淺析我國特色小鎮(zhèn)品牌影響力及其傳播優(yōu)化策略

文/孫巧，雅居樂地產(chǎn)置業(yè)有限公司

1 引言

我國住建部、發(fā)改委、財政部于2016年7月18日公布了《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，在通知中明確指出：到2020年底，我國將在全國培育出一千個左右的獨具特色、充滿活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、教育科技、傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代制造、美麗宜居的特色小鎮(zhèn)。隨后全國各地政府紛紛響應(yīng)號召，結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況和經(jīng)濟發(fā)展狀況，提出力爭在3到5年的時間內(nèi)投巨資，建設(shè)并培育具有鮮明的產(chǎn)業(yè)特色、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、人文氣息濃厚、多功能疊加融合、體制機制靈活的特色小鎮(zhèn)。目前特色小鎮(zhèn)正以迅猛的形式在全國發(fā)展起來。近年來，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國民經(jīng)濟得以提升，廣大人民生活水平不斷提高，在經(jīng)濟的支持下人們的業(yè)余活動更加豐富，我國迎來了大眾旅游的新階段。在全國經(jīng)濟發(fā)展的大背景下，各地迎來了特殊的發(fā)展機遇。特色小鎮(zhèn)的建設(shè)不僅能夠帶動小鎮(zhèn)的自身發(fā)展，更能夠極大的刺激當?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟的繁榮和發(fā)展。因此，結(jié)合當?shù)氐臍v史文化和自然環(huán)境資源的優(yōu)勢，提升我國特色小鎮(zhèn)品牌影響力，對發(fā)展特色小鎮(zhèn)、提升特色小鎮(zhèn)的吸引力、全面促進和帶動各類特色小鎮(zhèn)的發(fā)展有著重要的現(xiàn)實意義。

2 相關(guān)概念闡釋

2.1 特色小鎮(zhèn)的基本特性

我們可以從產(chǎn)業(yè)特征、功能特征、形態(tài)特征、規(guī)模體量這四個方面來分析特色小鎮(zhèn)的基本特征，并以此為基礎(chǔ)來確定特色小鎮(zhèn)獨有的特點。特色小鎮(zhèn)建設(shè)的產(chǎn)業(yè)范圍較為廣泛，主要是以當?shù)匾呀?jīng)具有一定發(fā)展基礎(chǔ)、并且形成優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)；特色小鎮(zhèn)的核心功能，包括當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)特色、歷史文化特色、休閑旅游特色依據(jù)社區(qū)為主，近年來，隨著我國城鎮(zhèn)化發(fā)展進程的加快，旅游功能特色在逐漸弱化；特色小鎮(zhèn)的建設(shè)主要是依據(jù)固有的行政建制城鎮(zhèn)作為基本依托，也可以將周邊多個具有共同特色的小鎮(zhèn)聚集在一起形成一個具體區(qū)域；就目前特色小鎮(zhèn)建設(shè)的成功案例可以看出大部分特色小鎮(zhèn)的建設(shè)規(guī)模保持在3平方公里左右而實際建設(shè)的面積在一平方公里左右。

2.2 品牌

品牌是市場營銷學(xué)中的一個重要概念，如今品牌這一概念已經(jīng)被其他領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，通俗的講，品牌價值是一個品牌自身無形資產(chǎn)的集中體現(xiàn)，它主要是通過一種特定的形象、個性化的符號或信息進行識別。

2.3 品牌效應(yīng)

品牌效應(yīng)是指品牌在產(chǎn)品中的使用情況，特別是對品牌使用者的效益和品牌的影響，是品牌所有價值的體現(xiàn)。

2.4 品牌影響力

品牌影響力主要是指為了拓展市場、盡快占領(lǐng)市場、獲得利潤的能力。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌影響力已經(jīng)成為直接影響顧客對商品進行選擇的重要因素。品牌影響力是一種產(chǎn)品和品牌核心影響力和外延影響力的綜合體現(xiàn)，是外延影響力在更高層次上的提升與集中體現(xiàn)，其主要動力源泉和基礎(chǔ)是創(chuàng)新力和品牌力。隨著品牌選擇傾向的形成、隨著傳播資源逐漸向強勢品牌媒體的集中，實施品牌戰(zhàn)略、提升品牌影響力、打造品牌影響力已經(jīng)成為制勝的法寶。

3 提升特色小鎮(zhèn)品牌影響力的重要意義

3.1 全面促進當?shù)厣鷳B(tài)和群眾生活的發(fā)展

一直以來，生態(tài)環(huán)境和當?shù)厝嗣袢罕姷纳蠲芮邢嚓P(guān)，而生態(tài)環(huán)境和群眾生活是構(gòu)建和提升特色小鎮(zhèn)品牌影響力的基本出發(fā)點和目的。隨著我國新型城市化建設(shè)的不斷推進，構(gòu)建優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、改良土地資源、傳統(tǒng)的風(fēng)貌再換新顏，已經(jīng)成為全國各地為當?shù)厝嗣袢罕姶蛟爝m宜居住人文環(huán)境特色小鎮(zhèn)的基本目標。特色小鎮(zhèn)的建設(shè)所倡導(dǎo)的是獨特的景觀特征、鄉(xiāng)村風(fēng)貌、，豐富而濃郁的鄉(xiāng)土和民族氣息、精致的人文景觀，而這一目標的實現(xiàn)大大推動了當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的發(fā)展，樹立了當?shù)厝嗣袢罕妼ι鷳B(tài)環(huán)境的保護意識、修復(fù)意識、改造意識。在優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境中，在豐富的自然資源支撐下，當?shù)啬軌蚋玫拈_展特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，激發(fā)并充分調(diào)動當?shù)貜V大城鎮(zhèn)居民的參與熱情，以此為契機，在全面推進我國新型城鎮(zhèn)化建設(shè)工作的順利展開的同時，促進當?shù)亟?jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展

在我國新型城鎮(zhèn)建設(shè)的大背景下，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)與發(fā)展更加關(guān)注如何改善和保護當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，如何才能對當?shù)氐淖匀毁Y源和歷史文化資源進行合理而科學(xué)的開發(fā)。因此，在促進并建設(shè)當?shù)靥厣℃?zhèn)建設(shè)發(fā)展的同時，很多地區(qū)將目光集中在如何開發(fā)以當?shù)厝宋木坝^、歷史文化、資源等為特色的旅游資源上，這已經(jīng)成為特色小鎮(zhèn)建設(shè)中不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。要想切實發(fā)展特色小鎮(zhèn)的旅游業(yè)，就必須進一步完善相關(guān)的配套服務(wù)設(shè)施，同時還必須進一步挖掘當?shù)氐钠渌厣?，從而形成特色小?zhèn)建設(shè)中的多種產(chǎn)業(yè)相依托、相互促進、共同發(fā)展的新局面。例如：我國有的地區(qū)以農(nóng)業(yè)為特色構(gòu)建特色小鎮(zhèn)，有的地區(qū)以傳統(tǒng)文化為特色構(gòu)建特色小鎮(zhèn)，還有的以當?shù)孛袼缀妥匀伙L(fēng)景為基礎(chǔ)構(gòu)建特色小鎮(zhèn)。特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進一步推動了城鄉(xiāng)經(jīng)濟的發(fā)展，更推動了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的影響力，同時還為當?shù)卣訌娋裎拿鹘ㄔO(shè)工作、改善生態(tài)環(huán)境工作、，加強當?shù)匚幕Ｗo工作提供了充足的動力源泉。在特色小鎮(zhèn)建設(shè)的過程中，在經(jīng)過生態(tài)環(huán)境、傳統(tǒng)文化、特色經(jīng)濟、群眾民生等多方面的改建后，區(qū)域競爭力得以提升、區(qū)域經(jīng)濟得到發(fā)展。而為了能夠保持這種長久的發(fā)展狀態(tài)，當?shù)卣仨毺峁┐罅Φ拈L期支持，而這又在另一層面上提高了當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)文化水平，在實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級的過程中，形成了區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈，促進了聯(lián)動效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的發(fā)展。

3.3 更加凸顯出傳統(tǒng)文化價值和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的價值

在我國新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的策略和發(fā)展規(guī)劃中，對當?shù)卦鷳B(tài)的保護重視程度并不高。殊不知，原生態(tài)是傳統(tǒng)文化的歷史延續(xù)，更是當前特色小鎮(zhèn)、農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)中的重要環(huán)節(jié)，它的延續(xù)能夠促進農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展，使其更具吸引力。我國不同地區(qū)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)過當?shù)卣腿嗣袢罕姸嗄甑呐桶l(fā)展才形成的，已經(jīng)具備當?shù)氐奶厣蛯嶋H情況。因此，特色小鎮(zhèn)建設(shè)的過程中當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等價值都得到凸顯，再經(jīng)過多角度多層面的分析，再完善的對設(shè)計進行規(guī)劃將會進一步促進當?shù)靥厣℃?zhèn)的發(fā)展。

4 特色小鎮(zhèn)在品牌影響力傳播方面存在的不足

4.1 特色小鎮(zhèn)品牌影響力傳播力度較弱

雖然近年來全國各地特色小鎮(zhèn)發(fā)展勢頭強勁、發(fā)展成果卓越，全國各地迅速崛起了很多具有較強品牌影響力的特色小鎮(zhèn)，但是由于各種因素的影響，還存在為數(shù)不少的弱品牌影響力特色小鎮(zhèn)，二者之間差距比較懸殊。例如：排在首位的特色小鎮(zhèn)與排在末位的特色小鎮(zhèn)在吸引投資、經(jīng)濟建設(shè)、解決就業(yè)問題、促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展等方面的差距較為明顯。另外，即使在全國排名躋身前列的、具有較強品牌影響力的特色小鎮(zhèn)，也并非完美無瑕，我國特色小鎮(zhèn)在品牌影響力建設(shè)方面還有很多后續(xù)工作要完善。

4.2 特色小鎮(zhèn)品牌影響力宣傳缺乏有效方法

目前我國很多特色小鎮(zhèn)品牌影響力傳播過程中內(nèi)憂外患重重，并呈現(xiàn)出逐漸增長的嚴峻態(tài)勢，隨著在全國范圍內(nèi)特色小鎮(zhèn)的普及和推廣，全國各地特色小鎮(zhèn)在建設(shè)過程中相互模仿，即使一些獨具特色的設(shè)想和制度正逐漸被弱化。我國地大物博幅員遼闊，物產(chǎn)資源豐富，資源稟賦和產(chǎn)業(yè)功能上的特色逐漸趨同，很多特色小鎮(zhèn)的特色建設(shè)難度越來越高。

4.3 特色小鎮(zhèn)傳播缺乏信息時代特征

當今時代是信息大爆炸的時代，各種各樣的資訊、碎片化的信息充斥著人們的生活，每個人市場所接收信息和消化信息的能力越來越弱。任何一種傳播方式都必須高度重視，做好充分的準備，并且不斷優(yōu)化、不斷進步，才能真正達到預(yù)期的傳播效果。

5 我國特色小鎮(zhèn)品牌影響力傳播優(yōu)化策略

5.1 充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)及新興信息時代產(chǎn)物的重要作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的迅速發(fā)展、隨著大數(shù)據(jù)時代和云計算的到來，人們正步入海量信息環(huán)伺周生的境地，人們之間的聯(lián)絡(luò)和維系更加簡單、更加便捷，區(qū)域之間影響力的建設(shè)也早已徹底擺脫了用政府文件和會務(wù)邀請函等單一的傳播模式。我國特色小鎮(zhèn)品牌影響力傳播中通過應(yīng)用新媒體巨大優(yōu)勢。有的地方并未在社交網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站現(xiàn)在當?shù)靥厣℃?zhèn)的建設(shè)；有的特色小鎮(zhèn)在百度詞條搜索中并未體現(xiàn)；還有的地方特色小鎮(zhèn)建設(shè)在所屬地區(qū)的政府網(wǎng)站上，并沒有專門的版塊和實效性的新聞。在實際應(yīng)用新媒體中，能夠真正意義上將新媒體運用的特色小鎮(zhèn)鳳毛麟角，這在很大程度上影響了我國特色小鎮(zhèn)的自我宣傳和價值的傳遞，更弱化了特色小鎮(zhèn)品牌影響力在社會各界的傳播，嚴重制約著特色小鎮(zhèn)品牌知名度、認知度、滿意度、忠誠度等方面的建設(shè)。因此，在我國特色小鎮(zhèn)品牌影響力傳播過程中，必須充分運用新媒體的力量。例如：有的特色小鎮(zhèn)建立了兩微一端媒介融合的實踐，即：微博和微信自媒體平臺公眾號、客戶終端，讓每一個真正想了解特色小鎮(zhèn)的個體只要打開手機搜索公眾號、頭條號就能看到特色小鎮(zhèn)最新的實時資訊；能夠通過客戶端的應(yīng)用準確的對特色小鎮(zhèn)進行定位、了解交通路線、了解景點開放時間、了解當?shù)氐牟惋嬜∷藜皟r格等系列資訊；還可以通過微視頻、直播秀等方式如親臨現(xiàn)場般看到特色小鎮(zhèn)的重大項目和表演，或在第一時間領(lǐng)略特色小鎮(zhèn)的旖旎風(fēng)光。

5.2 采取科學(xué)而有效的廣告投放傳播策略

廣告在人們的生活中無處不在，或多或少的影響著人們的感知和欲求，同時對人們的行為和決策起到引導(dǎo)作用。因此，各領(lǐng)域中對廣告的應(yīng)用越來越多。我國特色小鎮(zhèn)的建設(shè)滿足了當?shù)厣鐣鹘绲南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)、環(huán)境、資源等多方面的需求，通過廣告的投放與傳播形式一定能進一步強化特色小鎮(zhèn)品牌的影響力。這就要求各特色小鎮(zhèn)在廣告的投放和傳播過程中必須合理而科學(xué)，這樣才能真正提高特色小鎮(zhèn)的知名度、認知度、美譽度，從而在提升特色小鎮(zhèn)品牌影響力的同時，為促進特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略發(fā)展目標的實現(xiàn)提供助力?？v觀目前我國特色小鎮(zhèn)廣告投放和傳播的現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，很多特色小鎮(zhèn)的建設(shè)者們并沒有真正意識到廣告的巨大力量，廣告的作用并未得以發(fā)揮。另外，在廣告投放的過程中還必須保證廣告的質(zhì)量，不要夸大宣傳特色小鎮(zhèn)。例如：我國特色小鎮(zhèn)在品牌影響力建設(shè)和傳播過程中英適時、適當、適宜地投放廣告，可以采取持續(xù)性的廣告投放策略，以穩(wěn)定的、長期的廣告投放形式在人門心中形成一種廣告記憶點，以此來進一步穩(wěn)定特色小鎮(zhèn)品牌的知名度、忠誠度。再如：我國特色小鎮(zhèn)還必須選擇匹配度較高的廣告媒體，在進行廣告投放前特色小鎮(zhèn)還必須對廣告媒體的市場情況進行調(diào)查，對于那些以傳統(tǒng)服務(wù)功能或商業(yè)政務(wù)功能為特色的小鎮(zhèn)，在廣告投入應(yīng)該集中在傳統(tǒng)媒體報刊、雜志、廣播等方面；對于以健康養(yǎng)生和生態(tài)旅游為特色的小鎮(zhèn)，在廣告投放中應(yīng)將側(cè)重點集中在家庭性與休閑功能的電視前，同時還必須考慮到電視頻道、電視臺、電視節(jié)目，這主要是由于不同的電視臺、電視頻道、電視節(jié)目定位了不同的目標消費群體。商業(yè)廣告雖然覆蓋率高、平臺大，但其收費也相對較為昂貴，在進行廣告投放時必須充分考慮特色小鎮(zhèn)的資金分配情況和經(jīng)濟發(fā)展狀況，不能單純的追求廣告效果而忽略了小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)建設(shè)，從而對小鎮(zhèn)的發(fā)展根本帶來了影響。

5.3 高度重視向游客的人際與組織進行傳播的策略

在我們的日常生活和工作中，人際傳播是一種最基本的方式。人們的這種口口相傳具有其他傳播方式不可替代的優(yōu)勢。進入特色小鎮(zhèn)的群體，一定要給予他們零距離的溫馨感，讓他們用真切的感受和用心的傳達為特色小鎮(zhèn)品牌做宣傳，這比任何大手筆的、高大上的廣告投入和宣傳更具有影響力。例如：海寧皮革時尚小鎮(zhèn)之所以能在短時間內(nèi)被大眾所推崇和知曉，主要與其人之間口口相傳形成的傳播效果密切相關(guān)。為了提升海寧皮革時尚小鎮(zhèn)的影響力，在全省下至縣市都設(shè)有往返海寧購物消費的長途大巴車，每輛大巴車都配備了專業(yè)的隨車導(dǎo)游，主要是長途皮革城內(nèi)的品牌都會有熟客優(yōu)惠和新客福利。

綜上所述，在我國特色小真的建設(shè)中必須樹立特色小鎮(zhèn)的品牌意識，提升小鎮(zhèn)品牌影響力，為促進我國特色小真的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在如今這個瞬息萬變的又紛繁復(fù)雜的時代中，我國特色小鎮(zhèn)在后續(xù)建設(shè)過程中必須緊跟時代發(fā)展步伐、盡快適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律、牢牢樹立品牌意識，不斷謀求其品牌傳播策略的跟進改進，為促進我國特色小鎮(zhèn)的發(fā)展創(chuàng)造條件。

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