泉州體育用品出口現(xiàn)狀、制約因素與發(fā)展對(duì)策
——基于“一帶一路”倡議

顏三友

（福建師范大學(xué)閩南科技學(xué)院，福建泉州362332）

泉州市自改革開(kāi)放以來(lái)，體育用品產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展，2015年，泉州體育用品產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模以上工業(yè)產(chǎn)值達(dá)2 567億元人民幣，成為泉州的“千億航母”產(chǎn)業(yè)。泉州也是世界運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地，擁有眾多知名體育品牌，如安踏、特步、361°、匹克、德?tīng)柣莸润w育產(chǎn)業(yè)國(guó)家級(jí)品牌。與此同時(shí)，在“一帶一路”背景下，泉州作為21世紀(jì)海上絲綢之路的起點(diǎn)城市，體育用品出口規(guī)模也逐步擴(kuò)大。但在眾多泉州體育用品出口企業(yè)中，來(lái)自勞動(dòng)密集型體育用品出口所占比重最大，這不僅限制了出口企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，同時(shí)也削弱了出口體育用品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。因此，“一帶一路”背景下，研究泉州市體育用品出口現(xiàn)狀，并探討制約泉州體育用品出口的主要因素以及未來(lái)發(fā)展對(duì)策，對(duì)泉州體育用品出口的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、泉州市體育用品出口現(xiàn)狀分析

（一）出口規(guī)模

近年來(lái)，泉州主要負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)鞋服、衣帽的生產(chǎn)，是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)基地之一，同時(shí)擁有制造上千種體育設(shè)備的能力，是國(guó)內(nèi)知名的體育器材產(chǎn)業(yè)聚集地。截至目前，泉州運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)和服裝的出口額分別為3 752.75萬(wàn)美元和1 724.03萬(wàn)美元。在鞋類(lèi)產(chǎn)品擁有80%的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，安踏、李寧、匹克、鴻星爾克、361°等知名運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)也從模糊認(rèn)知到印象深刻。以安踏體育用品有限公司為例，2017年安踏集團(tuán)總共銷(xiāo)售超6 000萬(wàn)雙鞋和8 000萬(wàn)件衣服，并在美國(guó)、日本和韓國(guó)分別成立了三大設(shè)計(jì)中心，其市值位居全球行業(yè)第三位。就泉州石獅而言，在2015年時(shí)出口價(jià)值21 376美元的鞋類(lèi)，與2014年相比下跌7.7%，在這樣的出口情況下，泉州體育用品出口量也隨著下降。[1]

（二）出口結(jié)構(gòu)

根據(jù)已有資料顯示，在運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)器材三大體育用品中，運(yùn)動(dòng)鞋服占泉州體育用品出口的份額最大。到2011年底為止，已有29.81億美元的運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)經(jīng)泉州檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn)合格出口，占據(jù)福建運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)出口的近1/2，全國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)出口的1/9；泉州運(yùn)動(dòng)服裝出口額則將近434.8億元幣，在同一階段福建省紡織服裝出口占據(jù)33.8%的比例。當(dāng)前，泉州已有超過(guò)五千家的體育用品出口企業(yè)，但以運(yùn)動(dòng)鞋出口居多，出口的結(jié)構(gòu)、種類(lèi)不夠多樣化，缺乏明確的產(chǎn)品定位，從而使出口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為集中。[2]

（三）出口市場(chǎng)

在各種體育知名品牌齊頭并進(jìn)的同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)上依舊是耐克、阿迪達(dá)斯等獨(dú)占大頭，并逐步向壟斷方向靠攏。[3]為此，泉州體育用品的出口，以運(yùn)動(dòng)鞋為主打的產(chǎn)品在除了占據(jù)較大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額外，也遠(yuǎn)銷(xiāo)周邊亞洲國(guó)家和歐洲市場(chǎng)。當(dāng)前，在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，泉州市的體育用品企業(yè)不斷拓展“一帶一路”沿線(xiàn)沿邊國(guó)家市場(chǎng)，大眾熟知的特步、安踏、鴻星爾克等運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品已受到不同年齡階段、不同消費(fèi)群體的認(rèn)可。在海外，安踏集團(tuán)的產(chǎn)品遍布東歐、東南亞、南美等地區(qū)，且在匈牙利、巴拉圭等國(guó)家發(fā)展甚好。泉州體育用品較高的性?xún)r(jià)比，為其暢銷(xiāo)亞歐市場(chǎng)提供了有利條件，而匹克、寰球、特步等獲得的出口免檢更是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的肯定。

二、泉州市體育用品出口制約因素分析

（一）出口結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力弱

泉州體育用品產(chǎn)業(yè)雖然正處在持續(xù)擴(kuò)大的狀態(tài)，但發(fā)展的水平卻參差不齊。制鞋業(yè)不管在產(chǎn)量還是質(zhì)量上都領(lǐng)先于其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)處于上游；運(yùn)動(dòng)服裝僅次于鞋類(lèi)的生產(chǎn)，但由于在面料、生產(chǎn)機(jī)械、款式設(shè)計(jì)等方面存在問(wèn)題，很難追趕上鞋類(lèi)的發(fā)展；體育器材和大眾健身器材相對(duì)來(lái)說(shuō)較為落后；而在專(zhuān)業(yè)比賽以及精密儀器的設(shè)備上，幾乎是一片空白的狀態(tài)。泉州市體育用品的這種生產(chǎn)結(jié)構(gòu)長(zhǎng)久發(fā)展，使得低檔產(chǎn)品滯銷(xiāo)，中高檔產(chǎn)品不具備開(kāi)發(fā)能力，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致體育用品出口結(jié)構(gòu)不合理。盡管泉州體育用品企業(yè)在運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)的制造上發(fā)展出色，在國(guó)際上名列前茅，但其產(chǎn)出的產(chǎn)品大多屬于中低端領(lǐng)域的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力弱，很難滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多層次、多元化的需求。

（二）創(chuàng)新能力薄弱，自主品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

泉州體育用品出口企業(yè)自主研發(fā)能力薄弱，當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)份額緊張需要搶占時(shí)，由于企業(yè)的創(chuàng)新能力不足，不得不模仿，甚至“山寨”同行業(yè)的領(lǐng)先者。[6]大多數(shù)的泉州體育用品企業(yè)在意識(shí)層面上忽視了創(chuàng)新，只以企業(yè)自身個(gè)體發(fā)展為前提，前期注重資金投入，在后期又以“兼容并蓄”的幌子迷惑自身，使得產(chǎn)品在功能上沒(méi)有改進(jìn)。而模仿的更為嚴(yán)重，只要是市面上出現(xiàn)的、被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，伴隨而來(lái)的便是源源不斷的山寨產(chǎn)品和山寨品牌。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，泉州一半以上的體育用品企業(yè)未引進(jìn)技術(shù)研究人才且沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的研發(fā)部門(mén)，造成自主品牌在技術(shù)研發(fā)、質(zhì)量檢測(cè)等方面缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，自然無(wú)法與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名體育用品企業(yè)抗衡。

（三）產(chǎn)品文化內(nèi)涵單薄，缺乏忠實(shí)消費(fèi)群體

一種產(chǎn)品想要從產(chǎn)生開(kāi)始到成長(zhǎng)壯大，忠實(shí)的消費(fèi)群體是其最重要的基礎(chǔ)。一般而言，在同類(lèi)產(chǎn)品中，自有品牌需要從發(fā)展初期培養(yǎng)自己的品牌特色，這樣才能讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)比較同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)生深刻的印象，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)人群對(duì)產(chǎn)品以及品牌的認(rèn)知程度加大，品牌自然能夠做的更強(qiáng)大。泉州大多數(shù)體育用品企業(yè)近年來(lái)興起的較多，處于不成熟階段，發(fā)展過(guò)程也較為困難。正因如此，較多企業(yè)往往只重視生產(chǎn)規(guī)模，盡最大努力的投入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，從而沒(méi)有意識(shí)到增加自己的企業(yè)文化特色對(duì)培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體以及增加企業(yè)銷(xiāo)量的重要性，這樣的投資回報(bào)率會(huì)比盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)的更加有效。一個(gè)企業(yè)如果想有足夠強(qiáng)大的消費(fèi)群體，就需要企業(yè)建設(shè)特有的企業(yè)文化。

（四）產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺乏良好制度環(huán)境

政府的宏觀調(diào)控政策不合理阻礙了泉州體育用品對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，尤其體現(xiàn)在出口貨物退稅、免稅、抵稅方面。[7]泉州眾多體育用品企業(yè)之間經(jīng)常發(fā)生“價(jià)格戰(zhàn)”。同時(shí)，泉州多數(shù)體育用品企業(yè)都是從外面購(gòu)買(mǎi)原材料，公司只是作為加工廠進(jìn)行生產(chǎn)或者是借助外來(lái)較為知名的品牌掛牌生產(chǎn)，整個(gè)體育用品對(duì)外貿(mào)易環(huán)境中沒(méi)有井然有序的規(guī)劃，導(dǎo)致產(chǎn)品差異性少，同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。此外，目前泉州體用用品企業(yè)制度環(huán)境不夠健全，在信息平臺(tái)方面較為匱乏，泉州體育用品企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的把控程度較為遲緩。加上行業(yè)協(xié)會(huì)沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用，對(duì)外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)和發(fā)展動(dòng)態(tài)不能很好的進(jìn)行協(xié)調(diào)，致使泉州體育用品企業(yè)與市場(chǎng)脫軌，產(chǎn)品積壓、滯銷(xiāo)現(xiàn)象嚴(yán)重。

三、“一帶一路”倡議下泉州市體育用品出口的發(fā)展對(duì)策

（一）提高體育用品附加值，優(yōu)化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)

泉州市體育用品出口企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，從產(chǎn)品生產(chǎn)上嚴(yán)格把關(guān)，走在行業(yè)發(fā)展前沿，吸收新技術(shù)、進(jìn)行產(chǎn)品代際研發(fā)，并保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，提升出口體育用品的附加價(jià)值。因此，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)品牌的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭，泉州體育用品需要向科技化發(fā)展，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈，尤其要重視“微笑曲線(xiàn)”高端附加值一端的建設(shè)。體育用品企業(yè)不僅要加大資金的投入程度，更要注重產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)的創(chuàng)新，從實(shí)處落實(shí)與提升產(chǎn)品的科技含量。也唯有如此，泉州市出口的體育用品才能在國(guó)際市場(chǎng)上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，還需要強(qiáng)化企業(yè)管理，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)器材三大體育用品發(fā)展不平衡的問(wèn)題予以重視，優(yōu)化泉州體育用品出口結(jié)構(gòu)，對(duì)出口的體育用品質(zhì)量和檔次進(jìn)行嚴(yán)格的檢測(cè)，防止在對(duì)外貿(mào)易過(guò)程中產(chǎn)生不必要的貿(mào)易摩擦。

（二）完善企業(yè)內(nèi)部管理，提高自主創(chuàng)新能力

泉州體育用品出口要想在行業(yè)內(nèi)持續(xù)發(fā)展，并進(jìn)一步擴(kuò)大出口，需要調(diào)整企業(yè)的技術(shù)管理和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在技術(shù)管理上，可以汲取發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，借鑒他們的先進(jìn)技術(shù)，從而加強(qiáng)泉州體育用品在國(guó)際環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，可以加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度，解決企業(yè)產(chǎn)需和空間上的矛盾，逐步擴(kuò)大泉州體育用品的對(duì)外貿(mào)易。同時(shí)，泉州體育用品生產(chǎn)企業(yè)在模仿的基礎(chǔ)上要不斷加入創(chuàng)新的概念，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)上較為完善的有特色的產(chǎn)品進(jìn)行二次創(chuàng)新，對(duì)好的創(chuàng)新思路和行為要適當(dāng)借鑒。還可以根據(jù)自身企業(yè)的實(shí)力，進(jìn)一步分析解讀行業(yè)內(nèi)先進(jìn)的技術(shù)資源，必要時(shí)運(yùn)用到自身企業(yè)中來(lái)，把區(qū)域特色、工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理、質(zhì)量掌控相融合，提高體育用品生產(chǎn)企業(yè)自主創(chuàng)新能力，增強(qiáng)其體育用品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更多地?fù)屨紘?guó)際市場(chǎng)。

（三）明確體育用品定位，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體

在泉州體育用品出口規(guī)模不斷增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，體育用品生產(chǎn)企業(yè)需要找準(zhǔn)自身定位，打造企業(yè)的核心品牌價(jià)值，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到適合企業(yè)的生存目標(biāo)。假設(shè)一個(gè)體育用品品牌缺乏明確的產(chǎn)品定位，就很難培養(yǎng)大批的忠實(shí)消費(fèi)人群。而目標(biāo)消費(fèi)群體的缺失，又讓體育品牌難以清晰自己的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的二八法則，80%的利潤(rùn)是來(lái)源于20%的客戶(hù)，如何在對(duì)外貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中有效發(fā)掘和維護(hù)20%的利潤(rùn)客戶(hù)，是泉州體育用品出口企業(yè)所需著重解決的問(wèn)題。泉州體育用品能夠在國(guó)際體育用品市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，不僅需要提升質(zhì)量，還需要泉州體育用品企業(yè)在滿(mǎn)足境外消費(fèi)者需求的前提下，進(jìn)行差異化定位。以差異化定位輔助個(gè)性化服務(wù)，將原來(lái)的普通客戶(hù)轉(zhuǎn)化成基于品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)群體，只有這樣，泉州體育用品才能在對(duì)外貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)的盈利能力和持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）充分發(fā)揮政府統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)的服務(wù)職能

泉州市政府應(yīng)結(jié)合實(shí)際，統(tǒng)計(jì)與分析市場(chǎng)環(huán)境，為現(xiàn)有的體育用品出口企業(yè)提供最新的情報(bào)，更好地了解進(jìn)口國(guó)需求和對(duì)手國(guó)家的動(dòng)態(tài)。同時(shí)體育用品企業(yè)可以創(chuàng)建帶有民族文化和特色的用品，以吸引境外消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，將本土文化推向世界市場(chǎng)。此外，泉州政府對(duì)體育用品出口企業(yè)需要加大資金投入，促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)各方面的創(chuàng)新，適當(dāng)放寬政策，著重打造大型的民族品牌企業(yè)，引導(dǎo)整個(gè)生產(chǎn)體系的升級(jí)，使高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重心逐步轉(zhuǎn)移到體育用品市場(chǎng)。其次，泉州政府可號(hào)召相關(guān)企業(yè)建立品牌評(píng)選機(jī)構(gòu)，針對(duì)當(dāng)前的情況分析定性，形成具有獎(jiǎng)勵(lì)形式的體系，讓各企業(yè)朝這個(gè)定位將品牌做得更好，更能適應(yīng)國(guó)際體育用品市場(chǎng)的發(fā)展。