高海博

幾位慕名而來的游客被擋在門外。

這是2018年11月10日，世界互聯(lián)網(wǎng)大會閉幕后第二天上午的情景。由于有些展臺還在拆除，內(nèi)場也需要重新布置，會場仍處于封閉狀態(tài)。

7日至9日會議期間，烏鎮(zhèn)的東柵西柵景區(qū)都被關(guān)閉。前述幾位游客想趁著會議剛剛結(jié)束的余溫，與互聯(lián)網(wǎng)大會來一次親密接觸。他們并不關(guān)心大會內(nèi)容，他們只想進(jìn)去看看，拍個照，證明自己來過。

顯然，計(jì)劃落空了。

對烏鎮(zhèn)景區(qū)的管理運(yùn)營方烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司而言，這恐怕是今年最忙碌的一個月—就在世界互聯(lián)網(wǎng)大會召開前兩周，為期10天的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)剛剛結(jié)束。

前后不過大半個月光景，這個江南小鎮(zhèn)卻經(jīng)歷了一次時空的瞬間變換，從浪漫自由的戲劇烏托邦切換為嚴(yán)肅的國家會議現(xiàn)場。

某種程度上，中國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和浙江省人民政府聯(lián)合主辦的互聯(lián)網(wǎng)大會代表著國家意志，同時又是前沿技術(shù)與未來趨勢的象征；烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)則完全來自于民間與市場，它是文化理想與商業(yè)運(yùn)作的展現(xiàn)。

這是中國最典型的廟堂與江湖的故事，一個是被賦予的，一個是主動創(chuàng)造的，兩個烏鎮(zhèn)的故事就在這之間上演。

據(jù)烏鎮(zhèn)內(nèi)部人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，世界互聯(lián)網(wǎng)大會對選址有兩個要求，能夠展現(xiàn)中國本土風(fēng)貌，且具備大型活動的承接能力，烏鎮(zhèn)因此成為最終舉辦地。所以，世界互聯(lián)網(wǎng)大會落戶烏鎮(zhèn)在某種程度上更像是一個結(jié)果，或一種官方認(rèn)可。

從2014年第一屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會開始，每年的秋末冬初，烏鎮(zhèn)都會成為新聞中心。大人物、飯局、花邊新聞一度是這場會議重要的關(guān)注點(diǎn)，但現(xiàn)在它似乎嚴(yán)肅起來了。

烏鎮(zhèn)地方政府試圖借助世界互聯(lián)網(wǎng)大會讓更多項(xiàng)目落戶于此。鎮(zhèn)上以烏鎮(zhèn)人茅盾的文學(xué)作品命名的子夜路正展現(xiàn)著這種成果：騰訊的眾創(chuàng)空間、浙江互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)交易中心都已落地。相應(yīng)的，周邊的醫(yī)院、咖啡廳、茶館都被冠以互聯(lián)網(wǎng)的名義，茶館名為“互聯(lián)網(wǎng)茶館”，咖啡廳名為“金融咖啡”，而醫(yī)院叫“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”。

因?yàn)槌修k了世界互聯(lián)網(wǎng)大會，地方政府還創(chuàng)建了一個“互聯(lián)網(wǎng)文化創(chuàng)意街區(qū)”。在官方介紹里，這個街區(qū)將“集古鎮(zhèn)旅游、文化休閑、創(chuàng)客空間、藝術(shù)設(shè)計(jì)、電子商務(wù)、金融服務(wù)等功能于一體”。

但現(xiàn)實(shí)并不如愿，《第一財(cái)經(jīng)周刊》在整個街區(qū)走訪發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)門店尚未出租，只有少數(shù)門店入駐了幾家快餐店，說冷清并不為過，唯一人多的去處只有開在街區(qū)里的星巴克—“互聯(lián)網(wǎng)”仍只是這個小鎮(zhèn)的符號。

從救火隊(duì)長到烏鎮(zhèn)推手，從東柵到西柵

烏鎮(zhèn)長成今天的模樣，一個最無法忽視的人是陳向宏。他曾是烏鎮(zhèn)的黨委書記，也是烏鎮(zhèn)景區(qū)總規(guī)劃師、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁。

1999年，時任桐鄉(xiāng)市政府辦公室主任的陳向宏被派往老家烏鎮(zhèn)處理一場意外的火災(zāi)，原本只是“救火隊(duì)長”，最終他卻成為“烏鎮(zhèn)推 手”。

同一年，36歲的陳向宏成為剛成立的烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)管理委員會主任，開發(fā)烏鎮(zhèn)被桐鄉(xiāng)市提上日程。這個時間點(diǎn)比同屬浙江省的西塘晚了4年，比周莊更是晚了10年。

當(dāng)時，烏鎮(zhèn)道路坑洼，一片破敗。藝術(shù)家陳丹青曾回憶那時的烏鎮(zhèn)景區(qū)只有幾戶老人家，年輕人都走光了，河邊堆著垃圾堆、鳥籠子和馬桶，“像一個炊煙繚繞、雞鳴水流的地 獄”。

條件只有這些，可供選擇的空間也極為有限，拿得出手的也只有“茅盾故居”這一個名頭。很多人向陳向宏建議圍繞茅盾做文章，也有人建議做仿清或仿宋建筑，但他覺得都不 對。

他用半年時間把當(dāng)時幾個有名的古鎮(zhèn)看了一遍，發(fā)現(xiàn)這些古鎮(zhèn)大多屬于逐步開發(fā)，沒有完整的規(guī)劃，而且都以銷售經(jīng)營為主。陳向宏決定要做一個不一樣的，“別人沒有做過的東西”。

多年以后，在一些關(guān)于烏鎮(zhèn)成功經(jīng)驗(yàn)的分享會上，陳向宏曾這樣總結(jié)當(dāng)初的“產(chǎn)品意識”：把烏鎮(zhèn)視為一個旅游產(chǎn)品，游客的需求是什么，烏鎮(zhèn)可以提供什么，以此做進(jìn)一步開 發(fā)。

陳向宏想到的是把一個古鎮(zhèn)的整體風(fēng)貌保留，不單做一條街或者一個地方，而是一片區(qū)域。可如此大規(guī)模的區(qū)域開發(fā)，最重要的便是拆遷與錢。

因?yàn)槊┒芄示釉跒蹑?zhèn)東柵，加上占地面積小，這里成為最先開發(fā)的景區(qū)，也有試點(diǎn)意味。當(dāng)老區(qū)內(nèi)不協(xié)調(diào)的建筑、工廠、百貨大樓被全部拆除，大規(guī)模的變動讓當(dāng)?shù)鼐用窳R聲一片，陳向宏則被說成“敗家子”。

同濟(jì)大學(xué)的古建筑保護(hù)專家阮儀三在1990年代末正牽頭做古鎮(zhèn)的聯(lián)合保護(hù)，很多年后，阮儀三回憶東柵的茅盾故居街道改造依然稱道。街道上的電線桿、電線全部被清除，原本的石板路找相似的石板鋪起來，而石板路下埋了7根管子：下水道3根，分別是雨水、污水、自來水；電線管子4根，有電話、電力、燃?xì)狻⒗錃?。“風(fēng)貌是我們的歷史，生活是現(xiàn)代化的?！比顑x三這樣評價(jià)說。

這種現(xiàn)代的產(chǎn)品思維讓烏鎮(zhèn)東柵在保證古鎮(zhèn)現(xiàn)有形態(tài)的基礎(chǔ)上，得以擁有更現(xiàn)代的美感，且不至于出現(xiàn)石板路上空架滿電線的違和場景。

同時，為了方便游客參觀，陳向宏在景區(qū)外建立了一個停車場與游客中心，讓產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)一步提升。

2000年，東柵開始營業(yè)，到2003年，1億元投資全部收回，每年?duì)I收超過3000萬元。陳向宏開始考慮西柵的開發(fā)。

但很多更現(xiàn)實(shí)的日常運(yùn)營問題不斷涌現(xiàn)。由于東柵的拆遷只涉及工廠等設(shè)施，原住民并未遷移，有些人在景區(qū)內(nèi)開民宿、做飯館，給管理造成諸多不便。2005年，西柵景區(qū)因?yàn)閺?qiáng)制拆遷也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，陳向宏承擔(dān)了巨大壓力，不但本地居民罵他，一些專家學(xué)者也批評他將原住民清空的做法。一位經(jīng)歷過此事的原西柵居民告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，當(dāng)時事情鬧得很大，幾個人都去上訪。

至今還在網(wǎng)絡(luò)流傳的一篇名為《誰的眼淚在流淌》的媒體報(bào)道記錄了這場紛爭。在那篇報(bào)道的最后，記者問陳向宏，“5戶強(qiáng)制拆遷戶還沒有妥善安置，就目前這種僵持狀態(tài)，你有什么打算和對策？”陳向宏回答：“沒有辦法，我們已經(jīng)做了最大限度的讓步?！?/p>

陳向宏采取了高壓政策。因?yàn)楫?dāng)時還出任地方官職，他讓本地公安直接去停掉這些偷開的民宿與飯館。

對“產(chǎn)品”極度敏感，同時個性又極度強(qiáng)勢的陳向宏與中國大多數(shù)“想做事”的地方官員類似—如果你看過紀(jì)錄片《中國市長》，對此或許更容易理解—他們在地方擁有權(quán)力，又極度想做出一番事業(yè)，強(qiáng)制執(zhí)行成為最快速的實(shí)現(xiàn)路徑。在接受《人物》采訪時，陳向宏表示，“要快速做很多事，你必須不按常規(guī)來嘛，甚至可能要踩紅線?！?/p>

陳向宏有自己的邏輯，西柵的改造有兩種方案，一種復(fù)制東柵，做觀光項(xiàng)目；一種則是轉(zhuǎn)型為度假休閑中心，讓游客不再純粹觀光，而是住下來。在他理想的設(shè)計(jì)里，門票、住宿、綜合性收入各占1/3。

東柵到西柵的變化也是一個從觀光型產(chǎn)品到度假型產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。想要實(shí)現(xiàn)這個目的，最快速最直接的辦法便是統(tǒng)一管理。酒店、餐飲、景區(qū)按照一個概念與模型統(tǒng)一設(shè)計(jì)，就如同迪士尼度假村一樣。不同之處在于，迪士尼提供的是卡通夢幻世界，烏鎮(zhèn)則提供對中國傳統(tǒng)小橋流水式故鄉(xiāng)的想象。

最終，西柵的搬遷花了9個月，遷走總計(jì)1000多戶居民。前述那名親歷拆遷的居民曾住在西柵最深處，現(xiàn)已在景區(qū)外開了一家民宿。他回憶原先家里白天都需要電燈，“搬出來也好，那里真不適合居住?！?/p>

不少知識分子批評西柵是一個“楚門的世界”，因?yàn)橐呀?jīng)沒有本地人生活于此，景區(qū)更像是一個人造的假象。但誰也無法否認(rèn)陳向宏對用戶心理的準(zhǔn)確把握：他認(rèn)為游客對古鎮(zhèn)的愛是“偽愛”。大多數(shù)游客從北京、上海、杭州前來，在自己的城市，他們每天看到的是寫字間與高樓大廈，他們需要短暫逃離到古鎮(zhèn)，欣賞這里的小橋流水，獲得短暫的清閑與慰藉。但是這種“逃離”又無法拒絕現(xiàn)代性，因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了熟悉的生活，Wi-Fi、干凈的房間、可口的飯菜，以及熱水龍頭與抽水馬桶?！澳愕揭粋€地方的第一件事，是不是打開手機(jī)看有沒有Wi-Fi？如果這個地方的Wi-Fi是免費(fèi)的，你馬上會對這個地方有好感?！?/p>

整個西柵的改造過程有4年之久，花費(fèi)近10億元投資，到2007年開始正式投入運(yùn)營。在西柵的改造中，烏鎮(zhèn)鋪設(shè)了21根地下管道，其中包括寬帶網(wǎng)絡(luò)，這在2003年已足夠超前。

這期間也是陳向宏為錢考慮最多的時候，一個在烏鎮(zhèn)旅游公司工作了15年的高管向《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶，他有兩次工資發(fā)放推遲都是在西柵改建期間。“陳總不和我們說，都自己扛了?！焙芏嗄旰?，他才知道，當(dāng)時為了拿貸款，陳向宏去向各個銀行貸款，飯局上，一瓶白酒能貸款1000萬元，“陳總一瓶喝不下了，還想著喝半瓶能不能給500萬?！?p>

在古鎮(zhèn)風(fēng)貌的傳承上，陳向宏對于建筑師從不感冒。至今很多烏鎮(zhèn)旅游公司旗下的項(xiàng)目都由他親自在圖紙上畫出，再與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一起完善。在他看來，建筑師要的永遠(yuǎn)是“在一堆房子里認(rèn)出房子”，而他想要的是“整體風(fēng)貌”，認(rèn)不出特別的房子。為了達(dá)到修舊如舊的感覺，西柵的很多石料、木頭來源于浙江安徽拆遷的老街與老房子，每次一得到消息，他就派人運(yùn)過來。

景區(qū)修舊之外，更重要的是把空出來的房子改為民宿，建設(shè)新酒店，讓游客住到烏鎮(zhèn)。陳向宏的理念是，景區(qū)內(nèi)的住宿一律不對外合作，全部自己經(jīng)營。在他看來，度假村的核心模式就在于住，如果讓星級酒店進(jìn)駐，等于“替酒店打工”。

因此，烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的酒店沒有參與評星，但是基本保證了住客的各類需求，有單價(jià)近2萬元的別墅套房，也有幾百元的民宿。為了讓景區(qū)更有地方特色，一部分民宿由本地人經(jīng)營，房東可自主開設(shè)餐飲并接受監(jiān)管，但不能自行拉客。房客由游客中心統(tǒng)一分配，住宿費(fèi)歸烏鎮(zhèn)旅游公司，再由公司分配給房東。這樣的管理制度，既避免了景區(qū)內(nèi)惡性競爭，又調(diào)動了房東的積極性。

陳向宏極為強(qiáng)調(diào)景區(qū)資源產(chǎn)權(quán)的完整性。一個例子是，他并未將景區(qū)自營的酒店過多地掛到攜程等旅游平臺，而是集中在自己的網(wǎng)站與應(yīng)用上。此外，為了避免食品安全事故，所有民宿使用的酒、油、調(diào)味品等由烏鎮(zhèn)旅游公司指定品牌，統(tǒng)一進(jìn)貨配送，因?yàn)椤耙坏┌l(fā)生事故，受損的都是烏鎮(zhèn)這個品牌”。

如今，西柵景區(qū)從最初的6萬平方米，擴(kuò)張到50多萬平方米，其中房間數(shù)量超過千間。烏鎮(zhèn)東西柵景區(qū)員工超過3000人，公開數(shù)據(jù)顯示，2016年游客數(shù)量為930萬，2017年則超過1000萬，每年?duì)I收過10億元，是中國經(jīng)營效益第一的古鎮(zhèn)。

這期間，烏鎮(zhèn)旅游公司的資本結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變，更接近于一家市場化公司。除桐鄉(xiāng)市國資委掌握40%股份，烏鎮(zhèn)還引入了大股東上市公司中青旅，并在2009年接受了IDG的投資。陳向宏也于2009年辭去公職，成為烏鎮(zhèn)旅游公司的總裁。

按照他的設(shè)想，烏鎮(zhèn)的改造和運(yùn)營完全走出了一條新路：在維持原有風(fēng)貌的基礎(chǔ)上保證了現(xiàn)代的生活方式與生產(chǎn)關(guān)系，統(tǒng)一運(yùn)營，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，成為符合現(xiàn)代人消費(fèi)心理的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。

從觀光到看戲，從古鎮(zhèn)到網(wǎng)紅地標(biāo)

但如果僅僅如此，烏鎮(zhèn)不會像現(xiàn)在一樣有名。2010年，陳向宏繼續(xù)他的“升級打怪”之路。他發(fā)現(xiàn)，如果只是簡單的小橋流水與酒店，其實(shí)很容易復(fù)制，而且周邊已有其他古鎮(zhèn)開始同類改造。

他開始向文化方向轉(zhuǎn)型，提出的口號是“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”。在他看來，文化特征才是古鎮(zhèn)最大的個性。

當(dāng)能夠吸引足夠多的游客，擁有充足的硬件條件時，烏鎮(zhèn)開始從單一的產(chǎn)品變?yōu)槠脚_，它的內(nèi)容不再是單一的酒店與景區(qū)，能否帶動一個新內(nèi)容的延伸與裂變，考驗(yàn)著烏鎮(zhèn)這個新平臺的能量。

投資方之一的IDG因?yàn)橐矃⑴c投資了“印象”系列，最初曾希望可以改建烏鎮(zhèn)水劇場，像其他地方一樣做一出“印象·烏鎮(zhèn)”。陳向宏很快否定了這個主意，“堅(jiān)決不要”。像改造東柵一樣，他還是希望走一條別人沒有走過的路。

在西柵建設(shè)初期，烏鎮(zhèn)是眾多影視作品的拍攝地，這讓陳向宏積累了不少影視圈人脈，著名演員黃磊就是這樣成了他的好朋友。2002年，黃磊導(dǎo)演的電視劇《似水年華》在烏鎮(zhèn)拍攝，因?yàn)閯∏樾枰瑒〗M在河上搭了一座廊橋，橋上掛滿各種形狀的白燈籠。陳向宏最討厭在景區(qū)里掛燈籠，他認(rèn)為掛個燈籠、插個旗子、擺個作坊的辦法是最原始的開發(fā)模式，直到現(xiàn)在，“景區(qū)如果要掛燈籠，需要我的批準(zhǔn)”。

當(dāng)時，陳向宏看到燈籠就拿著斧子要去砍，黃磊罵他是“土皇帝”。但最終兩人不打不相識，陳向宏看了劇本，發(fā)現(xiàn)是拍烏鎮(zhèn)的，剩下的10萬元場租費(fèi)都不要了。

2008年，黃磊邀請陳向宏到上海大劇院看《暗戀桃花源》，陳向宏發(fā)現(xiàn)自己前后都是年輕人。而且這些年輕人有極強(qiáng)的消費(fèi)力—烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的高價(jià)客房，很重要的消費(fèi)群體便是年輕人。

這之后，他又與黃磊不斷溝通，通過其引薦認(rèn)識了賴聲川、孟京輝、田沁鑫這些中國戲劇界的知名導(dǎo)演，陳向宏最終決定在烏鎮(zhèn)做戲劇節(jié)。

但只認(rèn)識導(dǎo)演并不能完成戲劇節(jié)，最重要的硬件依然需要建設(shè)，烏鎮(zhèn)旅游公司之后在景區(qū)內(nèi)投入4億元人民幣修建了烏鎮(zhèn)大劇院，其他5個劇場也同時做了改造。西柵原先保留下來的一些戲臺與原始劇場，加以改造后也被重新啟用。

經(jīng)過幾年籌備，戲劇節(jié)最終于2013年開幕。因?yàn)闉蹑?zhèn)旅游公司團(tuán)隊(duì)此前沒做過戲劇節(jié)，對很多技術(shù)環(huán)節(jié)并不清楚，國樂劇場的舞臺做錯了，導(dǎo)致第一排觀眾看不到舞臺。賴聲川在現(xiàn)場很抓狂，陳向宏知道后手寫了4頁道歉信，讓助理交給賴聲川，事情才算過去。

但是戲劇節(jié)在很長時間里都是個虧本買賣，盡管到第二屆時已有80%的游客是沖著戲劇節(jié)來到烏鎮(zhèn)，但這種文化效應(yīng)沒法很快變現(xiàn)。不過陳向宏樂于看到這種“氣質(zhì)上的變化”，“90%的游客雖然不會進(jìn)大劇院，但他一來烏鎮(zhèn)看到一個這么美的大劇院，還有戲劇節(jié)，烏鎮(zhèn)就與一般以傳統(tǒng)文化民俗為特色的江南古鎮(zhèn)在內(nèi)容上做了一個切割?！?/p>

戲劇節(jié)帶來的更重要的變化是它讓烏鎮(zhèn)變得年輕了。以戲劇為入口，烏鎮(zhèn)有了新的對接年輕人的方式。一個平臺受年輕人喜歡，它的生命力便有保證。

中國的戲劇市場聚集在北京與上海，烏鎮(zhèn)大劇院并不能像北京的劇場一樣每天都有演出，但是保障戲劇節(jié)以及大型活動已足夠，烏鎮(zhèn)旅游公司每年的營收增長率都保持在兩位數(shù)，依靠的就是戲劇節(jié)提供的新的文化動力。

景區(qū)游客的增長也為鎮(zhèn)區(qū)帶來變化。因?yàn)閮r(jià)格或者其他原因，很多游客會選擇住在景區(qū)外，鎮(zhèn)區(qū)到處可見的便是民宿與飯館。烏鎮(zhèn)日益成為一個有機(jī)體。

一位民宿老板告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，除了冬天那段時間，烏鎮(zhèn)幾乎沒有淡季，鎮(zhèn)上常住人口有6000人，民宿房間超過2萬間。這樣的接待能力也足以顯現(xiàn)烏鎮(zhèn)的受歡迎度。

至今，戲劇節(jié)已經(jīng)辦了6屆。正如孟京輝導(dǎo)演所說“謙虛謙虛全國第一，一般一般世界第三”，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已成長為法國阿維尼翁、英國愛丁堡戲劇節(jié)之后的全球第三大戲劇節(jié)。

擁有相同邏輯的還有木心美術(shù)館。這個造價(jià)超過8000萬元的美術(shù)館至今還需每年倒貼1000多萬元?；谏虡I(yè)考量，游客在購票進(jìn)入景區(qū)后仍需額外支付20元美術(shù)館門票，但這樣的收入顯然并不足以覆蓋成本。

美術(shù)館對于烏鎮(zhèn)的價(jià)值在于，它讓這個小鎮(zhèn)終于在茅盾之外擁有了一個新的更符合當(dāng)代審美與年輕人喜好的文化偶像—與曾任文化部長的茅盾相比，木心是更自由也更時髦的藝術(shù)家—最終西柵承接了木心美術(shù)館，東柵則保留著茅盾故居。

“烏鎮(zhèn)大劇院和木心美術(shù)館成為新的地標(biāo)。它們也許不能為烏鎮(zhèn)旅游帶來直接的效益，卻為后10年烏鎮(zhèn)的發(fā)展做好了鋪墊?！标愊蚝暝谝淮蝺?nèi)部分享會上說。

從戲劇節(jié)到峰會，從官員到包工頭

陳向宏將自己經(jīng)營烏鎮(zhèn)的理念總結(jié)為：造一個舊瓶子，用它裝新酒。如果說2013年的酒是戲劇節(jié)，那么2014年的酒就是世界互聯(lián)網(wǎng)大會。

借助世界互聯(lián)網(wǎng)大會，烏鎮(zhèn)旅游公司拓展出了新的會展業(yè)務(wù)，每年有近百場會議在烏鎮(zhèn)召開。以世界互聯(lián)網(wǎng)大會的會址為基礎(chǔ)，烏鎮(zhèn)又新建了互聯(lián)網(wǎng)國際會展中心，并在今年繼續(xù)擴(kuò)建了可以容納1600人同時就餐的云舟賓客中心，進(jìn)一步提升會務(wù)的接待能力。

洞悉官場的陳向宏并不愿在世界互聯(lián)網(wǎng)大會上過多拋頭露面，也很少見客，會議期間據(jù)說還在辦公室里畫圖紙。最近兩年，他變得更加低調(diào)。今年戲劇節(jié)期間，他只宴請了兩個人，一個是鞋履設(shè)計(jì)師Jimmy Choo，另一個是日本戲劇導(dǎo)演鈴木忠志。“因?yàn)樗X得這兩個人是有工匠精神的。”烏鎮(zhèn)旅游公司內(nèi)部人士 說。

世界互聯(lián)網(wǎng)大會結(jié)束后，陳向宏發(fā)微博稱，沉寂多年的烏鎮(zhèn)成為國內(nèi)眾多政治家、企業(yè)家和一線明星集聚的打卡地，但與有些小鎮(zhèn)不同，不在外宣上用這些明星去蹭熱度是烏鎮(zhèn)旅游公司內(nèi)部的鐵律。

烏鎮(zhèn)模式的對外輸出案例

在個人微博上，陳向宏自稱包工頭，發(fā)表的內(nèi)容幾乎都與烏鎮(zhèn)有關(guān)，但大都表現(xiàn)得謙虛和務(wù)實(shí)。轉(zhuǎn)發(fā)一則嘉興市委書記號召當(dāng)?shù)毓賳T向?yàn)蹑?zhèn)和他學(xué)習(xí)的消息時，他寫道：盛名之下，其實(shí)難副……

盛名雖然難副，卻為烏鎮(zhèn)旅游公司和陳向宏帶來了新的機(jī)會。烏鎮(zhèn)旅游公司的視角已經(jīng)開始跳出烏鎮(zhèn)，向全國輸出這種運(yùn)營模式。位于北京密云區(qū)司馬臺長城腳下的古北水鎮(zhèn)是最知名的案例。

2014年，古北水鎮(zhèn)正式對外運(yùn)營，成為陳向宏和烏鎮(zhèn)旅游公司將“烏鎮(zhèn)經(jīng)驗(yàn)”運(yùn)用到陌生環(huán)境的試驗(yàn)地。

中青旅公布的古北水鎮(zhèn)2017年運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)目全年?duì)I業(yè)收入9.79億元，全年累計(jì)接待游客275.36萬人次，這對一個運(yùn)營不過4年的旅游項(xiàng)目而言已是足夠出色的成績。

與當(dāng)初烏鎮(zhèn)一樣，古北水鎮(zhèn)也曾引起一系列質(zhì)疑，被認(rèn)為是對烏鎮(zhèn)的山寨。陳向宏認(rèn)為，北京有過自己的水鄉(xiāng)，改造是通過景區(qū)創(chuàng)造性建設(shè)重現(xiàn)消逝的歷史景觀，建筑風(fēng)格和整體格局依然來自于北方民居，并不是照搬烏鎮(zhèn)。和過去一樣，面對外界質(zhì)疑，他大多時候以沉默應(yīng)對，相信“市場和時間是最好的審判官”。

而且更多地方政府愿意相信陳向宏與他的烏鎮(zhèn)經(jīng)驗(yàn)。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》梳理，山東明水古城、浙江濮院古鎮(zhèn)、浙江鹽官古城、廣東赤坎古鎮(zhèn)都已經(jīng)與陳向宏簽約，他也順勢成立了中景旅游管理公司，將目標(biāo)定為：做中國旅游目的地的供應(yīng)商與連鎖景區(qū)管理者。

也許正是這樣的野心與底氣，陳向宏極少與地產(chǎn)商合作。這兩年“文旅”“小鎮(zhèn)”已成最熱門詞匯，地產(chǎn)公司是其中最重要的玩家。很多地產(chǎn)商希望讓陳向宏去給自己的項(xiàng)目站臺，“僅僅是站個臺，可能就是一大筆錢?！鄙鲜鰹蹑?zhèn)旅游公司的高管說，但他都拒絕了。旅游是一個相對較慢的生意，陳向宏擔(dān)心過快的獲得會擾亂心思。

在與綠城董事長宋衛(wèi)平的一次交流會上，陳向宏分析說，“我們與綠城的模式還是有點(diǎn)不一樣，你是做一個小鎮(zhèn)，把你小鎮(zhèn)的房子賣掉；我是做一個小鎮(zhèn)，依托這個小鎮(zhèn)賣我的生活、賣我的文化、賣我的商業(yè)業(yè)態(tài)，這是不同點(diǎn)?！?/p>

如果套用現(xiàn)在的理念，烏鎮(zhèn)與戲劇節(jié)的結(jié)合正是文化旅游最典型的代表，陳向宏在5年前就已摸到了這個脈門。他非常清楚，普通游客向往的烏鎮(zhèn)依然是那個有文化底色與小橋流水的古鎮(zhèn)，世界互聯(lián)網(wǎng)大會固然前沿，卻絕無可能介入普通人的日常旅游生活。在接下來的時間里，烏鎮(zhèn)講述的依然是與文旅相關(guān)的故事。