大數(shù)據(jù)時代下的新型客戶關(guān)系管理研究

唐 偉

（河海大學(xué)，南京 211100）

引言

大數(shù)據(jù)時代的到來和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，對企業(yè)的客戶關(guān)系管理來說是一把“雙刃劍”，既提出了適應(yīng)時代變化的挑戰(zhàn)，同時也提供了獲得核心競爭力的機(jī)遇。如何利用大數(shù)據(jù)機(jī)遇創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)效益，獲得更穩(wěn)固、更長期、更有價值的客戶關(guān)系，是企業(yè)當(dāng)前迫切需要解決的問題。

伴隨全球大環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的商業(yè)模式日益受到挑戰(zhàn)，尤其是商務(wù)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，當(dāng)前產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化趨勢明顯，企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢逐漸喪失。企業(yè)之間的市場競爭態(tài)勢和演進(jìn)路徑也發(fā)生了一系列的變化，企業(yè)之間競爭的焦點(diǎn)從產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)向了客戶競爭，競爭的模式從關(guān)注產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)演變?yōu)槿骊P(guān)注客戶關(guān)系，并變?yōu)榭蛻絷P(guān)系領(lǐng)先戰(zhàn)略的客戶導(dǎo)向型競爭。所以，企業(yè)都開始注重自己的客戶資源，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提高客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度和忠誠度，提升客戶價值，通過維持長期的良好的客戶關(guān)系來獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)時代里，網(wǎng)絡(luò)的觸角已經(jīng)遍布世界的每個角落，數(shù)以億計的互聯(lián)網(wǎng)用戶在虛擬與現(xiàn)實(shí)之間穿梭，大部分的消息交互都是依靠互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的。所以，網(wǎng)絡(luò)上充斥著前所未有的龐大的數(shù)據(jù)，可是這些信息的價值或大或無。對于大數(shù)據(jù)的利用，本質(zhì)其實(shí)是在數(shù)據(jù)的海洋里進(jìn)行挖掘，處理過程就是收集盡可能多的數(shù)據(jù)，并且對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與整合，提煉出大量有用的信息并應(yīng)用于管理。如何從這些大規(guī)模數(shù)據(jù)中獲取有用的信息，就成為企業(yè)博得客戶青睞的關(guān)鍵。面對互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)壓下的傳統(tǒng)企業(yè)，必須充分利用大數(shù)據(jù)時代的機(jī)遇進(jìn)行轉(zhuǎn)型；例如，快消行業(yè)利用大數(shù)據(jù)平臺的有效運(yùn)作進(jìn)行客戶精準(zhǔn)定位營銷，再如靈活高效的中小型企業(yè)利用大數(shù)據(jù)平臺實(shí)現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型，提升顧客忠誠度。

一、相關(guān)概念界定

第一，大數(shù)據(jù)時代。麥肯錫最早提出大數(shù)據(jù)的理念：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到了當(dāng)今每一個行業(yè)及業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為非常重要的生產(chǎn)因素之一。企業(yè)對大規(guī)模數(shù)據(jù)的挖掘及運(yùn)用，促進(jìn)新一輪生產(chǎn)率增長及消費(fèi)者盈余時代的到來。數(shù)據(jù)投入，成為了一種商業(yè)資本，可以創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)效益，通過云計算對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能及時獲取需要的信息。大數(shù)據(jù)也就是以云計算為代表，將傳統(tǒng)方法很難收集和使用的數(shù)據(jù)儲存并利用起來。它的特征是：數(shù)據(jù)量前所未有的大；數(shù)據(jù)價值含量低；數(shù)據(jù)的時效性很高。綜上所述，大數(shù)據(jù)時代的到來對于人們掌控數(shù)據(jù)的能力提出了更高的要求。

第二，客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理，簡稱CRM，是管理學(xué)界最受關(guān)注的營銷策略之一，它是指企業(yè)在識別客戶吸引的基礎(chǔ)上維持長期、良好的客戶忠誠度，以此來提高企業(yè)競爭力的管理手段。核心是“以客戶為重”，把客戶視作企業(yè)最核心的資源，輔以信息技術(shù)為手段，更精準(zhǔn)地把握客戶信息及客戶需求，通過訂制化的服務(wù)，獲得客戶滿意及忠誠，改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，以此來吸引和保留更多的有效客戶，提升企業(yè)的核心競爭力。

本文將CRM分為以下四個階段：設(shè)立官網(wǎng)、微博營銷號、微信公眾號等自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺—建設(shè)和完善客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫—挖掘、分析數(shù)據(jù)，為顧客貼上標(biāo)簽—進(jìn)行與客戶的交互，客戶關(guān)懷和推送消息，建立顧客忠誠度。另外，本文的新型客戶關(guān)系管理是指基于互聯(lián)網(wǎng)背景的管理過程。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們主要獲取信息的方式，成為企業(yè)品牌宣傳與營銷的重要市場，本文選取了企業(yè)官網(wǎng)、微博和微信幾個平臺進(jìn)行客戶關(guān)系管理的分析。

二、基于互聯(lián)網(wǎng)背景的客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理的終極目的是建立價值型客戶的品牌忠誠度，使關(guān)系成長的三個維度符合以下三個目標(biāo)：變寬——數(shù)量增加、變遠(yuǎn)——生命周期延長、變深——客戶關(guān)系質(zhì)量提高。

互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了商業(yè)模式的發(fā)展方向，傳統(tǒng)的交易活動基于互聯(lián)網(wǎng)正在逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化?；诨ヂ?lián)網(wǎng)背景，即選取可以輕松介入CRM的互聯(lián)網(wǎng)媒體，在現(xiàn)在的社會商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)官網(wǎng)、微博和微信平臺聚集的人數(shù)是最多的，而且影響力也是最廣泛的。所以，建議企業(yè)將自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或者消費(fèi)者平臺的基礎(chǔ)建立在這兩種社交媒體上，并且通過社交媒體進(jìn)行品牌的傳播營銷及客戶關(guān)系的管理。

（一）客戶關(guān)系管理創(chuàng)新

1.關(guān)系管理——價值管理。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理中的關(guān)系管理是指個人關(guān)系、感情關(guān)系、利益關(guān)系，這種關(guān)系的弊端是客戶資源掌握在個人手中，客戶熟悉的是與之直接接觸的員工個人，并不是產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)本身。如果關(guān)鍵崗位的員工離開公司，將會帶走大量的客戶資源?，F(xiàn)在的關(guān)系管理是基于數(shù)據(jù)系統(tǒng)的價值管理，即發(fā)現(xiàn)價值，創(chuàng)造價值，提供價值。

2.粗放管路——精益管理。傳統(tǒng)的粗放管理是盲目追求客戶規(guī)模，忽略客戶價值和客戶需求，導(dǎo)致管理的低效，同時也會增加企業(yè)與客戶的合作風(fēng)險。精益化管理的模式強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營過程的管理，在網(wǎng)絡(luò)互動過程中收集全部的數(shù)據(jù)，再指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)平臺的運(yùn)營，其中關(guān)鍵部分是對于粉絲的管理，無論是正面評價或者負(fù)面的抨擊，粉絲通過自媒體與企業(yè)互動，這一行為本身就體現(xiàn)了企業(yè)的品牌黏性，必須引起關(guān)注。通過運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)平臺積累愿意與企業(yè)互動的重視粉絲，也就是潛在客戶。但是，粉絲的關(guān)注點(diǎn)差異性是比較大的，有的是對各類優(yōu)惠促銷活動感興趣，有的可能會比較關(guān)注產(chǎn)品或者行業(yè)信息，因此需要在運(yùn)營中收集數(shù)據(jù)記錄每個粉絲的偏好，對不同偏好的粉絲貼上相應(yīng)的標(biāo)簽。最后，針對不同標(biāo)簽采取不同的管理方式。

3.靜態(tài)管理——動態(tài)管理。大數(shù)據(jù)時代的一個重要特點(diǎn)便是數(shù)據(jù)的時效性很高，所以必須及時地更新數(shù)據(jù)庫，并且針對不同的偏好數(shù)據(jù)，進(jìn)行及時的管理更改。

4.臨事管理——常態(tài)管理。臨事管理就是當(dāng)企業(yè)有新產(chǎn)品需要推廣時才會進(jìn)行對企業(yè)品牌的維護(hù)，這是一種功利性的做法，也沒辦法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)應(yīng)該把客戶關(guān)系管理常態(tài)化，在整個企業(yè)的運(yùn)營過程中，對消費(fèi)者實(shí)施有效的客戶關(guān)懷，及時推送品牌相關(guān)消息。并且根據(jù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析得出的不同消費(fèi)者的偏好，發(fā)送不同的產(chǎn)品信息和服務(wù)建議。根據(jù)不同的實(shí)際情況實(shí)施不同的關(guān)懷，以此使客戶的滿意度提高，不僅有利于幫助企業(yè)更好地挽留現(xiàn)有客戶，而且有助于企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶，并且吸引新客戶。

（二）客戶關(guān)系管理的過程

基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的客戶關(guān)系管理，是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)完成實(shí)時在線的客戶關(guān)系管理，同時客戶也獲得實(shí)時增值服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)使得客戶可以隨時隨地了解到所需產(chǎn)品的相關(guān)信息。因此，應(yīng)將所有網(wǎng)絡(luò)上的信息植入數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與分析，將目標(biāo)客戶進(jìn)行分類，并貼上不同標(biāo)簽，最后，對客戶實(shí)施有效的管理，增強(qiáng)客戶忠誠度，吸引新顧客。結(jié)合上文客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新，得出新型客戶關(guān)系管理的過程。

1.建立官網(wǎng)、微信公眾號以及微博營銷號等網(wǎng)絡(luò)平臺。設(shè)置顧客交流信息發(fā)布中心，提供便于瀏覽的所有產(chǎn)品及服務(wù)的信息，使得企業(yè)與顧客之間能夠在線實(shí)時互動，并且提供相應(yīng)的咨詢服務(wù)。

2.建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫。采用數(shù)據(jù)整合視角，將互動產(chǎn)生的用戶信息積累豐富數(shù)據(jù)庫，同時獲取其他信息來源的數(shù)據(jù)，收集所有網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)信息置入，完善并形成更加全面的用戶信息數(shù)據(jù)庫。通過標(biāo)簽精確獲得不同粉絲的需求，圍繞影響產(chǎn)品購買因素來構(gòu)建數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)，從而建立完整的用戶標(biāo)簽體系。值得企業(yè)關(guān)注的是動態(tài)管理，即要對整個數(shù)據(jù)庫進(jìn)行及時的數(shù)據(jù)更新和數(shù)據(jù)補(bǔ)充。

3.挖掘與分析數(shù)據(jù)，為顧客貼上標(biāo)簽。注重運(yùn)營數(shù)據(jù)的積累與分析。數(shù)據(jù)挖掘是從大規(guī)模的交易數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)中提取出與之相關(guān)的信息，利用計算機(jī)算法分析相關(guān)信息之間的聯(lián)系，建立合理的架構(gòu)。精確地進(jìn)行個性化分析，得到準(zhǔn)確無誤的客戶挖掘及客戶跟蹤，根據(jù)不同的客戶互動信息為客戶貼上標(biāo)簽。通過數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)能夠明晰只關(guān)心價格的客戶，或是可以培養(yǎng)忠誠度的客戶，更重要的是對目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，比如按照消費(fèi)金額高低可以劃分等級，這樣可以使我們明白哪些顧客具有什么樣的價值，將更多的資源服務(wù)于更高價值的客戶。

4.與客戶交互，進(jìn)行客戶關(guān)懷及推送消息，提升客戶忠誠度。根據(jù)數(shù)據(jù)庫及分析結(jié)構(gòu)，對客戶信息統(tǒng)籌分析，使得企業(yè)擁有每一個客戶的相關(guān)信息并具有相應(yīng)的標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)在為客戶服務(wù)時的人性化和精確化。數(shù)據(jù)庫還能幫助企業(yè)提高服務(wù)顧客的連貫性，快速響應(yīng)和解決顧客的問題；另一方面的優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)的服務(wù)在人員變動的情況下也不會影響到顧客知覺，保持流暢的連貫性。企業(yè)還可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫內(nèi)對顧客的標(biāo)簽，為顧客提出更合理化、更符合客戶實(shí)際情況的建議，針對性地為客戶推出新的產(chǎn)品及個性化服務(wù)，促進(jìn)形成和鞏固對企業(yè)的忠誠度。更重要的是，能夠迅速對客戶要求做出應(yīng)對，提供及時的高效服務(wù)，使得客戶能夠輕松發(fā)表意見，并且獲得及時反饋。

根據(jù)以上論述可知，企業(yè)客戶關(guān)系管理是企業(yè)發(fā)展中必不可少且非常重要的環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)介入的新型客戶關(guān)系管理模式，不僅增加了與消費(fèi)者互動溝通的渠道，也帶來了數(shù)據(jù)的豐富性。再結(jié)合大數(shù)據(jù)時代的技術(shù)，建立更全面的用戶信息數(shù)據(jù)庫，將CRM變得智能化，我們能直接響應(yīng)分析出來的結(jié)果，進(jìn)行相應(yīng)的客戶細(xì)分、客戶價值評估等。以此對客戶關(guān)系進(jìn)行精準(zhǔn)化和個性定制的管理，增加企業(yè)與客戶之間的高效關(guān)系管理，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。