淺談媒體“官微”的高效運營

林琳

[關(guān)鍵詞]微信；微博；運營方式

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體紛紛利用多年聚集的“人氣”發(fā)力微信微博陣地，以提高自身的品牌價值和影響力，探索媒體轉(zhuǎn)型的新路徑。與以往的關(guān)注發(fā)行量、收視率等異曲同工的是，“兩微”陣地上的媒體影響力指數(shù)，體現(xiàn)在精確到個位的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量上。下面，筆者就結(jié)合自身的工作經(jīng)驗，談?wù)劦胤矫襟w官方微信、微博傳播與運營方式的共通與不同之處。

有共性：視頻+圖文提供輕松閱讀

近年來。我們看到傳統(tǒng)媒體無論是電視還是報紙、廣播。紛紛開通了官方微博、微信賬號搶占移動端。此前，電視、報紙、廣播分別依賴于各自不同的傳播渠道，因此也都擁有各自不同的表達方式。而作為社交媒體存在的微博與微信，雖然誕生年份有先有后，卻同樣依托于手機這一特定的傳播媒介，由此也決定了微博文章與微信文章在表現(xiàn)形式上有其共通的地方。

研究微信與微博文章該如何表現(xiàn)，就不得不研究現(xiàn)代人對手機的使用習(xí)慣。公交車上、電梯里、餐桌旁、無聊的會議中、臨睡前、甚至衛(wèi)生間內(nèi)……人們在一切生活的間隙里，用手機打發(fā)無聊時間。這也決定了以手機為支撐的微信訂閱號與微博文章需適應(yīng)讀者碎片化的閱讀習(xí)慣。在實際的操作中，不難發(fā)現(xiàn)“視頻+圖文”提供輕松閱讀的表現(xiàn)形式，同樣適用于微信訂閱號與微博文章。無論微信、微博，相同主題的文章，簡潔的表述、活潑的語言、更直觀的視頻、圖片總能更吸引眼球，也收獲更多的閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量。

澎湃新聞一直致力于打造提供優(yōu)質(zhì)資訊、深度閱讀的新聞報道平臺。就媒體人的專業(yè)眼光而言。其內(nèi)容不可謂不優(yōu)，然而無論在微信平臺還是微博平臺，影響力卻均不盡如人意。其具體粉絲數(shù)量我們不得而知，而一些業(yè)內(nèi)叫好的深度報道文章的閱讀量卻一望可知，有些甚至不如主打“輕閱讀”的“雞湯號”。遺憾之余也不得不讓新聞媒的運營者們正視微信、微博絕大多數(shù)用戶碎片化、娛樂化的閱讀習(xí)慣。同時，如何將一些嚴肅文章用適用于微信、微博等新媒體的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)給用戶，也成為所有新媒體運營者需要思考的問題。

有差異：從閱讀量比較稿件選取

2018年5月17日，哈爾濱日報的官方微信、微博賬號同時推出了一篇報道，內(nèi)容非常簡單，不過是關(guān)于一個自然現(xiàn)象的：當天哈爾濱城市上空一片云彩在光線作用下呈現(xiàn)出七中顏色。微信公眾號與微博同一天推出后，三天內(nèi)微博賬號收獲近50萬閱讀量，遠高于其他稿件。而微信公眾號閱讀量卻表現(xiàn)平穩(wěn)，并沒有明顯起伏?！皟晌ⅰ钡谋憩F(xiàn)形式同為簡短文字+視頻。其中微信公眾號稿件標題為“今天中午飄來‘七彩祥云……紫霞，你在哈爾濱嗎一”，微博標題為“紫霞的蓋世英雄來啦！冰城上空現(xiàn)七彩祥云”。相同的報道不同的平臺，閱讀量卻天差地別，除去讀者群不同的因素外，也可以看出微信與微博用戶對稿件關(guān)注度與興奮點的差異。

與此相類似的還有：哈爾濱建筑藝術(shù)廣場噴泉“跳舞”、東北虎林園虎寶賣萌、“汽車人”松花江底清淤等視頻新聞，在微博賬號發(fā)布后，統(tǒng)統(tǒng)收獲十幾萬的閱讀量，明顯高于賬號的平均閱讀數(shù)。而同樣的內(nèi)容，發(fā)布在同一家媒體的微信公眾號上，卻鮮有關(guān)注，甚至出現(xiàn)單篇文章閱讀數(shù)大幅低于賬號平均值的現(xiàn)象。

微信和微博同樣是作為社交軟件而被開發(fā)應(yīng)用的。比較而言，微信運作的內(nèi)在邏輯為熟人社區(qū)，而微博運作的自身定位可以稱為公共廣場。因此。微信文章的最高閱讀數(shù)顯示為“有限的”10萬+，而微博則“無上限”地百萬不止。由此也決定了媒體“兩微”運行在稿件選取方面的差異。在熟人社會，各種實用信息總能飛快地傳播，而在公共廣場，任何新鮮的有趣的奇聞異事都能迅速聚攏圍觀群眾。

由此不難看出，地方媒體的官方微博賬號與微信公眾號所面對的用戶群體存在明顯的差異化。微信重服務(wù)、微博重趣文成為“兩微”平臺稿件的鮮明特點。雖然微信、微博發(fā)布文章的表現(xiàn)形式均以圖文為主，但新媒體編輯在稿件的內(nèi)容選取方面應(yīng)該進行有意識地甄別。

重用戶：個性+原創(chuàng)獲取高效傳播

在人手至少一部手機的時代，微信、微博等社交媒體平臺擁有的海量用戶，讓所有落戶微信微博平臺的媒體，擁有了點對點直達個人的傳播渠道。同時也讓每一位用戶在關(guān)注與取消關(guān)注之間，擁有了自主選擇閱讀內(nèi)容的權(quán)利。在傳統(tǒng)媒體集體“轉(zhuǎn)網(wǎng)”的過程中，對媒體人而言需要轉(zhuǎn)變的不僅僅是如何掌握新技能以適應(yīng)全新的發(fā)布渠道，更重要的是如何轉(zhuǎn)換為以用戶為核心的創(chuàng)作思維。

觀察微信、微博平臺大V運營原則，我們不難發(fā)現(xiàn)以用戶為核心的個性化原創(chuàng)文章，才是獲取高效傳播的不二法寶。無所不在的互聯(lián)網(wǎng)為信息交互提供了便利，下載、復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)也成為一些微博、微信公眾號運營者的工作日常。然而就微博而言，審視各地方媒體的官方微博不難發(fā)現(xiàn)，約60萬左右的粉絲體量，一些復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的閱讀數(shù)普遍不過4000左右。過萬、甚至幾十萬閱讀數(shù)的文章，幾乎全部來自于記者自采的原創(chuàng)內(nèi)容。就微信而言。一些轉(zhuǎn)發(fā)的事關(guān)個人利益的國家政策和形成普遍關(guān)注的社會熱點話題也可以獲得較高的閱讀量，但真正形成“爆款”的也更多來自于原創(chuàng)內(nèi)容。

發(fā)揮傳統(tǒng)媒體自身的品牌優(yōu)勢，關(guān)注自身的產(chǎn)品定位、關(guān)注背后的粉絲群體、以用戶需求為創(chuàng)作方向，提供個性化的閱讀體驗，成為地方媒體官方微博、微信成功運營的關(guān)鍵所在。

相融合：“兩微”發(fā)力提升影響力

此前，報紙受困于發(fā)行、廣播受制于頻段、電視需要上星……在報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體位居絕對主流的時代，除了具有天然優(yōu)勢的央媒，地方媒體的影響力僅僅體現(xiàn)在自身的足下之地。隨著技術(shù)的革新，無線網(wǎng)絡(luò)的無死角覆蓋讓資訊傳播的方式發(fā)生了根本性的變革。有網(wǎng)絡(luò)的地方，就能實現(xiàn)信息的高效傳播；手機在手，就能隨時隨地獲得最新鮮的資訊。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊的同時，微博、微信等移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也為偏居一隅的地方媒體，提供了影響力無限擴大的契機。

在傳統(tǒng)媒體不斷被唱衰的當下，不必妄自菲薄的是，在多年的運營中，傳統(tǒng)媒體積累了堅實的品牌影響力和巨大的人氣，同時更集中了大量的優(yōu)秀新聞人才，這些都是媒體轉(zhuǎn)型得以成功的關(guān)鍵所在。在時代的變革中，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部探索建立的一次采集多次發(fā)布的“中央廚房制度”，不失為傳新融合的一種關(guān)鍵性嘗試。新聞競爭的核心在于內(nèi)容創(chuàng)作，發(fā)揮自身人才集中的優(yōu)勢，適應(yīng)時代發(fā)展、順勢而為，用好微博、微信等移動互聯(lián)工具，成功的傳新融合必將使地方媒體的品牌影響力再上層樓。