李晨曦

摘要：市場營銷對于企業(yè)的發(fā)展至關重要，是企業(yè)做大做強的龍頭，“龍頭”怎么抓，發(fā)展如何做，企業(yè)要適應新時代，樹立新觀念，要突破傳統(tǒng)的銷售理念，在營銷上進行一些探討。

關鍵詞：營銷；企業(yè)；企業(yè)龍頭

中國現(xiàn)在面臨的已經(jīng)不再是需求不足，而是有效需求的不足，而有效需求的不足的主要原因，又是因為無法實現(xiàn)有效的供給。供給側結構性改革是在我國經(jīng)濟步入新常態(tài)后的重點改革舉措，營銷是企業(yè)發(fā)展的“牛鼻子”，能使企業(yè)適應供給側結構性改革的要求，適應經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的要求。因此，是企業(yè)發(fā)展的“龍頭”。

1、提高營銷認識

營銷理念的提升是企業(yè)領導必做的功課，由于我國經(jīng)歷了兩千多年的自給自足，傳統(tǒng)的農(nóng)耕經(jīng)濟社會，市場和商品交流起步遲。盡管改革開放近四十年來，中國特色社會主義的建設，人們的商品經(jīng)濟意識有了很大的進步，但是在推銷產(chǎn)品上，是做銷售，還是做營銷；銷售與營銷有什么不同？區(qū)別在哪里？一些企業(yè)領導混淆不清，因而講不透，道不明，工作著力點無法確定。

營銷是企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買的過程。銷售就不一樣了，銷售是指實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)成果的活動，是服務于客戶的活動。營銷的定義就明確闡明了，如何按照市場需求，出售計劃生產(chǎn)的產(chǎn)品。銷售就不同了，是有產(chǎn)品就出售，不問市場需不需要。

傳統(tǒng)的銷售理念上，產(chǎn)品進入買方市場時，要么就是降價銷售；要么就是折扣銷售；要么就是貨款回籠延期。還有就是在產(chǎn)品成本上打主意，偷工減料，以次充好。這些人的理念不是把產(chǎn)品做好，而是認為把價格做低，就是產(chǎn)品銷售的靈丹妙藥。

做銷售的為什么愿意動用價格手段呢？因為價格是高效手段。只要降價、打折、促銷，立即就動銷，見效快、結果明顯。所以，銷售一旦遇阻，銷售部門立即想到價格手段。價格手段雖然高效，但容易產(chǎn)生依賴。這種降價手段一輪又一輪出現(xiàn)，價格就會越降越低，折扣就會越打越大。否則，就不會有效果。價格如此進入惡性循環(huán)，就會改變企業(yè)的盈虧平衡點。企業(yè)是以盈利為目的經(jīng)濟組織，創(chuàng)造利潤是企業(yè)從上到下全體人員的目標，為了保證利潤，在價格下調(diào)的情況下，就會在產(chǎn)品成本上想辦法，打主意。這樣做，產(chǎn)品的質(zhì)量就得不到保證。價格手段最后的結果，就是把企業(yè)的生存往懸崖邊上推。

現(xiàn)代營銷學之父，美國菲利普·科特勒說：營銷不是賣產(chǎn)品，而是賣價格。金煥民副教授說：銷售是通過價格把產(chǎn)品賣出去，營銷是通過產(chǎn)品把價格賣出去。

實際上，價格是把雙刃劍，可以傷人，也可以傷己。對價格敏感的人，會反復追逐價格。價格不會帶來客戶忠誠，因為低價帶來的客戶，也會因為更低的價格而離開。低價吸引客戶容易，穩(wěn)定客戶難；高價吸引客戶難，穩(wěn)定客戶容易。這里說的高價與低價，不是不能接受的漫天要價，也不是偏離成本的倒掛價。低價產(chǎn)生的是價格認同，高價產(chǎn)生的是價值認同和品質(zhì)認同。價格適當，得到客戶認可，直白地說，營銷是賣價值，銷售是賣價格。

2、創(chuàng)新營銷分類

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力，是建設現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的戰(zhàn)略支撐。企業(yè)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，是市場的主體，企業(yè)要發(fā)展，要產(chǎn)生可持續(xù)性收益，做大做強，必須要創(chuàng)新。

營銷分類實際上就是活動營銷的分類。經(jīng)過多年的研究討論修改，專家們偏向于市場營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價值”，將“價值”通過溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間的關系，從而使公司及相關者受益的一系列過程。

一些教科書上對活動營銷分為企業(yè)活動營銷、城市活動營銷、媒體活動營銷、非營銷組織活動營銷等等，以及產(chǎn)生于20世紀90年代，發(fā)展于20世紀末至今的網(wǎng)絡營銷。

我認為在活動營銷分類上，應創(chuàng)新，要定義為政府活動營銷、企業(yè)活動營銷、媒體活動營銷、民眾活動營銷、個人活動營銷等等及網(wǎng)絡營銷。

“活動營銷”就是主辦方有明確的訴求，并以活動為核心載體，經(jīng)過充分的市場研究、創(chuàng)意策劃、溝通執(zhí)行等流程，并通過整合相關社會資源、媒體資源、受眾資源、贊助商資源等構建的一個全方位的內(nèi)容平臺、營銷平臺、傳播平臺，最終為主辦方及活動參與各方帶來一定社會效益和經(jīng)濟效益的一種新型活動模式?；顒訝I銷是圍繞活動而展開的營銷，活動只是傳播訴求及溝通互動的載體。通過活動的舉辦可以使活動主辦方或參與者獲得品牌的提升或是銷量的參加?；顒訝I銷的最終目的非常明確，就是千方百計提高市場占有份額。

活動營銷分類中，只有城市活動營銷，這是不恰當?shù)摹，F(xiàn)在農(nóng)村也大量開展活動營銷，如西瓜節(jié)、柑桔節(jié)、蘋果節(jié)、茶葉節(jié)等活動。層次之高、規(guī)模之大、范圍之廣，活動的效果不亞于一些中小城市開展的活動營銷。其次非營利組織活動營銷應分為民眾活動營銷和個人活動營銷，義行善舉，有通過慈善協(xié)會、志愿者協(xié)會、教育基金會等，也有個人活動的。京東商城創(chuàng)始人、董理局主席兼首席執(zhí)行官劉強東2018年4月9日回湖南省湘潭縣易俗河鎮(zhèn)高橋村認劉姓宗親，投資100億建物流基地。其實就是個人活動營銷。

正確開展活動營銷分類，能開拓活動營銷思路，增強活動營銷思維，創(chuàng)新活動營銷的內(nèi)涵。創(chuàng)新首先要誠實，說實話，做事實，不吹牛胡扯。一些商品打廣告，印制宣傳單，散發(fā)名片等等，其言語比黃婆更黃婆，比說相聲更含蓄。一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)說：黃金旺鋪，一萬進入，三代受益。經(jīng)詢問，所謂的一萬，只是預定鋪位，要交足90%的金額才能入駐。一些保健品推銷，治療高血壓，三天見效；七天痊愈；十天根治。說得活靈活現(xiàn)。這些天方夜譚的推銷，是與創(chuàng)新營銷格格不入的。一個好的營銷，產(chǎn)品好是第一位的。經(jīng)驗和教訓告誡了消費者，廣告不可不信，不可全信。廣告一出免疫因子自然產(chǎn)生。一個壞的產(chǎn)品，打一個好的廣告，企業(yè)倒得更快。

創(chuàng)新不是攻擊對手。可以說，只有壟斷行業(yè)才沒有競爭。競爭充斥著市場經(jīng)濟非壟斷的各個行業(yè)。實際上，有競爭，才有發(fā)展。但是與競爭對手不能撕逼，更不要攻擊。競爭中，互相攻擊，兩敗俱傷，一方攻擊他人，說明自己無能，把成功拱手送給了他人。

創(chuàng)新不能走捷徑。取人之長，補己之短，企業(yè)方能發(fā)展。但是，每個企業(yè)都有它的特點，每個產(chǎn)品都有它的靈性，要善于挖掘和把握。不能看到人家企業(yè)這樣做賺了錢，就復制出來，照搬照抄。別人的企業(yè)干什么，自己的企業(yè)跟著干。一碗飯一個人吃，可以吃飽，幾個人分著吃，幾個人都吃不飽，何苦這樣做。

3、注重營銷方式

營銷的出發(fā)點是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就銷售什么；需要多少就生產(chǎn)多少、銷售多少。因此，市場是工作的起點，但市場又是工作的終點。這樣，市場營銷與推銷（銷售）雖然都要研究銷售策略和技巧，但存在著根本的區(qū)別。

市場營銷管理包括規(guī)劃（策劃）、管理、實施三個層次，而推銷或銷售僅僅是實施過程中一個部門或環(huán)節(jié)的工作。很多人習慣于將與銷售之外對應的營銷環(huán)節(jié)稱之為策劃，然而策劃是一個非常寬泛的概念。實際上，在營銷方式實施上變化無窮，多一些舉措，效果會顯然不一樣。

目前，書本上營銷的常見方式有搜索引擎營銷，病毒性營銷、電子郵件營銷、個性化營銷、論壇營銷、微博營銷、電話營銷等。

我認為，在營銷方式上，還要開展服務營銷。

服務是指為他人做事，不以實物形式而以提供勞動的形式滿足他人某種特殊需要，并使他人從中受益的一種有償或無償?shù)幕顒?。服務營銷是一種通過關注客戶需求，進而提供服務，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷方式。

服務營銷還表現(xiàn)在產(chǎn)品的人性化服務上，在售后服務上，能最大限度地滿足消費者。特別是現(xiàn)在，進入信息社會，網(wǎng)絡時代，如果說一家銀行的網(wǎng)絡出現(xiàn)故障，導致這家銀行的各個營業(yè)網(wǎng)點不能營業(yè)，顧客存不了錢，取不了款，走不了賬。半個小時能解釋，半天、一天就無法解釋了。網(wǎng)絡建設公司能提供良好的服務，及時解決好故障，就不會影響到企業(yè)的信譽。假若這個公司服務不到位，不在限定的時間內(nèi)處理好，倒閉是指日可待了。“消費者是水，企業(yè)是舟，水可載舟，亦可覆舟。”步步高集團董事長段永平說：“如果產(chǎn)品知名度很高，但服務并不怎么樣，肯定要出問題，早晚會把企業(yè)做死！”

4、結束語

營銷理論的研究沒有止境，營銷的實際行動深奧莫測。因此，企業(yè)在營銷中大有文章可做。中國特色社會主義進入新時代，社會在發(fā)展，科技在進步，只有在營銷的理念、營銷的分類、營銷的方式上不斷探索，企業(yè)才能在推進供給側結構性改革中有所作為，才能貫徹新發(fā)展理念，把企業(yè)做大做強，為建設現(xiàn)代化經(jīng)濟體系作出努力。

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