《基于網(wǎng)購消費者視角的電商企業(yè)物流策略優(yōu)化研究》書評

董志良 河北地質(zhì)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院

伴隨著科技進(jìn)步和消費模式的變革，網(wǎng)絡(luò)購物得到了越來越多中國消費者的青睞。B2C電子商務(wù)企業(yè)也如雨后春筍般涌現(xiàn)，競爭愈發(fā)激烈，而物流服務(wù)作為電商與顧客直接接觸的唯一渠道，已經(jīng)得到更多企業(yè)的關(guān)注，同時也成為品牌建設(shè)中的重點。目前，我國B2C電子商務(wù)物流配送模式主要有兩種，包括第三方物流配送模式和企業(yè)自營的物流配送模式，不同物流模式的配送特點和能力也都不同，都有其各自的優(yōu)點和不足，總體來說我國電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量偏低。由于網(wǎng)購消費者分布范圍廣，購買產(chǎn)品種類多，消費者個性化需求愈加突出，當(dāng)前的物流服務(wù)水平還不足以滿足消費者的需求，導(dǎo)致消費者對電商企業(yè)的滿意度不高，越來越多的管理者意識到物流服務(wù)水平對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。同時，眾多學(xué)者的相關(guān)研究也表明，電商企業(yè)若想留住顧客，就必須在物流服務(wù)理念和服務(wù)水平等方面進(jìn)一步提高，找出其發(fā)展中的不足，針對不足提出改進(jìn)的策略?，F(xiàn)有基于網(wǎng)購消費者視角的研究主要從顧客滿意度和提高電商企業(yè)效益和效率兩方面探索電商物流企業(yè)策略優(yōu)化問題，忽視了消費者個體特征所導(dǎo)致的物流偏好差異，以及消費者與企業(yè)策略的相互關(guān)聯(lián)和依存性。劉紫玉等撰寫的《基于網(wǎng)購消費者視角的電商企業(yè)物流策略優(yōu)化研究》基于網(wǎng)購消費者視角對電商企業(yè)物流策略進(jìn)行優(yōu)化，所做的工作可分為六部分：

（1）基于網(wǎng)購消費者評論挖掘的物流服務(wù)因素類型及其作用機(jī)制研究

該部分主要以網(wǎng)購消費者歷史評論信息為研究對象，利用八爪魚數(shù)據(jù)采集工具采集評論信息，運用扎根理論和語義網(wǎng)絡(luò)分析法探究網(wǎng)購物流服務(wù)因素類型及其作用機(jī)制，研究表明，響應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、完好性、溝通性、透明性、便利性和可靠性這七個主范疇對網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量有顯著影響。經(jīng)過進(jìn)一步挖掘主范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)，將影響物流服務(wù)質(zhì)量的因素歸納為配送質(zhì)量、感知體驗、售后服務(wù)質(zhì)量和可靠性四個主要類型。

（2）基于網(wǎng)購消費者視角的物流服務(wù)質(zhì)量評價體系研究

該部分依據(jù)已有的文獻(xiàn)研究成果以及研究內(nèi)容（1）分析得出的影響網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量的研究結(jié)果，從網(wǎng)購物流服務(wù)因素入手，通過分析比較所收集的原始資料信息，提取出了18個范疇，以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步歸納總結(jié)出響應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、完好性、便利性、溝通性、透明性和可靠性等7個主范疇。從消費者網(wǎng)購感知角度出發(fā)，綜合考慮各主范疇所屬的物流服務(wù)類型，并結(jié)各當(dāng)前電商運營模式與環(huán)境，構(gòu)建了評價指標(biāo)體系。該體系包括5個一級指標(biāo)、23個二級指標(biāo)。

（3）消費者個體特征和物流服務(wù)感知因素對網(wǎng)購平臺選擇的影響研究

以調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運用單因素方差分析和多元回歸分析法探究消費者個體特征和物流服務(wù)感知因素對網(wǎng)購平臺選擇的影響。通過實證分析結(jié)果表明，影響消費者對網(wǎng)購平臺選擇的主要物流服務(wù)感知因素依次是配送質(zhì)量、便利性感知、經(jīng)濟(jì)性感知和服務(wù)態(tài)度，這些因素對網(wǎng)購平臺的顧客忠誠度具有正向影響。個體特征也是影響網(wǎng)購平臺選擇的因素之一，它通過影響物流服務(wù)感知因素間接影響消費者對網(wǎng)購平的選擇。

（4）基于消費者個體特征的網(wǎng)購消費者分類研究

首先分析了消費者的個人基本信息，包括調(diào)查對象的性別、年齡、職業(yè)等基本信息以及被調(diào)查者的地理位置、來源渠道、時間段等信息；然后，依據(jù)已有的文獻(xiàn)研究成果以及研究內(nèi)容（3）分析得出的網(wǎng)購消費者個體特征及物流服務(wù)感知因素，使用數(shù)據(jù)挖掘決策樹的分類模型，構(gòu)建了網(wǎng)購消費者分類模型。

（5）基于網(wǎng)購消費者視角的電商企業(yè)物流策略分析與優(yōu)化研究

根據(jù)影響消費者網(wǎng)購物流服務(wù)因素的重要程度，得出電商企業(yè)應(yīng)重點從哪些方面考慮提升自身物流服務(wù)能力，包括自建物流和第三方物流，從網(wǎng)購消費者的角度出發(fā)，并結(jié)合消費者分類，分析目前電商企業(yè)已有物流策略存在的問題并給出了電商企業(yè)自建物流和第三方物流選擇的優(yōu)化策略。

（6）電商企業(yè)物流策略優(yōu)化實證研究

在研究內(nèi)容（5）的基礎(chǔ)上，以河北省G企業(yè)為例，對其電子商務(wù)進(jìn)行物流策略分析與優(yōu)化實證研究。首先對其自建物流策略進(jìn)行了分析和優(yōu)化，然后對其第三方物流選擇策略進(jìn)行了分析與優(yōu)化。從不同的層面和角度，分析和驗證本研究結(jié)論的有效性和可操作性。

該書的特點和創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在以下方面：

（1）根據(jù)評論挖掘的影響消費者網(wǎng)購物流服務(wù)因素的重要程度，判斷出消費者比較注重的物流影響因素，為電商企業(yè)深度挖掘平臺數(shù)據(jù)提供了理論基礎(chǔ)。

（2）分析影響網(wǎng)購平臺選擇的消費者主要個體特征，使用數(shù)據(jù)挖掘決策樹的分類模型，構(gòu)建了網(wǎng)購消費者分類模型。

（3）構(gòu)建物流服務(wù)質(zhì)量影響因素的評價模型，建立影響因素的評價指標(biāo)體系，全面對物流影響因素進(jìn)行評價，針對網(wǎng)購消費者分類，從網(wǎng)購消費者角度設(shè)計相應(yīng)的物流優(yōu)化策略。

（4）分析了京津冀物流一體化協(xié)作的制約因素，并給出了京津冀物流一體化的發(fā)展對策，提出了京津冀物流空間布局加速優(yōu)化背景下河北省物流策略。

該書結(jié)構(gòu)完整，內(nèi)容豐富，條理清晰，重點突出，既有理論方法創(chuàng)新，又有實際應(yīng)用案例?，F(xiàn)有基于網(wǎng)購消費者視角的研究忽視了消費者個體特征所導(dǎo)致的物流偏好差異，該書的出版不僅可以豐富現(xiàn)有的物流優(yōu)化相關(guān)理論和方法，而且從網(wǎng)購消費者角度設(shè)計相應(yīng)的物流優(yōu)化策略，更好地滿足網(wǎng)絡(luò)消費者對物流服務(wù)的需求，對電子商務(wù)企業(yè)改善物流服務(wù)質(zhì)量、提高企業(yè)競爭力具有重要意義。