藺偉莉 向姝

摘要：采用2x4兩因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，以驗(yàn)證大學(xué)生的不同經(jīng)濟(jì)來源心理賬戶和時(shí)間間隔對奢侈品購買意愿的影響。結(jié)果表明：（1）不同收入來源的心理賬戶影響大學(xué)生對奢侈品的購買意愿，相對于父母給予的收入來源，中獎、勤工儉學(xué)和獎學(xué)金收入來源會使大學(xué)生購買奢侈品的意愿比較高。（2）時(shí)間間隔會影響大學(xué)生對奢侈品的購買意愿，相對長時(shí)間間隔，短時(shí)間間隔會使大學(xué)生購買奢侈品的意愿比較高。（3）時(shí)間間隔和不同收入來源的心理賬戶對大學(xué)生奢侈品的購買意愿有交互作用。

關(guān)鍵詞：心理賬戶；時(shí)間間隔；奢侈品購買意愿

1引言

現(xiàn)在高校大學(xué)生越來越喜歡追逐奢侈品，比如有的女生買LV包、買高檔化妝品、有的買最新蘋果手機(jī)，還有的在校園開豪車，凡此種種，不勝枚舉。這種情況已引起學(xué)者廣泛的關(guān)注，并試圖探討大學(xué)生奢侈品消費(fèi)動機(jī)和購買意愿。但是，之前大部分研究者們都以高收入人群為研究對象，并從炫耀性消費(fèi)視角來試圖剖析奢侈品的消費(fèi)動機(jī)，對大學(xué)生的關(guān)注和研究非常少，與此同時(shí)，僅僅用炫耀性消費(fèi)視角來解釋奢侈品購買動機(jī)是有局限性的。事實(shí)上，影響大學(xué)生購買奢侈品意愿的因素是眾多的，比如人們對財(cái)富或經(jīng)濟(jì)結(jié)果的估價(jià)（心理賬戶）、消費(fèi)的情境和時(shí)間等等。心理賬戶作為一個(gè)內(nèi)隱心理結(jié)構(gòu)，會因收入、支出和存儲的不用而有不同的心理運(yùn)算和評估，進(jìn)而影響人們的消費(fèi)傾向。如李四蘭，陳濤（2014）研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對于父母給的金錢附有愧疚情感，會傾向于進(jìn)行實(shí)用消費(fèi)，而通過自己努力賺的錢（獎學(xué)金、勤工儉學(xué)），附有積極情緒，更傾向于享樂消費(fèi)。購買奢侈品是一種享樂消費(fèi)，那大學(xué)生不同收入來源心理賬戶對奢侈品購買意愿有什么影響呢？與此同時(shí)，消費(fèi)時(shí)間間隔是否影響大學(xué)生奢侈品購買意愿？這些問題在過去的研究中并沒有給予關(guān)注，本文試圖探討這些問題。

2文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)

薩勒（1980）首次提出“心理賬戶”概念，系統(tǒng)地分析心理賬戶現(xiàn)象，以及心理賬戶如何導(dǎo)致個(gè)體違背最簡單的經(jīng)濟(jì)規(guī)律；卡尼曼和特韋爾斯基（1981） 進(jìn)一步用“演出實(shí)驗(yàn)”證明了心理賬戶的存在。由于心理賬戶的存在，人們無意識把不同來源的收入會劃分到不同的賬戶，會導(dǎo)致不同的認(rèn)知和情感，從而會產(chǎn)生不同的消費(fèi)傾向。如李四蘭，陳濤（2014）研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對于父母給的金錢附有消極情感，會傾向于進(jìn)行實(shí)用消費(fèi)，而通過自己努力賺的錢（獎學(xué)金、勤工儉學(xué)），附有積極情緒，更傾向于享樂消費(fèi)。Khan和Dhar（2007）認(rèn)為享樂性消費(fèi)是指消費(fèi)者為了尋求愉悅和興奮，因而購買無太大實(shí)用價(jià)值的享樂商品或奢侈品； 實(shí)用性消費(fèi)是指消費(fèi)者為滿足功能性需求、以達(dá)成某種目標(biāo)或完成實(shí)際任務(wù)而進(jìn)行的購買。Voss等人（2003）認(rèn)為實(shí)用品體現(xiàn)實(shí)用價(jià)值，享樂品更關(guān)注感官享受，人們購買奢侈品不僅得到質(zhì)量和功能的保證，更能得到情感享受和身份象征，是一種享樂性消費(fèi)。很顯然，人們對不同來源的經(jīng)濟(jì)收入，在消費(fèi)時(shí)予以不同區(qū)別對待。據(jù)此，本研究假設(shè)：

假設(shè)1：不同收入來源（父母給與、獎學(xué)金、勤工儉學(xué)和中獎）的心理賬戶影響大學(xué)生對奢侈品的購買意愿。相對于父母給予的收入來源心理賬戶，中獎、勤工儉學(xué)和獎學(xué)金的收入來源心理賬戶會使大學(xué)生購買奢侈品的意愿比較高。

已有研究證明人們的購買意愿受時(shí)間因素的影響，而對金錢獲得與消費(fèi)的時(shí)間間隔因素如何影響奢侈品購買意愿還沒有進(jìn)行研究和解釋，筆者認(rèn)為心理賬戶在行為生命周期的劃分就能解釋這個(gè)問題。Shefrin等人（1988）根據(jù)生命周期不同的財(cái)富的來源和形式，將它們劃為三個(gè)心理賬戶：現(xiàn)期可花費(fèi)的現(xiàn)金收入賬戶（I），現(xiàn)期資金賬戶（A）和未來收入賬戶（F）。Shefrin認(rèn)為不同賬戶的財(cái)富對消費(fèi)者的決策行為不同，現(xiàn)金收入賬戶消費(fèi)的誘惑力最大；現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶的消費(fèi)的誘惑力居中；未來收入賬戶的誘惑力最小。金錢獲得與消費(fèi)的時(shí)間間隔短時(shí)，大學(xué)生把金錢歸到現(xiàn)金收入賬戶，所以進(jìn)行消費(fèi)的誘惑力就大，對奢侈品購買意愿就比較大，而隨著金錢獲得與消費(fèi)的時(shí)間間隔長時(shí)，大學(xué)生又無意識的把金錢歸到現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶，所以進(jìn)行消費(fèi)的誘惑力就比較小，對奢侈品購買意愿就比較低。由此可以得到以下假設(shè)：

假設(shè)2：時(shí)間間隔會影響大學(xué)生的奢侈品購買意愿。相對時(shí)間間隔長，時(shí)間間隔短會使大學(xué)生購買奢侈品的意愿比較高。

周梁（2015）基于劍橋博弈任務(wù)，證明了時(shí)間因素和（意外之財(cái)、辛苦所得心理賬戶有交互作用，本研究探討父母給的、獎學(xué)金、勤工儉學(xué)和中獎收入來源心理賬戶也可能和時(shí)間間隔有交互作用。由此可以得到以下假設(shè)：

假設(shè)3：時(shí)間間隔和收入來源心理賬戶對大學(xué)生奢侈品購買意愿有交互作用。

3研究方法

3.1研究對象

因本研究對象是大學(xué)生，具有特殊性，所以本研究采用某著名咨詢公司根據(jù)Nueno和Quelch（1998）界定的奢侈品類別，認(rèn)為奢侈品是比其他相似的產(chǎn)品和品質(zhì)更棒，格調(diào)更高，內(nèi)涵更豐富，對消費(fèi)者更能產(chǎn)生吸引力，讓消費(fèi)者羨慕高價(jià)格的同時(shí)，還在一定的承受范圍之內(nèi)?；谶@個(gè)奢侈品的定義，隨機(jī)采訪50名大學(xué)生，根據(jù)他們的熟悉程度和購買情況，最終確定研究對象為蘋果手機(jī)。

3.2研究設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采用2（時(shí)間間隔：長、短）x4（收入來源：父母給予、獎學(xué)金、勤工儉學(xué)、中獎）的混合設(shè)計(jì)，以在校學(xué)生為被試，隨機(jī)在網(wǎng)上發(fā)放問卷。每位同學(xué)隨機(jī)選取2 個(gè)版本問卷中的一組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，認(rèn)真閱讀實(shí)驗(yàn)情景描述后回答問卷中的相關(guān)問題。剔除回答不完整問卷，最終有效回收試卷150份。

在本實(shí)驗(yàn)中實(shí)驗(yàn)使用情景材料，操縱收入來源（父母給予、獎學(xué)金、勤工儉學(xué)和中獎）；在時(shí)間間隔上，選擇金錢獲得當(dāng)天去消費(fèi)作為時(shí)間間隔短，金錢獲得兩個(gè)星期后再去消費(fèi)作為時(shí)間間隔長，并對消費(fèi)時(shí)間間隔進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操控性檢驗(yàn)。因變量購買意愿測量題項(xiàng)參照董偉民和江明華（2003）的測量題項(xiàng)，其信度系數(shù)為 0.858，題項(xiàng)是：您很想購買該蘋果手機(jī)，并采用 Likert 九級量表評分。

4 結(jié)果

4.1人口統(tǒng)計(jì)信息和購買意愿的相關(guān)分析

對人口統(tǒng)計(jì)信息和購買意愿的相關(guān)分析，得到如下結(jié)果：性別和大學(xué)生奢侈品購買意愿正相關(guān)（r=0.243 p=0.003），在性別上統(tǒng)計(jì)上（1=男，2=女），所以這表明：相比男生，女生的奢侈品購買意愿高；學(xué)科和大學(xué)生奢侈品購買意愿正相關(guān)（r=0.271 p=0.001），在學(xué)科上統(tǒng)計(jì)上（1=理工科類，2=文史、3=藝術(shù)類、4=體育生），所以也表明：相比文史類、理工類大學(xué)生，藝術(shù)類、體育類大學(xué)生奢侈品購買意愿高；同時(shí)也注意到，學(xué)科和其他的人口統(tǒng)計(jì)量都有正相關(guān)，如學(xué)科和性別有正相關(guān)（r=0.193 p=0.18），這表明：男性傾向于理工科，女性更喜歡文史及藝術(shù)類學(xué)科。并且，生活費(fèi)和家庭月收入正相關(guān)（r=0.530 r=0.000）。這表明：家庭月收入越高，父母給大學(xué)生的生活費(fèi)越高。

4.2 大學(xué)生心理賬戶啟動效應(yīng)檢驗(yàn)

在情境 A中，丟了30塊錢后，仍然有93人愿意繼續(xù)去看這場電影，而在情景 B 中，丟了自己已買價(jià)值30元電影票后，卻只有53人愿意繼續(xù)去看這場電影。采用卡方分析，兩種情境下愿意去看電影的人數(shù)有顯著差異（x2 =20.303 p=0.000<0.005）。通過這個(gè)情境設(shè)計(jì)驗(yàn)證了中國大學(xué)生心理受到心理賬戶的影響，驗(yàn)證大學(xué)生“心理賬戶”的存在。

4.3大學(xué)生收入來源心理賬戶和時(shí)間間隔對奢侈品購買意愿的影響

本研究大學(xué)生收入來源心理賬戶和時(shí)間間隔對奢侈品購買意愿的影響進(jìn)行方差分析，具體得到如下幾點(diǎn)結(jié)論：

結(jié)果顯示不同收入來源心理賬戶對奢侈品購買意愿有顯著差異（F=22.735 p=0.000<0.01），并且中獎、父母給予、獎學(xué)金、勤工儉學(xué)收入來源心理賬戶對奢侈品購買意愿的平均值依次是5.327、3.817、4.380、4.327。所以驗(yàn)證了假設(shè)1。

結(jié)果表示：不同時(shí)間間隔對奢侈品購買意愿存在差異（F=4.592 p=0.034<0.05），并且當(dāng)天和兩個(gè)星期后時(shí)間間隔對對奢侈購買意愿平均值是4.813、4.113。所以驗(yàn)證了假設(shè)2。

大學(xué)生不同收入來源心理賬戶和時(shí)間間隔對奢侈品的購買意愿有交互作用（F=3.017 p=0.032<0.05），驗(yàn)證了假設(shè)3。

5研究結(jié)論和討論

本文運(yùn)用情境實(shí)驗(yàn)研究了大學(xué)生的心理賬戶和時(shí)間間隔對奢侈品購買意愿的影響。結(jié)果表明：不同收入來源的心理賬戶影響大學(xué)生對奢侈品的購買意愿，相對于父母給予收入來源，中獎、勤工儉學(xué)和獎學(xué)金收入來源會使大學(xué)生購買奢侈品的意愿比較高，同時(shí)，本研究也證實(shí)時(shí)間間隔會影響大學(xué)生對奢侈品的購買意愿，相對長時(shí)間間隔，短時(shí)間間隔會使大學(xué)生購買奢侈品的意愿比較高，這在過去的研究中并沒有給予關(guān)注。除此之外，本研究還證實(shí)時(shí)間間隔和收入來源心理賬戶對奢侈品的購買意愿有交互作用。本研究豐富了目前關(guān)于大學(xué)生奢侈品的購買意愿的相關(guān)研究，特別彌補(bǔ)了消費(fèi)時(shí)間間隔對大學(xué)生奢侈品購買意愿的研究上的不足。與此同時(shí)，本研究也證實(shí)時(shí)間間隔和收入來源心理賬戶對奢侈品的購買意愿有交互作用，再次證實(shí)了周梁的相關(guān)研究，在文獻(xiàn)上豐富了此方面的實(shí)證研究。除此之外，本研究結(jié)論對商家有一定的啟示作用，大學(xué)生奢侈品購買情況也受金錢收入來源的限制，商家可以選擇合適的時(shí)段和地點(diǎn)提供產(chǎn)品與服務(wù)。如在獎學(xué)金發(fā)放的月份、在暑假大學(xué)生工資發(fā)放的時(shí)候，也可以在中國體育彩票附近，進(jìn)行奢侈品的促銷。

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作者簡介：

藺偉莉（1991.05—），女，漢族，河南商丘人，西南大學(xué)，碩士在讀，研究方向：經(jīng)濟(jì)心理學(xué)。

向姝（1994.04—），女，土家族，湖北恩施人，西南大學(xué)，碩士在讀，研究方向：經(jīng)濟(jì)社會學(xué)。