媒體融合對黑龍江綠色農(nóng)產(chǎn)品電商的推動研究

李越峰

[關(guān)鍵詞]媒體整合；綠色農(nóng)產(chǎn)品；眾籌；新興營銷

黑龍江作為綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植大省，其銷售手段、渠道近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的快速發(fā)展。逐步向“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)”融合的方向轉(zhuǎn)變。涉農(nóng)電商在黑龍江省內(nèi)雖然起步良好，但目前仍處于“零敲碎打”的摸索階段。面臨著產(chǎn)業(yè)配套不完善、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重致品牌缺位、專業(yè)領(lǐng)域人才匱乏等突出矛盾，電商平臺存在小、散、弱等特點，而媒體恰恰在品牌、傳播、資源整合上具備極強的優(yōu)勢。媒體整合將對黑龍江綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，并將與市場形成協(xié)同作用，促進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的穩(wěn)定、健康、快速發(fā)展，積極探索互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)新營銷模式，實現(xiàn)黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品從“好播”到“暢銷”的轉(zhuǎn)變，繼而以“賣得好”倒逼“種得更好”。

一、黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)業(yè)概況

黑龍江省是中國最早、增長最快、表現(xiàn)最好的省份之一，關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模、經(jīng)濟總量、基地面積和實物產(chǎn)品總量的若干數(shù)據(jù)在全國排名第一。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品“質(zhì)好價不高，量大不掙錢”“綠山不為人知”一直是個大問題。

黑龍江省正在積極探索新的營銷模式：

1.支持合格的合作社，家庭農(nóng)場和農(nóng)業(yè)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷商店和微商平臺，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。蘆嶺縣投資150萬元建設(shè)2500平方米的電子商務(wù)工業(yè)區(qū)。為辦公空間，電腦和電子商務(wù)倉庫提供免費工作條件。已有50家家電經(jīng)銷商入駐，交易額已達2000多萬元。目前，全省有27，000個農(nóng)村電子商務(wù)實體：省級農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺生態(tài)龍江網(wǎng)絡(luò)已落戶1，785個合作社和企業(yè)：近百家企業(yè)和農(nóng)民合作社落戶黑龍江省稻米網(wǎng)。

2.鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與淘寶、京東、一號等大型電子商務(wù)平臺合作，建立網(wǎng)上商店，提升知名度，擴大覆蓋面。婺源縣和阿里巴巴集團啟動了“聚集地”項目，魷魚米飯是主頁的推薦產(chǎn)品，3天內(nèi)實現(xiàn)了2億次曝光，20萬次點擊，436畝預(yù)售用地，銷售額達到260萬元。

3.一對一，點對點私人定制，準確定位目標人群。黑龍江省政府部門積極整合外商會等資源，通過各種渠道，吸引和銷售農(nóng)產(chǎn)品，配套定制營銷。慶安縣政府幫助洪集米業(yè)和福建商會以2萬元，畝的價格訂購了570畝稻田，并實施了點對點的定制生產(chǎn)。

新的營銷模式取得了成果，綠色農(nóng)產(chǎn)品在全國各地都很香。據(jù)統(tǒng)計，黑龍江通過新的營銷模式銷售了30億元農(nóng)產(chǎn)品。另一組數(shù)據(jù)也從側(cè)面證明“龍江綠”已將互聯(lián)網(wǎng)快車帶到五海四海。2016年我省的快遞量（銷售額）達到2.2億件，已連續(xù)兩年同比超70%增長。

我省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品集團紛紛“租船”去參加各種交易會，積極探索新的營銷模式，如互聯(lián)網(wǎng)眾籌。

（二）存在的問題

1.涉農(nóng)電商企業(yè)“各自為戰(zhàn)”現(xiàn)象凸顯。近年來，各縣已形成“名”縣經(jīng)濟，建立了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地，逐步培育了優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前多地積極發(fā)展涉農(nóng)電商，更多的是希望通過互聯(lián)網(wǎng)開辟又一個銷售渠道，還沒有理解“互聯(lián)網(wǎng)+”的深刻含義。眾多參與涉農(nóng)電商的多為中小企業(yè)，產(chǎn)品相對單一，規(guī)模小、市場意識薄弱、抵抗風(fēng)險能力弱，“各自為戰(zhàn)”問題突出，未能抱團發(fā)展。

2.銷售產(chǎn)品類別單一，特色優(yōu)勢品牌缺位。黑龍江發(fā)展電商的最大優(yōu)勢在資源、農(nóng)副產(chǎn)品。但在廣袤的黑土地上，各縣生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品類單一、差別不明顯，易造成銷售同質(zhì)化，如各縣都在積極探索特色區(qū)域品牌發(fā)展之路，但知名度和影響力有待進一步提升。加之縣域內(nèi)各家企業(yè)都只顧自己的“利益小算盤”，僅靠一縣、一企難形成規(guī)模效應(yīng)。

3.專業(yè)領(lǐng)域人才匱乏，涉農(nóng)電商后勁乏力。與南方涉農(nóng)電商發(fā)達省份相比，黑龍江農(nóng)業(yè)人才力量薄弱，缺乏懂農(nóng)業(yè)、知品牌、會營銷的復(fù)合型人才。例如，京東商城蘿北寶泉嶺館上線前，商務(wù)局的工作人員為各家企業(yè)拍攝產(chǎn)品樣品照片、撰寫產(chǎn)品銷售說明，這些較為基本的事情對于農(nóng)民來說尚且不易，更何況經(jīng)營管理。坐落于哈爾濱雙城區(qū)的綠色食品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，經(jīng)營、孵化、管理團隊均從浙江引進，本地難找既懂農(nóng)業(yè)。又懂電商的人才。

二、媒體整合實際案例分析。推動綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展一——“我在龍江有畝田”

（一）項目基本情況

2016年5月26日，京東人群正式啟動了“我在黑龍江的一畝地”的第一輪眾籌。該產(chǎn)品以“冷黑土”為總體品牌，包括11個大米基地和7個大豆和谷物基地。它涵蓋了歐盟的三類有機。國家有機和綠色食品認證標準，總面積超過10萬畝。截至6月25日，眾籌結(jié)束，“我在黑龍江有畝地”。眾籌資金690383元。達成并超出50萬元的眾籌目標。在參加眾籌的基地中，方正縣寶興新龍米業(yè)、新浪黑龍江、五常市王家屯現(xiàn)代農(nóng)業(yè)合作社為獲取支持最多的3家基地。

（二）媒體融合發(fā)揮的主要作用

1.媒體作為眾籌聯(lián)合辦公室的中堅力量。省農(nóng)業(yè)委員會、省政府新聞辦公室、東北網(wǎng)絡(luò)、生活報和省美術(shù)館發(fā)揮不同優(yōu)勢，建立了“我在黑龍江有畝田”眾籌聯(lián)合辦公室。

2.媒體整合對眾籌輿論的影響?；顒踊I備期間，省政府新聞辦先后組織新聞媒體撰寫并刊發(fā)活動稿件16篇，囊括了活動簡介、平臺上線、地塊介紹、參與方式、品質(zhì)保證、企業(yè)對接、眾籌進展、專家座談、名人訪談等消費者關(guān)注的各方面內(nèi)容，從各個角度和多角度宣傳和報告眾籌活動。東北網(wǎng)絡(luò)臺、生活報充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，綜合運用原創(chuàng)報道、圖片、視頻等手段推出專題版面和網(wǎng)頁，吸引諸多企業(yè)客戶和廣大消費者廣泛關(guān)注。省農(nóng)委協(xié)調(diào)東北農(nóng)業(yè)大學(xué)、省農(nóng)科院的農(nóng)業(yè)專家以及部分參籌高標準示范基地，接受省內(nèi)主要媒體采訪，面向廣大消費者介紹我省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境優(yōu)勢、農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)以及全方位質(zhì)量管控體系。人民日報、新華網(wǎng)、Chinanews，com、China，corn以及省報、東北網(wǎng)報道了相關(guān)內(nèi)容，國際在線、中國網(wǎng)、華迅網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、今日新聞、黑龍江新聞網(wǎng)、人生新聞網(wǎng)、哈爾濱新聞網(wǎng)、大公東北亞網(wǎng)、香港商報網(wǎng)以及省政府網(wǎng)站、全省各市地政府網(wǎng)站等40余家境內(nèi)外主流網(wǎng)站和客戶端進行轉(zhuǎn)發(fā)。在東北網(wǎng)、新華網(wǎng)黑龍江頻道、華訊網(wǎng)黑龍江頻道首頁顯著位置投放通欄廣告。開設(shè)了“我在黑龍江有畝田”微信公眾號，方便消費者更方便地進入眾籌頁面。協(xié)調(diào)京東黑板新聞發(fā)布“我在黑龍江有畝田”眾籌京東線推廣“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”手稿，在京東45家媒體聯(lián)盟推出，多家中央媒體和全國各大電商平臺進行轉(zhuǎn)載。

在媒體整合的推動下，通過廣告、電子商務(wù)和增值服務(wù)等商業(yè)業(yè)務(wù)拓展綠色農(nóng)產(chǎn)品的利潤渠道，以獲取商業(yè)價值。通過建立內(nèi)容品牌和媒體形象。繼續(xù)和重構(gòu)媒體的信譽和影響力，并利用媒體品牌的價值。同時，綜合運用技術(shù)手段進行運營創(chuàng)新。例如，建立用戶簡檔數(shù)據(jù)庫，分析用戶新媒體使用習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，勾勒用戶圖像以確保準確操作。

（三）此次眾籌項目的問題和不足

1.缺乏專業(yè)策劃。由于準備時間短，缺乏相關(guān)工作經(jīng)驗。首輪眾籌在整體籌劃和頂層設(shè)計上還有較大差距，存在包含產(chǎn)品種類過多、單位產(chǎn)品份額過大、回報方式比較單一等問題，在貼近消費者需求上做得不夠。如五常市王家屯現(xiàn)代農(nóng)業(yè)合作社歐盟有機標準大米150斤，每份產(chǎn)品支持金額達到了9000元；眾籌網(wǎng)頁文字表述缺少互聯(lián)網(wǎng)語言，網(wǎng)頁設(shè)計過長，內(nèi)容不精練。不足以吸引消費者注意力；缺乏與眾籌主題密切相關(guān)又讓人眼前一亮的產(chǎn)品，不能做到與普通網(wǎng)購差異化發(fā)展。

2.進入眾籌頁面過于繁瑣。眾籌頁面設(shè)在京東金融眾籌板塊下的公益眾籌部分，關(guān)注度和吸引力與產(chǎn)品眾籌欄目有較大差距。從京東首頁登錄后需要點擊跳轉(zhuǎn)4次才能進入眾籌頁面，眾籌頁面位置不明顯。顯示不醒目，網(wǎng)上關(guān)注度不高，大眾參與程度低。

3.眾籌產(chǎn)品定價偏高。通過對眾籌結(jié)果的分析，以及通過接聽咨詢電話、查看眾籌頁面參與話題等，首輪眾籌的確存在產(chǎn)品定價偏高的問題。參與眾籌的18個基地中，17個都是有機食品基地，僅有1個綠色食品基地，產(chǎn)品大都集中在有機食品上。有機大米的價格50-60元，斤，與市面上銷售的產(chǎn)品價格有一定差距。

4.物聯(lián)網(wǎng)設(shè)施需要進一步改進。參與首輪眾籌的基地盡管都建設(shè)了物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，但由于各個基地建設(shè)標準不統(tǒng)一。不能做到所有基地集中在互聯(lián)網(wǎng)上實時監(jiān)測，更好展示種植全過程。

5.工作聯(lián)動需要加強。主辦單位與種植基地、發(fā)起企業(yè)與品牌持有企業(yè)等方面的銜接和聯(lián)動還不夠緊密，尚未簽署相關(guān)項目合作協(xié)議，明確彼此權(quán)利和義務(wù)。

（四）未來眾籌項目的完善

眾籌要適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，突出企業(yè)在眾籌中的主體作用。

1.進一步做大做強后續(xù)眾籌活動。一是突出企業(yè)主導(dǎo)，政府助力。遵循市場規(guī)律，找準各方職能定位。二是眾籌和網(wǎng)店同步推進。應(yīng)遵循市場規(guī)則，并根據(jù)市場需求適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品價格，優(yōu)化退貨方式。同時，在淘寶、京東等平臺開辟網(wǎng)店銷售渠道。將通過眾籌體驗對黑龍江綠色食品感興趣的消費者吸引到網(wǎng)店參與購買，把做強品牌和做大銷量緊密結(jié)合起來。三是進一步擴大眾籌平臺。后續(xù)眾籌不應(yīng)局限于京東一個平臺，應(yīng)進一步與淘寶、眾籌網(wǎng)等流量較大的電商平臺開展合作。四是以產(chǎn)品眾籌方式發(fā)起活動。使用眾籌平臺的高流量和點擊率來啟動眾籌，以提高認知度和影響力。五是統(tǒng)籌線上和線下。在做好眾籌的同時，應(yīng)廣開線下營銷渠道，通過線上線下互動，提高線下銷量。六是創(chuàng)新宣傳推廣方式。繼續(xù)推出系列新聞報道，采取專家訪談、名人座談以及講故事等方式，全方位解讀我省農(nóng)產(chǎn)品的安全、綠色、營養(yǎng)和良好口感，介紹育種，移栽，施肥，收獲，加工等方面。在新聞報道基礎(chǔ)上，精準聚焦目標客戶群體，突出強化戶外廣告、京東首頁、電視廣告、APP廣告等硬廣告植入，真正塑造了黑龍江綠色食品的整體形象，堪稱綠色食品品牌。七是引入專業(yè)企劃團隊。加強對眾籌方案的深度策劃和設(shè)計，提高眾籌的針對性和吸引力。八是充分發(fā)揮京東作用。加強與京東集團的溝通和協(xié)調(diào)。明確省政府與京東開展溝通對接的具體部門。建立溝通機制。促成省政府與京東聯(lián)合舉辦新聞發(fā)布會，對我省眾籌項目進行宣傳推廣。

2.高標準做好首輪眾籌后續(xù)事宜。一是做好產(chǎn)品準備。按照眾籌結(jié)果做好各檔次產(chǎn)品數(shù)量的統(tǒng)計和相應(yīng)工作，從嚴把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)口。二是做好包裝和物流準備。產(chǎn)品由Coldland Black SoilCompany統(tǒng)一包裝。并根據(jù)時間節(jié)點將回報分配給消費者。三是做好售后服務(wù)準備。積極回應(yīng)消費者的有關(guān)問題，滿足其合理訴求。保證黑龍江綠色食品和此次眾籌的信譽和口碑。

總之，媒體融合對綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，尤其是新興營銷模式的銷售，起到了不可小視的推動作用。媒體融合還需將營銷模式自身基礎(chǔ)打好，這樣才能起到1+1>2的營銷效果。