新媒體時代社會主義核心價值觀傳播機(jī)制創(chuàng)新
——以淄博市為例

馬 璇

（中共淄博市委黨校，山東淄博255033）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，催生了當(dāng)下“萬物皆媒”的輿論傳播新環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報刊雜志等數(shù)字化的媒體形式，一方面滿足了人們用最短時間獲取更多信息的內(nèi)在需要，另一方面，也帶來了大眾信息傳播方式的巨大變革，對傳統(tǒng)的意識形態(tài)傳播體制造成了巨大沖擊，使社會主義核心價值觀的傳播機(jī)制面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、新媒體時代網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)時代多元化的輿論生態(tài)給社會主義核心價值觀的宣傳帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何掌握規(guī)律，加強(qiáng)新媒體建設(shè)和應(yīng)用，使網(wǎng)絡(luò)成為正能量的聚集地，為地方轉(zhuǎn)型發(fā)展服務(wù)，日益成為各地政府面臨的重大課題。2013年10月淄博市人民政府新聞辦公室官方微博“淄博發(fā)布”正式在新浪、騰訊網(wǎng)上線，此后，各區(qū)縣及市直部門、單位通過組建淄博政務(wù)微博發(fā)布廳，搭建全市政務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺，有效地提升了全市各級利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息、開展宣傳、引導(dǎo)輿論的效果，形成政務(wù)信息發(fā)布的強(qiáng)大聲勢，發(fā)揮了政務(wù)微博網(wǎng)絡(luò)宣傳“第一聲音”的作用。2017年，集聚區(qū)縣、市直有關(guān)單位和新聞媒體微博、頭條號，建立了“淄博政務(wù)微博矩陣”“淄博矩陣”，形成了規(guī)范高效、協(xié)同配合、上下聯(lián)動的新媒體平臺。同時，以“媒體在行動”宣傳品牌為引領(lǐng)，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，開展了聚焦中心工作、聚焦精準(zhǔn)扶貧、聚焦先進(jìn)典型等系列宣傳活動，線上線下共同發(fā)力，集中報道，整體發(fā)聲，對社會主義核心價值觀的傳播形成了強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)。淄博市政務(wù)微博榮獲“2017年度山東最具影響力黨政新聞發(fā)布微博”和“2017年度山東創(chuàng)新應(yīng)用政務(wù)微博”稱號。通過實(shí)踐探索，淄博新媒體平臺作為市民與政府溝通的新紐帶，已經(jīng)成為黨委政府服務(wù)民生的“新窗口”和“快車道”，并且為社會主義核心價值觀的傳播營造了良好的輿論氛圍。淄博市的成功探索充分體現(xiàn)了新媒體時代網(wǎng)絡(luò)傳播在思想宣傳領(lǐng)域的突出優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下三個方面。

（一）傳播更加迅速

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已然顛覆了傳統(tǒng)媒體的信息傳播和輿論傳播模式，而以網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體為首的新媒體發(fā)布和傳播消息的速度，大大超過了QQ、Email等其他網(wǎng)絡(luò)手段。它們以內(nèi)容簡單明了為主要特征，內(nèi)容通常為一句話或幾個字，點(diǎn)擊發(fā)布即發(fā)送完成，從信息的生產(chǎn)到發(fā)布，耗時幾乎為零。在這種情況下，每個微博、微信公眾號都有可能成為信息的源頭。并且，新媒體都具有強(qiáng)大的轉(zhuǎn)載功能，這種幾何級的傳播模式和驚人的傳播速度使得信息傳播時間快，成本低，效率高，人人都可以主動參與、表達(dá)觀點(diǎn)，社會影響力極大。

（二）渠道更加多樣

新媒體的使用中較多地應(yīng)用了高新技術(shù)特別是數(shù)字技術(shù)。目前，數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端等不僅能夠進(jìn)行文字、圖片交流，還囊括了多媒體的接收和轉(zhuǎn)發(fā)，用戶與“粉絲”可以實(shí)現(xiàn)靈活多樣的交流。此外，從消息發(fā)布方式來看，信息可以通過短信、手機(jī)、網(wǎng)頁、即時通信工具等多種方式發(fā)布，這種傳播信道的多元化和多渠道整合，有利于信息共享的范圍拓寬，網(wǎng)民能在較短的時間里掌握傳統(tǒng)信息傳播模式中難以了解到的信息，而且成本幾乎為零，這一突出優(yōu)勢給社會主義核心價值觀的社會傳播提供了巨大機(jī)遇。如果能夠注重統(tǒng)籌多渠道傳播資源，融合各種媒體形態(tài)，將有利于形成傳播合力，取得最大傳播效果。

（三）互動更加暢達(dá)

新媒體大多具有強(qiáng)大的轉(zhuǎn)載和反饋功能，點(diǎn)擊私聊或評論，即可及時繼續(xù)進(jìn)行反饋，信息交流趨向零時間，互動渠道更加暢達(dá)，信息反饋更加及時。截至去年12月1日，山東政務(wù)微博年發(fā)布量已達(dá)到453萬條，同比增長18.98%，轉(zhuǎn)發(fā)評論量達(dá)1528萬條。自開通以來，在社會管理創(chuàng)新、政府信息公開、新聞輿論引導(dǎo)、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用，及時、暢達(dá)的互動渠道得到了網(wǎng)友的認(rèn)可。

也正是由于新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及時、開放等特點(diǎn)，新媒體領(lǐng)域也有可能成為謠言滋生和傳播的土壤，在看似人人都有麥克風(fēng)的開放式話語平臺上，并非每個人的話語權(quán)都絕對公平。新媒體時代自身所具有的海量信息碎片化、快餐式表達(dá)等特點(diǎn)也會將社會盲從心態(tài)進(jìn)一步放大，為一些極端分子和網(wǎng)絡(luò)推手刻意捏造虛假信息、混淆視聽、擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序提供機(jī)會，如果不加以積極引導(dǎo)和規(guī)范，將嚴(yán)重沖擊社會主義核心價值觀的宣傳工作，導(dǎo)致政府公信力的下降，民眾形成錯誤觀念。

二、新媒體時代社會主義核心價值觀傳播路徑的構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的快速跟進(jìn)使得政府思想宣傳工作的環(huán)境、對象、范圍和方式都發(fā)生了重大變化，對此，我們要與時俱進(jìn)，調(diào)整好社會主義核心價值觀傳播工作的重點(diǎn)，構(gòu)建新媒體時代下社會主義核心價值觀新的傳播路徑。

（一）基本原則

1.各級黨委政府應(yīng)當(dāng)牢牢掌握主動權(quán)

在社會主義核心價值觀宣傳工作中，各級黨委應(yīng)當(dāng)始終切實(shí)加強(qiáng)對宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)常分析意識形態(tài)領(lǐng)域的新情況新問題，要站穩(wěn)政治立場，保持政治定力，牢牢把握宣傳思想文化工作的主動權(quán)。要建設(shè)一支高水平、高素質(zhì)、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)睦碚撔麄麝犖?，加?qiáng)干部配備，貫徹好黨管干部原則，落實(shí)好德才兼?zhèn)洹⒁缘聻橄纫?，確保宣傳思想工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在忠于黨、忠于人民的人手里。通過成立領(lǐng)導(dǎo)小組，積極謀劃、加強(qiáng)部署，細(xì)化職能分工，依托先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)體系，成熟的新媒體管理方式，專業(yè)的信息報送團(tuán)隊開展社會主義核心價值觀宣傳工作。

2.目標(biāo)定位圍繞中心，服務(wù)大局

新媒體時代下社會主義核心價值觀傳播要始終以黨的十九大、十九屆二中、三中全會為中心，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，緊緊圍繞經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展大局，為改革發(fā)展聚集正能量。因此，針對社會主義核心價值觀的踐行，注重開展重大主題宣傳活動，通過大量網(wǎng)帖、微信等形式的宣傳，參與輿論引導(dǎo)，加強(qiáng)正面宣傳，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在凝聚共識、匯集力量等方面的積極作用。與時俱進(jìn)，改變以往“圍追堵截”式被動的工作模式，主動適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的形勢，認(rèn)識、尊重和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，運(yùn)用創(chuàng)新思維把社會主義核心價值觀體現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)文化中，用正面聲音和先進(jìn)文化占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地。

（二）主要建構(gòu)路徑

1.加強(qiáng)門戶網(wǎng)站建設(shè)，打好主動仗

在人人都有麥克風(fēng)的信息時代，輿論引導(dǎo)沒有局外人，每一個單位和部門都是外宣辦，每一個黨員干部都是新聞發(fā)言人，各級政府宣傳部門不能滯后于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大趨勢，必須及早建立健全各自的官方信息微平臺。各大官方信息微平臺應(yīng)通盤考慮全年的網(wǎng)絡(luò)宣傳工作，建立互相支持機(jī)制，利用官方微博粉絲的強(qiáng)大覆蓋面和影響力增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳整體合力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳在強(qiáng)化正面宣傳、關(guān)注社會民生、引導(dǎo)輿情熱點(diǎn)等方面的重要作用。要在醒目位置開設(shè)“社會主義核心價值觀”宣傳專欄，開設(shè)“身邊正能量”等欄目，不斷發(fā)布社會主義核心價值觀活動的實(shí)施開展情況，及時轉(zhuǎn)發(fā)中央主要新聞媒體和省市縣重要新聞稿件，用感人的故事，講述普通市民對社會主義核心價值觀的理解感悟和親身實(shí)踐，同時利用視頻直播等形式加強(qiáng)與受眾的互動，廣泛征求粉絲的意見建議，擴(kuò)大群眾溝通的橋梁寬度。鼓勵鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道文明辦及機(jī)關(guān)、事業(yè)、企業(yè)單位文明辦和志愿者組織開通微博。鼓勵市、縣、區(qū)文明辦、文明網(wǎng)工作人員以及網(wǎng)絡(luò)評論員開通微博，定期舉行微訪談、微直播等在線活動，打造順暢的互動平臺，打造宣傳思想工作和精神文明建設(shè)的新平臺。

2.支持發(fā)動網(wǎng)絡(luò)文明傳播志愿服務(wù)，鼓勵全員參與

作為志愿服務(wù)的一項(xiàng)重要活動，網(wǎng)絡(luò)文明傳播志愿服務(wù)已被納入創(chuàng)建全國文明城市測評體系。要成立網(wǎng)絡(luò)文明傳播志愿者隊伍，發(fā)動老干部，老黨員，組成網(wǎng)絡(luò)文明傳播工作組，并設(shè)立文明傳播骨干組和全國文明單位網(wǎng)絡(luò)文明傳播組，進(jìn)社區(qū)、進(jìn)樓棟傳播文明新風(fēng)。按照《網(wǎng)絡(luò)文明傳播志愿者工作考評細(xì)則》的要求，網(wǎng)絡(luò)文明傳播志愿者利用互聯(lián)網(wǎng)的各種先進(jìn)手段，開通微博、博客、微信，加入中國文明網(wǎng)及市文明辦建立的博客圈、微信圈，撰寫博文、評論，針對文明話題進(jìn)行跟帖、留言、轉(zhuǎn)播等，在網(wǎng)絡(luò)空間傳播文明、引領(lǐng)風(fēng)尚，推動公民道德建設(shè)，構(gòu)筑起文明上網(wǎng)的防火墻。鼓勵廣大青年志愿者、網(wǎng)絡(luò)文明傳播志愿者開通微博，積極在微博平臺上搜尋組織，并“收聽”省市縣文明辦微博，加強(qiáng)與組織的交流互動。

3.以開展網(wǎng)上重點(diǎn)主題活動為依托，唱響主旋律

著力挖掘策劃網(wǎng)絡(luò)宣傳主題，主動設(shè)置議題，探索建立網(wǎng)絡(luò)宣傳重點(diǎn)題材策劃、預(yù)報等機(jī)制，進(jìn)一步提高制作專題、策劃選題的能力，在重大主題宣傳中唱響主旋律，牢牢把握網(wǎng)上宣傳和輿論引導(dǎo)的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。開展學(xué)貫徹黨的十九大精神、“中國夢”傳播活動、“中國夢·百姓夢”等系列主題宣傳活動，組織道德模范和身邊好人先進(jìn)事跡網(wǎng)上巡展和網(wǎng)絡(luò)簽名寄語活動，宣傳社會公德、職業(yè)道德、家庭美德、個人品德建設(shè)方面的典型，刊播一批體現(xiàn)社會主義核心價值觀的公益廣告。電信、移動、聯(lián)通等部門，以傳統(tǒng)節(jié)日和重要節(jié)慶活動為重點(diǎn)，通過短信、微信、手機(jī)報等多種方式，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)美德，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀。利用微信開展各類積極、時尚、進(jìn)步的主題活動，自行建立微博話題，吸引更多網(wǎng)友參與互動，鼓勵各單位能夠廣泛組織基層文明辦、志愿者組織、網(wǎng)絡(luò)文明志愿者參加活動，就宣傳思想文化工作和精神文明建設(shè)等發(fā)表看法，把社會主義核心價值觀的宣傳教育融入網(wǎng)絡(luò)傳播，推動示范和實(shí)踐的有機(jī)統(tǒng)一。

4.加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)輿情管控，及時消除雜音

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳規(guī)范化管理，不僅要認(rèn)真做好日常發(fā)布和維護(hù)管理工作，嚴(yán)格做好微博、微信賬號安全管理，而且重點(diǎn)抓好微信信息的采編和發(fā)布，建立健全信息審核發(fā)布、輿情監(jiān)測通報、網(wǎng)上互動回復(fù)等工作機(jī)制，建立完善的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制。要規(guī)范地方頻道網(wǎng)站管理的考核要求，加強(qiáng)網(wǎng)站備案工作，用好、規(guī)范新聞工作平臺、黨政干部的微博客、微信，及時發(fā)現(xiàn)和處理有害信息，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。對網(wǎng)民關(guān)心的突發(fā)事件，要主動參與，及時發(fā)布真實(shí)信息，根據(jù)不同情況，及時消解雜音、噪音，做到顧大局穩(wěn)調(diào)控。強(qiáng)化網(wǎng)民的責(zé)任法制觀念，教育網(wǎng)民遵守網(wǎng)絡(luò)空間“七條底線”，恪守法律規(guī)定，拒絕傳播不實(shí)信息，暢通傳播真實(shí)信息的渠道，最終使輿論正能量占據(jù)新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)空間。