文/王赫揚，北京體育大學(xué)

1　麥當(dāng)勞的奧運會贊助級別

整體來看，奧運會的贊助級別主要分為奧運會供應(yīng)商、奧運會贊助商以及奧運會全球合作伙伴三個級別。而麥當(dāng)勞對奧運會的贊助級別發(fā)展歷程主要可分為以下幾個階段。

1.1　成為官方贊助商

1976年，在蒙特利爾奧運會上，麥當(dāng)勞首次成為奧運會官方贊助商。

1.2　成為百年奧運慶典合作伙伴

1996年，在亞特蘭大奧運會上，麥當(dāng)勞成為百年奧運會慶典合作伙伴，并首次在奧運村內(nèi)開設(shè)麥當(dāng)勞餐廳。麥當(dāng)勞餐廳為 15,00 0 名運動員、教練和官員供應(yīng)了“家鄉(xiāng)風(fēng)味”的食品。通過加盟全球合作伙伴計劃，麥當(dāng)勞進(jìn)一步實踐了其對于奧林匹克運動的長期支持與承諾。

1.3　成為全球合作伙伴

1997年，麥當(dāng)勞正式成為I0C全球合作伙伴，并于1998年的日本長野冬奧會上第一次作為冬奧會的全球合作伙伴進(jìn)行贊助。2012年時，麥當(dāng)勞再與I0C簽下全球合作伙伴的八年之約。去年的2016年里約奧運會是麥當(dāng)勞連續(xù)第11次成為奧運官方合作伙伴，在奧運期間為運動員和觀眾提供飲食服務(wù)。

2　麥當(dāng)勞的奧運會贊助類別

麥當(dāng)勞對奧運會的贊助主要可分為經(jīng)濟(jì)、人力與物力三個方面。

2.1　經(jīng)濟(jì)方面

自1976年成為奧運贊助商起，每屆奧運會麥當(dāng)勞都會為期提供一定數(shù)量的金錢贊助。這種經(jīng)濟(jì)方面的贊助為奧運會的成功舉辦提供了經(jīng)濟(jì)支持，減輕了奧運會的辦賽壓力。

2.2　人力方面

作為贊助商，麥當(dāng)勞將為奧組委工作給予一定的人力方面的支持。以2012年倫敦奧運會為例， 麥當(dāng)勞培訓(xùn)了7萬名倫敦奧運會志愿者，這些志愿者將在各個場館為參加奧運會的運動員、教練員、球迷及媒體提供客戶服務(wù)。

2.3　物力方面

物力方面可謂是麥當(dāng)勞贊助的重中之重，在奧運期間，麥當(dāng)勞將為運動員和觀眾提供飲食服務(wù)，以2016年里約奧運會為例，奧運會參賽教練和運動員將獲得免費點單的機(jī)會。

3　麥當(dāng)勞奧運贊助營銷效益

3.1　內(nèi)部效益

作為奧運T0P贊助商，獲得了麥當(dāng)勞內(nèi)部的認(rèn)可，促使麥當(dāng)勞公司獲得了極大的內(nèi)部效益。麥當(dāng)勞可以在奧運村、奧運會的主新聞中心、廣播中心和奧運比賽場所設(shè)置餐飲店，銷售排他性的食品。麥當(dāng)勞巧妙地將奧運賽場轉(zhuǎn)化成了員工的頂級“練兵場”，以“讓最優(yōu)秀的員工服務(wù)最優(yōu)秀的運動員”為奧運激勵之道，有效激勵了本公司員工的工作熱情，鞏固了員工對企業(yè)文化的認(rèn)同，增強(qiáng)了員工的自豪感，塑造了良好的企業(yè)文化

3.2　外部效益

3.2.1借助奧運獲得巨大且不斷增長的經(jīng)濟(jì)利益

在過去的四屆夏季奧運會中，麥當(dāng)勞股票都表現(xiàn)良好，官方合作餐廳的地位加之豐富多樣的奧運會定制版廣告、產(chǎn)品組合，使得麥當(dāng)勞在奧運會期間銷售額不斷盤升。

3.2.2持續(xù)的奧運情結(jié)強(qiáng)化麥當(dāng)勞的市場地位和品牌影響

麥當(dāng)勞擁有全世界201個國家和地區(qū)的奧運會代表團(tuán)食品服務(wù)的專有贊助權(quán)利以及在全球范圍的市場營銷活動中使用奧林匹克五環(huán)標(biāo)志的權(quán)利，此外麥當(dāng)勞還一直享有奧運會正式合作餐廳的地位。一方面，麥當(dāng)勞借助奧運會的響亮名聲逐步走出北美，將市場擴(kuò)至全球，另一方面這些特有的奧運標(biāo)識所寄托的人文情懷，促使有著相同奧運情結(jié)的潛在消費者更愿意選擇麥當(dāng)勞，從而在無形中擴(kuò)大了麥當(dāng)勞的品牌影響力。

3.2.3在不同地域?qū)W運權(quán)益本地化，借助奧運提高了品牌認(rèn)可度

對于麥當(dāng)勞而言，它希望給消費者留下的印象是，明亮的餐廳、快捷的服務(wù)、以及國際化的食品。通過奧運，麥當(dāng)勞也在培養(yǎng)消費者這種“好鄰居般”的親切感。因此，麥當(dāng)勞的奧運營銷就絕不僅僅針對菜品，更注重本地消費者的心理感受。

麥當(dāng)勞一直試圖通過各種活動努力與消費者建立情感聯(lián)系，奧運會自然成為一個絕佳的溝通橋梁。麥當(dāng)勞不在形式上重視本土化。比如像“24小時餐廳”,美國的24小時麥當(dāng)勞餐廳一般只為外賣服務(wù)，而在中國，24小時的麥當(dāng)勞是可以坐在餐廳里吃的。這也是麥當(dāng)勞針對中國消費者的習(xí)慣所做出的調(diào)整。2005年底，麥當(dāng)勞(中國)有限公司攜手北京奧組委，聯(lián)合發(fā)布了“麥當(dāng)勞與北京2008年奧運會組合標(biāo)志”。這個組合標(biāo)志很有東方特色,是個傳統(tǒng)的中國扇子形狀。如今，坐在遍布世界各地的3萬多家中的任何一家麥當(dāng)勞餐廳里，在品嘗那些“一半國際化，一半本土化”的食品時，抬起頭來，都能看到這個標(biāo)志。

4　小結(jié)

綜上所述，麥當(dāng)勞自1976年成為奧運會的正式贊助商后，逐步成長為與奧運會進(jìn)行多年合作的全球合作伙伴。而體育的魅力是一個成熟的世界級品牌不可能放過的營銷契機(jī)，麥當(dāng)勞在對奧運會提供人力、物力、財力的贊助過程中，也找到了其獨特的體育營銷之道。麥當(dāng)勞將體育營銷與奧林匹克精神進(jìn)行了完美的結(jié)合，努力融入本土，挖掘品牌與賽事的結(jié)合點，打造品牌與消費者的情感鏈接，以志愿奉獻(xiàn)傳播奧林匹克精神的真諦。

從長遠(yuǎn)角度看，麥當(dāng)勞對奧運會的贊助支持將減輕奧運會舉辦的經(jīng)濟(jì)壓力，其自身也能從這一合作中收獲不可估量的內(nèi)部認(rèn)同效益和社會經(jīng)濟(jì)效益，無論是從奧組委還是贊助商角度看，這都是一個雙方共贏、可以長期堅持的的戰(zhàn)略選擇。