品牌形象可以被視為企業(yè)產(chǎn)品的“保護(hù)傘”，有研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌形象對消費(fèi)者的購買意向與行為產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用，企業(yè)在編制產(chǎn)品營銷策略的過程中，可以通過提升自我一致性與品牌贊賞感的方式提升不同消費(fèi)群體的購買意向。企業(yè)可以通過樹立良好品牌的方式引領(lǐng)一種新興消費(fèi)時尚，進(jìn)而在經(jīng)濟(jì)市場中獲得更大的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

1 制藥企業(yè)塑造品牌形象的意義

1.1 品牌為消費(fèi)者購買的主要驅(qū)動力

和常見商品相比，藥品具有明顯的特殊性，其對機(jī)體健康水平產(chǎn)生的影響是巨大的。故此，消費(fèi)者在采購藥品的過程中，對其功效與安全性均提出較高要求。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，大部分消費(fèi)者對藥品缺乏全面了解，不能正確而深入的辨識藥品質(zhì)量與功效，故此在很大程度上對藥品的品牌給予較大依賴性，尤其是在制藥行業(yè)競爭激烈化、魚目混珠的局勢中，消費(fèi)者采購藥品更加依賴醫(yī)藥企業(yè)塑造的品牌及品牌形象。

1.2 品牌是制藥企業(yè)的核心競爭力之一

首先，塑造良好的品牌形象有助于提升制藥企業(yè)在市場中的競爭實(shí)力，制藥企業(yè)采用實(shí)施多樣策略的方式，更能在激烈的市場環(huán)境中立足發(fā)展，并占據(jù)一定優(yōu)勢地位，進(jìn)而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。其次，制藥企業(yè)樹立良好的品牌有助于在消費(fèi)者群體中建設(shè)良好形象，消費(fèi)者在購買藥品過程中，通常將具有良好品牌形象的藥品設(shè)為首選。最后，塑造良好品牌能對消費(fèi)者的行為及心理產(chǎn)生不同程度的影響。伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們物質(zhì)生活水平的提升，現(xiàn)代群體給予身體健康水平高度重視，很多人加強(qiáng)藥品與疾病相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，制藥企業(yè)可以此為據(jù)去塑造自己的品牌形象。

2 制藥企業(yè)品牌形象對于消費(fèi)者購買產(chǎn)生的影響

2.1 購買意向

目前，自我一致性在消費(fèi)行為領(lǐng)域中的應(yīng)用與發(fā)展起源于人們對自我概念的認(rèn)知，自我概念是人體對自己看法與情感的一種整合形式。在上個世紀(jì)50年代中期，學(xué)者們開始重視象征性消費(fèi)需求發(fā)展趨勢和自我概念間的相關(guān)性，購買意愿在這樣的背景下產(chǎn)生，其具體是指在消費(fèi)者貨幣收入既定的情況下，他是否愿意按產(chǎn)品市場均衡價格購買該產(chǎn)品。該理論間接的提示消費(fèi)者會結(jié)合自我概念識別產(chǎn)品或品牌形象，而產(chǎn)品品牌形象又會通過其象征意義去做出相關(guān)定義、維持并促進(jìn)自身概念的發(fā)展進(jìn)程，實(shí)質(zhì)上就是指自我概念和產(chǎn)品/品牌象征形象間的匹配性與相符性。因?yàn)楸疚氖墙Y(jié)合制藥企業(yè)品牌形象為論點(diǎn)進(jìn)行的研究，故此所提及的購買意愿即為“消費(fèi)者的自我概念和企業(yè)產(chǎn)品品牌形象間的匹配性”。

關(guān)于企業(yè)品牌形象和購買意愿間關(guān)系的研究，國外有研究指出，其涵蓋特殊品牌意義的公司形象會激發(fā)相同形象的自我概念，消費(fèi)者產(chǎn)生的行為或盡可能的貼近和那些與自我概念相統(tǒng)一的品牌。與此同時，研究人員發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的整體品牌形象越優(yōu)良，消費(fèi)者越易形成較高的購買意愿。通常來講，追求美好事物是個人的天性，具備高知名度與信譽(yù)度的企業(yè)品牌形象能在很大程度上引領(lǐng)一種生活模式與消費(fèi)時尚。本文筆者在這里需特別指出，當(dāng)一種生活方式或消費(fèi)理念在人們心中剛形成雛形或處于萌芽狀態(tài)時，若企業(yè)能具備前瞻性意識抓住發(fā)展機(jī)遇，可通過構(gòu)建特色化、強(qiáng)勢性品牌形象的方式使消費(fèi)者在思想上達(dá)到共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者自覺的對自我概念重新審視與定位，這在很大程度上促進(jìn)消費(fèi)者把自我概念在更高層次上和企業(yè)所塑造的品牌形象進(jìn)行匹配，進(jìn)而提升購買意向。

2.2 信任感

從宏觀的層面上分析，消費(fèi)者更熱衷給予和自我概念一致程度較高的產(chǎn)品/品牌正面評價，同時產(chǎn)生積極購買的行為。有研究指出，信任感能對消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度與采購主觀意向均產(chǎn)生正面促進(jìn)作用。同樣，國外有研究人員發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更善于選擇信任感較高的品牌，進(jìn)而維持自我協(xié)調(diào)發(fā)展并提升自尊效能。結(jié)合認(rèn)知失調(diào)理論，消費(fèi)者在采購產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生的消費(fèi)行為多追求一種心理平衡狀態(tài)，盡可能的不去選擇和他們價值觀有分歧或不一致的產(chǎn)品或品牌，更樂于選擇和他們具備類似價值觀內(nèi)涵的產(chǎn)品或品牌進(jìn)而構(gòu)建自我消費(fèi)關(guān)系，否則將會釀成一種心理失調(diào)狀態(tài)。故此，本文筆者以現(xiàn)有研究及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，提出信任感對消費(fèi)者的購買意向與行為起到明顯的促進(jìn)作用的觀點(diǎn)。

2.3 贊賞感

在心理學(xué)研究領(lǐng)域中，贊賞被視為一種積極的情感或態(tài)度，為個體認(rèn)可或贊同他人行為方式的一種主觀感受，國內(nèi)有研究人員還發(fā)現(xiàn)這種感覺會對自體產(chǎn)生明顯的激勵作用。結(jié)合社會認(rèn)知理論，人們通常更樂觀學(xué)習(xí)或效仿他們所贊賞的人或行為方式。由此可見，贊賞行為的形成通常是因?yàn)槠淠軐θ藗兊膶W(xué)習(xí)行為或能力產(chǎn)生促進(jìn)作用，也被諸多研究者所重視。

在專門的品牌研究領(lǐng)域，國外有學(xué)者指出，品牌贊賞感為消費(fèi)者對品牌的欣賞與肯定程度，多采用“感知能力”、“感知溫情”兩個維度其權(quán)衡。 Aaker等(2012)在以上研究理論的基礎(chǔ)上還提出如下觀點(diǎn)，即只有在“感知能力”和“感知溫情”均達(dá)到較高水平的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才能夠?qū)ζ放菩纬梢欢ㄙ澷p感。結(jié)合企業(yè)品牌形象的“二維度論”理論，企業(yè)品牌形象由企業(yè)能力與企業(yè)社會責(zé)任兩個維度構(gòu)成。企業(yè)能力包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、制造能力、研發(fā)能力等基礎(chǔ)專業(yè)技能，而企業(yè)社會責(zé)任通常是指企業(yè)面對大型自然災(zāi)害或社會公益活動時所體現(xiàn)出的社會責(zé)任感與能動性。故此當(dāng)人們對某一企業(yè)的企業(yè)品牌形象做出較高評價時，對其企業(yè)能力與企業(yè)社會責(zé)任的肯定是基礎(chǔ)，在以上過程中企業(yè)品牌贊賞感的感知能力（企業(yè)能力）與感知溫情（企業(yè)社會責(zé)任）兩個維度被相應(yīng)激活，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者對該企業(yè)品牌產(chǎn)生一定贊賞感。

為提升消費(fèi)群體對企業(yè)品牌的贊賞感，國內(nèi)很多制藥企業(yè)做出諸多努力。例如杭州民生藥業(yè)并沒有在營銷渠道上大做文章，也沒有在產(chǎn)品功能上做出相關(guān)改動，而是著眼于社會效益，積極走進(jìn)弱勢群體中，通過開展形式多樣愛心活動，并和消費(fèi)者面對面誠懇的溝通交流，實(shí)現(xiàn)塑造良好品牌，品牌有效營銷的目標(biāo)，這和其傳統(tǒng)營銷傳播策略相一致。

本文結(jié)合層級回歸模型分析法分三步去檢測品牌贊賞感在提升消費(fèi)者購買意向中發(fā)揮的中介作用，該模型對檢測誤差體現(xiàn)出交較高敏感性，該類誤差所引起的偏差只有在內(nèi)部一致性較高時（0.8～0.9）才達(dá)到最小，本文研究變量的效度水平符合以上要求。步驟一用公司品牌形象對購買意向進(jìn)行回歸分析；步驟二用企業(yè)品牌形象對品牌贊賞感進(jìn)行回歸分析；步驟三應(yīng)用企業(yè)品牌形象與品牌贊賞感對因變量購買意向進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，步驟一、二要求回歸系數(shù)顯著，在第三步中若品牌贊賞感的回歸系數(shù)顯著，但自變量企業(yè)品牌形象的回歸系數(shù)不顯著時，則提示品牌贊賞感起到中介作用。

3 提升制藥企業(yè)品牌形象的措施

3.1 編制正確的品牌形象戰(zhàn)略

品牌形象戰(zhàn)略編制的終極目標(biāo)是培養(yǎng)與提升企業(yè)品牌在經(jīng)濟(jì)市場中的競爭實(shí)力。制藥企業(yè)可采用建設(shè)一個清晰品牌形象戰(zhàn)略方式，其要達(dá)到構(gòu)建一個特色化且具備強(qiáng)大吸引力的醫(yī)藥品牌形象，并在實(shí)踐中全力維護(hù)該品牌的完整性與生命活力。

制藥企業(yè)可采用多樣化方法對企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異性研制，并促使其出類拔萃。從很大意義上分析，消費(fèi)者對一個品牌聽、看、想的越多，該品牌在消費(fèi)者群體中的印象就越深刻。制藥企業(yè)可應(yīng)用消費(fèi)者能觸及的積極事件，去提升消費(fèi)者對企業(yè)品牌形象的認(rèn)知度，積極事件以文字、圖標(biāo)、名稱、標(biāo)識等為主。針對企業(yè)品牌形象，企業(yè)還要利用核心技術(shù)對其行保密與隔離等措施進(jìn)行保護(hù)。

3.2 全力維護(hù)品牌形象的連貫性

成功企業(yè)在經(jīng)營過程中共同的經(jīng)驗(yàn)是建設(shè)了永不消退的品牌形象，即給予品牌連貫性高度重視，品牌的連貫性是促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，連貫性提示了企業(yè)對品牌形象的持續(xù)投資與管理。制藥企業(yè)在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營期間，對品牌形象夙瑤的投資與一兩次集中的投資模式相似，而沒有產(chǎn)生一種持續(xù)性的投資行為。為塑造良好的品牌形象，企業(yè)管理者需樹立長遠(yuǎn)發(fā)展眼光，以獲得長期性的收益回報。為維護(hù)良好的品牌形象，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行長期投資并維持充足的耐心，并長期勤奮的維護(hù)與管理品牌形象，樹立正確的品牌使命感，連續(xù)不斷的追求核心能力。

3.3 正確理解企業(yè)品牌形象老化的問題

所有企業(yè)品牌在發(fā)展的過程中均會面對形象老化的事實(shí)，其中部分原因可能是企業(yè)對連貫性和共同體重視度不足，這要求企業(yè)對自體品牌形象具有一定敏感性。制造企業(yè)在塑造品牌形象過程中，應(yīng)強(qiáng)化其個性化，企業(yè)管理者要堅(jiān)決、果斷的淘汰日趨衰退的品牌。制藥企業(yè)需連續(xù)研制新產(chǎn)品、建設(shè)多元化的顧客關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌效能的最大化。

3.4 以患者為中心

新時期下，“以人為本”理念滲透至醫(yī)療行業(yè)中，對制造企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響，本文筆者認(rèn)為為提升消費(fèi)者對藥品的購買意向，促進(jìn)采購行為，制藥企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)營銷活動中，一定要以廣大患者需求為中心，想其所想，急其所急，進(jìn)而提升醫(yī)藥產(chǎn)品的親民性，增強(qiáng)社會影響力，協(xié)助企業(yè)樹立良好的品牌形象，為持續(xù)發(fā)展注入能量。

4 結(jié)束語

制藥企業(yè)在對藥品實(shí)施品牌策略期間，應(yīng)以消費(fèi)者需求為基點(diǎn)，應(yīng)用多樣化策略去和競爭者相互抵制抗衡，也可通過自覺履行社會責(zé)任的方式，不斷強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的良好形象，在此基礎(chǔ)上，利用廣告、宣傳等主動引導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)品牌形象的肯定與贊賞，使企業(yè)品牌形象真正演變成企業(yè)產(chǎn)品的“保護(hù)傘”。