牛自成 李曉楊

摘要：宣城市地處安徽省東南門戶，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，全市鄉(xiāng)村旅游資源豐富，為宣城市村旅游業(yè)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。宣城市鄉(xiāng)村旅游在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著品位不高、人才短缺、缺乏規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等發(fā)展短板。本文基于全域旅游發(fā)展背景，對(duì)宣城市鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)提出針對(duì)性的措施，以期鄉(xiāng)村旅游資源得到有效整合、促進(jìn)宣城市鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全域旅游；鄉(xiāng)村旅游、措施、發(fā)展

基金項(xiàng)目：安徽省第三批旅游青年專家培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目（AHLYZJ201602）成果；安徽省高校人文社科研究重點(diǎn)項(xiàng)目“鄉(xiāng)村自駕車旅游消費(fèi)行為及其影響因素研究”（2016ssk114）成果；2018年度宣城市社科類調(diào)研課題項(xiàng)目“全域旅游背景下宣城市鄉(xiāng)村旅游資源整合研究”（xcsklktB1813）成果。

一、研究背景和意義

（一）研究背景

在全域旅游背景下，宣城市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也迎來挑戰(zhàn)，如品位不高、休閑度假功能較弱；缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、模式較單一。產(chǎn)業(yè)鏈不夠深入、產(chǎn)業(yè)間橫向合作不夠等發(fā)展短板，鄉(xiāng)村旅游業(yè)繼續(xù)改革，突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，宣城市應(yīng)緊抓創(chuàng)建全國(guó)全域旅游示范區(qū)契機(jī)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游資源整合開發(fā)，既是推進(jìn)宣城市全域旅游發(fā)展探索與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)的客觀要求，也是加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民推進(jìn)全市農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富的重要方式。宣城鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展必將搭乘“全域旅游快車”進(jìn)入發(fā)展快速路，釋放巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）研究意義

1、理論意義

文章基于當(dāng)前全市創(chuàng)建國(guó)家旅游示范區(qū)契機(jī)，對(duì)宣城市鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行深入調(diào)研，分析宣城市鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)當(dāng)前面臨的機(jī)遇與出現(xiàn)的問題，并提出宣城市鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)整合的針對(duì)性措施，既是在安徽旅游強(qiáng)省方針下實(shí)現(xiàn)宣城市旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有力動(dòng)力，又是在全國(guó)全域旅游發(fā)展大氣候下實(shí)現(xiàn)宣城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重要發(fā)展戰(zhàn)略。

2、現(xiàn)實(shí)意義

本文希望通過研究鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)狀況，以達(dá)到拓寬鄉(xiāng)村旅游資源研究的視野，從而使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入更加科學(xué)、規(guī)范、優(yōu)質(zhì)的軌道上來。推動(dòng)宣城市城鄉(xiāng)發(fā)展進(jìn)一步融合，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的精品化，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)村脫貧、建設(shè)小康社會(huì)全面有機(jī)集合起來，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)成為農(nóng)村百姓脫貧致富的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

二、相關(guān)概念界定

（一）全域旅游

“全域旅游”是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式[1]。

（二）鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游，是指以鄉(xiāng)村地區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，利用鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然環(huán)境、田園景觀、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)、民俗文化風(fēng)情、農(nóng)耕文化、農(nóng)舍村落等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗(yàn)、健身、娛樂、購(gòu)物、度假的一種新的旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游既包括鄉(xiāng)村觀光農(nóng)業(yè)旅游，又包括鄉(xiāng)村民俗文化風(fēng)情旅游，還包括鄉(xiāng)村休閑度假旅游和鄉(xiāng)村自然生態(tài)旅游，是具有區(qū)域性和綜合性的新型旅游業(yè)[2]。

三、研究現(xiàn)狀

（一）國(guó)外研究回顧

國(guó)外開展鄉(xiāng)村旅游理論研究相對(duì)較早，研究對(duì)象比較廣泛，內(nèi)容比較深入，取得了豐碩的成果。研究成果積極指導(dǎo)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)踐、有力地推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響和制約因素方面，Miller通過對(duì)美國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)證分析，指出了美國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展受旅游地客人滿意度、生態(tài)環(huán)境、旅游從業(yè)人員、經(jīng)濟(jì)溢出等諸多因素的影響[3]，進(jìn)一步豐富了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響和制約因素。諸多旅游學(xué)者通過研究認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和解決當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)方面發(fā)揮著積極的作用，Maude、Dernoi、Fleischer和Pizam等專家在這方面都有論述，并明確指出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)于解決我們常說的“三農(nóng)”問題有促進(jìn)作用[4]。

（二）國(guó)內(nèi)研究回顧

國(guó)內(nèi)學(xué)者除對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念、發(fā)展類型、發(fā)展特點(diǎn)等方面開展了有效的研究，保護(hù)開發(fā)以及未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢(shì)方面也開展了有效的研究。唐惠娟通過《沂南縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素及效應(yīng)研究》論文對(duì)南縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，并指出發(fā)展中突出問題，最后提出南縣鄉(xiāng)村旅游未來的發(fā)展的具體模式[3]；彭嘉在《基于游客滿意度的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量提升策略研究》一文中，以游客滿意度為基礎(chǔ)，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以長(zhǎng)沙市某一鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)為案例地，通過分析游客對(duì)長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游服務(wù)滿意度，提出提升當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)質(zhì)量的具體策略[5]。

四、宣城市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的主要問題

（一）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，規(guī)劃層次不高

目前，休閑農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)構(gòu)成了宣城市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主體，鄉(xiāng)村文化和民俗傳統(tǒng)內(nèi)涵是旅游產(chǎn)品中相對(duì)比較欠缺的部分，這也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的主要原因。具體包括兩個(gè)方面：首先，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏地方特色，旅游資源開發(fā)與地方鄉(xiāng)土文化關(guān)聯(lián)性較少。其次，鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)過程中，過度依賴地方農(nóng)業(yè)資源，民俗文化和傳統(tǒng)基本未能展現(xiàn)出來。旅游資源開發(fā)過程中，自然資源與人文資源未能做到有機(jī)統(tǒng)一，地方文化和民俗傳統(tǒng)未能得到有效彰顯。

（二）客源市場(chǎng)過于單一

從客源地構(gòu)成上看，省內(nèi)和以江蘇南京、蘇州，浙江杭州，上海為中心的周邊省市是宣城鄉(xiāng)村旅游的主要客源市場(chǎng)?？陀^原因主要包括：一是江、浙、滬省市毗鄰宣城，交通相對(duì)便捷；二是長(zhǎng)三角城市群區(qū)域人口密度較高，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，城市居民可支配收入高，出游經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)寬裕。但是，來宣城旅游的京津冀、珠三角地區(qū)、東北地區(qū)以及境外的游客相對(duì)較少，比例較低。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施有待完善

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)度，已成為當(dāng)前宣城市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的突出問題，有的地方甚至出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)欣欣向榮，但基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)長(zhǎng)期以來止步不前的畸形狀況。以鄉(xiāng)村旅游資源較為豐富的涇縣、績(jī)溪為例，這兩地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)起步較早，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)較好，但是除少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村外，大部分地方接待服務(wù)能力仍然不高。再以旌德為例，該地區(qū)距離黃山較近，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)較好，但交通基礎(chǔ)設(shè)施近年來沒有得到提升，極大的制約了旅游的發(fā)展。

（四）安全文明性不高，旅游環(huán)境尚需改善

旅游目的地居民的文明素質(zhì)水平和旅游安全對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜苇h(huán)境影響較大，近年來，宣城市經(jīng)過全國(guó)文明城市創(chuàng)建，市縣村基本實(shí)現(xiàn)綜治網(wǎng)格化和天網(wǎng)全覆蓋，但各景區(qū)、旅游經(jīng)營(yíng)單位還沒成立諸如旅游市場(chǎng)綜合執(zhí)法部門、旅游速裁法庭等聯(lián)合管理機(jī)構(gòu)。旅游市場(chǎng)管理急需實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，旅游市場(chǎng)監(jiān)管網(wǎng)格繼續(xù)構(gòu)架。

（五）專業(yè)人才缺失

筆者通過前期調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理、行政管理、導(dǎo)游講解、對(duì)客服務(wù)、技術(shù)支持等領(lǐng)域，專業(yè)人才嚴(yán)重不足，大部分從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)較差，平時(shí)基本沒有經(jīng)過有效培訓(xùn)。這些問題在平時(shí)對(duì)客服務(wù)過程中嚴(yán)重降低了游客對(duì)宣城旅游的滿意度，不利于宣城市良好口碑的樹立，從而導(dǎo)致旅游服務(wù)質(zhì)量和整體生態(tài)環(huán)境短期內(nèi)難以得到有效提高。

五、宣城市鄉(xiāng)村旅游資源整合開發(fā)的相關(guān)措施

（一）完善基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)設(shè)施條件管理

旅游接待設(shè)施不足，尤其在旅游旺季，基本不能滿足外來游客的需要。這些成為當(dāng)前宣城市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的突出問題。大部分鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，道路、照明、通訊、公共衛(wèi)生間、交通標(biāo)識(shí)、垃圾和污水處理等基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善。這些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善需要較高的資金投入，同時(shí)建設(shè)周期相對(duì)較長(zhǎng)，涉及面較廣，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村往往忽視了這些重要因素。

（二）拓寬宣傳促銷渠道，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

鄉(xiāng)村旅游資源知名度的提高，離不開有效的宣傳，而宣傳要想達(dá)到效果更離不開科學(xué)有效的營(yíng)銷手段。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已在全省甚至全國(guó)如火如荼的開展。宣城市如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)立足，做強(qiáng)做大。一方面要用具有地方特色的旅游項(xiàng)目留住游客。另一方面還得加大旅游特色項(xiàng)目的宣傳力度，對(duì)特色旅游項(xiàng)目進(jìn)行推廣，吸引更多游客。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的推介和促銷，必須做到有重點(diǎn)、有計(jì)劃、按步驟的進(jìn)行，只有這樣才能使鄉(xiāng)村旅游的知名度和吸引力得到有效提高。在用好戶外廣告、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)宣傳手段進(jìn)行有效宣傳外，還要充分利用手機(jī)微信、微博、車載視頻等新平臺(tái)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，有效提高宣城鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在安徽乃至全國(guó)的知名度[6]。

（三）多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，構(gòu)建特色品牌鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系

不斷加大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、民俗文化產(chǎn)業(yè)的融合力度，筆者經(jīng)過前期調(diào)查分析，認(rèn)為宣城鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以分為高端休閑、商務(wù)會(huì)展類龍頭產(chǎn)品，節(jié)慶、文化類特色融合型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，傳統(tǒng)美食和工藝品類基礎(chǔ)旅游產(chǎn)品三大類。經(jīng)過前期對(duì)游客群體消費(fèi)水平市場(chǎng)調(diào)研，筆者認(rèn)為，基礎(chǔ)類產(chǎn)品諸如鄉(xiāng)村傳統(tǒng)美食和工藝品，此類產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)較低，主要受大眾消費(fèi)群體歡迎。中端產(chǎn)品由于能較好地反應(yīng)地方特色，雖然價(jià)格偏高，仍受到相當(dāng)一部分游客群體的青睞，適合中間層次消費(fèi)群體；高端休閑度假旅游產(chǎn)品因?yàn)閺?qiáng)調(diào)品質(zhì)與品牌，價(jià)格最高，只有少數(shù)消費(fèi)能力強(qiáng)的消費(fèi)群體比較有興趣。

（四）科學(xué)旅游整體規(guī)劃，突出旅游發(fā)展特色

目前來說，宣城市雖然出臺(tái)了全域旅游發(fā)展規(guī)劃，但對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展這一塊，還缺少統(tǒng)一的規(guī)劃，各鎮(zhèn)、村還沒有統(tǒng)一全域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的觀念。與此同時(shí)，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村經(jīng)營(yíng)業(yè)主仍然按照自己的原有方式來進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。所以，相關(guān)管理部門和經(jīng)營(yíng)業(yè)主必須樹立全域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的整體觀念，主管部門要對(duì)各地旅游資源進(jìn)行調(diào)研、整理和歸納，創(chuàng)建宣城市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資料庫。依托專業(yè)旅游規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)，在充分了解熟悉資源庫的前提下，編制宣城全域鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃。

（五）培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才，注重提高科學(xué)管理水平

1、建立完善管理機(jī)制

鄉(xiāng)村旅游資源的有效開發(fā)和利用，離不開管理機(jī)制的改進(jìn)和安全標(biāo)準(zhǔn)的提高。由于鄉(xiāng)村旅游資源規(guī)劃與開發(fā)涉及部門較多，主要有工商部門、林業(yè)部門、住建部門、環(huán)保部門、物價(jià)部門、公安交通系統(tǒng)等。因此，宣城市政府應(yīng)牽頭做好各部門的協(xié)調(diào)工作，督促各部門權(quán)利配合全域旅游背景下鄉(xiāng)村旅游資源的規(guī)劃與開發(fā)。旅游主管部門應(yīng)建立具有針對(duì)性的鄉(xiāng)村旅游規(guī)章制度，不斷提高鄉(xiāng)村旅游資源利用效率和管理水平，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2、加快旅游人才培養(yǎng)

旅游的發(fā)展離不開專業(yè)人才的教育與培訓(xùn)，主管部門必須加以重視。不斷加大旅游教育的投入，建立一支高素質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員隊(duì)伍。既要加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的技能培訓(xùn)和旅游禮儀培訓(xùn)，又要加強(qiáng)旅游經(jīng)營(yíng)業(yè)主的法律知識(shí)培訓(xùn)，從整體上提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量。

五、結(jié)論

全域旅游背景下宣城市鄉(xiāng)村旅游資源的整合開發(fā)，不僅能促進(jìn)宣城市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的健康發(fā)展，同時(shí)還能夠加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入、促進(jìn)市域、縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、提升鄉(xiāng)村文化自信和加快旅游多元化發(fā)展。目前，宣城鄉(xiāng)村旅游資源整合開發(fā)路徑尚處于初期階段，雖然宣城市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景廣闊，具有得天獨(dú)厚的資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但仍需加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)一步的規(guī)劃與指導(dǎo)，這也對(duì)我們的政府管理者與旅游經(jīng)營(yíng)者提出了巨大的挑戰(zhàn)。

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作者簡(jiǎn)介：牛自成 （1981-），男，漢族，安徽郎溪縣人。管理學(xué)碩士，副教授師。主要研究方向：旅游資源市場(chǎng)開發(fā)與保護(hù)、旅游企業(yè)人力資源管理。