中國(guó)炫耀性消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)心理與奢侈品關(guān)稅問(wèn)題研究

董曉旭 西南大學(xué)

一、中國(guó)炫耀性消費(fèi)現(xiàn)狀分析

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平明顯提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)奢侈品。而購(gòu)買(mǎi)奢侈品就是炫耀性消費(fèi)的一種。所謂的炫耀性消費(fèi)，就是指上層社會(huì)購(gòu)買(mǎi)遠(yuǎn)超過(guò)自己生活所需價(jià)值的商品，以此來(lái)炫耀自己的財(cái)力地位的鋪張型、浪費(fèi)型、奢侈型的消費(fèi)方式。這種本該存在于上層社會(huì)的消費(fèi)方式目前在中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)甚是于工人階級(jí)都是非常常見(jiàn)的。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)僅有9.7%的人從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品，而更有17.17%的表示每年都會(huì)購(gòu)買(mǎi)兩次以上的奢侈品。但樣本中76.85%的人月可支配收入在5000元以下，可見(jiàn)奢侈品購(gòu)買(mǎi)力的嚴(yán)重下移。（調(diào)查結(jié)果如圖1.1 1.2）可見(jiàn)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品已經(jīng)不是上層社會(huì)的專(zhuān)利，經(jīng)濟(jì)水平普通的人也會(huì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

購(gòu)買(mǎi)奢侈品頻率表統(tǒng)計(jì)表1.1

月可支配收入統(tǒng)計(jì)表 1.2

除了購(gòu)買(mǎi)力下移之外，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)還存在嚴(yán)重的外流問(wèn)題。由于稅收引起的奢侈品中外差價(jià)使大量想購(gòu)買(mǎi)奢侈品的非上層階級(jí)的人選擇出國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，并因此產(chǎn)生了奢侈品代購(gòu)行業(yè)。這些購(gòu)買(mǎi)者們想購(gòu)買(mǎi)奢侈品，但是并不能承擔(dān)奢侈品的高額價(jià)格，因此錙銖必較，選擇出國(guó)購(gòu)買(mǎi)或者代購(gòu)奢侈品。貝恩咨詢(xún)公司發(fā)布的《2015全球奢侈品市場(chǎng)研究》顯示,2015年我國(guó)消費(fèi)者的奢侈品支出中發(fā)生在內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的僅有20%,剩下的80%都是發(fā)生在境外奢侈品市場(chǎng),奢侈品消費(fèi)嚴(yán)重外流。

二、購(gòu)買(mǎi)力下移分析

炫耀性消費(fèi)的目的不在于享受，而是炫耀。世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席代表歐陽(yáng)坤認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)成長(zhǎng)在于三個(gè)主要階段：1.追求財(cái)富地位階段；2.追求地位區(qū)別階段；3.追求文化區(qū)別階段；以上三點(diǎn)基本印證了奢侈品消費(fèi)的三個(gè)主要群體，也就是以上三個(gè)主要群體在增長(zhǎng)和成熟過(guò)程中，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)將會(huì)變的越來(lái)越大，畢竟會(huì)有越來(lái)越多的人將要為這個(gè)市場(chǎng)去買(mǎi)單。[1]大部分中國(guó)消費(fèi)者只追求購(gòu)買(mǎi)奢侈品帶來(lái)的精神上的滿(mǎn)足，而非奢侈品本身的價(jià)值上，這其實(shí)是一種自我欺騙。隨著收入的提高，大家越來(lái)越羨慕并且向往上層社會(huì)，但是上層社會(huì)人數(shù)的比重少之又少，而購(gòu)買(mǎi)奢侈品會(huì)給人接近上層社會(huì)生活的錯(cuò)覺(jué)，使人們得到精神的滿(mǎn)足乃至于自我欺騙。

于其相對(duì)的是國(guó)外對(duì)于奢侈品消費(fèi)的態(tài)度。歐洲大多為設(shè)計(jì)師消費(fèi)心理。大部分歐洲奢侈品購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)理由是奢侈品本身的設(shè)計(jì)價(jià)值。大部分奢侈品的產(chǎn)地為歐洲，購(gòu)買(mǎi)者追求的是設(shè)計(jì)感而不是品牌的炫耀作用。，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查，在法國(guó)與意大利，75%以上的奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的作品決定奢侈品價(jià)值，并不因?yàn)槠放票旧淼挠绊懥Χ鳛橘?gòu)買(mǎi)理由，大多注重商品設(shè)計(jì)與自身的職業(yè)特點(diǎn)作為結(jié)合。而美國(guó)大多為自我型消費(fèi)心理。美國(guó)人購(gòu)買(mǎi)奢侈品大多更在意自己的喜好，而非奢侈品品牌價(jià)值，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查，70%以上的奢侈品消費(fèi)者是為自己喜歡的款式而購(gòu)買(mǎi)。日本則為必需品消費(fèi)心理。在日本，奢侈品幾乎是必須去消費(fèi)的，在日本這個(gè)崇尚品牌的快節(jié)奏國(guó)家，工作之余購(gòu)買(mǎi)奢侈品幾乎是每個(gè)日本人必做的事情。你可以沒(méi)有朋友，但不能沒(méi)有奢侈品，這句話是最能形容日本奢侈品消費(fèi)者的心理，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查，85%以上的日本消費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)有奢侈品的日子將會(huì)缺失個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力，因此也是日本保持全球第一奢侈品消費(fèi)國(guó)的重要因素。[2]

中國(guó)大部分奢侈品消費(fèi)者盲目追求奢侈品帶來(lái)的炫耀效果使不管什么收入水平的人都渴望奢侈品來(lái)體現(xiàn)自己的地位財(cái)力。這和中國(guó)人骨子里的好面子有著密不可分的關(guān)系。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者與國(guó)外的奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)目的有很大的差距。面子工程和從眾心理使中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的收入結(jié)構(gòu)嚴(yán)重下移。

三、奢侈品定價(jià)與奢侈品稅收政策研究

奢侈品消費(fèi)外流的主要原因就是中外奢侈品的差價(jià)，而造成差價(jià)的主要原因就是高額的奢侈品關(guān)稅。王奕(2014)指出，我國(guó)對(duì)奢侈品課稅主要是為了保持社會(huì)的穩(wěn)定和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并不是遏制奢侈品行業(yè)發(fā)展、打擊合法高收入階層的奢侈性消費(fèi)，但是現(xiàn)行的消費(fèi)稅政策，不僅沒(méi)有起到縮小收入差距的作用，還對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展造成了一定的阻礙，導(dǎo)致大量的消費(fèi)外流、滋生出海外代購(gòu)灰色市場(chǎng)[1]。因此，是否應(yīng)該降低奢侈品關(guān)稅成為一個(gè)值得討論的問(wèn)題。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題有兩派觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)是同意降低奢侈品關(guān)稅。商務(wù)部發(fā)言人姚堅(jiān)(2011)認(rèn)為降低奢侈品關(guān)稅可以減少奢侈品的外流增加國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求，抑制代購(gòu)等灰色行業(yè)的發(fā)展。趙嵐(2013)認(rèn)為，過(guò)高的奢侈品關(guān)稅使中國(guó)奢侈品消費(fèi)嚴(yán)重外流，而且并沒(méi)有降低奢侈品的而消費(fèi)所以應(yīng)該降低奢侈品的關(guān)稅[3]。另一種觀點(diǎn)是反對(duì)降低關(guān)稅，財(cái)政部科研所的劉尚希(2011)認(rèn)為擴(kuò)大內(nèi)需應(yīng)該從本國(guó)產(chǎn)品入手，而不是像奢侈品這樣的進(jìn)口產(chǎn)品。而現(xiàn)在市面上的奢侈品都為進(jìn)口產(chǎn)品，降低關(guān)稅不但不會(huì)增加內(nèi)需反而會(huì)影響本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)欲望。劉冰潔，許光建(2013)認(rèn)為通過(guò)降低關(guān)稅來(lái)使奢侈品降價(jià)的難度較大，我們應(yīng)該建立自己本土的奢侈品品牌以此來(lái)增加奢侈品的內(nèi)需。

首先，稅收的目的是通過(guò)再分配調(diào)整收入分配和削弱貧富差距。但是由于奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的下移和奢侈品消費(fèi)的嚴(yán)重外流，使其再分配是效果大大減弱。以奢侈品品牌CELINE為例，其中一款經(jīng)典奢侈品包CELINE box 在國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜售價(jià)為34000元，而在意大利售價(jià)僅3100歐元（約24200元）近一萬(wàn)元的差價(jià)足以讓大部分消費(fèi)者選擇境外購(gòu)買(mǎi)。而現(xiàn)在出國(guó)變得越來(lái)越容易，國(guó)人境外旅游越變得越來(lái)越頻繁，使得國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重下降，甚至可以說(shuō)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。大部分中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的頻率為一年2-5次，這個(gè)頻率完全可以通過(guò)每年的境外旅游來(lái)實(shí)現(xiàn)。雖然不在意差價(jià)的上層社會(huì)購(gòu)買(mǎi)頻率高，但是畢竟人數(shù)少，大量的中產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)力才是奢侈品購(gòu)買(mǎi)的主力。知名女星楊冪也曾在采訪中表示，自己的微信好友里有許多奢侈品代購(gòu)，自己經(jīng)常通過(guò)代購(gòu)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。可見(jiàn)差價(jià)使大量的購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向境外市場(chǎng)。

對(duì)于是否應(yīng)該降低關(guān)稅的問(wèn)題我認(rèn)為應(yīng)該從下面兩個(gè)方面探討。

（一）奢侈品消費(fèi)者收入結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致的關(guān)稅消費(fèi)效應(yīng)：

首先，我們可以明顯感覺(jué)出奢侈品消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重下移。這導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主力由少數(shù)的上層社會(huì)變成了多數(shù)普通收入者。上層社會(huì)的平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多，但是總?cè)藬?shù)少，而普通收入的購(gòu)買(mǎi)者平均購(gòu)買(mǎi)量少但人數(shù)巨多。這使本想通過(guò)對(duì)上層社會(huì)征收高額奢侈品進(jìn)口關(guān)稅以此來(lái)彌補(bǔ)收入不均的想法成為泡影。大量的購(gòu)買(mǎi)力外流使得中國(guó)作為奢侈品第一購(gòu)買(mǎi)大國(guó)但是奢侈品銷(xiāo)量卻位列后位。調(diào)整奢侈品價(jià)格是改變這一現(xiàn)狀的必經(jīng)之路。

（二）奢侈品定價(jià)

是否調(diào)整奢侈品關(guān)稅就一定能調(diào)整奢侈品價(jià)格？答案是未知的。決定價(jià)格的主要因素是供求關(guān)系，而非稅收。是否在降低奢侈品關(guān)稅后中國(guó)奢侈品的價(jià)格就一定會(huì)降低需要實(shí)踐才能知曉，不過(guò)我們可以進(jìn)行一個(gè)預(yù)測(cè)。我國(guó)奢侈品品牌被國(guó)外壟斷，并無(wú)本土品牌。降低關(guān)稅后奢侈品公司未必會(huì)降低定價(jià)，而降低國(guó)內(nèi)定價(jià)后由于價(jià)差給海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的果然帶來(lái)的賺到便宜的滿(mǎn)足感也會(huì)大大降低（34000的CELINE box24000就可以買(mǎi)到，但如果國(guó)內(nèi)也是24000還會(huì)有多少人購(gòu)買(mǎi)呢？）。所以，國(guó)內(nèi)高價(jià)的奢侈品可能并不會(huì)因?yàn)榻档完P(guān)稅就降價(jià)，更不可能降到與境外一個(gè)價(jià)格水平，降低關(guān)稅并不會(huì)使價(jià)差消失。

四、結(jié)論和建議

培養(yǎng)國(guó)內(nèi)奢侈品品牌?，F(xiàn)市場(chǎng)上的奢侈品品牌被國(guó)外包攬，他們?cè)谥袊?guó)缺少競(jìng)爭(zhēng)，隨意定價(jià)。而中國(guó)也缺少品牌產(chǎn)權(quán)意識(shí)，假貨橫行使得國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)有良好的發(fā)展環(huán)境。如何在國(guó)內(nèi)培養(yǎng)大眾產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)并且發(fā)展屬于國(guó)人的奢侈品品牌也是改變目前奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀的重要途徑。

我們需要培養(yǎng)消費(fèi)者的理性消費(fèi)觀，不可過(guò)分追求面子工程。培養(yǎng)消費(fèi)者的審美能力，了解奢侈品的真正價(jià)值所在。高收入的明星霸占的網(wǎng)絡(luò)頭條，許多年輕消費(fèi)者追求明星同款，偶像同款而購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行為十分不可取。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)下移是不可阻擋的趨勢(shì)，也是無(wú)法改變的。但是凈化被流量明星充斥的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，改變炫耀攀比之風(fēng)確實(shí)勢(shì)在必行的。