李曉明 譚 譜

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框架效應的應用研究及其應用技巧*

李曉明1,2譚 譜1

(1湖南師范大學認知與人類行為湖南省重點實驗室;2湖南師范大學心理系, 長沙 410081)

個體的決策及偏好常會因信息的表達方式而變, 研究者將這種違背期望效用理論不變性的現(xiàn)象稱之為“框架效應”。框架效應體現(xiàn)了人類非理性決策的普遍性, 也為合理利用人類的決策特點以干預其決策行為提供了重要契機。本文總結了框架效應在健康行為、市場營銷及環(huán)保領域中的應用研究, 著重分析了數(shù)量信息的表達技巧, 如風險信息的呈現(xiàn)、數(shù)量單位的選擇以及圖形的物理屬性設計, 旨在探討如何在實踐過程中通過變化信息呈現(xiàn)方式以實現(xiàn)對人類決策行為的重要影響。

框架效應; 圖形框架效應; 損失框架; 收益框架; 信息表征

1 框架效應的概念及分類

個體的決策及偏好常會因信息的表達方式而發(fā)生變化, 該現(xiàn)象被稱為框架效應(framing effect)。Tversky和Kahneman (1981)基于“亞洲疾病問題”發(fā)現(xiàn), 個體的風險偏好依賴于問題的描述方式, 并由此提出框架效應。該概念自提出至今, 一直是決策研究者及實踐者關注的熱點?？蚣苄婕胺秶鷱V泛, 經(jīng)典的分類是由Levin, Schneider和Gaeth (1998)所提出的三類框架效應：風險選擇框架效應(risky choice framing effect)、特征框架效應(attribute framing effect)和目標框架效應(goal framing effect)。風險選擇框架效應關注于當分別從損失或收益方面來描述某一風險信息時, 個體承擔風險的意愿會如何變化。正如, 在經(jīng)典的“亞洲疾病問題”中, 可分別采用損失(將有1/3的可能性沒人死亡, 2/3的可能性600個人都死去)或收益框架(將有1/3的可能性600個人都獲救, 2/3的可能性不能挽救任何人)來描述某醫(yī)療措施的風險; 特征框架效應關注于當分別從積極或消極方面描述某一事物或事件的關鍵特征時, 個體對其偏好會如何變化。例如, 漢堡肉可以描述為有80%的瘦肉, 也可描述為有20%的肥肉; 目標框架效應關注于當分別從實施/不實施某行為方面描述其與目標實現(xiàn)間的關系時, 個體對實施該行為的意愿會如何變化。例如, 乳腺投影檢查可以描述為“如果進行乳腺投影檢查, 那么你將獲得及早發(fā)現(xiàn)乳腺癌的最佳機會。”或者“如果不進行乳腺投影檢查, 那么你將失去及早發(fā)現(xiàn)乳腺癌的最佳機會。”

除了上述經(jīng)典分類外, 基于框架效應的最新研究進展, 框架效應可從信息的表征形式上分為：言語框架效應(e.g., Tversky & Kahneman, 1981)和圖形框架效應(李曉明, 和平, 劉林英, 2016; 李曉明, 劉心閣, 2013; 孫彥, 黃莉, 劉揚, 2012; Sun, Li, & Bonini, 2010; Sun, Li, Bonini, & Su, 2012)。從所探討的決策行為上可劃分為：風險決策(e.g., Tversky & Kahneman, 1981)、跨期決策(Li, Su, & Sun, 2010; Liu, Li, & Sun, 2014; Zhao, Jiang, Zhou, Li, Rao, & Zheng, 2015)、決策偏好(Burson, Larrick, & Lynch, 2009)、風險回避(李曉明等, 2016; Stone, Sieck, Bull, Yates, Parks, & Rush, 2003; Stone, Yates, & Parker, 1997)及社會決策(Heus, Hoogervorst, & Dijk, 2010)。從其應用上來看, 框架效應更是大放異彩, 是決策理論研究應用化的典范?？蚣苄膽脧V泛, 如教育規(guī)勸(Orazi, Lei, & Bove, 2015)、談判競選(Kanner, 2004; Wettstein, 2012)、組織管理(Ganegoda & Folger, 2015; Hong, Hossain, & List, 2015), 其中在健康行為、廣告營銷領域方面尤為集中, 另外隨著全球環(huán)境的惡化, 環(huán)保也已成為一個新的應用領域。之前國內學者已對框架效應的產(chǎn)生機制及影響因素進行了諸多闡述(劉揚, 孫彥, 2014; 史燕偉, 徐富明, 李燕, 劉程浩, 李彬, 2014; 文桂嬋, 徐富明, 于會會, 黃寶珍, 王嵐, 2011)。本研究將著重探討框架效應在健康行為、廣告營銷及環(huán)境保護領域中的應用, 并基于以往研究總結出一些可行的應用技巧以促進框架效應研究的應用化, 提升決策研究的應用價值。

2 框架效應的應用研究

2.1 健康行為

框架效應在健康領域的應用研究非常豐富, 該領域主要涉及目標框架效應(Levin et al., 1998)。相關研究表明, 合理利用框架效應將有助于提高人們的健康行為, 如健康飲食、健康體檢、體育運動及戒煙。那么究竟是收益框架(強調采取健康行為的益處)還是損失框架(強調沒有采取健康行為的損失)會更有效地促進個體的健康行為？對于該問題尚無定論, 但相關研究揭示出如果要提高框架效應的有效性, 需謹慎思考相關的情景及個體因素(Updegraff & Rothman, 2013)。目前該領域存在兩種經(jīng)典的觀點：第一種強調將信息框架與個體對相關行為的風險評估相匹配。前景理論認為, 信息框架可影響個體對風險信息的偏好, 通常在損失條件下個體更多地尋求風險, 在收益條件下會更多地規(guī)避風險。Rothman和Salovey (1997)將前景理論(Prospect Theory)引入到健康溝通領域中, 提出不同健康行為的風險水平不同, 所以框架效應會因行為類型而變, 研究者將健康行為劃分為兩類：①高風險的疾病診斷行為(如HIV或癌癥檢測等), 此時個體在損失框架下會更愿意去接受這種高風險的行為; ① ②相對安全或風險較小的疾病預防行為(如體育鍛煉、節(jié)食等), 此時個體在收益框架下會更愿意接受這種安全的行為。該假設引發(fā)了一系列的實證研究, Gallagher和Updegraff (2012)通過元分析發(fā)現(xiàn), 收益框架(執(zhí)行某健康行為所帶來的有益后果)比損失框架(不執(zhí)行某健康行為所帶來的不良后果)會更有效地推動疾病預防行為, 但在疾病診斷行為上的結果卻并不穩(wěn)定。研究者提出起關鍵作用的可能并不是健康行為本身, 而是個體如何評估該行為的風險。正如研究者曾發(fā)現(xiàn), 對于那些認為自己更易患乳腺癌的女性而言, 損失框架會更有效地促使其進行乳腺檢查, 但對于那些自認為健康的女性而言, 框架效應會消失 (Gallagher, Updegraff, Rothman, & Sims, 2011)。

第二種觀點則強調將信息框架與信息接收者的動機取向相匹配(Lee & Aaker, 2004; Uskul, Sherman, & Fitzgibbon, 2009)。調節(jié)定向理論提出個體在目標實現(xiàn)過程中存在兩種不同的動機趨向：促進定向和防御定向(Higgins, 1997)。促進定向的個體關注對理想狀態(tài)及成長的實現(xiàn), 更加追求成功, 因此對收益或積極結果更敏感; 防御定向的個體關注安全及責任的實現(xiàn), 旨在避免失敗, 因此對損失或消極結果更敏感。調節(jié)匹配理論強調當個體的動機取向與信息框架一致時(促進定向與收益框架匹配、防御定向與損失框架匹配), 會產(chǎn)生一種與正確性及重要性相關的“感覺對了”的體驗, 此時個體將認為該信息更可信, 更具說服力(Cesario, Grant, & Higgins, 2004)。Cesario, Corker和Jelinek (2013)進一步提出如果要提高框架效應的有效性, 除了需要關注個體在調節(jié)取向上的個體差異外, 也應重視同一健康行為可能會激發(fā)出不同的調節(jié)取向。例如, 體育鍛煉既可被描述為與成長相關(獲得更健美的身材), 也可被描述為與安全相關(提高免疫力)。

除上述兩種因素外, 研究者也探討了其他個體因素, 這包括會隨時間、情境而變的相對不穩(wěn)定的個體因素, 如個體對相關行為的先前態(tài)度及信念。Sun, Sarma, Moyer和Messina (2015)發(fā)現(xiàn)當信息框架與個體先前對乳腺投影檢查的態(tài)度匹配時, 會更有利于促進其接受乳腺投影檢查, 即如果個體先前對該檢查持積極(vs消極)態(tài)度, 則其在收益(vs損失)框架下會更傾向于接受此項檢查。其次, 也包括相對穩(wěn)定的個體因素, 如認知需求、接近–回避動機和自我效能感等(Gallagher & Updegraff, 2013)。目前研究者除了探討損失及收益框架的有效性外, 也提出一些新的描述框架, 并考察了個體因素及信息背景在其中的調節(jié)作用。Churchill, Good和Pavey (2014)發(fā)現(xiàn)對于健康飲食自我效能感低者而言, “年”框架(每年有很多人因飲食不健康承受嚴重后果……)比“天”框架(每天有很多人因飲食不健康承受嚴重后果……)更有利于提高其節(jié)食行為, 但對于自我效能感高者來說, 此類框架效應不明顯。Bertolotti, Chirchiglia和Catellani (2016)發(fā)現(xiàn)當信息涉及個體的成長/幸福感關注動機時, 前事實性表達(如果過多地攝入肉類, 那么將不利于你的幸福感體驗)比事實性表達(過多攝入肉類不利于你的幸福感體驗)更有效; 如果當前信息涉及安全/健康關注動機, 事實性表達(過多攝入肉類對身體健康不利)比前事實性表達更有效(如果你攝入過多的肉類, 那么將不利于你的身體健康)。

2.2 廣告營銷

框架效應的另一經(jīng)典應用領域為廣告營銷, 該領域主要涉及特征框架效應(Levin et al., 1998)。Levin和Gaeth (1988)較早在廣告營銷領域引入特征框架效應, 其研究發(fā)現(xiàn)當分別從積極(75%的瘦肉)或消極方面(25%的肥肉)來描述同一份牛肉時, 消費者會更偏好積極框架下的牛肉, 該研究也發(fā)現(xiàn)個體對牛肉口味的實際體驗可削弱框架效應。研究者隨后也開始探討影響這一效價效應的調節(jié)變量, 如產(chǎn)品性質(Khan & Dhar, 2010), 個體卷入度(Chan & Mukhopadhyay, 2010)以及心理距離(Freling, Vincent, & Henard, 2014)。如Freling等(2014)將解釋水平理論(Construal level theory)引入特征框架效應, 通過元分析及實驗研究發(fā)現(xiàn)當個體在評估心理遠期事件時, 與高水平解釋相關的積極框架會更有說服力。相反, 當個體在評估心理近期事件時, 與低水平解釋相關的消極框架會更有說服力。以往研究主要探討了框架效應對即刻判斷的影響, Isaac和Poor (2016)則進一步測查了信息框架與實際消費體驗如何交互影響個體對產(chǎn)品的即刻判斷/回顧性判斷(接受產(chǎn)品信息的50分鐘后)。研究發(fā)現(xiàn), 個體對產(chǎn)品的即刻判斷主要依賴于情緒性的實際消費體驗, 而個體對產(chǎn)品的回顧性判斷主要依賴于認知性的信息框架, 研究者也發(fā)現(xiàn)這種“沉睡性框架效應” (the sleeper framing effect)只出現(xiàn)在實際消費體驗相對中性的情況下。該研究提示實踐者應該意識到在消費體驗過程中或之后接受到的二手信息(如信息框架或廣告)可以掩蓋個體對實際體驗的記憶。因此, 實踐者應注重用積極框架來描述自己的產(chǎn)品, 因為廣告的一次性即刻消費無效并不一定意味著廣告失效, 它更可能影響個體之后的記憶重建及隨后的消費行為。

目前廣告營銷領域的框架效應研究已不僅限于用效價(積極或消極方面)對產(chǎn)品的特性進行操縱, 也關注于如何用不同的數(shù)字表達方式(365天或1年)來呈現(xiàn)產(chǎn)品特性(Burson, et al., 2009; Pandelaere, Briers, & Lembregts, 2011)。另外, 除特征框架效應外, 該領域還擴展出很多新的框架效應。Bagchi和Davis (2012)發(fā)現(xiàn)價格及項目數(shù)的呈現(xiàn)順序會影響其對該打包(多項目)商品的偏好。當打包商品的項目多且項目單價難以計算時, 首先出現(xiàn)的信息會更加凸現(xiàn), 進而影響其對商品的評價, 即與價格在先時(29美元70個)相比, 當項目數(shù)在先(70個29美元)時個體對同一組商品的評價會更為積極。Mittelman, Andrade, Chattopadhyay和Brendl (2014)則提出一種“供給框架效應” (the offer framing effect), 即商品的供給模式(單個供給vs 捆綁供給)可影響個體在商品選擇中的多樣性尋求傾向, 與將一類商品捆綁呈現(xiàn)相比, 當單獨呈現(xiàn)每個商品時消費者會更加追求選擇的多樣性。Schr?der, Lüer和Sadrieh (2015)發(fā)現(xiàn)相比于“自主砍價” (mark-off-your-own-price, MOYOP)框架, 當采用“自主支付” (pay-what-you-want, PWYW)這種賦價框架時, 消費者給商品的定價會更高, 這很可能源于“自主支付”會誘導合作性動機, 使個體關注于與銷售者建立一種社會交換, 而“自主砍價”會誘導自我服務動機, 使個體關注于充分利用對自己有利的定價權。Sun和Mellers (2016)則發(fā)現(xiàn)與交易框架(購買新項目)相比, 當同樣一樁交易被構建為升級框架(用舊項目加上額外的費用升級為新項目)時個體更愿意接受該交易, 而個體在交易過程中所體驗到損失可中介框架類型與個體接受意愿的關系。

2.3 環(huán)境保護

氣候及環(huán)境變化是一個日益嚴峻的全球性問題, 框架效應已從傳統(tǒng)的健康及營銷等領域擴展到環(huán)保領域, 旨在通過適當?shù)男畔贤ǚ绞酵苿用癖姷沫h(huán)保行為, 主要涉及節(jié)能及溫室氣體排放問題(Hurlstone, Lewandowsky, Newell, & Sewell, 2013; Steinhorst, Kl?ckner, & Matthies, 2015)。環(huán)保領域除了探討傳統(tǒng)的積極/消極框架外(Spence & Pidgeon, 2010), 也有該領域的一些特殊框架：強調經(jīng)濟/環(huán)境影響的效益框架(Spence, Leygue, Bedwell, & O'Malley, 2014)、強調當?shù)?全球影響的地域框架(Wiest, Raymond, & Clawson, 2015)和強調小的近期/累計的遠期影響的時間框架(Xu, Arpan, & Chen, 2015)。

另外, 研究者也提出一些區(qū)別于其他應用領域的調節(jié)因素, 如個體對環(huán)境的關注程度(Newman, Howlett, Burton, Kozup, & Tangari, 2012)以及美國的政治黨派歸屬(Wiest et al., 2015)。Wiest等(2015)發(fā)現(xiàn)強調環(huán)境改變對當?shù)赜绊懙目蚣?vs強調環(huán)境改變對全球影響的框架)會使個體感受到更嚴重的威脅, 將提高其參與解決環(huán)境問題的意愿及應對環(huán)境問題政策的支持, 但這種影響也會因個體的黨派傾向而變。Xu等(2015)發(fā)現(xiàn), 個體的環(huán)境意識及政治傾向可調節(jié)框架效應對節(jié)能行為的影響, 對環(huán)境保護具有中等關注程度的政治自由主義者而言, 強調環(huán)境效益的框架比強調經(jīng)濟效益的框架更有助于提高其節(jié)能態(tài)度及行為, 而強調經(jīng)濟效益的框架可引發(fā)環(huán)境意識低者最強的節(jié)能態(tài)度及行為。

3 框架效應的應用技巧

框架效應的應用關鍵在于如何選擇適合的信息呈現(xiàn)方式, 這主要涉及語言及數(shù)量信息的表達。其中語言信息集中體現(xiàn)在積極與消極框架的選擇上, 即選項的關鍵特征可分別從積極或消極方面加以闡述。例如, 一項醫(yī)療措施可描述為有80%的成功率或20%的失敗率, 一種藥物可描述為80%的病人沒有出現(xiàn)副作用或20%的病人出現(xiàn)副作用。目前對于語言類的特征框架效應, 研究者基本認同：積極框架(如80%的牙醫(yī)推薦Trident無糖口香糖)比消極框架(如只有20%的牙醫(yī)不推薦Trident無糖口香糖)會更有助于提高個體對目標對象的偏好度。數(shù)量信息的表達則更為多變：風險信息是決策中的一種常見數(shù)字信息, 其不同的表達方式可影響個體的決策與判斷; 數(shù)量信息的表達也需權衡數(shù)量單位的選擇; 如果采用圖形表達數(shù)量信息, 則會涉及圖形的物理屬性設計, 如坐標軸的長度及圖形的顏色選擇。

3.1 風險信息的呈現(xiàn)方式

實踐者通常需要向目標對象傳達風險信息, 不同的風險呈現(xiàn)方式可影響個體的風險感知。首先, 相對于大分母形式, 概率相同的信息以小分母呈現(xiàn)時, 被試會把風險判斷得更小, 研究者稱其為“分母忽視”現(xiàn)象或“比率偏誤”。例如, 10/200與1/20雖然表示的實際概率相同, 但前者會使被試感知到更大的風險(Reyna & Brainerd, 2008); 其次, Siegrist (1997)發(fā)現(xiàn), 與概率格式(如“死亡率為0.06%”)相比, 使用頻率格式呈現(xiàn)風險信息(如“1000000人中有600人將會死”)會導致更強的風險回避行為; 再次, 在絕對發(fā)生率很低的情況下, 用相對形式表達風險信息(如“改良產(chǎn)品將爆胎率降至未改良產(chǎn)品的一半”)比用絕對形式(如“改良產(chǎn)品的爆胎率為15/5000, 未改良產(chǎn)品的爆胎率為30/5000”)更能減少人們的風險行為(Stone, Yates, & Parker, 1994); 最后, 風險信息通常會被表示為實際受害人數(shù)(前景信息)在潛在風險人群(背景信息)中所占的比例。對于小概率風險事件, 只突顯前景的圖形(如人物桿形圖、條形圖)比數(shù)字通常會使被試產(chǎn)生更強的風險回避行為(Stone et al., 1997, 2003)。

在絕對風險小的情況下如果要提高人們對風險信息的知覺以及風險回避行為, 可考慮采用大分母的頻率格式來表達風險, 或使用數(shù)字來表達相對風險, 也可考慮用只突顯前景信息的條形圖、人物桿形圖或星號圖等來表達風險。

3.2 數(shù)量單位的選擇

當呈現(xiàn)數(shù)量信息時, 實踐者通常面臨數(shù)量單位的選擇。例如, 對于時間而言, 可以用天、周、月或年來表示, 而重量、長度、金錢數(shù)額的呈現(xiàn)也面臨著單位的選擇。以往研究發(fā)現(xiàn), 信息單位的選擇會影響個體的判斷與決策。有研究發(fā)現(xiàn), 用小單位表示數(shù)量信息時, 決策者會感知到更大的差異, 從而會加強該特性對決策的影響力(Burson et al., 2009; Pandelaere et al., 2011)。例如, 用小單位(7~21天)表示延遲時間會比用大單位(1~3周)激發(fā)個體更大的差異感受, 因為從7到21比從1到3的變化更大。但Monga和Bagchi (2012)提出決策者的思維方式會改變其對數(shù)字信息和單位信息的相對關注, 例如, 當消費者提早為夏天做旅行規(guī)劃時, 會采用抽象性思維方式, 此時將更關注單位信息, 而當消費者做即興的旅行規(guī)劃時, 則會采用具體的思維方式, 此時會更關注數(shù)字信息。

當需要表達數(shù)量信息時, 單位或數(shù)量信息哪個更為突顯依賴于決策者的思維形式, 即近期決策會使數(shù)字更為突顯, 而遠期決策會使單位更為突顯。如果單位更為突顯時, 則實踐者需要用大單位去強化積極特性(如膳食纖維的含量), 或應使用小單位弱化消極特性(如發(fā)貨的延遲時間), 如果是數(shù)字更為突顯, 則實踐者的選擇應相反(Monga & Bagchi, 2012)。

圖1 突顯存儲容量維度的版本

3.3 圖形的設計

通過操縱圖形表征在不同維度的相對突出性, 研究者發(fā)現(xiàn)即使在表達信息不變的情況下, 人們的判斷和決策也會受到圖形表征的影響, 即出現(xiàn)圖形框架效應(李曉明, 劉心閣, 2013; 孫彥等, 2012)。例如, Sun等(2012)讓被試設想從2個品牌的MP3中選擇自己更中意的, 各選項會在返修率和存儲能力這2個維度上有所差異。通常, 人們會更偏好于具有高存儲能力及低返修率的品牌。商品信息分別采用圖1和圖2兩種方式呈現(xiàn), 結果發(fā)現(xiàn), 雖然兩種條件下的數(shù)字信息相同, 但圖1條件下, 人們會偏好B, 在圖2條件下, 人們會更偏好A, 表現(xiàn)出偏好反轉。研究者也發(fā)現(xiàn)條形圖及星號圖的長度及大小也可改變個體的風險回避行為(李曉明, 劉心閣, 2013)。另外, 圖形表征中還有一個很重要因素是圖形的顏色, 研究發(fā)現(xiàn), 紅色通常比藍色更具警示效果(李曉明等, 2016; Kliger & Gilad, 2012)。

圖2 突顯返修率維度的版本

實踐者可利用圖形的物理特征, 如大小、長度來操縱相關維度的突顯性, 如果想要提高某一維度在決策中的作用, 則可將表達該維度的坐標軸拉長或將圖形擴大。另外, 如果為了突顯危險及風險信息, 紅色通常比其他顏色更有效。

4 應用研究展望

目前諸多應用研究表明, 為了提高框架效應的有效性, 應關注框架效應的適應條件, 即影響框架效應的調節(jié)變量, 如性別(Huang & Wang, 2010)、知識水平(Jin & Han, 2014)、慣用手(Jasper, Fournier, & Christman, 2014)、加工方式(Pavey & Churchill, 2014)、計算能力(Peters & Levin, 2008)、工作記憶(Corbin, McElroy, & Black, 2010)、自我調節(jié)取向(Cesario et al., 2013)、建構水平(Freling et al., 2014)等。未來應在此類研究的基礎上, 繼續(xù)拓展其他可能的調節(jié)變量, 如個體的情緒體驗。另外, 在應用實踐過程中, 實踐者也應思考如何準確地把握個體的先前觀點及個人特點, 選擇與個人相匹配的差異化信息框架以提高框架效應的有效性。目前互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的普及為這種個體化測查提供了更為便捷的方式, 未來應注重思考此類技術的開發(fā), 以提高框架效應的廣告及規(guī)勸效果。其次, 無論從理論或是應用層面, 研究者雖在不同領域探討了眾多干擾框架效應的調節(jié)變量, 但對導致框架效應的中介變量及中介機制的探究卻相對缺乏, 未來可引入具有普遍意義的認知評價和情緒因素以加強此方面的探討。再次, 雖然實踐者希望利用框架效應來影響人們的決策與判斷, 但有時也需通過適宜的呈現(xiàn)方式來降低框架效應的影響, 以使某些特殊群體(如計算能力低者)可以做出更為客觀的判斷及選擇。以往研究發(fā)現(xiàn)通過適當?shù)膱D形視覺輔助技術可降低框架效應的影響(Gamliel & Kreiner, 2013; Garcia-Retamero & Cokely, 2011, 2014; Garcia-Retamero & Galesic, 2010), 未來應加強此領域的研究, 以幫助人們降低框架效應的干擾, 做出更加符合內心需求的決策。最后, 目前框架效應的研究主要集中在成人領域, 也有研究探討了軍人群體的框架效應(Haerem, Kuvaas, Bakken, & Karlsen, 2011), 未來更需要將相關研究拓展到其他具體的應用群體, 如青少年、成癮者, 這也將有助于切實提高相關研究的應用性。例如, 青少年喜歡追求刺激, 具有較低的風險規(guī)避傾向(Knoll, Magisweinberg, Speekenbrink, & Blakemore, 2015), 如何利用框架效應來提高青少年對風險的感知, 并依據(jù)青少年的個體差異細化信息框架, 將具有重要的實踐意義。

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Applied research on framing effect and related techniques

LI Xiao-Ming1,2; TAN Pu1

(1Cognition and Human Behavior Key Laboratory of Hunan Province;2Department of Psychology, Hunan Normal University, Changsha 410081, China)

Individuals’ decision-making and preferences often change as the way how information is expressed, which is obviously contrary to the invariance principle of expected utility theory, and it is called "framing effect". Framing effect is a kind of universal decision-making phenomenon that reflects human irrationality, but it also provides an important opportunity for practitioners to consider how to make good use of the characteristics of human decision-making to intervene their decision-making behavior. This paper focused on the application researches of framing effect in health behavior, marketing, and environmental protection. It also discussed the presentation skills of quantitative information, such as the selection of quantitative units, the presentation of risk information and the design of graphical attributes, and aimed at exploring how to manipulate the information presentation to influence human decision-making behavior.

framing effect; graphical framing effect; gain framing; loss framing; informational representation

2018-01-19

* 湖南省哲學社會科學基金(13YBA220)資助。

李曉明, E-mail: lixiaoming-2007@sohu.com

B849:C91

10.3724/SP.J.1042.2018.02230