售業(yè)渠道系統(tǒng)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)也不同。

如果過去三十多年間我國(guó)出現(xiàn)的大量以零售物業(yè)出租經(jīng)營(yíng)為基本內(nèi)容的傳統(tǒng)百貨、超市、大賣場(chǎng)等實(shí)體零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及商業(yè)服務(wù)，就是馬云眼中的“舊零售”的話，那么這些“舊零售”是與工業(yè)化初中期以及當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)化、城市化和信息化水平相適應(yīng)的。只不過隨著我國(guó)工業(yè)化進(jìn)入中后期以及市場(chǎng)體系的不斷完善、城市化水平的提高，尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)的信息化程度的提高，傳統(tǒng)零售業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境發(fā)生巨大變化，從而孕育出“新零售”。因此，“新零售”需要從多維度去觀察和分析。除了互聯(lián)網(wǎng)角度（信息化維度）外，還有三重視角：

一是工業(yè)化視角，即隨著工業(yè)化進(jìn)程的深化，尤其是智能制造和制造業(yè)服務(wù)化的發(fā)展，日用工業(yè)品在消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)中的比重急劇下降，從而導(dǎo)致零售內(nèi)容發(fā)生根本性變化?！皩?shí)物商品銷售”是幾乎傳統(tǒng)零售中的全部?jī)?nèi)容，但在新零售中則可能出賣的是與生活相關(guān)的大量服務(wù)、體驗(yàn)、情景、情感、文化、健康等非實(shí)物內(nèi)容。二是市場(chǎng)化視角，即市場(chǎng)交易方式和和模式的變化。新零售體系下，零售商如何賣？舊零售下可能賣的是一件衣服，而在新零售下可能賣的是一種訂制式服務(wù)甚至是流程、方式或創(chuàng)意。三是城市化視角，舊零售所在的百貨店、大賣場(chǎng)或大型綜合超市，一般設(shè)在城市商業(yè)中心，但新零售銷售場(chǎng)所則更貼近生活場(chǎng)所或社區(qū)，包括各種交通服務(wù)區(qū)、旅游區(qū)、文化中心或休閑中心等，從而突破傳統(tǒng)商業(yè)零售場(chǎng)所范圍。

從一定意義上看，新零售是指基于對(duì)消費(fèi)者未來生活方式變革的一種反映和適應(yīng)，從傳統(tǒng)的賣東西到新型的賣生活，包括其內(nèi)容、體驗(yàn)與感知。新零售時(shí)代本質(zhì)上是一場(chǎng)新的全球性流通革命的前奏。對(duì)社會(huì)各界尤其是零售業(yè)而言，應(yīng)該熱烈擁抱這場(chǎng)新的零售革命。