李銀霞

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與硬件環(huán)境的不斷進(jìn)步創(chuàng)新，移動社交廣泛普及，用戶對移動短視頻內(nèi)容消費(fèi)持續(xù)攀升，短視頻全網(wǎng)覆蓋規(guī)模不斷增加，網(wǎng)絡(luò)用戶媒介使用習(xí)慣趨向終端化，碎片化時(shí)代下用戶將更多零散時(shí)間消費(fèi)在了移動短視頻上，移動短視頻正從內(nèi)容領(lǐng)域的變量演變?yōu)橥苿哟蟊娨曈X消費(fèi)轉(zhuǎn)向的確定性力量。本文將從移動短視頻及其發(fā)展現(xiàn)狀、傳播模式，以及其所帶來的問題與機(jī)遇進(jìn)行探析。

【關(guān)鍵詞】移動短視頻；社交平臺；價(jià)值傳播

中圖分類號：G203 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 2095-2457（2018）21-0004-003

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.21.002

【Abstract】As steady progress and innovation have been made in the field of internet technology and network hardware， communication via mobilephones has become increasingly popular. Mobilephone videos have witnessed rising market comsumption as well as expanding scale for its internet coverage. In our times of information fragmentation， more internet users are getting customed to using application of network terminals and they are spending much more spare time on mobilephone videos. Therefore， mobilephone video has evolved from a variable into a great force in the visual consumption market. In this essay， we will analyse the development and the speading patterns of mobilepohone video， as well as its current challenges and future oppotunities.

【Key words】Mobilephone short video；Platform for social communication；Dissemination of values

1 移動短視頻及發(fā)展現(xiàn)狀

移動短視頻是指在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，依托移動智能終端設(shè)備及相關(guān)應(yīng)用程序，進(jìn)行拍攝制作，并上傳到社交平臺，開展觀看、分享及互動的動態(tài)視頻短片。

1.1 視頻時(shí)長短，制作門檻低

移動短視頻時(shí)長一般以秒計(jì)算，長度最多不超過5分鐘，是一種可以在移動終端上生產(chǎn)并利用社交平臺即時(shí)傳播分享的視覺消費(fèi)模式。相比長視頻，短視頻拍攝生產(chǎn)門檻更低，內(nèi)容輕快且更大眾化、娛樂化、社交化，依托手機(jī)登智能終端即可完成拍攝、編輯以及分發(fā)功能，多數(shù)短視頻應(yīng)用非常注重“工具”開發(fā)，使生產(chǎn)者可以對視頻進(jìn)行包裝，激發(fā)原創(chuàng)性。

1.2 多元生產(chǎn)主體，多樣生產(chǎn)模式

移動短視頻相比傳統(tǒng)視頻，生產(chǎn)主體既有普通受眾，又有專業(yè)團(tuán)隊(duì)或者其他媒體機(jī)構(gòu)，有趣、有料的內(nèi)容和詼諧幽默的語言、夸張高效的肢體動作成為打動受眾的關(guān)鍵。另一方面現(xiàn)實(shí)生活被符號化和影像化，使得生活與藝術(shù)之間的界限不再明晰，受眾體驗(yàn)更加豐富精彩，開放、解構(gòu)、顛覆等要素構(gòu)成了移動短視頻的精神內(nèi)核。

影像制造權(quán)的下移使觀看者亦可成為參與者、分享者、生產(chǎn)者，移動短視頻從最初的UGC、PGC生產(chǎn)模式，發(fā)展衍生到PUGC生產(chǎn)模式，呈現(xiàn)出更多主動的、自我的視覺輸出和演繹機(jī)會；另一方面，數(shù)量巨大的短視頻導(dǎo)致個(gè)人視聽體驗(yàn)的爆炸式增長，模糊了人們對高質(zhì)量視覺內(nèi)容的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而更關(guān)注個(gè)性化、獵奇性、游戲性、娛樂性等元素，受眾對視覺內(nèi)容的選擇更加分散、多元、自主，人們會選擇自身最認(rèn)同、最易接受的信息存入大腦，完成自主選擇的愉悅。

1.3 社交屬性強(qiáng)，傳播速度快

移動短視頻最初的傳播渠道主要是社交平臺，微博、微信、QQ等，隨著專業(yè)短視頻平臺以及部分媒體機(jī)構(gòu)的加入，傳播渠道更加豐富。社交網(wǎng)絡(luò)視頻化與視頻內(nèi)容社交化，兩者趨同效應(yīng)促進(jìn)了視頻社交平臺的不斷涌現(xiàn)與壯大。移動短視頻因其泛娛樂化屬性，在社交網(wǎng)絡(luò)中可以快速完成轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享以及再制造等功能，可被嵌入到關(guān)系鏈中任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)，傳播速度異常迅速。

1.4 移動短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

移動短視頻早先發(fā)起于美國，2011年Viddy首先發(fā)布了可拍攝15面的短視頻應(yīng)用，這被看作是短視頻的開端，盡管之后Viddy被Fullscreen收購，但其首創(chuàng)的移動短視頻應(yīng)用開始被各大社交平臺效仿。2013年Twitter推出可以進(jìn)行6秒拍攝的短視頻應(yīng)用Vine，其最大賣點(diǎn)在于可進(jìn)行多段短視頻無縫拼接。同年，F(xiàn)acebook旗下社交平臺Instagram也推出了時(shí)長為15秒的短視頻分享應(yīng)用，大大帶動了全球短視頻發(fā)展和普及。

與國外移動短視頻發(fā)展相比，我國的移動短視頻發(fā)展起步較晚，盡管在技術(shù)和內(nèi)容生產(chǎn)上與國際社交巨頭還有一定差距，但從2017年移動短視頻所展現(xiàn)出的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭來看，我國移動短視頻市場具有非常巨大的潛力。不僅量大社交巨頭騰訊和新浪相繼于2013年推出短視頻拍攝功能，后來陌陌與美圖秀秀也分別添加了移動短視頻應(yīng)用。2016年后，以梨視頻、西瓜視頻、抖音等為主體的一大批專業(yè)短視頻平臺迅速躥紅。

移動短視頻作為新型視覺傳播形態(tài)，助推由大眾向小眾的視覺消費(fèi)熱潮，眾多具有小眾特色的短視頻應(yīng)用發(fā)展迅速，例如專注音樂短視頻的抖音、引入Battle文化的奶糖、以分享知識為主的盒飯秀、傳播財(cái)經(jīng)的功夫財(cái)經(jīng)等。內(nèi)容上也從早先的娛樂類、飲食類，拓展到美妝、旅游、健康、體育、財(cái)經(jīng)、母嬰等多個(gè)領(lǐng)域。

2 移動短視頻傳播模式

移動短視頻社交，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高效社交方式，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達(dá)、溝通需求，滿足人與人之間展示與分享的訴求，其傳播模式特點(diǎn)主要有以下幾方面：

2.1 內(nèi)容分發(fā)方式靈活

首先，移動短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，與2012年開始的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新性應(yīng)用相得益彰，基于大數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化算法的內(nèi)容推送方式，不僅獲取信息時(shí)間成本低，更能保證精準(zhǔn)投放，效率極高；但是其缺點(diǎn)也很明顯，容易形成“信息繭房”，造成用戶興趣固化和信息接受窄化。其次，依靠第三方社交平臺進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)傳播，分發(fā)渠道的拓展有利于提升移動短視頻內(nèi)容的傳播廣度，而多元化的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容也能助力第三方社交平臺帶來更多用戶流量，例如以秒拍、美拍、梨視頻為代表的社交平臺將微博作為其內(nèi)容分發(fā)輔助和延伸，傳播效果顯著。再次，融媒體時(shí)代用戶自發(fā)性的分享傳播模式，具有多重角色的受眾在傳播鏈條中以“信息節(jié)點(diǎn)”的形態(tài)存在，尤其是各領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”、“網(wǎng)絡(luò)大咖”、“媒體紅人”等，他們既生產(chǎn)內(nèi)容，又分享傳播內(nèi)容，依托社交平臺與下游受眾形成強(qiáng)有力的關(guān)系連接，保障了內(nèi)容的有效傳達(dá)。

2.2 傳播路徑豐富

移動短視頻的傳播路徑主要有人際傳播、大眾傳播、圈式傳播等方式。人際傳播，指個(gè)體與個(gè)體、個(gè)體與多個(gè)個(gè)體之間的傳播，人際傳播不僅局限在熟人之間，當(dāng)被關(guān)注用戶發(fā)出新內(nèi)容時(shí)，其他用戶也可通過社交平臺對其內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)，開展互動式交流，而用戶與朋友的互動交流則可以形成更大范圍的人際傳播，形成多層次裂變擴(kuò)散。二是大眾傳播，指專業(yè)化的媒介機(jī)構(gòu)運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)與產(chǎn)業(yè)化手段，以一般受眾為對象進(jìn)行大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動，各社交平臺通過推薦、展示、個(gè)性化推送等功能為用戶提供內(nèi)容，這種大眾傳播方式可以“一對多”，也可以單線或交互。三是圈式傳播，移動短視頻的傳播過程中，人人都是生產(chǎn)者，都在渴求感興趣的內(nèi)容，一旦某方面內(nèi)容深度聚焦，就會形成某一領(lǐng)域“興趣圈”即虛擬社區(qū)，以興趣愛好為基礎(chǔ)，在虛擬社區(qū)里開展內(nèi)容傳播和交流更容易被接受且形成互動話題。

2.3 用戶集生產(chǎn)者、傳播者、受眾等多角色于一身

移動短視頻及其應(yīng)用像是一個(gè)信息傳播的集成體，使用戶集“采編傳看評”多角色于一身，整個(gè)過程呈現(xiàn)出以用戶為中心、以社交平臺為架構(gòu)的多圈立體傳播特點(diǎn)。這種特點(diǎn)讓用戶通過移動端成功被納入傳者范疇，同時(shí)滿足傳播者和受傳者雙方的情感表達(dá)與需求，使信息和情感需求得到巨大滿足，尤其是傳播內(nèi)容引發(fā)持續(xù)關(guān)注和話題時(shí)，附帶有巨大的成就感。

2.4 依托融媒體的超強(qiáng)互動能力

移動短視頻既具備傳統(tǒng)信息的傳播特點(diǎn)，又帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，且符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，碎片化環(huán)境人們的思維習(xí)慣，重新定義了大腦尋求刺激的節(jié)奏。移動短視頻多元的內(nèi)容表現(xiàn)方式，還彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足，拓展了用戶話語空間，用戶在社交、資訊、娛樂等方面獲取和表達(dá)更加便捷，不僅提升了用戶活躍度，更增強(qiáng)了用戶粘性，形成話題和關(guān)注，積淀受眾群。

3 問題與機(jī)遇

3.1 移動短視頻存在的問題探析

一是內(nèi)容生產(chǎn)瓶頸。為提高流量和關(guān)注度，移動短視頻平臺及應(yīng)用早期大多需要借助網(wǎng)紅、美女帥哥、明星大咖等力量，但其內(nèi)容定位注定要下沉到普通大眾中才會更有生命力，平臺的急功近利使其發(fā)展的背道而馳；從生產(chǎn)成本來看，短視頻原本應(yīng)當(dāng)是小成本門檻低，現(xiàn)實(shí)卻是拍一個(gè)15秒或1分鐘的視頻要用好幾個(gè)小時(shí)，堪比專業(yè)制作，造成移動短視頻產(chǎn)品供需失衡；創(chuàng)意性視頻內(nèi)容生產(chǎn)不足，泛娛樂化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，平臺只顧短期盈利，缺少長遠(yuǎn)規(guī)劃和穩(wěn)健的盈利模式，產(chǎn)品開發(fā)商缺少創(chuàng)造力。

二是監(jiān)管不嚴(yán)。大量UGC用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍，數(shù)量龐大的視頻給審核帶來了巨大壓力，由于自媒體傳播不可控及把關(guān)人缺失等原因，不少低俗的短視頻內(nèi)容仍舊存在，部分短視頻平臺為流量，甚至默許一批低俗內(nèi)容博人眼球。此外，短視頻應(yīng)用通過平臺補(bǔ)貼燃起搶人大戰(zhàn)，造成一些用戶為了獵奇不惜鋌而走險(xiǎn)，以暴飲暴食、自我傷害等行為來獲取關(guān)注和點(diǎn)贊，這種不顧質(zhì)量，迎合獵奇心理的行為，是對移動短視頻生態(tài)環(huán)境的整體破壞，影響社會風(fēng)氣。

三是用戶分流，活躍度難以長期保持，體驗(yàn)需求難以不斷滿足。由于短視頻生產(chǎn)成本仍然高于圖片和文字，盡管有一部分用戶使用視頻功能，但仍舊有一定數(shù)量的用戶僅作為短視頻的看客，只消費(fèi)內(nèi)容不生產(chǎn)內(nèi)容。此外，流量費(fèi)也促使一部分用戶拍攝視頻后選擇有無線網(wǎng)區(qū)域再上傳。另一方面，移動短視頻活躍用戶主要集中在一、二線城市，使用習(xí)慣和個(gè)人層次促使其對內(nèi)容的體驗(yàn)要求越來越高，而頭部內(nèi)容的生產(chǎn)壟斷仍舊存在，中長尾的內(nèi)容創(chuàng)作者曝光度依然不足，這些情況都將導(dǎo)致活躍用戶流失。

3.2 移動短視頻的機(jī)遇及提升路徑

一是培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，保障短視頻內(nèi)容供需平衡，推進(jìn)UGC用戶向PUGC轉(zhuǎn)型。只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能保證短視頻平臺競爭力，保持其活力，這不僅需要用戶自身素養(yǎng)的提高，也需要資方和平臺方共同努力，引導(dǎo)、培養(yǎng)有潛質(zhì)的UGC用戶進(jìn)行專業(yè)化教育和指引，開展生產(chǎn)意識培訓(xùn)和創(chuàng)意指導(dǎo)，從拍攝手法、編排、特效運(yùn)用、場景布置等多方面進(jìn)行引導(dǎo)，并形成一批具有品牌價(jià)值的IP作品。推進(jìn)向PUGC轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)專業(yè)編輯+全球拍客網(wǎng)絡(luò)的分工協(xié)作模式，鼓勵(lì)用戶標(biāo)簽化個(gè)人產(chǎn)品和品牌。此外，平臺還要建立靈活的激勵(lì)機(jī)制，通過資金扶持鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)，建立等級積分制度獲取不同權(quán)限。

二是加強(qiáng)內(nèi)容審核，凈化平臺環(huán)境。各社交平臺、移動短視頻平臺應(yīng)當(dāng)好內(nèi)容“把關(guān)人”，嚴(yán)格監(jiān)管，加強(qiáng)內(nèi)容審核力度，對存在違規(guī)的視頻內(nèi)容及時(shí)下架，并追究相關(guān)提供人的責(zé)任，嚴(yán)格把控內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。成立用戶委員會和專家委員會，通過公平、公正、公開的方式對涉嫌違規(guī)的內(nèi)容進(jìn)行評判，把部分監(jiān)督管理權(quán)交予用戶自己。國家目前對于移動短視頻的法律法規(guī)還比較少，隨著行業(yè)的發(fā)展應(yīng)不斷健全相關(guān)法律法規(guī)和管理制度，以促進(jìn)行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展。

三是不斷拓展平臺屬性，提高用戶使用感受。目前移動短視頻平臺在功能設(shè)計(jì)上大同小異，泛娛樂化嚴(yán)重，建議各平臺對用戶群進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和細(xì)分，將雜亂大的平臺細(xì)分為各個(gè)專業(yè)性、興趣圈式的短視頻社區(qū)，這樣能夠有側(cè)重點(diǎn)的進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和投放，增進(jìn)用戶使用感受，增強(qiáng)用戶粘性和忠誠度。此外，通過虛擬社區(qū)，還可以開展話題活動，提高用戶活躍度。

四是重視價(jià)值傳播。移動短視頻不僅是產(chǎn)品，更是人與人關(guān)系的紐帶，信息溝通的橋梁。平臺應(yīng)該從泛娛樂向價(jià)值傳播轉(zhuǎn)變，開展更多互動形式的活動，將弱關(guān)系轉(zhuǎn)變成強(qiáng)紐帶。平臺還需要細(xì)分垂直領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)社區(qū)價(jià)值。移動短視頻運(yùn)營應(yīng)該利用好社區(qū)的區(qū)位特性和優(yōu)勢，形成由內(nèi)而外的內(nèi)增生產(chǎn)力和傳播力。

4 結(jié)語

移動短視頻作為一種高效傳播手段，越來越多地被使用，如何保持住用戶熱度，形成媒體共振效應(yīng)，提升價(jià)值傳播，使之成為促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)的重要組成部分，推動社會進(jìn)步和繁榮，需要各方共同努力。

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