李倩娜 姚娟 趙向豪

摘 要：為了提升昌吉回族自治州葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量，選取昌吉州10家代表性葡萄酒莊為研究對(duì)象，采用AHP-FCE模型，從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游服務(wù)接待、旅游服務(wù)項(xiàng)目、運(yùn)營(yíng)與管理4個(gè)層面構(gòu)建昌吉回族自治州葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。評(píng)價(jià)結(jié)果得出，昌吉州葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量整體得分2.02，表明旅游服務(wù)質(zhì)量中等偏差。據(jù)此提出加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提升服務(wù)接待水平、注重旅游商品開(kāi)發(fā)和旅游線路設(shè)計(jì)、完善酒莊管理制度和培訓(xùn)機(jī)制等相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：旅游服務(wù)質(zhì)量；葡萄酒莊；昌吉回族自治州

中圖分類號(hào)：F590.63 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2018.10.006

Abstract： In order to improve the quality of tourism services of wine chateau in Changji Hui Autonomous Prefecture， this paper selected ten representative wine chateau as the research object， the AHP-FCE model was used to construct a tourism service quality of wine chateau evaluation system for Changji Hui Autonomous Prefecture from the four aspects： infrastructure construction， tourism service reception， tourism service projects， operation and management. Wine chateau tourism service quality evaluation system of the evaluation results. The overall state of Changji Wine Chateau tourism service quality score of 2.02. It indicated that the tourism service quality was medium deviation. Based on this， some suggestions were put forward， such as strengthening the construction of infrastructure， improving the level of service and reception， paying attention to the development of tourism commodities and the design of tourist routes， perfecting the management system and training mechanism of winery， and so on.

Key words： tourism service quality； wine chateau； Changji Hui Autonomous Prefecture

為加快絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)建設(shè)，新疆昌吉回族自治州（以下簡(jiǎn)稱“昌吉州”）積極響應(yīng)國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略，2017年開(kāi)展“葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量”評(píng)級(jí)評(píng)選活動(dòng)，以葡萄種植基地、葡萄酒莊集群為優(yōu)勢(shì)，以提升葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量為手段，來(lái)帶動(dòng)昌吉州葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。旅游服務(wù)質(zhì)量是指旅游企業(yè)提供的有形設(shè)施設(shè)備、實(shí)物產(chǎn)品及無(wú)形勞務(wù)服務(wù)的質(zhì)量[1]。國(guó)內(nèi)學(xué)者大多通過(guò)構(gòu)建旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，來(lái)評(píng)價(jià)旅游目的地的旅游服務(wù)質(zhì)量、游客對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度和提升旅游服務(wù)質(zhì)量的建議。大多數(shù)學(xué)者從服務(wù)人員水平、設(shè)施接待條件、經(jīng)營(yíng)管理和旅游體驗(yàn)項(xiàng)目等幾方面構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[2]；也有通過(guò)工作環(huán)境、員工生活工作回報(bào)、員工情緒等員工視角來(lái)解釋旅游服務(wù)質(zhì)量水平[3]；基于餐飲、住宿、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、導(dǎo)游服務(wù)、郵電通訊等旅游業(yè)態(tài)視角來(lái)分析游客對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度[4]。關(guān)于旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究領(lǐng)域涉及了農(nóng)家樂(lè)[2]、自駕游[5]、入境游[4]、體育旅游[6]等多個(gè)領(lǐng)域，針對(duì)不同旅游類型和研究視角有不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)。目前，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有關(guān)于葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量研究，筆者根據(jù)葡萄酒莊旅游的定義：“以酒莊為載體，綜合酒莊的自然風(fēng)景、釀酒工藝以及建筑設(shè)施，開(kāi)發(fā)出酒文化展覽、葡萄園采摘、釀酒體驗(yàn)、品酒等旅游活動(dòng)，吸引游客前來(lái)參觀、休閑、度假體驗(yàn)的旅游形式[7]”，選取基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游服務(wù)接待、旅游服務(wù)項(xiàng)目和運(yùn)營(yíng)與管理四方面來(lái)評(píng)價(jià)昌吉州葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量，為發(fā)展新疆葡萄酒莊旅游提供理論和實(shí)踐上的借鑒。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

昌吉州地處新疆天山北麓，北緯44°左右，與法國(guó)波爾多、美國(guó)加州一起并稱為“世界三大天堂級(jí)葡萄酒產(chǎn)區(qū)”。本文選取昌吉州發(fā)展較早、規(guī)模較大、業(yè)界認(rèn)可的具有代表性的10家葡萄酒莊作為酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量實(shí)證分析樣本，借昌吉州舉辦“葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)”活動(dòng)的機(jī)會(huì)邀請(qǐng)昌吉州旅游局、質(zhì)監(jiān)局、環(huán)保局、農(nóng)業(yè)局、食藥局、葡萄酒業(yè)界資深人士及旅游界權(quán)威人士共10位專家，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地訪談走訪了香海莊園、中信國(guó)安酒莊、歐博達(dá)酒莊、大唐西域酒莊、重力酒莊、華興酒莊、爵士莊園、印象戈壁酒莊、冰湖酒莊和納蘭河谷酒莊這10家酒莊，地點(diǎn)涉及昌吉市、阜康市、瑪納斯縣、呼圖壁縣。采用李克特五點(diǎn)量表法對(duì)10家酒莊的旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行打分，通過(guò)10位專家打分取平均分獲得各項(xiàng)指標(biāo)的分值，分值1～5分別表示“很差”、“差”、“一般”、“好”、“很好”。

1.2 研究方法

本研究采用AHP-FCE模型，該模型由層次分析法（AHP）與模糊綜合評(píng)價(jià)法（FCE）結(jié)合而成。層次分析法（AHP）是美國(guó)學(xué)者Saaty于20世紀(jì)70年代提出的，是一種將相互關(guān)聯(lián)、相互制約的眾多因素通過(guò)決策者的主觀判斷與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)入模型，并進(jìn)行量化處理的決策方法，體現(xiàn)了決策中分析、判斷、綜合的基本特征[8]。模糊綜合評(píng)價(jià)法是以模糊數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)，把一些界定不清、主觀因素以模糊關(guān)系合成原理轉(zhuǎn)換為定量描述，為評(píng)價(jià)提供支撐依據(jù)。

2 酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)

2.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系是通過(guò)向昌吉州“葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量”評(píng)級(jí)活動(dòng)中參與評(píng)級(jí)的10位專家征詢意見(jiàn)后確定了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)A、旅游服務(wù)接待B、旅游服務(wù)項(xiàng)目C和運(yùn)營(yíng)與管理D四項(xiàng)準(zhǔn)則層，19個(gè)指標(biāo)（表1）。

2.2 指標(biāo)權(quán)重確定

2.2.1 構(gòu)建判斷矩陣 構(gòu)建目標(biāo)層-準(zhǔn)則層的判斷矩陣X，邀請(qǐng)了新疆旅游經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域權(quán)威學(xué)者、酒莊資深經(jīng)歷人及自治區(qū)旅游局3位專家對(duì)各層指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重打分，在每個(gè)打分者心中準(zhǔn)則層在目標(biāo)層中所占比重不同，引用數(shù)字1～9表示兩個(gè)因素相比，具有相同重要性；其倒數(shù)表示若因素i與因素j的重要性之比為xij，那么因素j與因素i重要性之比為xji=1/xij。定義判斷矩陣。

2.2.2 權(quán)重計(jì)算 首先分別計(jì)算矩陣X的行幾何平均數(shù)，計(jì)算公式如下：

其次，對(duì)行幾何平均數(shù)進(jìn)行歸一化處理，計(jì)算公式如下：

2.2.3 一致性檢驗(yàn) 計(jì)算判斷矩陣X的最大特征根，計(jì)算結(jié)果如下：

隨機(jī)從1～9及其倒數(shù)中抽取數(shù)字構(gòu)造正互反矩陣，查找一致性指標(biāo)RI見(jiàn)表2。

當(dāng)CR<0.1時(shí)比較矩陣X具有一致性；反之，CR>0.1時(shí)，應(yīng)對(duì)判斷矩陣進(jìn)行修正，直到一致性可以接受為止。隨機(jī)一致性比例CR計(jì)算結(jié)果如下：

CR<0.10，滿足一致性檢驗(yàn)，經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)后得出基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游服務(wù)接待水平、旅游服務(wù)項(xiàng)目和運(yùn)營(yíng)與管理在旅游服務(wù)質(zhì)量中所占的比重：0.170，0.702，0.072，0.057。這是基于一位專家的指標(biāo)體系判斷矩陣打分進(jìn)行權(quán)重值計(jì)算的過(guò)程，同樣其他兩位專家的判斷矩陣也是用以上方法進(jìn)行計(jì)算，得出相應(yīng)的指標(biāo)權(quán)重值，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。最后，對(duì)三位專家打分計(jì)算出的指標(biāo)體系權(quán)重值進(jìn)行算術(shù)平均，最終得出權(quán)重矩陣：

2.3 評(píng)價(jià)結(jié)果

2.3.1 確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 基于葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量權(quán)重是按照各指標(biāo)0～5之間打分與各指標(biāo)權(quán)重得來(lái)的。因此，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)取值范圍為[0，5]。當(dāng)0≤S<1，表示葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量很差；當(dāng)1≤S<2，表示葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量較差；當(dāng)2≤S<3，表示葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量一般；當(dāng)3≤S<4，表示葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量較好；當(dāng)4≤S<5，表示葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量很好。

2.3.2 評(píng)價(jià)過(guò)程 在層次分析法的基礎(chǔ)上，利用模糊綜合評(píng)價(jià)法，對(duì)單項(xiàng)指標(biāo)加權(quán)并綜合合成，形成綜合得分，其表達(dá)式分解步驟如下。

（1）指標(biāo)層指標(biāo)得分計(jì)算公式如下：

準(zhǔn)則層指標(biāo)得分計(jì)算公式如下：

3 結(jié)果分析

3.1 權(quán)重結(jié)果分析

在昌吉州葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系中，權(quán)重值越大，表明該指標(biāo)對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)影響越大。準(zhǔn)則層四項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重值分別為0.16，0.47，0.23，0.14，說(shuō)明旅游服務(wù)接待水平是影響酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，其次是旅游服務(wù)項(xiàng)目，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理影響較小。指標(biāo)層面來(lái)看，呈現(xiàn)3個(gè)梯次：W≤0.1、0.1

3.2 評(píng)價(jià)結(jié)果分析

通過(guò)對(duì)昌吉州葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)（表3），準(zhǔn)則層四項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得分0.32，旅游服務(wù)接待水平得分0.92，旅游服務(wù)項(xiàng)目得分0.50，運(yùn)營(yíng)與管理得分0.28，計(jì)算其總得分2.02，表明昌吉州葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量中等偏差，各方面還需要完善和改進(jìn)。

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得分0.32，其中指標(biāo)層道路建設(shè)得分最高0.80，道路體系建設(shè)比較完善。公共衛(wèi)生設(shè)施得分0.21、引導(dǎo)及標(biāo)識(shí)設(shè)施度得分0.33、公共休息設(shè)施得分0.26、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施得分0.42，酒莊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)整體不好。旅游服務(wù)接待得分0.92，表示昌吉州葡萄酒莊旅游服務(wù)水平相對(duì)較高，指標(biāo)層中的客房接待水平、講解員及講解設(shè)備得分相對(duì)較高，分別是0.56和0.50，這方面也是酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量的工作重心；但餐廳接待水平得分較低，為0.22。旅游服務(wù)項(xiàng)目得分0.50，指標(biāo)層葡萄酒文化突出性得分0.71、游客可參與度得分0.50、旅游活動(dòng)種類豐富度得分0.48、旅游商品開(kāi)發(fā)得分0.30、旅游線路設(shè)計(jì)得分0.15。整體來(lái)看，昌吉州酒莊在酒文化突出、游客參與度和活動(dòng)種類豐富度方面做得較好。酒莊運(yùn)營(yíng)與管理得分0.28，其中指標(biāo)層旅游經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信度得分最高，為0.61，說(shuō)明昌吉州葡萄酒莊經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信意識(shí)整體較高，但是員工培訓(xùn)、酒莊管理制度和游客管理制度得分不高，分別是0.45，0.46，0.43，大部分酒莊管理制度還不完善。這個(gè)結(jié)果表明昌吉州葡萄酒莊的管理水平不高。

4 結(jié)論與建議

根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果得出，昌吉州葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量整體不高，尤其是在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理方面落后，表現(xiàn)在公共衛(wèi)生設(shè)施、休息設(shè)施和引導(dǎo)標(biāo)識(shí)設(shè)施不完善；餐廳接待條件差、服務(wù)人員服務(wù)水平較低；旅游商品開(kāi)發(fā)和旅游線路設(shè)計(jì)單一；酒莊管理制度和培訓(xùn)機(jī)制不完善。因此，提高葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量還需從以下幾方面改進(jìn)：一是加強(qiáng)對(duì)酒莊基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，包括公共衛(wèi)生設(shè)施、休閑設(shè)施、安全設(shè)施、引導(dǎo)設(shè)施和通訊設(shè)施。二是完善酒莊管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，完善旅游設(shè)施管理制度、游客管理制度和游客投訴處理機(jī)制；采用“酒莊與旅行社合作、酒莊與旅游景區(qū)合作、酒莊與專業(yè)院校合作”的3C經(jīng)營(yíng)模式，擴(kuò)大葡萄酒莊旅游市場(chǎng)，打造更具吸引力的旅游線路，增加專業(yè)釀酒技術(shù)及旅游服務(wù)崗位的人才供給。三是提高酒莊接待水平。提高接待設(shè)施質(zhì)量；定期對(duì)釀酒師、餐廳服務(wù)員、客房服務(wù)員、講解員等各個(gè)崗位員工進(jìn)行禮儀、業(yè)務(wù)技能、服務(wù)接待技巧等相關(guān)培訓(xùn)。四是開(kāi)發(fā)特色旅游服務(wù)項(xiàng)目。開(kāi)發(fā)葡萄籽美容SPA、外景拍攝和葡萄酒節(jié)等不同主題的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目；鼓勵(lì)游客參與種植、采摘和釀酒體驗(yàn)項(xiàng)目，通過(guò)多元化的體驗(yàn)項(xiàng)目增加游客觀光的頻率和時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，提高游客對(duì)酒莊服務(wù)質(zhì)量的滿意度。

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