如家酒店客戶關(guān)系管理存在的問題及對策研究

王繼堯

近年來，我國企業(yè)商旅活動增加，與此同時在國家旅游局等相關(guān)部門的監(jiān)管下，旅游環(huán)境較以往有了很大改善，因此人們在出行時選擇經(jīng)濟型酒店的概率加大。

以如家為代表的經(jīng)濟適用型酒店已經(jīng)成為人們外出旅游的首選，但是也有越來越多的酒店發(fā)現(xiàn)了這個商機，因此酒店之間的競爭壓力越來越大，如家酒店的客戶分流情況十分嚴重，客戶是贏得競爭力的關(guān)鍵因素。

因此，高水平的客戶關(guān)系管理成為如家酒店獲得市場競爭力的最重要因素。

一、客戶關(guān)系管理相關(guān)概述

關(guān)于客戶關(guān)系管理，目前國內(nèi)外學術(shù)界并沒有一個明確的界定，但是對客戶關(guān)系管理進行研究的學者很多。客戶關(guān)系管理一詞源于美國，是美國著名學者Gartner Group在二十世紀九十年代提出來的，他認為客戶關(guān)系管理主要是指將客戶作為營銷的中心環(huán)節(jié)，通過對客戶信息的充分挖掘了解，贏得客戶滿意并建立起客戶與企業(yè)之間的良好關(guān)系。我國學者于海洋（2016）認為客戶關(guān)系管理是企業(yè)為了實現(xiàn)最終的經(jīng)營目標，通過一系列的方式手段，建立起與客戶之間的相互信任關(guān)系。

本文所研究的客戶關(guān)系管理主要是指酒店為了贏得市場競爭力，在了解深入分析客戶數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，有針對性地對客戶進行營銷，建立保障措施，避免老客戶流失的同時增加新客戶，擴大客戶群?？蛻絷P(guān)系管理可以通過現(xiàn)代化信息管理方式為客戶提供更個性化的服務，增加客戶滿意度，為酒店贏得口碑，吸引更多客戶前來入住。

二、如家酒店客戶關(guān)系管理存在的問題

如家酒店是我國經(jīng)濟型酒店的中最具有代表性的，屬于經(jīng)濟連鎖型酒店，目前在全國380多個城市有設(shè)有連鎖店，酒店秉承顧客就是上帝的原則，致力于打造讓客戶滿意的、一流的高標準多元化酒店。但是伴隨著經(jīng)濟型酒店的不斷崛起，如家面臨的威脅越來越大，且就目前而言酒店在客戶關(guān)系管理方面存在著眾多問題。

（一）缺乏對客戶信息的清晰準確分類

客戶關(guān)系管理的首要前提條件就是對客戶基本信息進行清晰明確的分類，這是客戶關(guān)系管理的第一步。

目前如家酒店使用的是PMS系統(tǒng)，但是對客戶的信息分類過于單一，對客戶消費需求記錄不夠完整，且沒有對客戶群進行分類整理。造成這種狀況的主要原因是兩點：

第一是沒有建立起正規(guī)的客戶信息收集制度，負責信息收集的主要人員是底層的工作人員，由于自身能力有限，因此即使收集到信息，也很難對信息進行歸類整理；

第二是酒店的營銷人員缺乏對客戶信息的挖掘，因此就造成無法對各類客戶群進行分類，最終導致對于群體客戶、會員客戶等的一致對待管理，沒有體現(xiàn)出差異性，并導致客戶的分流流失。

（二）缺乏科學有效的營銷手段

目前，如家酒店雖然已經(jīng)意識到客戶關(guān)系管理的重要性，但是對于卻缺乏科學有效的營銷手段。當前該酒店使用的主要營銷方法就是積分抵扣活動，這種活動方式成為多數(shù)經(jīng)濟型酒店活動，因此這種營銷活動本身首先不具備競爭力；其次，如家酒店的積分抵扣活動類目繁多，客戶往往不能很清晰明了地了解積分活動，在一段時間的積分之后，由于不明確具體活動優(yōu)惠措施，最終直接放棄積分，也使酒店造成客戶的潛在流失。

（三）缺乏先進的信息管理系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)是對客戶相關(guān)信息進行管理，在對客戶信息進行采集整理之后建立起相應的分析數(shù)據(jù)庫，分析數(shù)據(jù)庫是一項十分復雜的工作，包括客戶的姓名、性別、訂房途徑、消費喜好、積分情況等多項內(nèi)容，這些都需要由現(xiàn)代信息技術(shù)做支撐才能有效完成，同時這種數(shù)據(jù)庫應該是不斷變化的，因為客戶在一段時間內(nèi)的住房需求不同，且消費需求，積分兌換等情況都處在不斷變化中，這又在一定程度上增加了管理數(shù)據(jù)庫的難度。

目前，如家酒店對客戶信息信息管理使用的是PMS系統(tǒng)，運用該種系統(tǒng)可以比較準確地收集客戶資料，但是目前如家對于系統(tǒng)中客戶關(guān)系管理模塊的利用率比較低，由于缺乏先進信息管理系統(tǒng)，因此無法做到共享客戶信息，也就很難實現(xiàn)利用信息系統(tǒng)持續(xù)對客戶進行跟蹤管理。

（四）缺乏有效的評估監(jiān)管

科學有效的評估監(jiān)管機制是實現(xiàn)有效客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵，酒店行業(yè)屬于服務行業(yè)，必須建立完整合理的評估監(jiān)管部門，才能提高客戶滿意度。尤其是對客戶的投訴評估處理，客戶會因為住宿條件、衛(wèi)生條件等問題對酒店進行投訴，而一旦收到投訴意見之后，酒店應該立即做出反應及應對對策。通常情況下，相關(guān)評估監(jiān)管部門對于投訴事件的處理會經(jīng)過事件處理、整改追責及事后檢查等幾個環(huán)節(jié)。對于投訴事件的反應直接影響客戶滿意度及酒店的聲譽，如家酒店目前并沒有設(shè)立專門的評估監(jiān)管部門，對于投訴的處理不夠及時，且在事后并沒有進行持續(xù)的關(guān)注，因此也在一定程度上造成了部分客戶的流失。

三、完善如家酒店客戶關(guān)系管理的建議

經(jīng)濟型酒店之間的競爭壓力日益加劇，而對競爭力起關(guān)鍵作用的就是客戶資源，客戶資源直接決定了一家酒店的興衰。因此如家酒店必須積極改善客戶關(guān)系管理中存在的問題，才能提高同行業(yè)間的競爭力。本文主要從以下幾個方面提出了完善如家酒店客戶關(guān)系的建議。

（一）對客戶進行詳細的分類管理

不同的人群其需求及消費水平都不同，為酒店帶來的利益也就有所差別，因此應該首先對客戶信息進行詳細的分類整理，根據(jù)客戶信息將客戶群體大致分為高消費水平客戶、中消費水平客戶及低消費水平客戶，并針對不同的客戶群體制定具體的管理辦法。

首先針對高消費水平的客戶，酒店應該持續(xù)了解客戶的住宿習慣、時間及其他個性化要求，認真分析這部分客戶的消費需求，在房源比較緊張的情況下，應優(yōu)先滿足這部分客戶的需求。

總之，應盡力保留住高消費水平的客戶，避免這部分人群的流失；其次針對中消費水平的客戶，這部分客戶是如酒酒店中消費人群比例最多，最穩(wěn)定的一部分，因此酒店對這部分客戶進行管理的首要前提就是應該挖掘他們的潛在需求，并且盡力提高客戶入住體驗，加強與客戶之間的溝通聯(lián)系，通過建立良好的與客戶之間的關(guān)系，增加中消費水平客戶對酒店的忠實度；最后針對低消費水平客戶，不能因為這部分客戶給酒店帶來的經(jīng)濟利益較小就采取放棄的態(tài)度，同樣應該積極面對，爭取通過管理維護與客戶之間的關(guān)系，并且將這部分客戶發(fā)展成為忠實的客戶，具體針對這部分客戶，可以多推送酒店優(yōu)惠活動的信息等。

（二）建立科學有效的營銷手段

科學合理的營銷是提高酒店效益的關(guān)鍵，針對客戶關(guān)系進行管理同樣離不開營銷手段的運用。

首先，應該發(fā)揮如家酒店的特色，做好產(chǎn)品策略的營銷，客戶入住酒店最為關(guān)注的兩點就是房間舒適度及衛(wèi)生條件，近年來如家的衛(wèi)生條件不斷提升，并且對保潔人員進行培訓考核，同時建立起弧面整體衛(wèi)浴，在視覺上增加房間空間，并且符合人體學設(shè)計，因此不管是衛(wèi)生條件還是舒適度都有所提高；其次，價格策略，可以針對如家會員等級制度，設(shè)計相應的價格優(yōu)惠幅度，如此一來，既能對不同客戶群體進行分類管理，還可以滿足客戶的不同需求；此外，渠道策略也是實施科學營銷的手段之一，可以利用如家官方網(wǎng)站，實現(xiàn)官方網(wǎng)站的預訂房、退房等服務的一體化，并設(shè)置專門的意見窗口，鼓勵客戶多提意見，實施有獎征集意見辦法；利用攜程、去哪兒等第三方網(wǎng)站進行酒店的宣傳。

（三）建立先進的信息管理系統(tǒng)

先進的信息管理系統(tǒng)是實施有效客戶關(guān)系管理的直接方式，當前如家酒店使用的PMS系統(tǒng)僅是可以對客戶的入住、退房、消費等進行簡單的記錄，缺乏真正對客戶進行分析的系統(tǒng)。因此，如家酒店應該引進先進的軟件完善CRM系統(tǒng)，真正實現(xiàn)對客戶信息資料的收集、整理、分析及信息的共享，加強發(fā)展內(nèi)部工作人員收集整理信息的能力。

建立完善的CRM系統(tǒng)應該主要包括以下幾個部分：銷售管理、客戶管理及呼叫中心等。

其中銷售管理應包含采購、競爭對手及庫存管理三個模塊；對客戶的管理包含內(nèi)容比較細，主要應該包括客戶的基本信息、消費需求、意見建議及客戶流失原因及客戶忠誠度等；關(guān)于呼叫中心，可以通過信息系統(tǒng)集成實現(xiàn)在客戶管理系統(tǒng)與呼叫中心系統(tǒng)的信息共享，實現(xiàn)系統(tǒng)對客戶來電進行分類，不僅可以提高酒店的工作效率，還可以節(jié)省客戶時間。

（四）建立科學有效的評估監(jiān)管機制

建立科學有效的評估監(jiān)管機制，首先應該從酒店高層領(lǐng)導做起，領(lǐng)導層應該意識到客戶關(guān)系管理的重要性，并且能夠明確在本酒店實施客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢與不足，針對不足給出針對性意見；其次應該建立起一套完備的組織結(jié)構(gòu)，各相關(guān)部口緊密合作，W客戶的需求為中也，進一步理順職能和流程，減少工作的接口，保證服務的連貫性，改善顧客體驗。

針對客戶的投訴等，應建立專門的處理投訴意見部門，一旦出現(xiàn)投訴問題，應迅速反應，及時處理。當然在此基礎(chǔ)上還應該創(chuàng)建屬于酒店自己的文化氛圍，增強酒店員工的凝聚力，調(diào)動員工積極性。

結(jié)論

酒店進行經(jīng)營管理的關(guān)鍵是留住現(xiàn)有客戶的同時，將潛在客戶發(fā)展成為忠實客戶。客戶資源是酒店能否在市場立足的關(guān)鍵，而客戶關(guān)系管理成為搶奪客戶資源的關(guān)鍵因素。

本文以經(jīng)濟型酒店如家為例，分析了目前如家酒店客戶關(guān)系管理存在的問題，并且從對客戶進行詳細的分類管理、建立科學有效的營銷手段、建立先進的信息管理系統(tǒng)及建立科學有效的評估監(jiān)管機制等方面提出了相應的建議，相信可以為如家酒店贏得更廣泛的客戶源。

（大連財經(jīng)學院，遼寧 大連 116600）

參考文獻：

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